酒類市場營銷環(huán)境

2006年酒類營銷環(huán)境分析今年以來，我國在加強(qiáng)酒類管理方面，出現(xiàn)了前所未有的局面，《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類零售經(jīng)營管理規(guī)范》的正式實施，露酒GMP的強(qiáng)制認(rèn)定，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品類產(chǎn)品列入市場準(zhǔn)入管理制度(QS)，《零售商與供應(yīng)商交易管理辦法》的起草，《葡萄酒消費稅管理辦法（暫行）》的出臺，白酒稅收政策的調(diào)整，從上而下地全面整治商業(yè)賄賂……這些規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、政策等對我國酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，使我國酒業(yè)在生產(chǎn)、市場、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保等方面，不斷走向規(guī)范、有序、健康、安全的軌道，全國統(tǒng)一的酒類管理局面正逐步形成，酒類市場混亂的局面正在逐步得到改善。業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國的酒類市場正處于劇烈的嬗變中。酒類營銷環(huán)境變革在即近年來，酒類行業(yè)管理受到政府、媒體、社會公眾等各界的高度關(guān)注。5月17日，在商務(wù)部酒類流通管理辦公室舉辦的“酒與社會”論壇啟動儀式暨首屆研討會上，商務(wù)部部長助理黃海指出，目前，酒類行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品充斥、市場競爭環(huán)境較差、消費者信任度下降以及落后的酒類消費現(xiàn)象等問題，越來越成為阻礙我國酒類產(chǎn)業(yè)和酒類市場健康發(fā)展的癥結(jié)所在。對此，政府必將下決心解決這一群眾呼聲最高、事關(guān)社會穩(wěn)定的民生問題。新一輪的酒類行業(yè)改革即將開始，一系列新法規(guī)、新政策的出臺，也必然會對現(xiàn)有的酒類市場產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，酒類市場將會出現(xiàn)以下趨勢。酒類銷售渠道將重整。隨著酒類管理的不斷深入和酒類產(chǎn)銷企業(yè)的銷售渠道不斷下沉，新一輪的渠道整合風(fēng)暴亦呼之欲出，勢必會擠壓中小酒類企業(yè)產(chǎn)品銷售所依賴的中間環(huán)節(jié)的利潤，從而使產(chǎn)品銷量和利潤均受到影響。當(dāng)酒價不再虛高、產(chǎn)品毛利水平整體下降時，當(dāng)前脆弱的銷售鏈必將斷裂，酒類銷售渠道必將重整。酒類銷售對終端的依賴性將減小。政府打擊商業(yè)賄賂、整治商業(yè)流通方面的不正當(dāng)競爭力度將更大、更徹底，這必然使酒類企業(yè)長期以來所依賴的關(guān)系營銷受到致命的打擊，酒類在超市、酒店等終端的營銷模式必然會發(fā)生相應(yīng)的變革，酒類銷售對這些終端的依賴性將減小，這對廠商的營銷策略調(diào)整是一次極大的考驗。市場競爭將趨于規(guī)范。酒類登記備案和溯源制度，將使酒類流通環(huán)節(jié)更加透明，具有成本、價格優(yōu)勢或產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢的企業(yè)將會獲得較大市場空間，而沒有上述優(yōu)勢、僅靠關(guān)系制勝的企業(yè)也必將被市場淘汰。企業(yè)的競爭將趨向于真正意義上的核心競爭能力的競爭，只有具有特點的企業(yè)才有可能獲得生存與更大的發(fā)展。這些特點將具體體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面。并購重組是應(yīng)對競爭的重要選擇。由于體制等方面的原因，長期以來，酒類市場的資源低效率現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場的進(jìn)一步規(guī)范將使酒類企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，中小企業(yè)要么是獲得了競爭能力快速成長，要么是被大企業(yè)收購變?yōu)榧庸S，要么就是被無情地淘汰。分析人士指出，目前國內(nèi)業(yè)外資本大量涉足酒類領(lǐng)域，外資也隨著入世的進(jìn)程而不斷涌入，我國啤酒市場多數(shù)已被跨國企業(yè)及其在華投資企業(yè)所占據(jù)，白酒、葡萄酒等領(lǐng)域也被業(yè)外資本看好。因此，資產(chǎn)重組可能是酒類企業(yè)適應(yīng)新市場形勢唯一可選擇的道路。低檔產(chǎn)品的生存空間越來越小。國家進(jìn)一步鼓勵、推動各產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，具有一定科技含量和品牌內(nèi)涵的酒類商品將占據(jù)市場制高點，產(chǎn)品更新速度加快，中小企業(yè)生產(chǎn)的低檔酒將異常艱難。