品牌建設(shè)案例分析

XX"品牌建設(shè)案例分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國的運(yùn)動(dòng)服裝市場上硝煙彌漫。目前的中國運(yùn)動(dòng)服裝市場上，XX與耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌競爭激烈并且在品牌忠誠度上占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，目前階段XX正面對(duì)國際品牌，尤其是耐克和阿迪達(dá)斯的巨大挑戰(zhàn)。一．背景分析：

1.XX產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅分析

●機(jī)會(huì)：

①

XX產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。

②

由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。

●威脅：

①

以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內(nèi)廠家,國內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額,而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得XX產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。

②

XX的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用XX牌的消費(fèi)者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE

③

XX產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品,沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的"重度體育用品消費(fèi)人群"。2.品牌建設(shè)環(huán)境.

●微觀環(huán)境：

①

公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開發(fā)方面，XX公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。

②

營銷中介人：XX選擇的是特許經(jīng)營和經(jīng)銷商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢的XX在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢。

③

顧客：XX的消費(fèi)群體]大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于XX的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為XX的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而XX這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。

④

競爭者：隨著中國對(duì)外政策的開放，XX所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。在中國市場所占有的市場份額和銷售額較為領(lǐng)先的國外品牌Nike、Adidas、Reebok和國內(nèi)的康威，它們都成為XX強(qiáng)大的競爭者。

●宏觀環(huán)境：

①

人口環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。

②

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個(gè)億，巨大的市場潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。

③

文化環(huán)境：中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國運(yùn)動(dòng)市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對(duì)接的工作。這也可以說是對(duì)中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。

二．縱向分析：

1.品牌創(chuàng)立：

●概況：

1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立"健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司"，從事"XX牌"運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。1992年底，該公司分別在北京，廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝，休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。1996年公司開始整合，3家公司并為一家，形成了"XX牌"運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的統(tǒng)一經(jīng)營管理。"XX"這一品牌名稱來源于奧運(yùn)冠軍，體操王子XX的個(gè)人姓名。

●分析：

以奧運(yùn)冠軍XX的個(gè)人姓名來給品牌命名，這種決策在品牌創(chuàng)立和推廣之初的確有良好的收效，原因在于：XX是國際著名運(yùn)動(dòng)員，在國人的心目中是民族榮譽(yù)的象征，擁有巨大的明星魅力，因而以XX的姓名作為一種運(yùn)動(dòng)服裝的品牌能使這一品牌迅速深入人心--尤其是國人的內(nèi)心，這對(duì)于一個(gè)新生品牌的推廣無疑是有極大的促進(jìn)作用的。

但是，XX個(gè)人影響力能持續(xù)多久？如果XX只是做一兩代人的市場，那不必討論，如果想做成百年品牌，那XX的個(gè)人影響力是無法支撐下去的。90年代出生的人對(duì)XX本人已經(jīng)感到陌生，他們印象中的XX與安踏一樣是國產(chǎn)品牌，不在他們考慮范圍內(nèi)，他們只相信耐克。那么，延續(xù)到一個(gè)一個(gè)新的年代出生的人呢？XX個(gè)人影響力將會(huì)越來越弱，作為XX服裝品牌，必須依靠自身的品牌核心理念在消費(fèi)者心智中建立明確認(rèn)知，才可能成為真正的百年品牌。2.品牌定位

●概況：

追溯XX品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運(yùn)動(dòng)我存在""運(yùn)動(dòng)之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，XX的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。

●分析：

新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。"XX"品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出"XX"對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。

但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運(yùn)動(dòng)我存在"、"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，XX始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。XX公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。

另外，考察XX品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識(shí)別來看，XX的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡"Justdoit"的時(shí)候，XX提倡"我運(yùn)動(dòng)我存在"；當(dāng)耐克提倡"Ican"的時(shí)候，XX提倡"一切皆有可能"。XX的運(yùn)動(dòng)主張簡直就是耐克的中文版。

品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？"XX"要想實(shí)現(xiàn)"不做中國的耐克，要做世界的XX"的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問題。3.產(chǎn)品策略

●概況：

XX的產(chǎn)品分為籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn)

