西寧房地產(chǎn)營銷策劃-未受重視的重中之重

淺說西寧房地產(chǎn)營銷策劃——未受重視的重中之重注：筆者是南方人，在南方從事過多年房地產(chǎn)營銷策劃工作，來到大西北的這大半年以來，筆者以兩種身份介入西寧房地產(chǎn)，一作為業(yè)內(nèi)人士，一作局外壁上觀，默默關(guān)注著西寧房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。應該說，西寧房地產(chǎn)在開發(fā)方面已全面步上了正軌，但除此之外，筆者不無遺憾地得出這樣一個結(jié)論：西寧房地產(chǎn)在專業(yè)策劃領(lǐng)域里，目前才剛剛起步。特借此刊物一角，筆者針對西寧房地產(chǎn)策劃，在這里提幾點個人看法，與各位專家、業(yè)內(nèi)人士商榷。筆者表明一下本文立場：本文不針對任何項目或個人，只從純專業(yè)策劃的角度進行一次理性的梳理與探討。一、從房地產(chǎn)策劃的定義開始說起在開始闡述我的觀點之前，我們必須先弄清楚這一點：什么是房地產(chǎn)策劃，或者說它應該包含哪些方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。這便是房地產(chǎn)策劃的定義。那么，它應該包含什么內(nèi)容呢？它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計（即主題策劃，包括項目概念、前期規(guī)劃等）、房地產(chǎn)項目策劃（即前期策劃，包括市場調(diào)研、項目定位、核心理念、形象包裝等）和房地產(chǎn)營銷策劃（即后期策劃，包括廣告策劃、市場推廣、銷售組織等）。西寧房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，雖然已有好幾年時間，但在專業(yè)房地產(chǎn)策劃這個領(lǐng)域里，卻幾乎涉及甚少，盡管有為數(shù)不少的服務(wù)型的營銷策劃企業(yè)。盡管大部分人并不承認這一點，但事實勝于雄辯，我來說說目前眾所周知的西寧房地產(chǎn)營銷策劃情況。足目前德，開腳發(fā)商確在委兇托營妻銷策柿劃公琴司進魔行代滋理時統(tǒng)，大里部分鳳只針石對后輸期銷沖售，亡也就才是說狼美其率名的先“扒營銷巖方案倡”眠其實犬只是編一個匙“兔價格洽方案彩”戚而已叔，幾院乎就飯沒有鵲具體幣的營布銷姓推廣令執(zhí)行轎方案毒。牛應該耳說，罷進入悲21黨世紀羅新營栽銷戰(zhàn)熄略的穗今天撲，池西寧貞房地咸產(chǎn)開施發(fā)發(fā)釋展與堤其營禁銷策映劃發(fā)撓展是火不相戲符的內(nèi)。再在房儀地產(chǎn)黨營銷姜策劃搞發(fā)展孩較為逆成熟羞的階沿海憑城市慧，早以在六譯七年克前，忽大多辯數(shù)開摟發(fā)商淚已經(jīng)戀能做噴到在臟圈地膚之前炕就征翻求專般業(yè)房芹地產(chǎn)勤策劃班公司梅的意趙見，蛾譬如野：那貼塊地剝?nèi)舾傃I成晝功，貪應該唯建怎旅樣的壇房子暫；在住什么割時候斯面市建比較比合適由；面咐市時倒的房唐價約團在多胞少才堡能為勇市場斗所接王受等站等。懶然后束，開俘發(fā)商綢便開擔始計疊算各牛種成歲本投釣入、仔潛在舍投資辱收益勺，最倍終計磁算出模這塊草地在腎多少教價格泄買下父為宜鏡。譬蒙如在脫19倍96稠年，喚上海雖開發(fā)區(qū)的位厲于徐恥匯區(qū)鳳的品“繞明佳與苑胳”繞住宅窄區(qū)和光位于撞虹口呀區(qū)的懲“郊虹口解花園程”糕居住俊小區(qū)里等，途公司洲在選愈址時夸，就討邀請泉多方戲面市穗場專感家、允營銷孟人員研及有搖關(guān)的悶學者慰進行琴專業(yè)鞠的營農(nóng)銷論鹽證會怨，并酬初步神達成茫的專臥業(yè)營鑰銷協(xié)輩議書疊。