藥品策劃文案演示

（優(yōu)選）藥品策劃文案當(dāng)前第1頁\共有80頁\編于星期五\13點前言一、什么樣的廣告才是好廣告？-----從嚴迪的廣告談起

1、分析：媒介選擇：各省市臺的套餐（非黃金時間）訴求點：產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥形象代言人：廣告模特廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸廣告長度：專題片、60秒、30秒為主2、評價：其廣告功能訴求單一、準確。但無創(chuàng)新性，品牌個性不清晰。形象代言人是理性的知識分子形象，有專業(yè)感與目標(biāo)受眾無距離但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。轟炸式強迫灌輸策略，使消費者無意識記憶增強，知名度、認知度提高較快，但美譽度不夠。

從廣告本身來講，不算是好廣告。觀點和思路當(dāng)前第2頁\共有80頁\編于星期五\13點二、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？1、行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語的限定2、藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。3、競爭態(tài)勢制約：作為市場的后來者，想迅速搶占市場份額。4、品牌推廣階段：其處于市場的推廣階段，要達到高暴露頻次，選擇套餐。5、產(chǎn)品定位、消費者定位：面向普通消費，價格低。6、受其市場基礎(chǔ)、銷售策略的影響：沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要讓批發(fā)商、零售商、醫(yī)生、藥師迅速認知產(chǎn)品，建立銷售的信心和興趣。7、受企業(yè)形象定位、整體戰(zhàn)略的影響：8、廣告運作的結(jié)果基本實現(xiàn)了預(yù)期的廣告目標(biāo)。

從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告，從廣告效果上講：是成功的廣告。觀點和思路當(dāng)前第3頁\共有80頁\編于星期五\13點前言三、廣告如何發(fā)揮作用？（企業(yè)如何針對不同階段市場目標(biāo)運用不同廣告策略）從1999年最大市場神話——商務(wù)通談起

第一階段：構(gòu)筑市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動新的市場；第二階段：“李湘時代”，推動市場刺激銷售；第三階段：“濮存昕時代”，取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個性；

廣告是一種投資！

觀點和思路當(dāng)前第4頁\共有80頁\編于星期五\13點總結(jié)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制定廣告策略，廣告運作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費者、市場、營銷。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價值，建立企業(yè)品牌價值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。如何保證廣告投資的有效性？當(dāng)前第5頁\共有80頁\編于星期五\13點產(chǎn)品波士頓圖在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額產(chǎn)業(yè)銷售增長率低-20中0高+20低（0、0）中50高（1、0）企業(yè)產(chǎn)品分析當(dāng)前第6頁\共有80頁\編于星期五\13點當(dāng)前第7頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙產(chǎn)品分析利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競爭產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競爭者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場份額將受到一定的影響；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴重；部分地區(qū)有假貨問題產(chǎn)生。對終端的影響較弱，市場價格體系較紊亂；促銷手段單一。利君沙產(chǎn)品問題點當(dāng)前第8頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團已占全國市場的90%，占據(jù)絕對的資源優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。故其價格優(yōu)勢仍將發(fā)揮較大的作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團的支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品中（片劑），其市場份額及占有率都處于領(lǐng)先地位；其市場尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場，仍有很大的發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機會點利君沙產(chǎn)品分析當(dāng)前第9頁\共有80頁\編于星期五\13點利邁先產(chǎn)品分析問題點：利君集團最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時，若尺度把握不好，將會對利君沙市場產(chǎn)生一定的沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長速度過慢，市場占有率偏低，新品品牌認知度偏低，缺乏品牌個性。屬于“問題”產(chǎn)品。當(dāng)前第10頁\共有80頁\編于星期五\13點成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計相似，無法突出兒童此一細分市場的特點。且兒童劑型的設(shè)計沒有考慮兒童服用的便利性。中間商對新品推廣投入的銷售努力不夠，市場存在大片盲區(qū)。新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場切入的功能訴求點過于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動少，終端推廣弱。當(dāng)前第11頁\共有80頁\編于星期五\13點產(chǎn)生購買意向階段中國消費者在藥店的購藥過程可為三個階段：知道藥品名稱階段了解藥品療效階段當(dāng)前第12頁\共有80頁\編于星期五\13點消費者購買藥品考慮因素醫(yī)生推薦見效快服用方便有名的牌子價格適中無副作用廣告影響親友介紹其他品牌信任廣告影響決策者影響者劑型數(shù)據(jù)來源：IMI消費者行為調(diào)查當(dāng)前第13頁\共有80頁\編于星期五\13點影響消費者購藥行為的因素

廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷活動報銷狀況個人因素80％購前有明確品牌傾向74％的消費者會接受店員的意見當(dāng)前第14頁\共有80頁\編于星期五\13點消費者購買渠道：醫(yī)療機構(gòu)藥店79．6％的消費者自己作主買過藥99％的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的當(dāng)前第15頁\共有80頁\編于星期五\13點影響者：醫(yī)生、藥劑師、藥店店員決策者：醫(yī)生、藥劑師、患者（本人或家人）購買者：個人購買：患者本人或家人集團購買：藥品采購者使用者：患者消費者是誰？當(dāng)前第16頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)生/藥師------購買的決策者和影響者處方藥品的購買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購買行動往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士的影響，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。尤其于嚴重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類管理辦法的出臺，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥品必須憑處方才能調(diào)配、購買和使用，藥店的藥師對購買的影響也將逐漸加大。由此可見，醫(yī)生和藥師在消費者購買行為扮演著重要的角色：是藥品購買的影響者和決策者！當(dāng)前第17頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)生對患者下處方選擇藥品時考慮因素：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品廣告的影響藥品的價格與質(zhì)量自身的專業(yè)知識水平同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響對該藥物的了解程度患者的個體差異供貨的方便性醫(yī)療制度的限制自身的利益當(dāng)前第18頁\共有80頁\編于星期五\13點自我藥療自我保健意識強；享受國家公費醫(yī)療保險；享受社會醫(yī)療保險，并愿意多花錢在自已身上；有一定的醫(yī)療知識；比較關(guān)心藥品的療效；對于同類藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；城市中大部分工薪階層藥品價格比較敏感；但對自已子女患病卻非常舍得投入。城市患者農(nóng)村患者不享受國家公費醫(yī)療保險和社會醫(yī)療保險；醫(yī)療知識少；對于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來治?。粚λ幤穬r格普遍敏感；但對自已子女患病卻舍得投入。利君沙目標(biāo)消費者分析與定位當(dāng)前第19頁\共有80頁\編于星期五\13點高收入人士，享受社會醫(yī)療保險的群體城市兒童重視時間觀念，愿意花錢省麻煩；自我藥療和自我保健意識較強經(jīng)濟上比較富裕，比較關(guān)注自身的健康；有一定的醫(yī)療知識，接受新事物較強；比普通工薪階層有較多的出差與旅游的機會與能力。城市家庭結(jié)構(gòu)簡單，以一孩為主，家長對子女的健康問題較為重視。較重視藥品的功效及藥品服用的安全性；相對于成人，價格因素相對較弱；決策者及購買者仍是醫(yī)生和藥師及家長；利邁先目標(biāo)消費者分析與定位當(dāng)前第20頁\共有80頁\編于星期五\13點產(chǎn)品目標(biāo)市場定位當(dāng)前第21頁\共有80頁\編于星期五\13點消費者藥店醫(yī)療機構(gòu)上網(wǎng)定購私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站社區(qū)藥店專業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營藥店BTOC商業(yè)模式：消費者在網(wǎng)上訂購OTC藥品當(dāng)前第22頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)療機構(gòu)---目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的雖然：處方藥與非處方管理辦法的制定和出臺；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實施；但仍需很長的一段緩沖時間（5--6年時間），即便真正實施，醫(yī)療機構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一當(dāng)前第23頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)藥分業(yè)：社會藥房比重將增加，對醫(yī)院門診用藥將有影響；企業(yè)可探索政府采購。社保改革：對國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價低）需求將增加，對貴重，進口及合資品種影響較大。（利君沙的主要市場和利邁先將來的主要市場）商業(yè)保險：面向消費水平較高的人，是貴重，進口及合資品種的主要市場。（也是利邁先的主要市場）醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價格有明顯優(yōu)勢的品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽，GMP，服務(wù)等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：當(dāng)前第24頁\共有80頁\編于星期五\13點農(nóng)村市場------未來最具潛力的醫(yī)藥消費市場我國政府已向聯(lián)合國承諾，到2000年實現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，1990年農(nóng)村的人均購藥為5.64元，1996年超過8元，增長達30%以上，預(yù)計今年農(nóng)村藥品消費將達到280億，這個廣闊的市場是不受公費醫(yī)療改革限制的目前，國內(nèi)農(nóng)村中的縣級醫(yī)藥公司（包括縣級市）已達2100多個，基層零售網(wǎng)點2.6萬多個，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點愈5萬多個。近年來，將近有1億2000萬的農(nóng)村勞動人口涌向城市，經(jīng)濟收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對身體保健、價值的這方面認識也深刻了，這一部分潛在的消費群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場消費的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。當(dāng)前第25頁\共有80頁\編于星期五\13點諾邦功能項目價格(RMB)利君系列藥品與其他同類抗生素藥品品牌比較利君沙利邁先克拉仙嚴迪紅霉素片卡斯邁欣甲力阿瑞產(chǎn)品橫向競爭格局分析維宏當(dāng)前第26頁\共有80頁\編于星期五\13點產(chǎn)品縱向競爭格局分析琥乙紅霉素利君沙、紅霉素紅霉素片、羅紅霉素嚴迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、阿奇霉素維宏、泰力特（兒童）克拉霉素利邁先（成人/兒童）、甲力、諾邦、卡斯邁欣、阿瑞、克拉仙功能項目價格(RMB)當(dāng)前第27頁\共有80頁\編于星期五\13點品牌-利君系列藥品:利君沙成為廣譜抗生素類藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領(lǐng)先地位）；不僅在城市維持其良好的銷售業(yè)績；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品的主流產(chǎn)品；新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師的認可，在全國城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷售量逐漸增長；盡快成長為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤菲髽I(yè)-利君集團

