市場營銷之國際市場進入策略

第7講

國際市場進入模式說明：1，本章略講或同學自學，因為本章的內(nèi)容在《國際貿(mào)易》、《國際商務(wù)管理》、《跨國企業(yè)管理》都會詳細講解；2，本章內(nèi)容在第一章做了簡單提及；3，不要把自學或略講誤解為不重要！一、進入國際市場的模式1，進入國際市場模式的類型所謂進入國際市場模式，是指國際營銷企業(yè)進入國外市場可供選擇的各種標準化的方式。初次開展國際營銷，應(yīng)根據(jù)本國及進口國的多種因素、企業(yè)內(nèi)部條件選擇適當?shù)倪M入國際市場的方式；已經(jīng)從事國際營銷的企業(yè)，也應(yīng)根據(jù)上述內(nèi)外部影響因素的變化適當調(diào)整或綜合采用進入國際市場的方式。國際營銷企業(yè)出口進入模式合同進入模式投資進入模式直接出口間接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務(wù)合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同其他合同獨資經(jīng)營合資經(jīng)營補償貿(mào)易其他投資個案國產(chǎn)彩電重返歐盟市場2002年，歐盟以反傾銷為主要手段構(gòu)筑起限制中國家電進入的防線。在歐盟給予中國7家彩電企業(yè)的40萬臺配額中，除了嚴格的尺寸限制外，對經(jīng)銷商供貨價也作了限定。為此，TCL采用收購宣布破產(chǎn)的德國百年企業(yè)施耐德的戰(zhàn)略，繞開歐盟包括反傾銷等措施在內(nèi)的種種壁壘。施耐德在歐洲有超過41萬臺彩電的市場份額，超過了中國7家彩電企業(yè)取得歐盟份額的總和。施耐德3條彩電生產(chǎn)線產(chǎn)能達到100萬臺；在破產(chǎn)前的2001年，也有2億多歐元的銷售額，這一切對于TCL來講都可謂夢寐以求。根據(jù)協(xié)議，不但施耐德旗下的生產(chǎn)設(shè)備、存貨歸TCL所有，包括其研發(fā)、銷售渠道和商標也由TCL全面收購。與TCL策略相仿的是，創(chuàng)維集團這幾年也一邊悄然以O(shè)EM的方式向歐盟市場滲透，歐洲幾大彩電品牌包括法國的湯姆遜都有向其訂購產(chǎn)品；一邊也將工廠開設(shè)到海外，在印度建立彩電生產(chǎn)線。除了提高當?shù)厥袌稣加新释猓@開壁壘適時向歐盟等市場進軍顯然也是走出去設(shè)廠的重要戰(zhàn)略意圖。[資料來源]吳江.TCL捷足先登收購德國施耐德，羊城晚報，2002-9-16二、選擇進入國際市場模式的影響因素外部因素目標國環(huán)境因素本國環(huán)境因素進入模式的選擇產(chǎn)品因素技術(shù)因素資源因素內(nèi)部因素1，目標國環(huán)境生產(chǎn)成本比較低，宜采用直接投資方式；反之，則在本國或他國生產(chǎn)產(chǎn)品，然后用實體產(chǎn)品進入目標國家。市場銷售潛力比較小，可采用一些短期的進入方式，如出口、許可證貿(mào)易等；市場潛力大，則可以采用長期進入方式，如投資進入或在目標過設(shè)立分銷機構(gòu)。中間商素質(zhì)好，宜通過國外中間商進入目標國家市場；反之，最好在目標國直接設(shè)立分銷機構(gòu)。外匯可自由兌換，宜通過投資進入，不至于造成收回投資和利潤的障礙；若實行嚴格的外匯管制，則應(yīng)采用通過中間商或許可證貿(mào)易、服務(wù)合同的方式進入目標國市場，減少外匯風險。匯率下降，說明其生產(chǎn)成本下降，可投資進入；匯率上升，則應(yīng)采用實體產(chǎn)品出口方式。政治風險大，宜采用許可證貿(mào)易、服務(wù)合同或通過中間商出口的方式，把風險轉(zhuǎn)移給東道國企業(yè)或中間商；反之，則可放心采用在目標國設(shè)立分銷機構(gòu)或投資進入的方式。2，本國環(huán)境因素生產(chǎn)成本低，可采用實體產(chǎn)品出口的進入方式；反之，則采用投資或許可證貿(mào)易、服務(wù)合同的方式。實行鼓勵出口政策，可采用實體產(chǎn)品出口的進入方式；實行限制海外投資的政策，則只能采用許可證貿(mào)易、通過中間商出口或服務(wù)合同的進入方式。匯率上升，宜在東道國投資產(chǎn)銷產(chǎn)品；反之，則可用實體產(chǎn)品出口的進入方式。