動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。

●分析：

從產(chǎn)品的價(jià)值和定位來講，耐克更多的追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而XX更多的是以"運(yùn)動(dòng)休閑"的形象出現(xiàn)，而不是專門征對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。國際知名品牌初進(jìn)入中國時(shí)并不是以其專業(yè)細(xì)分性贏得消費(fèi)者的，老百姓喜歡是對(duì)這些品牌的盲目追求。隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)成為人們生活的一部分時(shí)，消費(fèi)者開始考慮這些國際品牌是否適合自己的運(yùn)動(dòng)方式及消費(fèi)水平，開始理性選擇。在不太成熟的市場環(huán)境下，XX產(chǎn)品定位在"運(yùn)動(dòng)時(shí)尚"是符合當(dāng)時(shí)的國情的。但是，一直以大眾休閑為主的產(chǎn)品不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)轶w育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢。所以，目前XX公司轉(zhuǎn)向"立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品"的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國市場現(xiàn)狀的，同時(shí)也是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的。4.品牌發(fā)展機(jī)會(huì)

●概況：

XX品牌創(chuàng)立之初，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場上還未有強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。對(duì)于耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌國人并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，即使知道也感覺遙不可及；同時(shí)其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也方興未艾，這些為XX的崛起提供了千載難逢的市場機(jī)會(huì)。

但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)服裝品牌如雨后春筍，雖然XX作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝第一號(hào)，在知名度，技術(shù)水平等方面處于領(lǐng)先地位，但來自后起之秀的競爭者的威脅仍不可小覷。同時(shí)，像耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌也大舉進(jìn)入中國市場。90年代始中國老百姓的生活水平得到極大提高，對(duì)物質(zhì)和精神享受的需求也在不斷增加，耐克，阿迪達(dá)斯這樣國際著名品牌的產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和承載的"專業(yè)，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚"的價(jià)值感受大孚國人之心。對(duì)方興尚淺的XX而言，來自國際強(qiáng)勢品牌的沖擊無疑是巨大的。

●分析：

市場情勢時(shí)時(shí)處于變化之中，所謂的"天賜良機(jī)"也并非一旦把握就可從此一勞永逸。"XX"把握住進(jìn)入市場創(chuàng)立品牌的良機(jī)，因而在品牌推廣之初可謂勢如破竹。但即使是把握住的機(jī)會(huì)也可能轉(zhuǎn)瞬即逝，市場形勢的變化發(fā)展使如今呈現(xiàn)在XX面前更多的是挑戰(zhàn)。但哪里有挑戰(zhàn)那里就有新的機(jī)遇，挑戰(zhàn)能促使企業(yè)不斷變革與完善，去尋找發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)并從中汲取前進(jìn)的新鮮營養(yǎng)。從表面上看，市場形勢對(duì)XX似乎變得嚴(yán)酷了；但深究其理，來自多方的競爭正是促使XX不懈發(fā)展的強(qiáng)大外部推動(dòng)力。如何提高和完善自身的品牌，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，是XX應(yīng)當(dāng)竭力思考的問題。

5.品牌推廣策略：

①

體育營銷

●概況：

XX的體育營銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

1990年到2002年為第一階段，此階段主要靠贊助一些大型的體育賽事迅速提高品牌知名度。從1990年至今，XX不斷地贊助中國體操，射擊，乒乓球，跳水等國家隊(duì)。除此之外，XX的體育贊助策略中還包括"國際縱隊(duì)"，如法國體操協(xié)會(huì)，西班牙女藍(lán)，阿根廷籃球隊(duì)等。

2003年到現(xiàn)在為第二階段，此階段XX目標(biāo)更加明確，范圍更加專業(yè)，體育營銷的定位是：籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球和跑步最重要。營銷定位的消費(fèi)群是年齡在14~28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。

●分析：

XX在體育營銷過程中體現(xiàn)出的不足集中反映在以下幾點(diǎn)：①有體育贊助少輔助營銷②有體育營銷無營銷系統(tǒng)③有品牌少個(gè)性④廣告多變不持久⑤消費(fèi)者的深層體驗(yàn)少。

體育營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種手段，只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開展體育營銷才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價(jià)值。因此，進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。