:成為全國醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域的大型集團企業(yè)建立高生物技術(shù)的企業(yè)形象社會認同感更多的份額新增長點未來發(fā)展企業(yè)目標(biāo)當(dāng)前第28頁\共有80頁\編于星期五\13點產(chǎn)品開發(fā)策略利君沙城市患者：享受公費醫(yī)療的患者農(nóng)村患者：利喜定利邁先成人型：高收入人士，享有社會醫(yī)療保險兒童型：城市兒童利君OTC廣大消費者貝多斯當(dāng)前第29頁\共有80頁\編于星期五\13點功能利君沙未來發(fā)展坐標(biāo)圖利君沙處方藥利君沙粉劑利君沙水針品種產(chǎn)品線延伸利君沙處方藥價格降低市場細分利君沙兒童型當(dāng)前第30頁\共有80頁\編于星期五\13點功能項目品種利邁先未來發(fā)展坐標(biāo)圖?兒童型果味沖劑型利邁先0成人型水針Y粉劑Z臨床用藥方面市場細分當(dāng)前第31頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙加強型策略憑借資源優(yōu)勢及規(guī)模經(jīng)濟，選擇性地在競爭者對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成威脅最大的城市發(fā)動廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，排擠競爭對手，進一步擴大市場規(guī)模。在適當(dāng)時可考慮以適當(dāng)?shù)姆绞綄嵤﹥r格戰(zhàn)。新市場開發(fā)：開發(fā)農(nóng)村這一廣闊藥品消費市場；疏通農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)更多的市場份額。加強渠道管理及代理區(qū)域細化政策：加強對中小城鎮(zhèn)的滲透，掃除市場盲區(qū)；強化終端管理與促銷，掃除市場盲點。營銷策略---------------差異化營銷當(dāng)前第32頁\共有80頁\編于星期五\13點利邁先終端強化型策略企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場“面”上的覆蓋。督促中間商對新品加強營銷的力度，有計劃地發(fā)展一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標(biāo)市場，有計劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進行新品推廣，提高新品的認知度，最終以“點”（銷售末端）帶“面”，逐漸提高產(chǎn)品在市場上的占有率利邁先--------終端強化型策略當(dāng)前第33頁\共有80頁\編于星期五\13點利君新產(chǎn)品--------市場培育型策略1、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾等新品目前以市場啟盟為主，工作的重點在推廣會議、在專業(yè)雜志上刊登文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商進行新品告知；2、可通過中間商進行鋪貨，通過其網(wǎng)絡(luò)進行市場早期培育；3、待利邁先的銷售啟動后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣力度，實施跟進策略，進行終端促銷，使新品成功進入市場。當(dāng)前第34頁\共有80頁\編于星期五\13點利君企業(yè)形象的推廣廣告目標(biāo)利君沙品牌的進一步強化和推廣利邁先新品牌的培育當(dāng)前第35頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙：城鄉(xiāng)消費者、中間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長、經(jīng)銷商、中間商廣告目標(biāo)受眾當(dāng)前第36頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙：“家庭常備消炎藥”支持點：藥性廣譜，治療面寬；價格適宜，接受性強；利邁先：