3，企業(yè)內(nèi)部因素要求技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品，最好在目標國設(shè)立分銷機構(gòu)或采用投資的方式，便于加強對產(chǎn)品的管理和直接提供售后服務(wù)。技術(shù)產(chǎn)品，最好采用許可證貿(mào)易的進入方式。資源豐富，進入方式選擇余地大，可采用風險大但控制程度高的方式，如投資進入，或在東道國建立分銷機構(gòu)；反之，則只能考慮一般的進入方式。3，選擇進入國際市場模式的決策原則樸素原則。即對所有的國外市場采用同樣的進入模式。顯然，這種決策便于對于國際市場營銷活動進行統(tǒng)一管理，簡單決策。但是，面對多樣化的國外市場，這種決策又顯得過于僵化。實用原則。即對國外目標市場采用可行的進入模式。它與樸素原則正好相反，主要站在國外市場的角度來考慮進入模式，即國外目標市場接受什么模式就采用什么進入模式，它沒有考慮企業(yè)本身的優(yōu)勢和能力，因此，實用的進入模式未必是最佳的進入模式。戰(zhàn)略原則。即對每個國外目標市場采用適當?shù)?、最佳的進入模式。采用這一原則時，企業(yè)需要對可供選擇的各種模式進行全面系統(tǒng)的比較，從中做出較好的進入決策。4，進入國際市場模式的轉(zhuǎn)移目標國家環(huán)境因素的變化，必然要求企業(yè)持續(xù)地跟蹤目標國家環(huán)境因素，并隨之修改進入模式，以鞏固和強化自己的市場地位。根據(jù)各種具體方式的控制程度、風險程度的差異，這種轉(zhuǎn)移是循序漸進的過程。風險程度發(fā)展階段控制程度通過國內(nèi)中間商出口通過國外中間商出口合資許可證貿(mào)易設(shè)立駐外分銷機構(gòu)獨資(1)以間接出口為主。企業(yè)主要通過國內(nèi)中間商出口產(chǎn)品或向國外顧客提供臨時性服務(wù)。此時，國內(nèi)市場是主要的目標市場。（2）以直接出口為主。企業(yè)主要通過國外中間商出口產(chǎn)品或在國外設(shè)立分支分銷機構(gòu)，積極向目標市場國滲透。這是企業(yè)面臨國內(nèi)、國外兩個目標市場，因此，在經(jīng)營思想上要把國內(nèi)營銷和國際營銷區(qū)別開來。（3）以投資為主。企業(yè)在一些國家市場以投資方式進入制造業(yè)，在當?shù)厣a(chǎn)和銷售產(chǎn)品，加大向國外市場滲透的力度（4）全方位的跨國營銷。企業(yè)實行全球營銷，采取各種模式進入整體的世界市場，以跨國的資源服務(wù)于世界市場。國際營銷戰(zhàn)略與國內(nèi)營銷戰(zhàn)略完全一體化，構(gòu)成統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略；本國只是國際市場的一個組成部分，母公司只不過是具有協(xié)調(diào)能力的總部。二、出口進入國際市場模式1，間接出口間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品。（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司。該辦法雖然為生產(chǎn)企業(yè)提供了銷路，但是，無法對產(chǎn)品在國外市場的營銷加以控制。（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口。該辦法主要是為了利用外貿(mào)公司國際營銷的經(jīng)驗、信息、網(wǎng)絡(luò)，順利進入和開拓國際市場。（3）生產(chǎn)企業(yè)委托在同一國外目標市場設(shè)有銷售機構(gòu)的某一本國公司代銷產(chǎn)品。目的是借用對方渠道，但條件是：除了給予對方代銷費用之外，代銷產(chǎn)品還必須是對方的互補品或者無關(guān)商品。2，直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨立承擔一切出口業(yè)務(wù)，直接想國際市場出口產(chǎn)品。當企業(yè)通過間接出口取得國際營銷經(jīng)驗后，可轉(zhuǎn)向直接出口。其具體做法有：直接向外國顧客提供產(chǎn)品。這主要是指工業(yè)品或郵購出口等；直接接受外國政府或國外經(jīng)銷商的訂貨；根據(jù)外商要求定制產(chǎn)品，然后出口；參與國際投標活動，中標后出口成套設(shè)備或其他產(chǎn)品；委托國外代理商代建銷售機構(gòu)；在國外目標市場建立銷售機構(gòu)。直接出口相對間接出口的優(yōu)點：（1）生產(chǎn)企業(yè)對國外目標市場的控制程度比較高。