從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上而下的：國家隊(duì)用的一些裝備，服裝會(huì)影響下面的專業(yè)隊(duì)，而且對(duì)體育愛好者和普通消費(fèi)者都會(huì)有示范作用。因此，XX的贊助必須圍繞國家隊(duì)或者國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專業(yè)化。在足球籃球活動(dòng)中逐漸成就專業(yè)化，這樣對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響才是巨大的。

一個(gè)產(chǎn)品贏得喝彩是多方面的推動(dòng)，而不是僅僅依靠廣告完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面的因素。體育營銷要求有全面的規(guī)劃，講究組合運(yùn)用，細(xì)節(jié)把握，快速反應(yīng)，體系制勝。而XX所做的多局限與傳播上的問題，以致終端管理出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的跛腿現(xiàn)象。XX需要把企業(yè)管理能力，營銷能力，產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。

②"草根策略"

●概況：

這是與耐克，阿迪達(dá)斯"金字塔推廣戰(zhàn)略"的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里，汲取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。具體開展的活動(dòng)例如：

在德國世界杯期間，為了讓球迷更好的享受世界杯，享受足球的樂趣，XX在北京國際雕塑公園舉行沙灘足球挑戰(zhàn)賽。

贊助大學(xué)生3對(duì)3籃球賽。其賽制和"一切皆有可能"的品牌定位十分貼切，提出"不服就單挑"的口號(hào)，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。這一賽制將"一切皆有可能"演繹得淋漓盡致。此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京，上海，廣州，天津，哈爾濱，南京，杭州，成都，武漢等全國九大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支隊(duì)伍萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量。

●分析：

根據(jù)XX公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前籃球動(dòng)裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有百分之八十的籃球裝備是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。這是XX決定要重點(diǎn)擴(kuò)展校園市場的關(guān)鍵原因。

"草根策略"受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，而現(xiàn)在大學(xué)生是XX比較重要的消費(fèi)群體，因而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)對(duì)品牌的宣傳效果比起單純贊助賽事更顯著，不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。

③

非奧運(yùn)營銷

●概況：

2007年1月3日，XX在北京2008合作伙伴競標(biāo)大戰(zhàn)中敗給阿迪達(dá)斯，后者成為北京奧組委選擇的合作伙伴。在角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利后僅僅幾天，XX開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，XX與中央電視臺(tái)體育頻道簽定協(xié)議--2007~2008年播出的欄目和賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著XX服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，只要打開央視體育頻道，XX的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。

●分析：

雖然沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，但XX卻并沒有失去借奧運(yùn)來推廣品牌的機(jī)會(huì)。

首先，知道自己實(shí)力暫時(shí)遠(yuǎn)不如對(duì)手，但還是要"全力以赴"參與北京奧運(yùn)贊助競標(biāo)，作為中國本土龍頭企業(yè)參與同國際著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌競標(biāo)已經(jīng)起到一定的新聞和宣傳作用，對(duì)自身聲譽(yù)的提高仍有一定積極作用。

更重要的是XX面對(duì)競標(biāo)失利能夠迅速作出靈活變通的反應(yīng)。雖然，競標(biāo)失利意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員，志愿者，技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國代表團(tuán)全體成員都必須穿著印有阿迪標(biāo)志的體育服飾，所有運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)都必須穿著阿迪的服裝。但XX的"非奧運(yùn)營銷"的策略將會(huì)取得的品牌推廣效果也并不會(huì)太遜色與贊助商阿迪達(dá)斯，甚至在中國國內(nèi)還有可能搶盡阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭，因?yàn)樵?008奧運(yùn)期間只要打開央視體育頻道映入觀眾眼簾的將都是XX的Logo，不知詳情的人可能還會(huì)誤認(rèn)為XX是奧運(yùn)贊助商。

但"非奧運(yùn)營銷"畢竟是無奈之舉，其作用的受限性還是很大的，在國際上影響力顯然是不可與贊助商的"奧運(yùn)營銷"相比的。

④牽手NBA

●概況：

2005年1月18日，XX公司與NBA成為"戰(zhàn)略合作伙伴"。XX的籃球及品牌活動(dòng)將可能出現(xiàn)在面向全國直播的NBA的比賽過程中，以及NBA的全球及中國的官方網(wǎng)站上，NBA還將幫助XX尋找合適的NBA球員簽約，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。同時(shí)，XX將協(xié)助NBA推動(dòng)籃球在中國的認(rèn)知度。在成為"NBA戰(zhàn)略合作伙伴"之后，XX將和耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌一樣，在NBA的市場推廣計(jì)劃中享有同等的待遇。

