品牌建設(shè)若干關(guān)系辨析

品牌建設(shè)若干關(guān)系辨析

[摘要]推進(jìn)我國的品牌建設(shè)，需要走出品牌認(rèn)知和操作的一些誤區(qū)，正確處理產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的關(guān)系，并由此對品牌定位的同與異，品牌管理的守與創(chuàng)，品牌傳播的內(nèi)與外，品牌推廣的虛與實(shí)，以及品牌塑造的難與易有比較全面的理解，有正確的決策和策略。

[關(guān)鍵詞]品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析

改革開放以來，我國自主品牌建設(shè)有了長足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，目前我國有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占%；日本擁有44席，占%；我國只有6席，占%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國時(shí)代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經(jīng)營并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭的高級階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競爭力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說做了大量工作，但如果它沒有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢品牌了。對此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說過：“對三星來說，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發(fā)展趨勢是不相適應(yīng)的。

上世紀(jì)90年代以來，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。在發(fā)達(dá)市場上，競爭的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進(jìn)家電商場，購買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的，在細(xì)分的市場上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號?？墒牵瑖鴥?nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

沒有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，售價(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國每年新增幾十萬個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

從許多“老字號”的退場中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。

核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現(xiàn)”，“萬寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無不始終如一。

由此可見，對經(jīng)過長期的市場競爭，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。

在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內(nèi)與外

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實(shí)現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者認(rèn)同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰都無法擊敗我們?！?/p>

在中國市場上，索尼公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來愈大。服務(wù)元素是無形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來的。在一定意義上可以說，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無細(xì)密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？

事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實(shí)

品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對于產(chǎn)品它是無形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經(jīng)營當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。

品牌的表現(xiàn)形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號”、“一套識別系統(tǒng)”那么簡單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。

滿足消費(fèi)者的情感需求，是通過扎扎實(shí)實(shí)的工作來實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說話算數(shù)，無論給消費(fèi)者何種承諾，說了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業(yè)的管理者說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說吧。

這種對品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆]有意識到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長起來的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭取主動(dòng)，也許剛開始企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。

一些企業(yè)對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來越理性的消費(fèi)者面對那種自賣自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。

這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