因為在國外設(shè)立自己的分銷機構(gòu)，可以直接進行一系列營銷活動；（2）生產(chǎn)企業(yè)能更直接、迅速地取得國外目標市場信息。設(shè)在目標市場國家的分銷機構(gòu)，可以迅速掌握和反饋市場信息，有利于母公司調(diào)整營銷策略；（3）可以更好地保護商標、專利、信譽和其他無形資產(chǎn)。三、合同進入國際市場模式合同進入模式是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)與東道國的法人通過簽定合同來轉(zhuǎn)然技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進入國際市場的方式。二戰(zhàn)后，特別是20世紀70年代以后，國際經(jīng)濟活動中盛行貿(mào)易保護主義，出口進入模式受到很大阻礙，迫使一些西方企業(yè)轉(zhuǎn)向合同模式，這是近40年來國際技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展的主要原因。另外，為了降低生產(chǎn)成本，延長技術(shù)產(chǎn)品的生命周期，回收技術(shù)開發(fā)成本和增加盈利，也是這一模式在國際市場盛行的重要原因。1，許可證貿(mào)易及其優(yōu)缺點所為許可證貿(mào)易，是指技術(shù)授方（許可人）通過合同將技術(shù)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受方（持證人）的交易。進行許可證貿(mào)易時，交易雙方需要就許可證的標的、轉(zhuǎn)讓范圍、轉(zhuǎn)讓條件、期限、費用支付方式以及其他相關(guān)條款進行磋商，達成共識后簽定合同，作為雙方必須遵守的法律文件。相對于產(chǎn)品出口、直接投資而言，許可證貿(mào)易具有獨特的優(yōu)勢：（1）可以避開進口國限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑；（2）可以大大降低或避免國際營銷的各種風險；（3）可以節(jié)省高昂的運輸費用，提高產(chǎn)品競爭能力；（4）有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。某些關(guān)系到東道國國計民生的重要工業(yè)產(chǎn)品無法采用投資或產(chǎn)品出口方式，而通過許可證貿(mào)易能順利地涉足這些產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域。（5）便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進入國際市場。如各種類型的咨詢公司，本身并不制造產(chǎn)品，許可證貿(mào)易為它們的無形產(chǎn)品進入國際市場提供了條件。（6）使小型制造企業(yè)也能進入國際市場。小型制造企業(yè)難以采用直接投資進入東道國，但是，如果具有某項對市場具有特殊吸引力的技術(shù)，同樣可以通過許可證貿(mào)易進入國際市場；許可證貿(mào)易也有其不足之處：（1）自身必須具備一定的條件。當企業(yè)擁有了馳名商標、良好信譽、先進技術(shù)并對受方具有吸引力時，許可證貿(mào)易才可能實現(xiàn)；（2）授方對東道國市場難以控制。因為授、受雙反不是從屬關(guān)系，而是買賣關(guān)系，授方不能對受方直接干預(yù)，因此，受方市場經(jīng)營不佳可能會對授方及其產(chǎn)品的聲譽造成不良的影響。（3）授方的純收益可能會收到東道國經(jīng)營狀況的制約。當采用提成的辦法計算轉(zhuǎn)讓費用時，授方的純收益就要由產(chǎn)品在東道國的競爭能力、銷售數(shù)量和盈利水平來決定；（4）授方可能無形中在國際市場上培養(yǎng)了自己的競爭對手。許可證貿(mào)易是授人以優(yōu)勢技術(shù)，因此，在技術(shù)出口之前就要權(quán)衡利弊，估算風險，并擬定補救措施。許可證貿(mào)易的類型劃分（按授權(quán)程度）：（1）普通許可。授方和受方在合同規(guī)定的區(qū)域、時間內(nèi)有權(quán)使用許可證的標的產(chǎn)銷相關(guān)產(chǎn)品，也可以把許可證的標的再轉(zhuǎn)讓給第三方。這類多為成熟的、標準化的技術(shù)；（2）排他許可。