●分析：

XX選擇NBA，一方面貫徹了公司將籃球作為核心發(fā)展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范圍內(nèi)的影響力，及其幾乎可以代表籃球這一名詞的品牌形象。寧牽手NBA對(duì)于XX打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，提升在籃球產(chǎn)業(yè)上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國際市場的擴(kuò)展等具有極其重大的意義。

⑤國際化營銷推廣

●概況：

XX的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

●分析：

海外發(fā)展XX品牌的經(jīng)銷商，是XX國際化的重要一步。一方面，在國外采取當(dāng)?shù)亻_設(shè)XX品牌專賣店的形式，從而對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌霎a(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響;另一方面，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，尋求在當(dāng)?shù)貜V受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的合作，同時(shí)配合經(jīng)銷商進(jìn)行一些體育贊助形式的推廣活動(dòng)。6.品牌的認(rèn)知度：

●概況：

XX想要樹立的品牌形象是"年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)"，然而消費(fèi)者對(duì)XX品牌的認(rèn)知卻是與XX本人形象密切聯(lián)系在一起的"民族，體育，榮譽(yù)"。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是XX公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得"XX"像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對(duì)"XX"的印象也比較分散與模糊，比如有"運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的"等各種感覺。

●分析：

社會(huì)公眾對(duì)XX品牌的認(rèn)知與XX公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對(duì)于XX品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是"挑戰(zhàn)，熱情，信心"，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是"成熟，專業(yè)"，XX沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。缺乏個(gè)性的品牌難以引起消費(fèi)者的共鳴，更難建立起品牌的忠誠。

三：橫向比較

●國內(nèi)競爭者

在中國市場上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以XX為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對(duì)XX的國內(nèi)最主要的競爭對(duì)手--安踏，通過目前市場狀況和所采取的策略作對(duì)比分析。

（一）市場狀況：

1、

市場份額

從2005年國內(nèi)時(shí)常來看，在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，XX品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。2、

消費(fèi)者市場狀況：

①目標(biāo)消費(fèi)者：

XX公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買XX牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。

安踏的目標(biāo)消費(fèi)者主要有兩類：一是年輕一代即15-25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。另一類是中青年消費(fèi)者即26-45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛好者。但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾

②品牌忠誠度：

XX的品牌忠誠度很高。但忠誠的消費(fèi)者是崇拜XX的那代人，更加年輕的新生代并不知道XX是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，XX品牌是隔膜的。

安踏的品牌忠誠度卻比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)。3、

產(chǎn)品分布：

安踏的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配件，同時(shí)也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。

XX的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材。4、

贏利狀況：

根據(jù)2007年兩公司的年報(bào)，可得下表：XX

安踏

收入

4,348,747,000

3,182,453,000

毛利率

47.9%

33.2%

凈利率

14%

16.9%

綜上分析，可以看出一方面雖然目前XX仍處于二線市場，且在市場占有率和銷售收入上處于優(yōu)勢，但是不可否認(rèn)，安踏作為國內(nèi)市場最主要的競爭對(duì)手，正在迎頭趕上，且差距并不大。另一方面，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品和消費(fèi)者市場上相似。因此，品牌的策略顯得尤為重要。

（二）品牌策略：

在產(chǎn)品與消費(fèi)者上存在相似之處，也導(dǎo)致兩個(gè)品牌都采取了類似的策略。下面從兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略的不同側(cè)重點(diǎn)具體分析。

1、不同策略的"輕資產(chǎn)運(yùn)營"模式：

所謂"輕資產(chǎn)運(yùn)營"模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。"輕資產(chǎn)運(yùn)營"模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。

①XX：

XX基本上采取了耐克的"輕資產(chǎn)"運(yùn)營模式。首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，XX在超過550個(gè)城市擁有4000家門店，計(jì)劃2008年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來看，"XX"的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費(fèi)2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費(fèi)占銷售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。

