服務(wù)營銷方案經(jīng)典范文及服務(wù)營銷教案9-顧客滿意管理

酒店服務(wù)營銷方案一、服務(wù)營銷策劃步驟1、做好服務(wù)營銷決策。服務(wù)營銷決策是策劃的提前和基礎(chǔ)，通常決策內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分：(1)服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強(qiáng)調(diào)本企業(yè)要素的特色。(2)服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項(xiàng)目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項(xiàng)目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項(xiàng)目。(3)服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價(jià)及服務(wù)要素的提供渠道。2、服務(wù)營銷策劃的步驟(1)顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位。與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點(diǎn)放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價(jià)值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級(jí)，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運(yùn)用到幾個(gè)顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。(2)找出顧客的期望。顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。(3)設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計(jì)劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。3、設(shè)定計(jì)劃、組織實(shí)施(1)根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。(2)確定活動(dòng)內(nèi)容之后作出詳細(xì)計(jì)劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個(gè)時(shí)間點(diǎn)、段必須完成的工作進(jìn)程計(jì)劃。(3)服務(wù)營銷活動(dòng)要像做大文章一樣，有鋪墊、有高潮，結(jié)束后有反饋。二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項(xiàng)1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人。”酒店服務(wù)營銷要注意以人為本。對(duì)于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實(shí)的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實(shí)顧客的?！本频陸?yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實(shí)現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自主權(quán)和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)?！敝挥袑?duì)內(nèi)的服務(wù)上去了，對(duì)外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。同時(shí)，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺(tái)接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項(xiàng)目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機(jī)結(jié)合，銷售效果才會(huì)更好。3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時(shí)服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟(jì)及感情。4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。(1)重視服務(wù)跟蹤體系。對(duì)于無數(shù)不同的服務(wù)人員來傳遞多元素產(chǎn)品的酒店服務(wù)來說，其跟蹤體系根據(jù)市場劃分的各個(gè)部分最好有專人負(fù)責(zé)，對(duì)口接待，以解決顧客實(shí)際問題并把握每一次合作的商機(jī)。(2)提供附加服務(wù)。熟客管理體系、“金鑰匙”服務(wù)、客戶主題聯(lián)誼會(huì)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)體系、富有文化內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略及區(qū)域性促銷服務(wù)等。一、服務(wù)營銷策劃步驟1、做好服務(wù)營銷決策。服務(wù)營銷決策是策劃的提前和基礎(chǔ)，通常決策內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分：(1)服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強(qiáng)調(diào)本企業(yè)要素的特色。(2)服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項(xiàng)目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項(xiàng)目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項(xiàng)目。(3)服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價(jià)及服務(wù)要素的提供渠道。2、服務(wù)營銷策劃的步驟(1)顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位。與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點(diǎn)放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價(jià)值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級(jí)，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運(yùn)用到幾個(gè)顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。(2)找出顧客的期望。顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。(3)設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計(jì)劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。3、設(shè)定計(jì)劃、組織實(shí)施(1)根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。(2)確定活動(dòng)內(nèi)容之后作出詳細(xì)計(jì)劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個(gè)時(shí)間點(diǎn)、段必須完成的工作進(jìn)程計(jì)劃。(3)服務(wù)營銷活動(dòng)要像做大文章一樣，有鋪墊、有高潮，結(jié)束后有反饋。二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項(xiàng)1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人。”酒店服務(wù)營銷要注意以人為本。對(duì)于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實(shí)的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實(shí)顧客的。”酒店應(yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實(shí)現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自主權(quán)和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)。”只有對(duì)內(nèi)的服務(wù)上去了，對(duì)外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。同時(shí)，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺(tái)接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項(xiàng)目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機(jī)結(jié)合，銷售效果才會(huì)更好。3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時(shí)服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟(jì)及感情。4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。(1)重視服務(wù)跟蹤體系。對(duì)于無數(shù)不同的服務(wù)人員來傳遞多元素產(chǎn)品的酒店服務(wù)來說，其跟蹤體系根據(jù)市場劃分的各個(gè)部分最好有專人負(fù)責(zé)，對(duì)口接待，以解決顧客實(shí)際問題并把握每一次合作的商機(jī)。(2)提供附加服務(wù)。熟客管理體系、“金鑰匙”服務(wù)、客戶主題聯(lián)誼會(huì)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)體系、富有文化內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略及區(qū)域性促銷服務(wù)等。課堂教案任課教師：授課題目顧客滿意管理授課時(shí)間第11周星期第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解顧客感知、顧客期望的內(nèi)涵；掌握顧客滿意的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的策略教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)顧客滿意與顧客忠誠教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)一、顧客感知1.定義：指顧客對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。P2612.顧客感知的內(nèi)容：對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知——顧客讓渡價(jià)值顧客滿意的感知顧客讓渡價(jià)值圖表p252二、顧客期望1.定義：指顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果的預(yù)期，還包括對(duì)服務(wù)過程的預(yù)期。2.顧客期望的分類理想服務(wù)（DesiredService），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如：理想的座位日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務(wù)，其中包括為德國一家大公司商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票?！钡聡?jīng)理聽完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。[點(diǎn)評(píng)]在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國商人來說，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購車票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的“營銷”。合格的服務(wù)（AdequateService），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如：顧客對(duì)街邊大排檔的期望不高，地板有食物的殘?jiān)?、紙巾等都能勉?qiáng)接受；但是對(duì)高級(jí)餐廳的期望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不能容忍的。容忍的服務(wù)（TolerantService），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。例如：一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。這里，這位乘客人為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務(wù)容忍區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的容忍區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。三、顧客滿意1.定義：指顧客通過對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。期望水平＜實(shí)際感知效果=高度滿意（感動(dòng)）期望水平=實(shí)際感知效果=滿意期望水平＞實(shí)際感知效果=不滿意（失望）2.影響顧客滿意因素的層次以出租車為例，安全、及時(shí)到達(dá)目的地——必須具備的因素舒適的座位、優(yōu)雅的音樂——越多越好的因素堵車時(shí)停止計(jì)費(fèi)器的運(yùn)作——期望之外的因素3.顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低顧客不滿意的后果96%的人不會(huì)向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇90%的人不會(huì)再次光顧你的商店每個(gè)不滿意的人都會(huì)將他們的不公正待遇向至少9個(gè)人抱怨開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；四、顧客忠誠1.定義：是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。2.層次：感知：通過信息感知自己對(duì)品牌的偏好情感忠誠：對(duì)品牌的喜愛，不輕易受影響意向忠誠：有再次購買同一品牌的意愿行動(dòng)忠誠：不斷展現(xiàn)重復(fù)購買行為3.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系滿意則可能忠誠滿意也可能不忠誠不滿意則一般不忠誠不滿意也有可能忠誠（惰性忠誠、壟斷忠誠）4.實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的策略（1）努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意因?yàn)轭櫩蜐M意度越大，忠誠的可能性越大。顧客滿意跟顧客期望與顧客感知有關(guān)，所以我們要準(zhǔn)確把握顧客期望，努力提高顧客讓渡價(jià)值（增大顧客總體價(jià)值，降低顧客總體成本）。（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠獎(jiǎng)勵(lì)的目的是要讓顧客從忠誠中受益，得到更多的實(shí)惠，使顧客在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠。如利用積分、折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等。（3）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。（4）提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”一般說來．顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣．同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”——轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競爭對(duì)手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對(duì)忠誠顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對(duì)重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