授方和受方在合同規(guī)定的區(qū)域、時間內(nèi)有權(quán)使用許可證的標的產(chǎn)銷相關(guān)產(chǎn)品，但不能把許可證的標的再轉(zhuǎn)讓給第三方。排他許可實際是排斥第三者，使用技術(shù)的權(quán)利由技術(shù)雙方共享；（3）獨占許可。受方在合同規(guī)定的區(qū)域、時間內(nèi)獨占使用許可證的標的產(chǎn)銷產(chǎn)品的權(quán)力，授方在同時同地無權(quán)使用，而且雙方都不能向第三者轉(zhuǎn)讓許可證的標的。這種方式的授權(quán)程度高，轉(zhuǎn)讓費用也最高，貿(mào)易雙方應(yīng)慎重做出權(quán)衡，方可決策；（4）從屬許可。授方和受方在合同規(guī)定的范圍內(nèi)有權(quán)使用許可證的標的產(chǎn)銷相關(guān)產(chǎn)品；受方還有權(quán)把許可證的標的轉(zhuǎn)讓給相關(guān)的第三者。“相關(guān)第三者”是指授方的從屬企業(yè)，這一方式多為跨國公司采用，是技術(shù)的轉(zhuǎn)讓始終在跨國公司內(nèi)部進行；（5）交叉許可。許可證合同雙方互為授方與受方，在平等互惠的基礎(chǔ)上，雙方均可取得對方的技術(shù)使用權(quán)。交叉許可是為了交換技術(shù)，或是為了技術(shù)互補，便于最終的實施。雙方的技術(shù)費用相等是無須支付費用，出現(xiàn)費用差額則按差額計算費用。2，特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指通過簽定特許合同的方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標等）的使用權(quán)及其經(jīng)營管理的方法經(jīng)驗同時轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。雖然持證人是自己投入資金的獨立經(jīng)營者，但特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度很高，特許人往往視持證人為自己的分支機構(gòu)或分號，統(tǒng)一政策、向顧客提供標準化的高質(zhì)量服務(wù)。特許經(jīng)營服務(wù)業(yè)特許（麥當勞）制造業(yè)特許零售業(yè)特許（7-11便利店）特許批發(fā)（可口可樂）特許零售（福特汽車）特許經(jīng)營的主要優(yōu)點：標準化的經(jīng)營方式可以最大限度地擴大特許人商號、商標的影響力；用較少的資本就可以迅速拓展國際市場；可以化激烈的競爭關(guān)系為利益分享的伙伴關(guān)系；與投資方式相比較，政治風險相對較小；原來經(jīng)營不善的同行企業(yè)樂于接受這種方式；特許經(jīng)營的不足之處：特許人的商標、商號及產(chǎn)品要有較大的吸引力；特許人的利潤水平比投資方式低；對持證人經(jīng)營全過程的控制比投資方式低；一些國家的法律、政策會妨礙特許方式的應(yīng)用。個案——麥當勞：特許經(jīng)營贏得全球麥當勞在1955年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向，引起眾多企業(yè)競相模仿。麥當勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系，使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權(quán)加盟麥當勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費和許可費。為了保證“復(fù)制”的麥當勞餐廳質(zhì)量，麥當勞把標準化的作業(yè)變成容易復(fù)制的程序，并對新加盟者進行嚴格的培訓，它要求新的特許經(jīng)營者到“漢堡包大學”上課3周，學習如何管理這項業(yè)務(wù)。被許可方在購買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競爭者不同的是，麥當勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益，并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說：“我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視它為顧客”。