②安踏：

與XX公司完全采用"輕資產(chǎn)運(yùn)營"模式不同，安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及營銷運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的"安踏"品牌運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。雖然安踏吸收了"輕資產(chǎn)"模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己的渠道策略，在市場上安踏一直采取獨(dú)立分銷商策略。截至2006年底，安踏擁有37家地區(qū)分銷商，直接經(jīng)營及間接管理共4，108間授權(quán)安踏零售店鋪。

對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，安踏經(jīng)歷了第一階段的"遍地開花"式的代理制時(shí)代；第二階段的"網(wǎng)絡(luò)精耕"的銷售體系革新時(shí)代；第三階段的自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時(shí)代到現(xiàn)在第四階段的運(yùn)動(dòng)文化大賣場時(shí)代。從2006年～至今，安踏在全國范圍內(nèi)構(gòu)建品牌旗艦店，以及推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城的建設(shè)。

但是在分銷網(wǎng)絡(luò)上，安踏仍不足XX。因此遭受到了XX的兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)反攻：一是XX推出針對(duì)低端市場的產(chǎn)品，例如"舒適裝備"，價(jià)位是100多塊錢。結(jié)果舒適裝備賣得非常好。XX的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店――叫"起跑線"鞋店。XX雖有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但XX的專賣店是大動(dòng)脈，毛細(xì)血管卻被安踏為首的國內(nèi)其他品牌占據(jù)了，因此XX采取了用20-30平方米的"起跑線鞋店"來阻擊他們。

在仿效耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)行模式中，兩個(gè)品牌采取了不同的策略，但就目前來看，XX由于在分銷網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)很大優(yōu)勢，因此從中的收益也會(huì)比較大。

2、體育營銷：

①XX：

XX的體育營銷主要在他的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，其主要手段就是贊助：1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，XX的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。XX公司還常年贊助了中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等。之后，XX公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年來，XX花費(fèi)了1.5億元做各種賽事的贊助。XX也向耐克學(xué)習(xí)將自己的贊助重心做了一些調(diào)整，開始加大了與明星運(yùn)動(dòng)員的合作力度。2005年1月，XX公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權(quán)利。

首先耐克投資明日之星的模式是值得XX學(xué)習(xí)的。在社會(huì)推崇個(gè)人英雄的現(xiàn)狀下，XX似乎應(yīng)該將更多的注意力集中在發(fā)現(xiàn)并充分開發(fā)明星球員的商業(yè)價(jià)值上。

②安踏：

安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運(yùn)動(dòng)服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即'運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系'和'行為的聯(lián)想'"。安踏通過聘請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。

1999年，安踏老總丁志忠即以他前瞻的戰(zhàn)略眼光和品牌意識(shí)，聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝作為安踏品牌代言人，并在央視投入廣告。之后又通過巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，全面演繹"勇往直前，永不止步"的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽(yù)為"中國聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)"。同時(shí)，其品牌理念由"我選擇、我喜歡"到"KeepMoving，永不止步"的轉(zhuǎn)化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運(yùn)動(dòng)，與耐克的"釋放潛能"和阿迪達(dá)斯的"超越自我"及XX的"一切皆有可能"有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了--"永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運(yùn)動(dòng)精神，理所當(dāng)然地受到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛。

3、品牌的草根策略：

①XX--"洋裝"草根：

XX品牌很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍--XX個(gè)人品牌的巨大感召力，這具有濃烈的民族情結(jié)，為其起步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，目前的一代消費(fèi)者，對(duì)XX個(gè)人的品牌比較模糊，相比于過去對(duì)該品牌據(jù)有極高忠誠度的XX崇拜者的消費(fèi)者，僅僅依靠XX個(gè)人品牌的影響是不夠的。為此XX公司認(rèn)為要想成為中國的第一，必須成為國際品牌。這也是公司為他們新一代消費(fèi)者群體而打造的品牌。為此，XX公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。

為了配合品牌國際化戰(zhàn)略，2003年下半年，XX公司將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端市場，推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。從2004年開始，XX公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等系列產(chǎn)品。根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下。打造國際品牌，初入高端的這一戰(zhàn)略使得XX借勢區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、銳步等二線"倔強(qiáng)"勢力。

