Ch09-15競爭性營銷戰(zhàn)略2

2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1一、識別競爭者（一）從行業(yè)結(jié)構角度識別競爭者（二）從業(yè)務范圍角度識別競爭者2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2（一）從行業(yè)結(jié)構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構的因素退出與收縮障礙成本結(jié)構縱向一體化進入與流動障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3（二）從業(yè)務范圍識別競爭者導向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品供不應求、無力從事產(chǎn)品更新市場滲透及開發(fā)具體品種已供過于求，但不同花色仍有前景產(chǎn)品改革、一體化新產(chǎn)業(yè)開發(fā)商品供過于求，強大投資、技術、經(jīng)營能力產(chǎn)品導向技術導向需要導向顧客導向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務多元化多元導向雄厚實力及跨行業(yè)經(jīng)營能力多元化2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。競爭者最終目標是追利潤，具體戰(zhàn)略目標如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術領先、服務領先等，每個企業(yè)有不同側(cè)重點和目標組合。2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者的反應模式（三）競爭平衡的影響因素

（一）

評估競爭者優(yōu)勢與劣勢2023/6/18市場營銷學教學課件說明6企業(yè)在目標市場的競爭地位主宰型難以生存型強壯型虛弱型優(yōu)勢型防守型收集信息分析評價定點超越評估競爭者的步驟2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7定點超越定點超越（Benchmarking）指找出競爭者在管理和營銷等方面最好的作法作基準，并模仿、組合、改進，力爭超過競爭者。確定定點超越項目確定衡量關鍵績效變量確定最佳級別競爭者衡量最佳競爭者績效衡量公司績效制定計劃實施行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。追蹤專利權的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。營銷備忘

用營銷調(diào)研智勝競爭者2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9（二）評估競爭者反應模式對某些特定攻擊沒迅速反應或強烈反應只對某些類型的攻擊做出反應對所有攻擊行為都做出迅速強烈反應對競爭攻擊的反應具有隨機性從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者（三）競爭平衡的影響因素2023/6/1810競爭能力處于均勢，競爭不平衡，易發(fā)生沖突。決定勝負關鍵因素只一個，就不易實現(xiàn)競爭平衡。決定勝負關鍵因素多個，就易實現(xiàn)競爭平衡。決定勝負的因素越多，能共存競爭者數(shù)量就越多。兩個競爭者間市場份額為2：1時，可能是平衡點。Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、進攻與回避對象的選擇2023/6/1811強競爭者弱競爭者遠競爭者近競爭者“壞”競爭者“好”競爭者Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的公司。戰(zhàn)略：一、擴大總需求二、保護市場份額三、擴大市場份額第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略一、擴大總需求2023/6/1813轉(zhuǎn)變未使用者、進入新細分市場、地理擴展開發(fā)新用戶找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所增加使用量Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、保護市場份額防守戰(zhàn)略基本目標：減少受到攻擊的可能性，將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。2023/6/1814防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、擴大市場份額2023/6/1815市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0最佳市場份額概念擴大份額應考慮的因素經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16營銷備忘：寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。戰(zhàn)略：一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、選擇進攻戰(zhàn)略2023/6/1817Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。2023/6/1818攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司攻擊規(guī)模同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊市場領導者Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，把優(yōu)勢兵力集中關鍵處，以達到?jīng)Q定性目的。2023/6/1819進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與

市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略2023/6/1820Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。2023/6/1821追隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品服務的公司。理想的利基市場特征：有一定的規(guī)模、購買力和盈利能力；有發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮墓緦@一市場不感興趣；具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務的資源能力；建立良好的聲譽，能抵御競爭者入侵。2023/6/1822Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化。2023/6/1823顧客規(guī)模專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品（線）專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/6/18Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略24本章結(jié)構提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據(jù)競爭地位分析市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類一、產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品項目（ProductItem）全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品線中不同品種及同一品種不同品牌產(chǎn)品組合決策：寬度（Width）長度（Length）深度（Depth）關聯(lián)度（Consistency）｜WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合6/18/202333設計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（1）優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品項目銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（2）產(chǎn)品項目銷售額和利潤分析分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平產(chǎn)品項目市場地位分析

將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品作對比，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位三、產(chǎn)品組合的調(diào)整（1）產(chǎn)品組合調(diào)整的依據(jù)市場需求競爭形勢自身能力三、產(chǎn)品組合的調(diào)整（2）