四、投資進入國際市場模式投資進入國際市場模式是指生產(chǎn)企業(yè)通過投資在東道國生產(chǎn)產(chǎn)品，并在國際市場銷售產(chǎn)品，從而達到進入國際市場目標的方式。投資進入與合同進入的原因基本一致，它的具體方式主要有獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營。1，投資進入國際市場模式的優(yōu)缺點與出口、合同進入模式比較，投資進入國際市場模式具有以下優(yōu)點：（1）一般而言，投資進入容易取得東道國的支持與鼓勵，因為東道國能因此獲得所需的資金、技術(shù)和先進的管理經(jīng)驗，帶動同行業(yè)的發(fā)展，擴大出口，并解決就業(yè)等。出口進入模式則相反，可能制約東道國民族經(jīng)濟的發(fā)展。（2）投資進入是以企業(yè)自己控制產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的形式向東道國轉(zhuǎn)讓技術(shù)、商標、管理經(jīng)驗和資金等，這有利于企業(yè)控制產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)產(chǎn)權(quán)以及東道國市場。（3）企業(yè)可向東道國提供低成本、低價格的產(chǎn)品和提高供應(yīng)的能力。在東道國產(chǎn)銷對比出口模式，首先就節(jié)省了運輸費用、關(guān)稅，也不受東道國進口配額的限制和本國生產(chǎn)能力的影響。（4）投資進入能形成許多市場優(yōu)勢。首先，能更準確地滿足當?shù)叵M者需求；其次，能更及時地向中間商配送商品；最后，可通過加強對東道國的資源投入來鞏固市場，不會像出口、許可證貿(mào)易那樣因容易失去市場而造成巨大損失。（5）在出口進入受阻時，投資進入往往可以帶動設(shè)備、半成品、原材料等實物的出口，實際上達到了擴大出口的目的。（6）當企業(yè)在多個國家投資生產(chǎn)時，有利于合理配置資源，把各個東道國的資源優(yōu)勢集中于產(chǎn)品之中，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。投資進入模式與其他模式相比，也有其不足之處。由于大量的資源投入，其政治、金融、價格、經(jīng)營風險都遠遠高于其他模式；成功的投入決策所需的信息量遠遠超過出口和許可證貿(mào)易，由此導(dǎo)致市場調(diào)研方面的費用大增；投資進入的啟動成本高、回收時間長、退出市場的困難大等，都是明顯的缺點。2，投資進入國際市場模式的評估與分析投資進入的正確決策取決于對國外投資環(huán)境和盈利能力的評估與分析，大致可以從以下幾個方面進行：（1）市場因素。（2）生產(chǎn)與供給因素。（3）勞動力因素。（4）資本來源因素。（5）稅收因素。除了稅收的種類與稅率，還有允許的折舊率、稅收的鼓勵與豁免、稅收管理等等。3，通過兼并的獨資進入國際市場方式投資者在東道國通過新建或兼并擁有一個自主經(jīng)營、自擔風險、自負盈虧的企業(yè)的投資方式便是獨資經(jīng)營。其中，投資者兼并國外企業(yè)可能出于一種或多種原因：產(chǎn)品多樣化、區(qū)域多樣化、資金多樣化、特殊資產(chǎn)（如管理、技術(shù)、渠道）的兼并、擴大國際市場。兼并的結(jié)果可以是專業(yè)化或多樣化。兼并的方式可以是橫向，也可以是縱向。一項比較成功的橫向兼并將具有以下明顯的特點：（1）能以比較快的速度開辟國外市場，資金回收周期也比較短。其原因在于投資者兼并的企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品和市場。（2）能獲得在目標國家短缺且在公開市場買不到的特殊資源。這種特殊資源是指被兼并企業(yè)的職員的管理、技術(shù)素質(zhì)，當新的投資項目配備理想的職員遇到困難時，企業(yè)及其職員一起兼并便能解決這個大問題。（3）能有效地對產(chǎn)品加以管理和控制。由于被兼并企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列與投資者的相同或可以兼容，投資者完全可以按自己原有的經(jīng)驗、風格對被兼并企業(yè)的產(chǎn)品的管理和控制。