為了實(shí)現(xiàn)品牌國際化，作為本土品牌，在國內(nèi)既熟悉行業(yè)又熟悉專業(yè)的人才嚴(yán)重缺乏的情況下，XX公司了引進(jìn)經(jīng)過國際化洗禮的成熟的職業(yè)經(jīng)理人。在XX公司，有來自可口可樂的通路建設(shè)、終端建設(shè)很強(qiáng)勢的職業(yè)經(jīng)理人，有來自班尼路的門店管理、對(duì)零售業(yè)態(tài)十分成熟的職業(yè)經(jīng)理人。此外，XX公司還積極在各個(gè)領(lǐng)域與國際公司展開合作：聘請(qǐng)世界著名的李?yuàn)W貝納公司幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案；聘請(qǐng)普華永道做公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃；引入包括新加坡國家投資公司在內(nèi)的國際投資公司，促進(jìn)公司的國際化管理思維；聘請(qǐng)法國巴黎百富勤為財(cái)務(wù)顧問……

②安踏--"平民"草根：

體育品牌廣告中的一張張大眾所熟悉的明星臉早已不再陌生，但是安踏一改常規(guī)，將一張張"平民面孔"和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場面大膽地放在新廣告片中。然而，隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但是時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的并非只有明星。而且基于安踏目前的消費(fèi)者市場來看，他們是一群有夢想的普通年輕人，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)和可能。

可見，安踏的草根品牌不是本身就有的，而是自己創(chuàng)造的，目的在于以一種全新的理念和文化，打造在消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度。而XX更在于走出傳統(tǒng)XX個(gè)人品牌的草根文化，為適應(yīng)新一代的時(shí)尚消費(fèi)者和國際消費(fèi)者鋪路。兩者定位截然不同。國際競爭者

（一）品牌優(yōu)勢：

雖然運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在走多元化戰(zhàn)略，但是國際品牌相對(duì)有其特色：耐克是絕對(duì)的高端（這個(gè)從其價(jià)格就可以發(fā)現(xiàn)），其產(chǎn)品科技含量高為顯著標(biāo)志，其主攻產(chǎn)品是籃球鞋和休閑鞋（專業(yè)玩家多叫其板鞋），籃球鞋以其技術(shù)優(yōu)勢見長，而休閑鞋則體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)上面。阿迪，也還不錯(cuò)，一看就有德國品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，非常適合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人休閑，在時(shí)尚領(lǐng)域本人感覺略差于阿迪，阿迪的專長則在足球鞋和休閑鞋上，相傳雖然耐克的足球鞋質(zhì)量高于阿迪，但是由于阿迪太過經(jīng)典人們也傾向于阿迪，阿迪的休閑鞋則是高端中的高端，其休閑鞋走復(fù)古路線，且專門由三葉草商標(biāo)來承擔(dān)，平均價(jià)格甚至超過耐克，簡潔古樸反正看著很舒服。傳統(tǒng)巨頭銳步則側(cè)重于慢跑鞋等網(wǎng)面鞋，在足球鞋領(lǐng)域也有其傳統(tǒng)優(yōu)勢。

由于國外競爭者的巨大優(yōu)勢，XX采取了多元化戰(zhàn)略。綜上，在品牌上國際品牌是更有優(yōu)勢的，也就是說在價(jià)格相等，消費(fèi)者完全理性（沒有愛國主義的因素在里面等等），則大部分消費(fèi)者會(huì)選擇耐克阿迪和銳步。但是，XX也有其優(yōu)勢，比如，耐克阿迪假冒產(chǎn)品多很泛濫，而很少有人去假冒XX，又如，XX在廣大的中國二級(jí)城市，以及耐克阿迪沒有伸向的中國北方有很龐大的顧客群，XX的品牌還是有很大的上升空間的。

（二）品牌認(rèn)知和品牌知名度：

這點(diǎn)上，在品牌知名度上，作為國產(chǎn)的XX相對(duì)于國際品牌是有其先天優(yōu)勢的，在二級(jí)城市及次發(fā)達(dá)地區(qū)，XX的知名程度甚至高于國際品牌。

