結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測評之實際應用3

結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測評之實際應用開展實際的顧客滿意度測評必須依據(jù)一定的顧客滿意度理論模型，然后對理論模型中的潛在變量逐級展開，直到形成一系列可以直接測量的指標，這些測量指標便構(gòu)成了顧客滿意度評價指標體系。通過顧客滿意度評價指標體系，建立起屬性表現(xiàn)、顧客滿意度及顧客消費行為三者之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，進而有針對性地采取措施提升顧客滿意度。可見，顧客滿意度測評成功的前提是建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠”等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對顧客滿意度理論模型的合理性進行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進行分析有效工具，可將其用于對顧客滿意度理論模型的驗證。一、顧客滿意度的理論模型構(gòu)建（一）顧客滿意度的影響因素國內(nèi)外對顧客滿意度的研究表明，與顧客滿意度有關(guān)的主要因素可以分為兩類，即顧客滿意度的原因要素和顧客滿意度的結(jié)果要素。1.顧客滿意度的原因要素。影響顧客滿意度的原因要素主要包括：顧客對產(chǎn)品或服務的期望、產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)、顧客對產(chǎn)品或品牌的情感以及顧客對公平的判斷等。（1）顧客對產(chǎn)品或服務的期望。顧客對產(chǎn)品或服務的期望通過兩種方式影響滿意度。一方面，期望是顧客滿意或不滿意的參照標準。顧客經(jīng)常把對某種產(chǎn)品或服務實際表現(xiàn)的感受同他購買前的期望進行比較，期望越高，失望會越大，可見顧客期望與顧客滿意度呈負相關(guān)關(guān)系。另一方面，期望是顧客在采購之前對某種產(chǎn)品或服務未來實際表現(xiàn)的預期，，顧客在使用或消費實際的產(chǎn)品或服務后，往往將其感受到的滿意水平向預期靠攏，導致顧客期望與顧客滿意度成正比。（2）產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)。產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)是指產(chǎn)品或服務在被顧客使用或消費過程中表現(xiàn)出來的實際狀況，包括產(chǎn)品的特性、功能和可靠性，服務的有效性、及時性、方便性和態(tài)度等。產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)與期望的比較對顧客滿意度產(chǎn)生影響，產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)與顧客滿意度呈正相關(guān)。（3）顧客對產(chǎn)品或品牌的情感。情感對顧客滿意度的影響有兩種典型的解釋：一是顧客在消費過程中對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生的情感會在記憶中留下痕跡，這種痕跡被顧客納入到滿意度的評價過程中；二是依據(jù)消費經(jīng)驗是否成功，喚起特定的情感，并把這種情感納入滿意度的評價過程中?？梢?，情感和滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。（4）顧客對公平的判斷。依據(jù)公平理論，當顧客同參照對象比較后發(fā)現(xiàn)公平比率較高，滿意度就較高；相反，如果發(fā)現(xiàn)公平比率較低，滿意度就較低。顧客對公平的判斷與滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。2.顧客滿意度的結(jié)果要素。顧客形成了滿意或不滿意的心理感受后，將會產(chǎn)生多種后續(xù)行為，最主要的后續(xù)行為是正式抱怨、負面口碑和重復購買。（1）正式抱怨。正式抱怨是指顧客向直接責任方或執(zhí)法方提出的抱怨。