產(chǎn)品組合調(diào)整寬度深度長度黏度產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線特色化策略產(chǎn)品線消減策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）的概念及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一)產(chǎn)品生命周期（PLC）的概念(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分(三)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期（PLC）的概念產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，產(chǎn)品市場壽命反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品引入階段（導入期．介紹期）市場成長階段市場成熟階段市場衰退階段產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)二、PLC各階段的特征與營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略PLC各階段的特征6/18/202345高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，引入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？引入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機PLC各階段的營銷策略引入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略引入期營銷策略促銷費用高低高低價格引入期營銷策略

快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期營銷策略調(diào)整4P成長期營銷策略(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。(2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。(3)重新評價渠道，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道。(4)選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。成熟期營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采用與擴散產(chǎn)品特征與市場擴散購買行為與市場擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適應性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的明確性購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程本章結(jié)構提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務2023/6/18Ch11品牌策略70（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構成。品牌=品牌名稱+品牌標志2023/6/18Ch11品牌策略71奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢群體成功高管2023/6/18Ch11品牌策略72（二）品牌的作用促進銷售，樹立形象；保護品牌所有者權益；約束不良行為；擴大產(chǎn)品組合；利于實施市場細分。識別選購商品；維護利益；促進產(chǎn)品改良益于消費者。有益于提升國家競爭力。賣者買者國家品牌（一）品牌資產(chǎn)的一般認知概念：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值。本質(zhì)：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關系的反應。2023/6/1873Ch11品牌策略（二）品牌資產(chǎn)的構成2023/6/1874品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型Ch11品牌策略（三）品牌資產(chǎn)的一般特征2023/6/1875具有波動性在利用中增值難以準確計量無形性品牌資產(chǎn)一般特征營銷績效主要衡量指標Ch11品牌策略三、品牌運營是使

品牌資產(chǎn)增值的活動過程2023/6/1876STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播品牌運營品牌定位品牌設計品牌傳播品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌運營過程Ch11品牌策略2023/6/18Ch11品牌策略77營銷視野：

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯一、品牌設計2023/6/1878品牌設計基本原則富蘊內(nèi)含，情意濃重構思巧妙，暗示屬性簡潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時空Ch11品牌策略2023/6/18Ch11品牌策略79營銷視野：名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2023/6/18Ch11品牌策略80保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野：名車品牌大觀［2］2023/6/18Ch11品牌策略81大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野：名車品牌大觀［3］2023/6/18Ch11品牌策略82沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。營銷視野：名車品牌大觀［4］2023/6/18Ch11品牌策略83別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。營銷視野：名車品牌大觀［5］二、品牌組合2023/6/1884品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復合品牌策略個別品牌多品牌統(tǒng)一品牌品牌統(tǒng)分策略主副品牌品牌聯(lián)合分類品牌Ch11品牌策略三、品牌擴展品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。2023/6/1885品牌擴展品牌增值風險Ch11品牌策略（一）商標與品牌的基本區(qū)別2023/6/1886品牌商標市場概念概念類型都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。法律概念評估方法成本法產(chǎn)品服務在市場的表現(xiàn)某種意義上，商標是品牌一部分。Ch11品牌策略（二）商標的法律屬性商標權指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利。獨占使用權是其核心，常被稱為商標專用權。2023/6/1887商標的法律屬性獨占使用權禁用權轉(zhuǎn)讓權使用許可權Ch11品牌策略（三）品牌注冊2023/6/1888Ch11品牌策略二、馳名商標及其認定定義：中國馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。法律效力：除商標專用權外，有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。2023/6/1889Ch11品牌策略三、注冊后的品牌保護2023/6/1890注冊后的品牌保護商標續(xù)展注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假Ch11品牌策略四、品牌經(jīng)理制與品牌管理2023/6/1891品牌管理任務組織形式品牌設計品牌運營監(jiān)控申請注冊商標管理品牌品牌糾紛處理商標標簽處理協(xié)助打假品牌全員教育智能管理制品牌經(jīng)理制Ch11品牌策略2023/6/18Ch11品牌策略92本章結(jié)構提示品牌與品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)構成特征品牌含義作用品牌運營品牌設計品牌擴展品牌組合商標屬性品牌注冊品牌設計組合、伸展馳名商標及其認定注冊后品牌保護品牌經(jīng)理制品牌保護與品牌管理一、定價與影響因素的關系最高價格………………需求控制

競爭者價格終極價格定價目標政策法規(guī)最低價格……………….成本限制2023/6/18Ch12定價策略94二、定價目標定價目標市場占有率最大化當前利潤最大化維持生存產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)三、產(chǎn)品成本制定價格必須估算相關成本相關成本是指同生產(chǎn)、分銷有關的直接成本和分配的間接成本。對于新產(chǎn)品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。產(chǎn)品的成本決定了定價的下限。2023/6/1895Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略96四、市場需求需求是定價的高限。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2023/6/1897需求價格彈性對

