試談襪企渠道建設(shè)

襪企渠道建設(shè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式共存時(shí)間:2023-01-11【】【】【】“現(xiàn)在的市場(chǎng)上什么都是同質(zhì)化，連營銷模式也幾乎如出一轍。我們公司一直在努力，試圖突破目前襪業(yè)的營銷模式，找到一種新的銷售途徑。”浙江情怡襪業(yè)董事長何建濤說這番話時(shí)，正值中國的襪子企業(yè)從傳統(tǒng)走向新營銷模式時(shí)代。確實(shí)，隨著國內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，以前那種請(qǐng)個(gè)明星做形象代言人、做點(diǎn)小廣告就包打天下的局面已經(jīng)一去不復(fù)返。如今，企業(yè)需要尋找新的獨(dú)有的營銷模式，以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。最近一兩年業(yè)內(nèi)談?wù)摫容^多的深度分銷模式、體驗(yàn)式營銷模式、文化營銷模式、整合營銷模式等都可以作為一種手段進(jìn)行嘗試，成功與否要看企業(yè)的實(shí)力以及執(zhí)行力。但不管哪種模式，都要以能否有效出貨、渠道的整合和終端的展示為最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有人借鑒家電行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，把襪子當(dāng)牛肉干來賣，也未嘗不可。不管黑貓白貓，能抓老鼠的貓就是好貓。下面我們就來談?wù)剮追N在國內(nèi)企業(yè)中應(yīng)用比較多、比較成功的營銷模式。襪子產(chǎn)品展示傳統(tǒng)區(qū)域代理制仍然是襪企重要的銷售模式中國地域廣闊，來往各地之間需要耗費(fèi)大量物力財(cái)力，所以一個(gè)企業(yè)想要完全依靠自己的力量做分銷，那基本上不太可能。再加上各地氣候、風(fēng)俗、文化差異顯著，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建立、推廣策略、促銷策略等各方面都不能“一刀切”。在企業(yè)發(fā)展到了一定的階段后，就必須根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取不同的開發(fā)策略。事實(shí)上，目前大多數(shù)的企業(yè)還是以經(jīng)銷代理制為主，由于企業(yè)的實(shí)力以及襪子的特殊性等原因，必須要借助渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品分銷。這樣可以用有限的資金在全國迅速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，這也就是前幾年襪業(yè)企業(yè)都把每年的招商會(huì)看成一年中的重頭戲的原因。比如國內(nèi)的幾大襪業(yè)巨頭浪莎、夢(mèng)娜等，也都是以遍布全國各地的經(jīng)銷商為主力軍，浪莎估計(jì)就有上萬經(jīng)銷商。企業(yè)與經(jīng)銷商之間是互惠互利的同盟關(guān)系，這也促使經(jīng)銷商盡自己的能力為企業(yè)“賣命”。對(duì)于那些能夠讓自己賺錢的品牌的政策，經(jīng)銷商都是言聽計(jì)從的。曾經(jīng)聽到某業(yè)內(nèi)人士戲言，浪莎開經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候，就像在開家庭會(huì)議，浪莎的董事局主席翁榮金可以在臺(tái)上像訓(xùn)自己家里的小孩子一樣對(duì)經(jīng)銷商說話。筆者以為這是需要企業(yè)的實(shí)力做后盾的，你只有讓經(jīng)銷商賺到錢了，你才有這個(gè)底氣對(duì)他們?nèi)绱苏f話，這就如同內(nèi)衣行業(yè)的婷美一樣。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)倚重大的經(jīng)銷商，對(duì)于那些在當(dāng)?shù)亍昂麸L(fēng)喚雨”的區(qū)域大臣，企業(yè)也是要“忌憚三分”的。對(duì)于這些經(jīng)銷商的意見和要求，總是會(huì)多加考慮。這也在一定程度上暴露出企業(yè)對(duì)渠道的掌控力不強(qiáng)等問題，萬一這位經(jīng)銷商與企業(yè)鬧翻，企業(yè)就要重建一個(gè)省乃至周邊幾個(gè)輻射省份的渠道，損失無法估計(jì)。當(dāng)然，上面說的也許過于片面，事實(shí)上經(jīng)銷商與企業(yè)之間還是有溫情的一面的，在中國人情是很重要的。據(jù)筆者了解，很多企業(yè)老板和經(jīng)銷商在合作之后都成為了很好的朋友，在危難關(guān)頭，都會(huì)互相扶持一把。比如此次汶川大地震，浪莎公司為災(zāi)區(qū)的經(jīng)銷商設(shè)立了創(chuàng)業(yè)基金，幫助其度過難關(guān)，重振旗鼓。分銷的高密度與寬廣度，成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶。中國企業(yè)大多是靠渠道驅(qū)動(dòng)的，有了高度密集的分銷渠道，企業(yè)就有了成功的基礎(chǔ)。