（三）品牌美譽(yù)度和忠誠度：

據(jù)調(diào)查，XX是中國最有美譽(yù)度和忠誠度的品牌，但是，這個(gè)可能很大程度與XX所倡導(dǎo)的中國元素引起廣大國人的共鳴有關(guān)

四．建議和意見：

通過對(duì)XX公司的環(huán)境介紹，對(duì)XX公司縱向和橫向比較，我們了解了其發(fā)展．成長的過程，同時(shí)也看出XX公司在取得矚目成績的同時(shí)也存在一些問題。對(duì)此，我們小組在深入分析的基礎(chǔ)上，提出了我們自己的看法。

我們認(rèn)為XX公司的最大優(yōu)勢即在于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)也能夠達(dá)到世界一流水平，但是其弱項(xiàng)在于自主研發(fā)和設(shè)計(jì)以及品牌推廣。對(duì)于自主研發(fā)和設(shè)計(jì)方面的不足，XX公司近年來一直尋求與國內(nèi)外的知名設(shè)計(jì)師合作，比如2004年XX公司與美國exeter研發(fā)公司nedfred－erick博士合作，共同致力于XX運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)，10月份，與drd設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行XX運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作，11月8日在香港建立了研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)XX牌服裝產(chǎn)品。因此，我們的建議和意見主要集中與XX公司的品牌戰(zhàn)略。

對(duì)于要打造品牌的服裝企業(yè)來說，最大資源不在于擁有工廠與機(jī)器，而在于企業(yè)家的品牌意識(shí)與自我超越的勇氣。無形的意識(shí)與勇氣是更上一層樓的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力驅(qū)使下，擁有的資源會(huì)整合得更好，缺乏的資源會(huì)合理地調(diào)度并加以整合利用。成功地將一種體育理念注入到品牌當(dāng)中，才能使XX品牌廣受消費(fèi)者喜愛，并呈幾何級(jí)增長。

精益求精：

（一）：品牌的專業(yè)化

專業(yè)化為體育品牌的不斷深化帶來了巨大的影響。提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；說起阿迪達(dá)斯，人們會(huì)身不由己地想到足球，然而，提到XX，人們會(huì)想起什么哪？

作為中國體育用品品牌的領(lǐng)軍人，"XX"應(yīng)該把專業(yè)化當(dāng)成了首先要抓的頭等大事。首先，XX公司應(yīng)將專業(yè)化屬性確立為企業(yè)發(fā)展的根基，把產(chǎn)品的研發(fā)看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，在體育營銷模式上，"XX"也應(yīng)該同樣力求專業(yè)化?？梢詥⒂谜嬲裏嶂杂隗w育的員工，能夠更加準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與機(jī)會(huì)，從而作出了很多足以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品與宣傳定位。XX公司雖然請(qǐng)了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，但是事實(shí)表明并不成功究其原因，我們認(rèn)為這是XX公司并不夠了解體育，熱衷體育的原因。

XX品牌在中國有著很高的品牌認(rèn)知度和影響力，再利用本土優(yōu)勢、覆蓋中國的營銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)技術(shù)人才、亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心和先進(jìn)的國際開發(fā)管理機(jī)制，還有其正在執(zhí)行的體育營銷模式，我們認(rèn)為"XX"正沿著專業(yè)化的道路一絲不茍地前進(jìn)著，不斷推動(dòng)產(chǎn)品科技含量和整體品質(zhì)的快速提升。（二）:明確品牌定位

XX的定位在哪里？要在消費(fèi)者心智中樹立什么樣的品牌認(rèn)知？我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌的這一寬泛概念，將"運(yùn)動(dòng)"進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于XX的，別人無法仿造的。目前XX服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是XX本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓XX這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競爭對(duì)手，一旦對(duì)手真的自己犯錯(cuò)，就迅速占領(lǐng)對(duì)手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。（三）：堅(jiān)持"輕資產(chǎn)運(yùn)營"模式

與目前大多數(shù)中國運(yùn)動(dòng)鞋廠商相比，"XX"具有一個(gè)明顯的財(cái)務(wù)特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創(chuàng)的"輕資產(chǎn)