邁真正特意義煙上的旬房產(chǎn)旦營銷束，就棍是說彼房產(chǎn)婦營銷獄最重驚要的若，不很是后牛期銷信售，俘而是縣前期援的參鮮與。敲譬如懲：市刮場需碰要什柿么？為哪些肝商品肺房會如熱銷隊？什瓦么房努型最炭受歡異迎？尸企業(yè)韻及樓柿宇形芒象如非何塑瓶造等及等，豎這一豪系列迅問題速該在倡選址器開發(fā)測及前廣期可淹行性才報告亮時就海由專趙業(yè)營象銷策述劃公中司參古與，惹否則聞，貿(mào)鴿然開足發(fā)的告商品紡房越享多，包就可佳能造妖成市手場積風壓的呆房源俊越多緒，企陜業(yè)的例經(jīng)濟家效益優(yōu)就越炎差。熄所以兩，前恐期工顫作是逢房產(chǎn)胡營銷侍中最姑重要河的一搬步。鬼這是文第一撕步，晨屬于臟投資民咨詢可范疇乳。卻第二撞步，辦圈地嬸成功理后，桑開發(fā)灘商須叫進行鳥概念急設(shè)計負。而惹在這連個時逝候，忠若有炎專業(yè)遮房地燒產(chǎn)策藍劃公耗司參聲與，失提供咱思路稻，必攝能事訪半功墾倍，叮其最撫初的襖概念渡設(shè)計煙才能醉適用償于市隆場。分這里議的概涉念設(shè)葡計，幸不僅來指規(guī)和劃方企案。腐可以痛這么窮說，禮一個睬地產(chǎn)滲概念癢就是排在這撐個時峰候產(chǎn)惑生的答，典戴型的顫例子合有廣潑州奧柏園、下SO尖HO標現(xiàn)代妥城等拼。譬虧如我節(jié)們在轟蘇州按常熟訓操作成總建笑筑面斃積達砍10肯0多長萬平厲米的貴“機湖畔身·澇現(xiàn)代除城塊”袍時，篩就在忘這個澇階段無參考正了澳巡大利竹亞、噸香港谷、深憑圳、雅上海唇等多瀉家專盯業(yè)泥規(guī)劃踏設(shè)計盈公司婚提供孟的主顛題及育概念便設(shè)計蘆方案私并作毯初步鑼確定講，然歲后筆學者所理在公湖司的暑項目癢組主感創(chuàng)人狹員與蒜香港蝴規(guī)劃拿設(shè)計寫公司鄙進行甲了恒多次遼思路猴碰撞停，最任終設(shè)弊計出位了一爹個獨客特而凳唯一炭的地轟產(chǎn)主蹤題概澆念勢。津第三譽步，猛開始樸正式楚進入活項目濫策劃他階段饒。它鑒的所亦有過地程都擠必須頂完全趴基于壯科學思合理羊的市據(jù)場調(diào)睜研分償析上權(quán)。在皆此基通礎(chǔ)上蟲，再申進行草項目碗定位城，提聚煉核勢心理被念，閥才能達有全出方位暴的形濕象包樂裝。染以我艇們策皺劃中腿國恒胖達集釘團在謝江蘇芬蘇州秤高新模技術(shù)件開發(fā)望區(qū)開芝發(fā)的共“丙清水嘴園艙”井為例秘，我柄們在據(jù)充分餓深入注了解巖當?shù)仄D市場斯與項睛目本橡身的槳基礎(chǔ)學上，昨很快膛有了束一個蹄以體顯驗型軍文化遲營銷皮為重食點的治推廣襯方案鬧，并侵擬定模案名菜為缸“口清水讀園鄰”褲，提搶出項糾目形禿象定月位為崖“億成為廣一件瘦藝術(shù)上作品已，就被是生傭活目翁標邊”焰，在肆這個蒼形象頁定位輩的基臥礎(chǔ)上牌取《謝易經(jīng)軌》齡“須水墨凈風景部映入隸生活識畫圖幫，觀雅乎天恢文，批以察住時變炮，觀雞乎人堡文，厚以化記成天近下澆”幼之意蝶，提瓶煉出間核心蠟理念遺定位嚇為述“穗水墨舞畫境景，美紅學人響生穴”滲，同孟時喊布出獄“懲我心卵中的扁美麗鳳世界僻”賓的推蔬廣口米號，姐同時伸在廣創(chuàng)告設(shè)割計上朱遵從膏中國瓣古典臘水墨蜻傳統(tǒng)破，結(jié)耕合現(xiàn)縮代美衛(wèi)學概孝念，榜使各毅個基轉(zhuǎn)點形育成了茫一個卸不可凈分割萌的有殖機整蝦體，燙從而債使得仇項目作達到味了一什個全屋新的違高度芬，很慢快引飛起有書著高妖文化析素質(zhì)攔的蘇嗚州人菊的強錫烈關(guān)晶注。橫第四義步，購這是驕檢驗被之前討工作顯是否揀真正續(xù)到位喜的時酷候了鴨，因親為這熟時已壯經(jīng)直遠接面喂對消于費者電，包峽括廣規(guī)告發(fā)微布、興銷售輛組織努。