企業(yè)在做分銷時(shí)，也只能依靠經(jīng)銷商。經(jīng)銷制是非常合適的一種模式，企業(yè)想要完全自營幾乎不可能。中經(jīng)銷制在流通渠道中占主流，將來很長一段時(shí)間內(nèi)，仍然是重要的渠道模式，想僅僅依靠現(xiàn)代終端來做中國市場(chǎng)，那是不現(xiàn)實(shí)的。所有企業(yè)都應(yīng)該重視流通市場(chǎng)。襪子產(chǎn)品展示超市直供專線專營這種模式的最大好處就是，利用超市這個(gè)巨大平臺(tái)最大限度地與終端消費(fèi)者接觸。情怡襪業(yè)在做內(nèi)銷不到2年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展到了100多位經(jīng)銷商，終端切入點(diǎn)都是以商超為主。區(qū)域不再設(shè)立省級(jí)代理，而是根據(jù)各個(gè)超市系統(tǒng)尋找經(jīng)銷商，所以一個(gè)省可能會(huì)有三、四位同級(jí)別的經(jīng)銷商同時(shí)在做情怡的產(chǎn)品，這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。比如武漢中百、大潤發(fā)幾條線中，同時(shí)有多位經(jīng)銷商愿意經(jīng)營時(shí)，企業(yè)首先會(huì)考慮對(duì)方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)能力，而對(duì)于之前有無襪子銷售的經(jīng)驗(yàn)并不是很看重，挑選綜合素質(zhì)較優(yōu)的進(jìn)行合作。當(dāng)然企業(yè)也會(huì)遵循“先來后到”，在一條線已經(jīng)有經(jīng)銷商在做的情況下，不會(huì)輕易換合作伙伴。事實(shí)上，情怡更傾向于選擇其他行業(yè)的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些人沒有行業(yè)固有操作經(jīng)驗(yàn)的束縛，并且?guī)砥渌袠I(yè)的運(yùn)作手法，經(jīng)營時(shí)往往會(huì)有出其不意的效果。當(dāng)筆者問起此種模式會(huì)不會(huì)引起區(qū)域的竄貨問題時(shí)，情怡襪業(yè)營銷總監(jiān)俞仕力表示，竄貨或許無法避免，但是只要企業(yè)做好渠道管理，可以將這種情況的發(fā)生幾率降到最低，而目前也還沒有發(fā)現(xiàn)類似問題。為了有效控制渠道，情怡襪業(yè)采取了一系列的措施，比如加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理能力、實(shí)行VIP供貨價(jià)等，今后還將建立全網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)在與經(jīng)銷商的合作都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣能夠讓經(jīng)銷商更加有動(dòng)力經(jīng)營，減少庫存壓力，形成良性循環(huán)?？梢赃@樣說，情怡襪業(yè)已經(jīng)成為諸暨市做國內(nèi)市場(chǎng)的NO.1。當(dāng)談到做國內(nèi)市場(chǎng)和做國外市場(chǎng)的區(qū)別時(shí)候，情怡襪業(yè)董事長何建濤認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)好比是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)，雖然艱難，卻更有成就感。在創(chuàng)業(yè)初期，回報(bào)周期可能會(huì)比較長，必須做好有投入無產(chǎn)出的心理準(zhǔn)備，這段時(shí)間積累的是無形資產(chǎn)，通過終端的頻繁接觸，樹立企業(yè)的品牌定位和形象，為接下來進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)和保證。針對(duì)襪企的發(fā)展現(xiàn)狀，耐爾集團(tuán)四川公司總經(jīng)理王永強(qiáng)說，目前襪子產(chǎn)品的單品價(jià)格低、品牌隨意性大，是商超銷售過程中一個(gè)比較棘手的問題，需要借助一些手段來拉動(dòng)銷售。情怡襪業(yè)的杭州經(jīng)銷商在超市銷售中聘請(qǐng)了幾位導(dǎo)購，這在以前是無法想象的，因?yàn)橐m子產(chǎn)品本來利潤就低，再加上導(dǎo)購費(fèi)用，很多人都擔(dān)心會(huì)虧本。但是該經(jīng)銷商在杭州某超市一天的銷售就達(dá)到了3000元，嘗到了甜頭的他現(xiàn)在請(qǐng)來十多位導(dǎo)購在各個(gè)超市進(jìn)行銷售導(dǎo)購。現(xiàn)在的問題是，襪子的利潤相對(duì)于化妝品等產(chǎn)品來說還是偏低，缺乏優(yōu)秀的導(dǎo)購。何健濤認(rèn)為，今后襪子的銷售會(huì)走向快速消費(fèi)品的模式，隨著物價(jià)的上漲等因素，企業(yè)將會(huì)跳過經(jīng)銷商而直接與超市合作，減少中間環(huán)節(jié)的利潤分成，讓利于消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。