服務(wù)業(yè)市場營銷特點(diǎn)以及本質(zhì)

服務(wù)業(yè)市場營銷特點(diǎn)以及本質(zhì)

當(dāng)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)階段產(chǎn)生，主要依靠信息技術(shù)和當(dāng)代化管理理念發(fā)展起來信息和知識相對密集服務(wù)業(yè)。包含信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷含義

市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以取得其所需所欲之物一個(gè)社會過程。當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以取得其所需所欲之物一個(gè)社會過程。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是當(dāng)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，當(dāng)代服務(wù)業(yè)發(fā)展呼喚當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷。當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷關(guān)鍵理念是用戶滿意和用戶忠誠，經(jīng)過取得用戶滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效改進(jìn)和企業(yè)長久成長。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏價(jià)值鏈，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷定位不但要讓自己成功，而且要讓別行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)能夠?yàn)榻鹑跇I(yè)業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)能夠?yàn)榻鹑跇I(yè)業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己業(yè)務(wù)等。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷特征

因?yàn)楫?dāng)代服務(wù)業(yè)具備新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染“三新”、“三高”和“三低”特點(diǎn)，使當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷具備以下特征：

因?yàn)榉?wù)是無形，用戶極難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地依照服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。所以，有形展示成了當(dāng)代服務(wù)營銷一個(gè)主要工具。用戶直接參加服務(wù)生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員溝通和互動行為，向傳統(tǒng)營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了用戶在生產(chǎn)過程中角色，管理對象是企業(yè)員工而非用戶。而在當(dāng)代服務(wù)行業(yè)中，用戶參加服務(wù)過程事實(shí)則迫使當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)管理人員正視怎樣有效引導(dǎo)用戶正確飾演他們角色，怎樣激勵(lì)和支持他們參加生產(chǎn)過程，怎樣確保他們?nèi)〉米銐蚍?wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程友好并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能造成用戶不懂本身職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)成他們要求。而在這種情況下，用戶通常并不會責(zé)備自己失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)用戶流失。

服務(wù)人員與用戶互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)與用戶關(guān)系。因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理方法無法適適用于服務(wù)企業(yè)。要確保實(shí)際提供服務(wù)達(dá)成每一位用戶預(yù)期質(zhì)量水平，就必須確保服務(wù)人員與用戶間取得充分溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不一樣用戶需求差異保持足夠應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量管理應(yīng)該擴(kuò)展至對服務(wù)過程及用戶管理。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間“同時(shí)營銷”，對確保當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要主要得多。差異性易使用戶對企業(yè)及其提供服務(wù)產(chǎn)生“形象混同”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不一樣分支機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)服務(wù)水平顯著優(yōu)于另一個(gè)情形。前者用戶確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)用戶則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”混同將對服務(wù)產(chǎn)品推廣產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。

因?yàn)榉?wù)不具備實(shí)體特征，從而使得服務(wù)分銷具備不一樣于有形產(chǎn)品特點(diǎn)。有形產(chǎn)品能夠在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)輸?shù)街虚g商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這么做。對這些服務(wù)來說，要么用戶必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到用戶所在地。后一個(gè)情況，如教師、律師、會計(jì)師“服務(wù)能力”，能夠運(yùn)到需要他們地方。教授咨詢匯報(bào)、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)產(chǎn)品形式，也都能夠運(yùn)輸。即使如此，表述這些文件意義實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸特征也給大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，就必須比制造企業(yè)付出更多努力。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷性質(zhì)

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個(gè)服務(wù)營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)主要組成部分，所以，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一個(gè)服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展一系列提升消費(fèi)者滿意度營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷主要區(qū)分有：

營銷對象不一樣。產(chǎn)品實(shí)體營銷對象是有形，是可觸摸、可觀看、可品嘗，而服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程或行為；營銷主體是服務(wù)產(chǎn)品一部分。服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品提供者和用戶互動過程。沒有用戶產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品提供者，用戶就無法享受服務(wù)；營銷組合要素不一樣。實(shí)體產(chǎn)品組合要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量、性能有一系列量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)槿耸欠?wù)產(chǎn)品一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不一樣人來提供或不一樣消費(fèi)者接收同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)不一。

服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系難以調(diào)解。因?yàn)榉?wù)不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具備不可貯存性。即使生產(chǎn)服務(wù)設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物形態(tài)存在，但它們只代表一個(gè)生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有用戶，這些產(chǎn)生服務(wù)生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但假如服務(wù)需求超出供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)整、平衡而使用戶無法推遲購置服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品因?yàn)槟軌蛸A存，所以在時(shí)間、空間上能夠達(dá)成平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)整好壞還將影響到營銷成本大??；服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)營銷效果和企業(yè)形象。假如服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程過長，會引發(fā)用戶心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷關(guān)鍵；分銷渠道不一樣。實(shí)體產(chǎn)品分銷往往能夠經(jīng)過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)接脩羰种校?wù)企業(yè)分銷經(jīng)常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不一樣。實(shí)體產(chǎn)品促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能降低因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品缺乏全部權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來風(fēng)險(xiǎn)感。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個(gè)客戶滿意營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)中金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一個(gè)客戶服務(wù)業(yè)，所以，當(dāng)代服務(wù)營銷組合要素，應(yīng)包含“4C”、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最大區(qū)分在于營銷基本要素從原來4P變?yōu)?C，即企業(yè)重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶購置成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想方法加強(qiáng)與客戶交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購置便利性。傳統(tǒng)營銷是經(jīng)過銷售來贏利，而當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷是經(jīng)過客戶滿意來贏利。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個(gè)知識營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)中科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多表現(xiàn)為一個(gè)知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，所以，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一個(gè)知識營銷。知識營銷是經(jīng)過有效信息傳輸方法和路徑，將企業(yè)所擁有對用戶有價(jià)值知識傳遞給潛在用戶，并逐步形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具備以下特征：

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大改變。首先，競爭日益激烈。伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化不停演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭方式也將發(fā)生改變。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)競爭環(huán)境。

營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所代替。這些知識型產(chǎn)品營銷要求營銷者不但要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。假如營銷者對產(chǎn)品本身技術(shù)含量、使用功效、維修知識一知半解，對消費(fèi)者問詢含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能快速提供售后服務(wù)話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品信任和耐心，營銷也就極難成功。

營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不但營銷部門可經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息快速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大降低了營銷步驟，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求產(chǎn)品。

營銷結(jié)果不一樣。傳統(tǒng)營銷結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更加快地推銷自己產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，不但有利于企業(yè)樹立良好形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是使消費(fèi)者取得了關(guān)于產(chǎn)品知識和使用技巧。

知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反應(yīng)了兩種不一樣營銷思緒：傳統(tǒng)營銷將