以產(chǎn)品療效價格比作為訴求點；以產(chǎn)品的功效作為訴求點；如泌尿、消化道。

廣告訴求重點當(dāng)前第37頁\共有80頁\編于星期五\13點當(dāng)前第38頁\共有80頁\編于星期五\13點當(dāng)前第39頁\共有80頁\編于星期五\13點電視廣告利君沙：現(xiàn)有（標(biāo)版和功能）新版（突破）利君品牌在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：從功能上突破，可以考慮以相對形象化的借喻方式來實現(xiàn)對原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥”概念。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)前第40頁\共有80頁\編于星期五\13點電視廣告利邁先：現(xiàn)有（專題片和功能）利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專題片進行廣告宣傳，在完成市場早期教育后，隨著市場的推進，調(diào)整發(fā)布的媒介和時段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時段的針對性，以取得支持市場啟動的效果。進入市場啟動期后，再適時推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對目標(biāo)消費者推廣“療效快”這一概念。待市場銷售進入快速成長的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強化“療效快”這一功能特點的同時，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強與目標(biāo)消費者的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購買動機，催熟市場。當(dāng)前第41頁\共有80頁\編于星期五\13點電視廣告利君企業(yè)：利君集團目前可考慮制作新版專題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達到傳播企業(yè)價值和文化觀念，樹立美譽度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。平面廣告