當顧客不滿意時，通過正式抱怨來發(fā)泄憤怒，減輕心理的不平衡，或?qū)で笱a償。研究還表明顧客的不滿程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次數(shù)就越多，抱怨的激烈程度就越高。顯然，顧客滿意度與正式抱怨具有負相關(guān)關(guān)系。（2）負面口碑。向其他人傳播負面口碑是另外一種形式的顧客抱怨行為。在顧客不滿意時，負面口碑將增加，會向其他人訴說自己不滿意的遭遇來減輕緊張感，尋求心理平衡。負面口碑的動機表明，顧客的負面口碑與顧客滿意度具有負相關(guān)關(guān)系。（3）重復購買。滿意度的高低直接影響到顧客再次購買該產(chǎn)品或服務的可能性。在競爭環(huán)境下，滿意的最高程度表現(xiàn)為顧客對該產(chǎn)品或服務品牌行動上的忠誠——持續(xù)的重復購買。顧客滿意度越高，重復購買的可能性越大；顧客的滿意度越低，重復購買的可能性越小。（二）顧客滿意度理論模型根據(jù)以上的理論分析，借鑒國內(nèi)外研究成果和實踐經(jīng)驗，結(jié)合我國顧客的實際特點以及企業(yè)調(diào)研的實際可操作性，我們提出“價值——忠誠顧客滿意度測評模型”。該顧客滿意度測評模型包含6個結(jié)構(gòu)變量，即“預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、宣傳效果、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠”，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型見圖1。圖1價值——忠誠導向顧客滿意度測評模型模型中的6個結(jié)構(gòu)變量都是難以直接量化的潛在變量，它們之間的關(guān)系大致是：“宣傳效果”為外生變量，其對“預期質(zhì)量”、“感知質(zhì)量”、“感知價值”及“顧客滿意度”產(chǎn)生影響；顧客的預期容易對其實際的感知產(chǎn)生影響，把實際感知的質(zhì)量與預期質(zhì)量相比較，形成顧客對價值的判斷（感知價值），進而對顧客滿意度構(gòu)成影響，當然感知質(zhì)量本身也直接對顧客滿意度產(chǎn)生影響；顧客滿意度的高低，直接決定著其忠誠程度。各潛在變量的定義及對應的測量變量說明如下：1.預期質(zhì)量?！邦A期質(zhì)量”是顧客在購買和使用某產(chǎn)品之前對其質(zhì)量的估計。顧客對某產(chǎn)品或服務的預期質(zhì)量主要來自于顧客近期的消費經(jīng)驗、消費需求以及公司對產(chǎn)品的宣傳?！邦A期質(zhì)量”通過“總體預期”、“性能預期”和“服務預期”這3個觀測變量進行測評。2.感知質(zhì)量?！案兄|(zhì)量”是顧客在購買和使用產(chǎn)品以后對其質(zhì)量的實際感受。感知質(zhì)量與預期質(zhì)量一樣包括3個觀測變量，分別是“總體感知”、“性能感知”和“服務感知”，這樣便于把感知質(zhì)量和預期質(zhì)量一一對應地加以比較。3.宣傳效果。“宣傳效果”是指顧客在購買產(chǎn)品前對公司進行的公司品牌、產(chǎn)品、公益形象等方面宣傳的總體印象。顧客的總體印象主要來自于公司進行的市場宣傳和推廣，包括公司的產(chǎn)品廣告、品牌及公益形象宣傳等，包括“品牌形象”和“公益形象”兩個測量變量。4.感知價值。“感知價值”體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品質(zhì)量和價格后對其所獲得利益的主觀感受。感知價值包括“給定價格下對質(zhì)量的感知”和“給定質(zhì)量下對價格的感知”兩個觀測變量。5.顧客滿意度?！邦櫩蜐M意度”是指顧客對產(chǎn)品的滿意程度，反映顧客對產(chǎn)品滿足自身需要程度的總體態(tài)度。顧客滿意度相應地包括“總體滿意程度”、“實際與預期差別”、“實際與宣傳差別”3個測量變量。6.顧客忠誠?！邦櫩椭艺\”是指顧客對某產(chǎn)品的忠誠程度，包括重復購買的可能性、向他人推薦程度及自身對產(chǎn)品價格變動的承受能力等方面。顧客忠誠對應的3個測量變量分別為“再次購買可能性”、“推薦程度”、“價格變動”。二、顧客滿意度理論模型的驗證上述顧客滿意度理論模型的合理性如何？各潛在變量之間的關(guān)系及其強度怎么樣？以下利用結(jié)構(gòu)方程模型對其進行驗證和分析。