定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABCh12定價策略2023/6/1898需求價格彈性對

定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性ABCh12定價策略五、競爭者的產(chǎn)品和價格若與競爭者產(chǎn)品質(zhì)量一致，價格一般也應相同或略低，否則可能賣不出去；若本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，價格也可定高一些；如果質(zhì)量較低，價格就應低一些。競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可能不調(diào)整價格，通過調(diào)整市場營銷組合的其他變量與本企業(yè)爭奪顧客。2023/6/1899Ch12定價策略六、政策法規(guī)2023/6/18100《價格法》《反不正當競爭法》產(chǎn)品定價《明碼標價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》影響定價的政策法規(guī)Ch12定價策略

第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法2023/6/18市場營銷學教學課件說明1012023/6/18Ch12定價策略102一、成本導向定價法成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。增量分析定價法目標定價法根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格。2023/6/18Ch12定價策略103二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。反向定價法感知價值定價法需求差異（差別）定價法需求導向定價法2023/6/18Ch12定價策略104三、競爭導向定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。隨行就市定價法投標定價法采購機構刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。2023/6/18Ch12定價策略105第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略折扣定價類型2023/6/18Ch12定價策略106一、折扣定價策略折扣定價指企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買等而酌情降低價格的策略?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣價格折扣功能折扣季節(jié)折扣競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略主要因素2023/6/18Ch12定價策略107二、地區(qū)定價策略地區(qū)性定價就是決定賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾兀┑念櫩?，是分別制定不同價格還是相同價格。折扣定價類型FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價運費免收定價分區(qū)定價基點定價2023/6/18Ch12定價策略108三、心理定價策略聲望定價利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。利用消費者數(shù)字認知的某種心理，在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺。尾數(shù)定價招徠定價利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。2023/6/18Ch12定價策略109四、差別定價策略差別定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務。差別定價主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價五、新產(chǎn)品定價策略2023/6/18110撇脂定價在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價把其新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略111撇脂定價和滲透定價2023/6/18112六、產(chǎn)品組合定價策略包裝策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝變更包裝Ch12定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應

一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)2023/6/18113Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略114一、企業(yè)降價與提價2023/6/18Ch12定價策略115二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應2023/6/18116內(nèi)部資料統(tǒng)計分析了解競爭者反應的途徑競爭者反應的主要類型相向式反應逆向式反應交叉式反應Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略117四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素2023/6/18Ch12定價策略118（一）不同市場環(huán)境下

的企業(yè)反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，若競爭者降價，企業(yè)須隨之降價；若某企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)會隨之提價。如果有企業(yè)不跟隨提價，那么提價的企業(yè)和其他企業(yè)有可能取消提價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。

（二）市場主導者的反應2023/6/18119市場主導者的反應類型維持價格降低價格提高價格Ch12定價策略（三）企業(yè)應變需要考慮因素2023/6/18120企業(yè)應變需考慮的因素市場對價格和價值的敏感性競爭者的意圖和資源產(chǎn)品在生命周期和產(chǎn)品組合中重要度成本費用隨銷量產(chǎn)量變化的情況Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略121對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否（一）價格戰(zhàn)的形式價格戰(zhàn)指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段，并導致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。價格戰(zhàn)根源：供過于求、同類產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴重、售后服務不到位等。價格戰(zhàn)形式：進攻型、狙擊型、防御型。2023/6/18122Ch12定價策略（二）價格戰(zhàn)的效果2023/6/18123市場經(jīng)濟產(chǎn)物營銷組成提高購買力擴大內(nèi)需合理整合利用資源使消費者直接得益提升民族品牌競爭力產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷升級優(yōu)化管理提高素質(zhì)消費者忽視品牌價格惡性競爭不可預測的新競爭者各方力量均得到消弱價格戰(zhàn)的效果積極效果消極效果Ch12定價策略2023/6/18Ch12定價策略124本章結(jié)構提示影響因素基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導向定價需求導向定價競爭導向定價運用各種定價策略價格調(diào)整價格應對2023/6/18Ch13分銷策略125一、分銷渠道的含義與職能市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道的主要職能2023/6/18126接洽促銷訂貨融資談判研究配合物流風險承擔付款所有權轉(zhuǎn)移服務分銷渠道的主要職能Ch13分銷策略（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，都可視為一個渠道層次。2023/6/18127Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略128短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道長渠道生產(chǎn)商顧客直接渠道2023/6/18Ch13分銷策略129（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2023/6/18Ch13分銷策略130