橫向兼并的弊端主要在于：（1）確定和評估兼并候選人可能特別困難，因為在有些國家根本不存在理想的候選人；（2）即使有理想的候選人，也可能因商業(yè)秘密、不同的會計準則等形成客觀評估的障礙；（3）可能因東道國的政策而無法實現(xiàn)。比如，有些發(fā)達國家以反壟斷法為由來否定兼并。4，通過合資的投資方式進入國際市場投資者與東道國企業(yè)、或第三國企業(yè)、或其他國家營利組織等雙方或多方共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險、共負盈虧的企業(yè)屬于合資經(jīng)營企業(yè)。（在此僅討論投資者與東道國企業(yè)共同投資的合資經(jīng)營方式）在合資企業(yè)中，外國投資者一般是投入工業(yè)產(chǎn)權(quán)、設(shè)備和一部分資金等，而東道國企業(yè)則主要提供土地、廠房、動力、原材料、勞動力等，按協(xié)議價格計算投資額、按投資額分配利潤。從產(chǎn)權(quán)股份的角度看，合資企業(yè)的外國投資者可以是多數(shù)股權(quán)、少數(shù)股權(quán)或?qū)Φ裙蓹?quán)。通過合資的投資進入方式有下列優(yōu)點：（1）可以避開東道國政府的限制。有些國家特別是一些發(fā)展中國家，經(jīng)濟民族主義的主要表現(xiàn)是禁止外國投資者在他們國家建立獨資企業(yè)，這時，合資對于希望向海外投資的企業(yè)來說是主要的進入方式。（2）可以減少投資的風險。投資進入的最大風險是被東道國政府沒收征用，獨資企業(yè)是沒收征用主要對象。相對而言，合資企業(yè)的政治風險比較小，因為其中也有東道國企業(yè)的利益。（3）可以用較少的資金達到對外投資的目標。東道國企業(yè)參與投資，這對實力較小的外國投資者來說，資金的壓力肯定比獨資經(jīng)營要小得多。（4）可以借助東道國合伙人的力量開拓市場。合伙人熟悉本國的環(huán)境，與當?shù)氐恼P(guān)系密切，有生產(chǎn)、管理、推銷的經(jīng)驗，有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，也可能擁有當?shù)氐拿飘a(chǎn)品和較高的商譽，等等。合資經(jīng)營存在的不足之處：（1）國外投資者對合資企業(yè)的控制程度顯然比獨資方式低得多，在少數(shù)股權(quán)的情況下控制程度則更低；（2）投資雙方的利益往往不一致，因此比較容易發(fā)生各種矛盾與摩擦；（3）合伙人了解技術(shù)秘密和財務(wù)情報等，一旦泄露出去將不利于國外投資者對技術(shù)的壟斷和通過轉(zhuǎn)移價格獲取收益。個案：奧德賽斯公司拓展海外市場美國奧德賽斯公司的產(chǎn)品為聯(lián)結(jié)器和離合器系列，其中奧德賽斯皮線聯(lián)結(jié)器及其他一些相關(guān)設(shè)計在世界上擁有專利，因此，盡管市場上其他競爭對手的產(chǎn)品線發(fā)生了很大變化，但奧德賽斯在聯(lián)結(jié)器和離合器市場上仍擁有固定的份額。奧德賽斯公司在美國和加拿大市場上具有很強的競爭力，因為公司的專利產(chǎn)品在設(shè)計上具有難以仿效的特點，也沒有一個競爭對手擁有和奧德賽斯完全一樣的生產(chǎn)線。20世紀80年代初，來自海外的訂單在緩慢而持續(xù)地增加。拓展海外市場雖然存在語言、風俗和貨幣的障礙，但在美國生產(chǎn)的產(chǎn)品成本太高，外國政府對奧德賽斯產(chǎn)品征收的關(guān)稅比過去增加了10%以上，在國際市場缺乏價格競爭力。奧德賽斯公司在美國和加拿大以外的業(yè)務(wù)都是以許可證協(xié)議的形式開展的。英國賽倫公司對奧德賽斯皮線聯(lián)結(jié)器極感興趣。1975年末，他們簽定了為其15年的許可證協(xié)議，允許賽倫公司在英國生產(chǎn)和銷售奧德賽斯現(xiàn)有和將來的產(chǎn)品。此外，賽倫公司還獲得了在除美國、加拿大、墨西哥和法國以外的其他國家銷奧德賽斯產(chǎn)品的許可；奧德塞斯公司可以從賽倫公司利用其專利生產(chǎn)的設(shè)備的出廠價格中提取1.2%的專利費。至1980年，奧德賽斯通過該協(xié)議獲得了30萬美元的收入。它對公司利潤的提高有十分積極的影響，而且公司并未為此追加任何投資。奧德賽斯公司在法國也有一個許可證持有人——賽拉公司。賽拉公司在法國享有產(chǎn)品的獨家專賣權(quán)。該協(xié)議從1979年起生效，為其10年。在生效后的第一個銷售年