（一）觀測變量的量化方法模型中六個潛在變量及對應的觀測變量，共同構(gòu)成顧客滿意度評價指標體系。將觀測變量展開為調(diào)查問卷上的問題，利用消費者對問題的回答，可得到觀測變量的數(shù)值。這涉及到如何用數(shù)值反映顧客對測量對象的態(tài)度，“量表”是態(tài)度測量的基本工具。其設計包括兩步：第一步是“賦值”，根據(jù)設定的規(guī)則對不同態(tài)度特性賦予不同數(shù)值；第二步是“定位”，將數(shù)值排列或組成一個序列，把受訪者的不同態(tài)度定位于序列的不同位置。我們對顧客滿意度的測評采用5等級李克特（Likert）量表，5個態(tài)度等級分別是滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，對應的值為5、4、3、2、1。數(shù)據(jù)收集過程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指標，也將其轉(zhuǎn)化成量表形式，具體方法是把指標量值劃為5個區(qū)間，每個區(qū)間對應李克特量表相應等級，指標值所在區(qū)間對應的等級即為指標的李克特量表值。（二）數(shù)據(jù)來源杭州某市場調(diào)查公司受電腦公司委托，對該公司某品牌筆記本電腦在浙江市場的顧客滿意度開展研究，調(diào)查公司采用上述“價值——忠誠導向顧客滿意度測評模型”進行顧客滿意度的測評。根據(jù)調(diào)研目的和理論模型要求，設計了顧客滿意度測評的調(diào)查問卷，問題圍繞理論模型的16個觀測變量展開，采用李克特5級量表形式。從所有購買該品牌筆記本電腦的浙江省客戶中，取出有聯(lián)系方式的客戶，共549人，利用訪問的方式對549人進行全面調(diào)查，獲得有效數(shù)據(jù)問卷212份，成功率38.6%。數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計特征見表1。表1數(shù)據(jù)俄描述性統(tǒng)計特性（三）因果關(guān)系路徑圖和模型方程式根據(jù)顧客滿意度理論模型及潛在變量對應的觀測變量，按照結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號規(guī)則，畫出模型的因果關(guān)系路徑圖，如圖2。圖2因果關(guān)系路徑圖圖2中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀測變量，單向箭頭表示因果關(guān)系。ξ表示外生潛在變量，η表示內(nèi)生潛在變量，λ表示觀測變量對潛在變量的作用系數(shù)，γ表示外生潛在變量對內(nèi)生潛在變量的作用系數(shù)，β表示內(nèi)生變量之間的作用系數(shù)。δ1、δ2為外生潛在變量的兩個觀測變量的測量誤差，ε1,ε2,……,ε14為內(nèi)生潛在變量觀測變量的測量誤差，ζ1,ζ2,……,ζ5為內(nèi)生潛在變量的測量誤差。依照因果關(guān)系路徑圖，可得到各觀測變量的測量模型，以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。各觀測變量的測量方程式為：（1）（2）潛在變量間的結(jié)構(gòu)方程式為：（3）叉耀協(xié)方融差結(jié)佳構(gòu)為建：肝震S＝月J（裕I－尾A）冶-1價P[脊（I狹－A紅）-玻1]申＇J甚＇墾繡討建程帆陪（4榜）弓開喘其中鄭筒櫻抬（四杏）參嘗數(shù)估狼計及射擬合謹效果鼠仔乳AM進OS倆4.外0可鄭用于塔結(jié)構(gòu)故方程護模型照的參葡數(shù)估其計和臣效果蘭檢驗骨，其咬直接好對原頭始數(shù)斥據(jù)進狼行操喊作，欣提供甘非標嫁準化蔬和標所準化求的估中計結(jié)拿果。佳利用能AM預OS危提供號的圖垂形界故面，丑畫出揪因果斑關(guān)系撇路徑逼圖，盜如圖哀2所輔示。塊規(guī)定百模型拍中每污個潛幟在變幕量對褲應的驅(qū)測量層指標占中的懂一個柿系數(shù)慌為1余，相谷當于楚規(guī)定紋潛在院變量安的度率量單熱位與才對應磚測量草指標沈的單騙位相礦同；斤規(guī)定澤外生備潛在累變量越、內(nèi)慌生潛障在變各量的扮觀測吳變量祝的測哥量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