炊這時元，必柄須有錘一個餃詳盡淹的、注符合尊市場球變化數(shù)的、直可操謀作性堪很強舒的階彼段性勢營銷部執(zhí)行橡方案處，其速中包猜括形恒象包役裝方值案、必媒體沾（軟幅硬廣結(jié)告）鏈宣傳倆方案疏、推轟廣活動動方幸案、鉤促銷賤方案景、定稼價方鏟案等雷，安逃排好其詳細孔日程杜計劃賞表，抹使每進一個賭核心站要素快都逐筑步到盜位。時正如判我前元面所乎說的絞，為蹈什么約西寧視房地少產(chǎn)中前很少勝有真攻正的糞策劃仙呢？央有兩薪個重她要原菌因：舅一是策開發(fā)移商大每多數(shù)室還是熟用擋“妖經(jīng)驗血決定逝一切擴”咱的方信式進蹈行地凈產(chǎn)開滋發(fā)。拐盡管插他們搞在造猶房子搭方面寒的經(jīng)酷驗很抹足，獎但顯帆然他腰們對議市場轉(zhuǎn)沒有捏進行斗科學召的調(diào)柳研分六析并援迅速壽提供師一套絕完整斗的、置行之圖有效抬的蠻產(chǎn)品鞏概念鹿規(guī)劃屋戰(zhàn)略預和盲營銷拉執(zhí)行劉方案容（這軌也是叫為什悅么西渠寧不悅?cè)贝筘S盤、攤好盤懲，卻致沒有強值得銳稱道槳的特鞭色精戚品樓蓬盤的互原因莊所在肺）船；二尸是開懶發(fā)商碧并不蜜信任裹其他狹營銷侮策劃滴公司各，而析產(chǎn)生淘這種盜不信榨任的懶心理耕，一窯般是餐因為矩營銷蘇策劃伍公司鮮不具乒備這襖種專德業(yè)能循力，詞甚至慨有少幸數(shù)開書發(fā)商璃還毀錯誤居地認匠為時“傷是策劫劃，腿就都孔是一歲樣的蹄”堡。贏二、鏡從市孩場與棚定位銳開始妖說起挪有人餐說策蟻劃是妄虛無上的。勞當然接，不稠基于可市場平的、震閉門漢造車蚊式的體營銷鐵策劃鍬，這袖種說幣法就淚是對思的。訊正如間前面逆提到恥的，妨真正拿意義層上的么房產(chǎn)監(jiān)營銷邪策劃夫，是鑰從市止場實包際出傅發(fā)的期，是釀在深桐刻了晝解市硬場的堆基礎(chǔ)罷上，懶創(chuàng)造聲市場邪、引立導市萬場，注從而弓使項每目成嫩為市軟場上添真正慶的領(lǐng)季跑者懸。鉤任何蕩產(chǎn)品段的開爽發(fā)與梳推廣繪，都量離不征開市記場。土而一害個產(chǎn)賭品能招不能告被市當場接肝受，微就必弱須在斗充分韻了解腦市場扮的基祝礎(chǔ)上叮，進溜行產(chǎn)隔品定旗位、魂形象鳥包裝諷、發(fā)助布廣肯告，澡再進規(guī)行銷層售組勞織。徹房地至產(chǎn)產(chǎn)骨品的災定位郊是否豬準確乎，直格接關(guān)觀系到回項目側(cè)形象計，直售接作由用于步廣告菌效果亦。能糠給產(chǎn)介品一另個準愉確的京定位搬，然閣后提沸煉出瓣核心電賣點耍，也獎就是辰獨特爭的銷險售主妄張，干可以徒說已澆經(jīng)成撈功了蚊一半李。饅注意岡，其扎賣點亦必須耳是冷“覺獨特宏的路”刷，否縣則就括不可垂能達漲到最阻佳的竄效果牛。這念里就采有了犬一個濃關(guān)鍵劣的概班念：則市場虛差異箱化定含位。板永遠沫牢記除這一爬點：恒不同析勝于叮更好嶄！舉儲個例溝子，晉如果爐市場感上已妹經(jīng)有串別的拾樓盤巧在打粉生態(tài)土牌、列健康笨牌、竄教育胡牌，翠那么賤你的速生態(tài)擇、健程康、淺教育饑就不縣是核嘆心賣色點，耳即不于應該返作為棚“能獨特向的銷壞售主潔張芒”差而大游肆宣辮傳，鴿因為緞，氧“霧不同先勝于沙更好彩”魄。你煤只有納找出松項目展與眾槍不同憶的地常方，誦才能租獨辟惰奚徑礦，吸擴引市載場的機目光犁，從見而到幼達成監(jiān)功的虎彼岸供。柜任何驕一個蠶樓盤仁，都朗有其旦與眾唱不同該的地蝶方，哲哪怕罩是同切一條變街上蒜的兩楚個相剖鄰的鏡同質(zhì)座化樓猴盤，砌其核氧心賣斷點都窄應該齊是不松同的巨。在酬市場化競爭享的初吐級階氏段，額更好圓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