分析人士預(yù)測，中低檔白酒需求將以每年超過5％的速度下降，而高端白酒則將保持1％－2％的低速增長。從目前市場消費需求情況及表現(xiàn)看，各種高端酒的銷售趨旺，這為具有較強(qiáng)研發(fā)能力或資金實力的企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機(jī)。規(guī)模型酒類批發(fā)企業(yè)的話語權(quán)越來越大。隨著酒類流通管理的進(jìn)一步加強(qiáng)，酒類批發(fā)企業(yè)將重新洗牌，一些不具備經(jīng)營資格的企業(yè)將退出市場。大型酒類商業(yè)企業(yè)將具有更大的市場話語權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)對大型商業(yè)企業(yè)的依賴性會有所增加。同時，酒類商業(yè)企業(yè)對供貨商的選擇將更加嚴(yán)格、科學(xué)，沒有競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)將很難獲得與商業(yè)企業(yè)合作和平等合作的機(jī)會。另外，大型酒類商業(yè)物流企業(yè)與大型酒類生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合將會進(jìn)一步加強(qiáng)加深，對市場的壟斷與覆蓋將加大，中小酒類企業(yè)與大型酒類商業(yè)企業(yè)的合作更加不對等。酒類營銷與管理模式必須變革。當(dāng)行業(yè)原有的渠道模式、價格利潤水平、終端等發(fā)生變化時，營銷策略與營銷模式必須隨之變化。在大局中理清思路今年開始，國家對酒類市場的經(jīng)營管理提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，經(jīng)營者企圖混水摸魚“一夜暴富”的年代將成為過去。繼《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類零售經(jīng)營管理規(guī)范》頒布實施后，國務(wù)院又提出了要集中治理商業(yè)賄賂，存在于酒類行業(yè)營銷過程中的各種不正當(dāng)競爭問題再次成為各方關(guān)注的焦點?？梢哉f這是繼商務(wù)部出臺規(guī)章、規(guī)范等政策以來揮向酒類行業(yè)的又一記重拳。面對國家的嚴(yán)厲整頓措施，一些欲在酒類市場“混水摸魚”者經(jīng)營“日益艱難”。國家酒類相關(guān)管理部門表示，對酒類市場將加大整頓力度，依法嚴(yán)厲查處各種無證經(jīng)營酒類商品行為，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣活動，徹底解決不規(guī)范經(jīng)營的問題。同時，明確經(jīng)營資質(zhì)，明確質(zhì)量責(zé)任，建立酒類流通誠信體系。在整頓過程中，凡是達(dá)不到要求的產(chǎn)銷企業(yè)將堅決予以關(guān)閉。在這種環(huán)境下，令人捉摸不透的是眼下這些賣酒人的心理。有“樂觀”者認(rèn)為這只不過是“一陣風(fēng)”，于是干脆我行我素或者“隱蔽”起來，幻想著“風(fēng)平浪靜”后“東山再起”；有“悲觀”者似乎覺得眼前一片灰暗，據(jù)傳有的老板正磨刀霍霍向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。分析人士認(rèn)為，業(yè)界的這種反應(yīng)是因為目前的酒類企業(yè)已習(xí)慣于在原有的模式下生存，一旦外部環(huán)境發(fā)生改變，很多企業(yè)就難以適應(yīng)。當(dāng)然也有相當(dāng)一部分“處變不驚”者，似乎并不受此影響，他們將更多的精力投入到市場開發(fā)和營銷創(chuàng)新上，在他人一籌莫展之時快速成長。有專家斷言，高壓下的酒類市場，必將誕生出更多優(yōu)秀的企業(yè)，同時也將淘汰一批競爭力弱的企業(yè)。當(dāng)然，這一過程，對管理者與被管理者而言，都要經(jīng)歷一定時期的陣痛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要加速酒類健康發(fā)展步伐，就必須具有大規(guī)模、集約化和現(xiàn)代化的生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷手段，而規(guī)范和繁榮的酒類市場就是這其中的鏈條。酒類市場，在嬗變中前行！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:05DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:05DATE\@"HH:mm:ss"04:05:14TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"4時5分TIME\@"h時m分s秒"4時5分14秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.9,23DATE\@"dMM