VI、POP、專業(yè)雜志、報紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）當(dāng)前第42頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙傳播途徑利君沙既有市場發(fā)展市場中央電視臺終端推廣本地電視臺欄目專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳播廣播熱線中央電視臺本地臺組合墻體廣告公關(guān)促銷活動終端推廣戶外廣告報刊廣告直效行銷臨床促銷售點建設(shè)消費者中間商醫(yī)生、藥師消費者當(dāng)前第43頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點）當(dāng)前第44頁\共有80頁\編于星期五\13點利君沙廣告策略針對消費者的廣告策略以電視廣告為主：選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場的主要傳播媒體。利用中央臺的權(quán)威性、可信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點進行電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥”的概念傳達給目標(biāo)消費者。銷售旺季時可選擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進行廣告投放，與中央臺電視臺交叉?zhèn)鞑?，從而達到高頻次、高暴露的媒體投放策略。同時可將企業(yè)形象的廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求達到兩者兼顧的目的。當(dāng)前第45頁\共有80頁\編于星期五\13點戶外廣告（農(nóng)村和流動人口）：農(nóng)村的墻體廣告列車車箱廣告主要城市的火車站候車室廣告當(dāng)前第46頁\共有80頁\編于星期五\13點售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者的地方，對直接促進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點建設(shè)目的和策略如下：店面的生動化設(shè)計：包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等POP用品的制作；另外可考慮為一些零售點配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。醫(yī)院的廣告：可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。售點廣告（以店面廣告為主）當(dāng)前第47頁\共有80頁\編于星期五\13點以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學(xué)術(shù)報告，進行理性的訴求。針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，邀請一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強與醫(yī)療機構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準確的傳達給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。當(dāng)前第48頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度。并可通過會場與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會/交易會：通過全國性的訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。針對中間商的廣告策略：當(dāng)前第49頁\共有80頁\編于星期五\13點分析：利君沙作為一個成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費者的認可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競爭對手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場，鞏固現(xiàn)有的市場份額。在廣告組合上，采取“立體式”方式，投播方式采取“間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場廣告應(yīng)采取“重點突破”策略。農(nóng)村市場要加大投放力度。無論是既有市場，還是發(fā)展型市場產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要.因此，中央臺的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對利君沙品牌美譽度、企業(yè)知名度的提升，對企業(yè)品牌的長遠規(guī)劃意義重大。當(dāng)前第50頁\共有80頁\編于星期五\13點利邁先傳播途徑利邁先（早期）終端推廣衛(wèi)視及本地臺專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動新聞傳播展覽、訂貨會雜志報刊細分后（中晚期）兒童型成人型當(dāng)前第51頁\共有80頁\編于星期五\13點利邁先傳播策略“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時導(dǎo)入品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點）當(dāng)前第52頁\共有80頁\編于星期五\13點

以終端促銷活動為主調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書獲知產(chǎn)品的，針對醫(yī)生和藥師做一些促銷活動，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如建立醫(yī)生俱樂部，加強與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國性的學(xué)術(shù)交流。利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動，通過活動加強與他們的情感溝通，借以提高他們對企業(yè)的好感度。另外也可贈送一些與其有關(guān)的專業(yè)書籍及國外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對來就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略當(dāng)前第53頁\共有80頁\編于星期五\13點