營銷視野：Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2023/6/18Ch13分銷策略131第二節(jié)分銷渠道設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展一、影響分銷渠道設計的因素2023/6/18132包裝策略顧客特征產(chǎn)品特征中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略133二、分銷渠道的設計分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種可能的渠道備選方案三、分銷渠道的管理2023/6/18134選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進安排Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略135（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2023/6/18Ch13分銷策略136（二）竄貨的整治建立內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)運貨單外包裝區(qū)域差異化簽訂不竄貨亂價協(xié)議竄貨的整治辦法五、渠道策略的新發(fā)展2023/6/18137繞過中間環(huán)節(jié)，直接供貨零售終端通路“直銷”垂直渠道網(wǎng)絡廠商間信息共享、風險共擔、利益共享、物流暢通的狀態(tài)。水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)對同一或不同細分市場，采用多渠道分銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道使用計算機或其他技術手段向目標客戶完成交易。Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略138一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務的公司。主要類型有：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。批發(fā)商的分類2023/6/18139批發(fā)商商人批發(fā)商制造商零售商分店銷售辦事處完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商代理商經(jīng)紀人銷售分店和銷售辦事處采購辦事處經(jīng)紀人和代理商Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略140二、零售和零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。商店零售商2023/6/18141商店零售商百貨商店專用品商店超市便利店折扣商店超級商店聯(lián)合商店特級商場倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店Ch13分銷策略無門市零售商2023/6/18142無門市零售商直復營銷直接銷售電話營銷自動售貨購物服務公司電視購物網(wǎng)上商店Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略143一、物流的含義與職能物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。2023/6/18Ch13分銷策略144二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。2023/6/18Ch13分銷策略145三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD：物流系統(tǒng)總成本；T：系統(tǒng)的總運輸成本；FW：總固定倉儲費用；VW：為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用；S：因延遲分銷所造成的銷售

損失的總機會成本。單一工廠，單一市場。單一工廠，多個市場。物流系統(tǒng)的選擇多個工廠，多個市場。（一）存貨策略1．訂購點策略受訂購前置時間、使用率、服務水平等影響。

2．訂購量決策要比較經(jīng)銷商訂購成本、制造商訂購成本、存貨占用成本。3．最佳訂購量又叫經(jīng)濟訂購量，可以用圖解法或數(shù)學公式求得。2023/6/18146Ch13分銷策略最佳訂購量2023/6/18147單位總成本單位存貨持有成本單位訂單處理成本單位成本最佳訂購量的確定訂貨單Ch13分銷策略（二）運輸策略2023/6/18148管道卡車水運鐵路運輸方式的選擇空運Ch13分銷策略運輸策略選擇要點決定運輸方式，要考慮速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等。集裝箱化運輸發(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運輸方式。貨主在選擇運輸方式時，可在私人、合約和公共承運人之間選擇。還要考慮對其他分銷因素的潛在影響。2023/6/18149Ch13分銷策略五、物流現(xiàn)代化2023/6/18150條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換電子標簽物流現(xiàn)代化代表Ch13分銷策略六、物流職能的外包第三方物流（合同制物流），指企業(yè)為搞好主業(yè)，把自己物流以合同方式委托給專業(yè)物流企業(yè)，與物流服務企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達對物流全程管理控制。第四方物流提供者是“一個整合本身與其他組織資源、能力與技術等為其客戶設計、建構其供應鏈并提供廣泛的解決方案。2023/6/18151Ch13分銷策略2023/6/18Ch13分銷策略152本章結(jié)構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)2023/6/18Ch14促銷策略153一、促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/6/18Ch14促銷策略154促銷的作用促銷的作用指導消費，擴大銷售突出特點，誘導需求傳遞信息，強化認知滋生偏愛，穩(wěn)定銷售2023/6/18Ch14促銷策略155二、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。制定促銷組合與促銷策略考慮的因素促銷目標產(chǎn)品因素促銷預算市場條件2023/6/18Ch14促銷策略156消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2023/6/18Ch14促銷策略157推動策略與拉動策略制造商營銷活動需求最終用戶中間商需求人員推銷；對中間商的銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求廣告；對消費者的銷售促進推動策略拉動策略2023/6/18Ch14促銷策略158一、人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性友誼協(xié)作長期性支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷優(yōu)點缺點2023/6/18159推銷人員的素質(zhì)文明禮貌，善于表達求知欲強，知識廣博態(tài)度熱忱，勇于進取富于應變，技巧嫻熟Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)2023/6/18Ch14促銷策略160三、推銷人員的甄選與培訓企業(yè)內(nèi)部外部招聘推銷人員的來源推銷人員的培訓方式講授培訓模擬培訓實踐培訓2023/6/18Ch14促銷策略161