襪子產(chǎn)品展示超市直供專線專營這種模式的最大好處就是，利用超市這個(gè)巨大平臺(tái)最大限度地與終端消費(fèi)者接觸。情怡襪業(yè)在做內(nèi)銷不到2年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展到了100多位經(jīng)銷商，終端切入點(diǎn)都是以商超為主。區(qū)域不再設(shè)立省級(jí)代理，而是根據(jù)各個(gè)超市系統(tǒng)尋找經(jīng)銷商，所以一個(gè)省可能會(huì)有三、四位同級(jí)別的經(jīng)銷商同時(shí)在做情怡的產(chǎn)品，這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。比如武漢中百、大潤發(fā)幾條線中，同時(shí)有多位經(jīng)銷商愿意經(jīng)營時(shí)，企業(yè)首先會(huì)考慮對(duì)方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)能力，而對(duì)于之前有無襪子銷售的經(jīng)驗(yàn)并不是很看重，挑選綜合素質(zhì)較優(yōu)的進(jìn)行合作。當(dāng)然企業(yè)也會(huì)遵循“先來后到”，在一條線已經(jīng)有經(jīng)銷商在做的情況下，不會(huì)輕易換合作伙伴。事實(shí)上，情怡更傾向于選擇其他行業(yè)的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些人沒有行業(yè)固有操作經(jīng)驗(yàn)的束縛，并且?guī)砥渌袠I(yè)的運(yùn)作手法，經(jīng)營時(shí)往往會(huì)有出其不意的效果。當(dāng)筆者問起此種模式會(huì)不會(huì)引起區(qū)域的竄貨問題時(shí)，情怡襪業(yè)營銷總監(jiān)俞仕力表示，竄貨或許無法避免，但是只要企業(yè)做好渠道管理，可以將這種情況的發(fā)生幾率降到最低，而目前也還沒有發(fā)現(xiàn)類似問題。為了有效控制渠道，情怡襪業(yè)采取了一系列的措施，比如加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理能力、實(shí)行VIP供貨價(jià)等，今后還將建立全網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)在與經(jīng)銷商的合作都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣能夠讓經(jīng)銷商更加有動(dòng)力經(jīng)營，減少庫存壓力，形成良性循環(huán)。可以這樣說，情怡襪業(yè)已經(jīng)成為諸暨市做國內(nèi)市場(chǎng)的NO.1。當(dāng)談到做國內(nèi)市場(chǎng)和做國外市場(chǎng)的區(qū)別時(shí)候，情怡襪業(yè)董事長何建濤認(rèn)為，國內(nèi)市場(chǎng)好比是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)，雖然艱難，卻更有成就感。在創(chuàng)業(yè)初期，回報(bào)周期可能會(huì)比較長，必須做好有投入無產(chǎn)出的心理準(zhǔn)備，這段時(shí)間積累的是無形資產(chǎn)，通過終端的頻繁接觸，樹立企業(yè)的品牌定位和形象，為接下來進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)和保證。針對(duì)襪企的發(fā)展現(xiàn)狀，耐爾集團(tuán)四川公司總經(jīng)理王永強(qiáng)說，目前襪子產(chǎn)品的單品價(jià)格低、品牌隨意性大，是商超銷售過程中一個(gè)比較棘手的問題，需要借助一些手段來拉動(dòng)銷售。情怡襪業(yè)的杭州經(jīng)銷商在超市銷售中聘請(qǐng)了幾位導(dǎo)購，這在以前是無法想象的，因?yàn)橐m子產(chǎn)品本來利潤就低，再加上導(dǎo)購費(fèi)用，很多人都擔(dān)心會(huì)虧本。但是該經(jīng)銷商在杭州某超市一天的銷售就達(dá)到了3000元，嘗到了甜頭的他現(xiàn)在請(qǐng)來十多位導(dǎo)購在各個(gè)超市進(jìn)行銷售導(dǎo)購?，F(xiàn)在的問題是，襪子的利潤相對(duì)于化妝品等產(chǎn)品來說還是偏低，缺乏優(yōu)秀的導(dǎo)購。何健濤認(rèn)為，今后襪子的銷售會(huì)走向快速消費(fèi)品的模式，隨著物價(jià)的上漲等因素，企業(yè)將會(huì)跳過經(jīng)銷商而直接與超市合作，減少中間環(huán)節(jié)的利潤分成，讓利于消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。來源:[]內(nèi)衣秀DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:23DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:23DATE\@"HH:mm:ss"01:23:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"1時(shí)23分TIME\@"h時(shí)m分s秒"1時(shí)23分1