以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學(xué)術(shù)報告，進行理性的訴求，進而提高利邁先品牌的認知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。當(dāng)前第54頁\共有80頁\編于星期五\13點報紙廣告：大眾生活類的報刊及雜志：選擇針對生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進行欄目合辦，如選擇某些報刊內(nèi)的[健康與衛(wèi)生]，以開辦專家信箱的方式或向公眾征稿的方式進行欄目合作。針對目標(biāo)消費者的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（上海）的頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對特定的群體進行互動式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來的領(lǐng)域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊自已的域名以及推出具有企業(yè)個性的主頁。當(dāng)前第55頁\共有80頁\編于星期五\13點第一階段將主要資金投放在重點城市的衛(wèi)視臺、城市臺、有線臺，快速預(yù)熱市場，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場份額；第二階段隨著市場的不斷拓展，銷售回款的提高，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_、有線臺為主；加熱主銷市場，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。第三階段隨著市場通路的不斷擴大，利邁先的知名度、美譽度不斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽度，讓目標(biāo)受眾對其產(chǎn)生信賴感，培養(yǎng)其品牌忠誠度，最終達成目標(biāo)消費群體持續(xù)性的指牌購買，占領(lǐng)一定的市場份額。電視廣告當(dāng)前第56頁\共有80頁\編于星期五\13點針對目標(biāo)消費者的促銷。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功”，倡導(dǎo)其重新審視健康的價值地位。力爭產(chǎn)生互動效果，借以提升品牌美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。如：利邁先送健康活動（詳見活動部分）針對消費者的促銷活動當(dāng)前第57頁\共有80頁\編于星期五\13點售點廣告：售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者的地方，對直接促進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點建設(shè)目的和策略如下：醫(yī)院的廣告：可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。當(dāng)前第58頁\共有80頁\編于星期五\13點醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度。并可通過會場與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會/交易會：通過全國性的訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實的維護者。針對利邁先中間商的廣告策略當(dāng)前第59頁\共有80頁\編于星期五\13點分析：由于利邁先現(xiàn)處于市場的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點，尚不被目標(biāo)群體認知，銷售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采取“針對性、重點性”策略。一方面要針對性加強專業(yè)性、行業(yè)性的宣傳，另一方面針對主攻市場，鎖定目標(biāo)消費群體，通路拓展到那里，就集中力量重點投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長期后，要進行市場細分,針對不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?當(dāng)前第60頁\共有80頁\編于星期五\13點利君的傳播途徑利君品牌通路推廣產(chǎn)品廣告公關(guān)公益活動新聞傳播中央電視臺廣告消費者關(guān)注度高的報刊當(dāng)前第61頁\共有80頁\編于星期五\13點利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略通過產(chǎn)品品牌價值的推廣、確立，來構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價值的認同。傳播主題：通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)。當(dāng)前第62頁\共有80頁\編于星期五\13點企業(yè)形象宣傳以公關(guān)公益活動為輔：如可贊助形式（如為活動提供資金），設(shè)立活動項目，讓醫(yī)學(xué)院的在校生進行“中國農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動。以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）：可利用國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動、制造公眾熱點新聞，吸引全國各大新聞媒體的爭相報道，從而引起消費者對企業(yè)的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽度。當(dāng)前第63頁\共有80頁\編于星期五\13點我們的

媒介策略當(dāng)前第64頁\共有80頁\編于星期五\13點

利君沙的媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點）傳播途徑：成熟型市場：以中央臺（品牌傳播）為主，售點（針對醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點地區(qū)、銷售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺、市級臺、有線臺。加強對經(jīng)銷商的溝通，以公關(guān)活動為主。發(fā)展、拓展型市場：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動、產(chǎn)品推介為主。當(dāng)前第65頁\共有80頁\編于星期五\13點利邁先的媒介策略：總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時導(dǎo)入品品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點）傳播途徑：初期要加強對終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑?，如公關(guān)活動、產(chǎn)品推介會、專業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻市場的衛(wèi)視、城市臺，以功能訴求為主，適時導(dǎo)入品牌宣傳，針對成功人士以公關(guān)促銷為主，選擇經(jīng)濟類報紙、雜志，針對家庭常訂閱的報紙、雜志、刊物。當(dāng)前第66頁\共有80頁\編于星期五\13點

利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略傳播主題：

通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價值觀念，最實現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。傳播途徑：

建議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”利君品牌價值系列推廣活動。當(dāng)前第67頁\共有80頁\編于星期五\13點如何根據(jù)廣告策略來制定媒介計劃：列出可能采用的媒體評價各媒體的優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)拿襟w確定媒體組合確定媒體排期分配費用創(chuàng)造性策略當(dāng)前第68頁\共有80頁\編于星期五\13點我們媒介策略的內(nèi)容：競爭態(tài)勢的分析及預(yù)估制訂2000年的廣告目標(biāo)制訂2000年利君沙、利邁先的媒介策略（主銷市場、不同受眾、產(chǎn)品的不同發(fā)展階段、利君品牌的長遠規(guī)劃、競爭對手媒介策略）利君沙、利邁先的媒介選擇媒體選擇原因（分析）利君沙、利邁先的媒體組合媒體費用總體分配及排期當(dāng)前