四、人員推銷的形式、

對象與策略人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的對象消費者生產(chǎn)用戶中間商人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略一、廣告的基本概念廣告，是廣告主以促進銷售為目的，付出一定費用，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告目標：告知目標、勸說目標、提示目標。廣告要素：廣告主、廣告費用、廣告媒體、廣告信息。2023/6/18162刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息Ch14促銷策略廣告的種類2023/6/18163廣告的種類根據(jù)廣告目標劃分根據(jù)廣告表現(xiàn)形式劃分勸告性廣告開拓性廣告競爭性廣告國際性廣告地區(qū)性廣告全國性廣告圖片廣告文字廣告聲像廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑^(qū)域劃分根據(jù)廣告的媒體劃分報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告郵寄廣告Ch14促銷策略廣告媒體選擇時考慮的因素二、廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2023/6/18164產(chǎn)品性質(zhì)消費者習慣媒體傳播范圍媒體影響力媒體的費用Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)郵寄產(chǎn)品目錄產(chǎn)品嵌入2023/6/18165Ch14促銷策略三、廣告設計原則2023/6/18166廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性Ch14促銷策略四、廣告效果測定（一）廣告促銷效果的測定（二）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定（三）廣告本身效果的測定2023/6/18167Ch14促銷策略（一）廣告促銷效果的測定廣告的促銷效果是指廣告宣傳對企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)生的影響。廣告促銷效果的測量方法：1

．歷史資料分析法2

．實驗數(shù)據(jù)分析法3．銷售業(yè)績分析法2023/6/18168Ch14促銷策略（二）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定2023/6/18169評分法——邀請專家和消費者代表，通過填寫問卷對廣告直接進行評價的方法?；貞洔y試法——邀請專家、消費者代表，請他們回憶在某測試媒體上刊播廣告的企業(yè)及其產(chǎn)品。廣告的傳播效果是指廣告活動對目標受眾知識、感情與信念的影響程度。Ch14促銷策略（三）廣告本身效果的測定廣告本身效果的測定是對廣告設計質(zhì)量的評估，目的是為了判定一則廣告是否能夠與目標受眾有效地溝通。2023/6/18170廣告本身效果測定的方法價值序列法實驗室測試配對法Ch14促銷策略2023/6/18Ch14促銷策略171一、公共關系的含義公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關系不是廣告公共關系，不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。2023/6/18Ch14促銷策略172二、公共關系的特征公共關系的特征一定社會組織與其相關公眾間的相互關系。目標是廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好形象和聲譽。真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為原則。一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術。長期活動，著手于平時，著眼于長遠。2023/6/18Ch14促銷策略173三、公共關系的方式公共關系的方式宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關贊助性公關2023/6/18Ch14促銷策略174四、公共關系的程序公共關系調(diào)查公共關系計劃公共關系的實施公共關系的檢測2023/6/18Ch14促銷策略175一、銷售促進概念與特點銷售促進（SalesPromotion）又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。輔助性促銷方式貶低產(chǎn)品或品牌之意即期促銷效果顯著銷售促進的特點二、銷售促進的方式2023/6/18176銷售促進的方式向消費者推廣的方式向中間商推廣的方式贈送代價券贈送樣品包裝兌現(xiàn)廉價包裝贈品印花購買折扣津貼補助經(jīng)銷獎勵Ch14促銷策略2023/6/18Ch14促銷策略177三、銷售促進的控制銷售促進的控制選擇適當?shù)姆绞酱_定合理的期限禁忌弄虛作假注重推廣中后期宣傳2023/6/18Ch14促銷策略178本章結(jié)構提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層

一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容2023/6/18179概述營銷的目標、建議提要環(huán)境現(xiàn)狀、SWOT分析、對未來假設現(xiàn)狀與分析目標不能只是概念化，還需要量化。目標目標市場、定位、營銷組合、預算。營銷戰(zhàn)略全盤考慮實施涉及的因素、環(huán)節(jié)及內(nèi)容。營銷方案說明如何檢查、落實計劃的執(zhí)行、進度?？刂艭h15市場營銷計劃、組織與控制2023/6/18Ch15市場營銷計劃、組織與控制180二、營銷計劃的實施和問題制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關系營銷計劃的實施缺乏明確的方案因循守舊的惰性長、短期目標矛盾計劃脫離實際計劃實施問題原因2023/6