市場促銷策略的制定要點

市場促銷策略的制定要點本章主要內(nèi)容第一節(jié)溝通（傳播）與促銷概述第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)營業(yè)推廣市場促銷策略的制定要點掌握促銷（營銷溝通）含義、促銷方式類型、促銷組合確定及促銷決策過程掌握各促銷方式的特點及策劃內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求市場促銷策略的制定要點

促銷（Promotion）即“促進(jìn)銷售”，是指企業(yè)運用各種方式，向顧客傳遞產(chǎn)品或其它相關(guān)信息，從而激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買的一系列活動。

Kotler:

營銷傳播(營銷溝通，marketingcommunications)是公司直接或者間接告知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方式。第一節(jié)溝通（傳播）與促銷概述一、促銷的概念、方式、策略市場促銷策略的制定要點

理解：（1）促銷是一項活動。（2）促銷要運用多種不同的方式進(jìn)行。（3）促銷的實質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。（4）促銷的目的是刺激、促使顧客產(chǎn)生購買行為。

市場促銷策略的制定要點促銷的主要方式：人員推銷(personalselling)：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動過程。廣告(advertising)：企業(yè)通過支付費用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。公共關(guān)系（publicrelations）：通過各種傳播媒介，與社會公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動。其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)，SalesPromotion）：為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式。

一般意義上的促銷方式：廣義的促銷方式：狹義的促銷方式：市場促銷策略的制定要點促銷方式可分為兩大類：一類是人員促銷（人員推銷）一類是非人員促銷（非人員推銷）

相應(yīng)地，企業(yè)促銷策略的類型也就歸為兩種——“推”式策略和“拉”式策略：

“推”式策略，即人員促銷策略，就是企業(yè)通過推銷人員，將產(chǎn)品推到中間商和消費者手中去采用的策略。

“拉”式策略，即非人員促銷策略，是指企業(yè)利用非人員的形式宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)聲譽，從而將中間商和消費者拉到自己一邊的策略。（含義見書，對比后面含義）市場促銷策略的制定要點印刷和廣播電視競賽、游戲報刊稿子推銷陳述目錄營銷外包裝廣告兌獎演講銷售會議郵購營銷包裝中插入物彩票研討會鼓動性活動（節(jié)目）電話營銷電影畫面贈品年度報告樣品（展示）電子購買簡訂本和小冊子發(fā)送樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購物招貼和傳單交易會和展銷會捐贈傳真信件工商名錄展覽會出版物

電子郵件廣告復(fù)制品示范表演商務(wù)關(guān)系

語音信箱（留言）廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料招待會事件

標(biāo)記和標(biāo)識語折讓交易

錄像帶

互聯(lián)網(wǎng)

廣告營業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷常用的促銷（溝通、傳播）工具市場促銷策略的制定要點互動營銷口碑營銷事件營銷體驗營銷促銷（溝通、傳播）工具

還有如下類別：市場促銷策略的制定要點促銷方式

優(yōu)點

缺點人員推銷方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進(jìn)當(dāng)時成交。費用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。廣告信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)進(jìn)行，信息可藝術(shù)化。說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購買行為。公共關(guān)系影響面大，容易得到信任，效果持久。企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。營業(yè)推廣吸引力大，能及時改變傳播對象的購買習(xí)慣容易引起懷疑，自貶身價。各種促銷方式的比較：市場促銷策略的制定要點二、整合營銷傳播（整合營銷溝通,IMC）“IMC是一個營銷傳播計劃概念。要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播形式——例如普通廣告、直接反應(yīng)（廣告）、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將這些形式結(jié)合起來，通過對分散的信息加以綜合，以便提供清晰的、一致的、最大化的傳播效果?！保?As)

theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies（4As）：

integratedmarketingcommunications(IMC)isaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunications’impactthroughtheseamlessintegrationofdiscretemessages.市場促銷策略的制定要點“整合營銷傳播，是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-市場促銷策略的制定要點“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！薄八麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺灣奧美廣告公司-市場促銷策略的制定要點“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院的教授小組發(fā)展出來的操作性定義為：“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服性傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌信息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的信息、購物點或其它任何可能的信息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授-市場促銷策略的制定要點“整合”:多重的含義工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致?？臻g的整合：全球性品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、個性。利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）溝通時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。營銷過程的整合：一組共同為顧客創(chuàng)造價值而又相互關(guān)聯(lián)的營銷活動，應(yīng)當(dāng)整合起來。市場促銷策略的制定要點整合營銷傳播的特點

（1）以顧客價值為導(dǎo)向（2）連續(xù)而一致的傳播風(fēng)格（3）雙向溝通和循環(huán)溝通（4）傳播途徑的整體化（5）影響力的最大化（6）既是一種思想，也是一種方法市場促銷策略的制定要點三、促銷組合（營銷溝通組合）及其影響因素

促銷組合（營銷溝通組合、營銷傳播組合）：

(promotionmix;marketingcommunicationsmix)

是指各種促銷方式的有機配合與綜合運用。促銷組合與整合營銷傳播企業(yè)選擇促銷組合主要依據(jù)以下因素：（1）營銷環(huán)境傳媒是否發(fā)達(dá)、社會活動、政策法令、經(jīng)濟(jì)前景（2）產(chǎn)品性質(zhì)

低值易耗、性能簡單的產(chǎn)品，適于以廣告為主要促銷方式。高值耐用、技術(shù)性較強、使用方法復(fù)雜的產(chǎn)品，則應(yīng)以人員推銷為主。消費品與產(chǎn)業(yè)用品：＝＞市場促銷策略的制定要點消費品、產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告消費品公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷產(chǎn)業(yè)用品市場促銷策略的制定要點

（3）產(chǎn)品生命周期。在不同階段，促銷目標(biāo)及重點不一樣，促銷組合也應(yīng)有所不同：介紹期（投入期）。廣告與公關(guān)配合使用，并輔以營業(yè)推廣，能促進(jìn)消費者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品。成長期。廣告與公關(guān)仍須加強，人員推銷占重要地位（甚至主導(dǎo)地位）。社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。成熟期。企業(yè)必須增加促銷費用。進(jìn)行積極的廣告宣傳。運用贈品等營業(yè)推廣方式比單純的廣告活動更為有效，因為這時顧客只需提醒式廣告即可。衰退期。應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證獲取足夠的利潤。只用少量廣告活動來保持顧客的記憶即可，公共關(guān)系活動可以全面停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，營業(yè)推廣適度保持。

市場促銷策略的制定要點產(chǎn)品生命周期階段

（Product-life-cycleStage)促銷成本效益營業(yè)推廣廣告與宣傳人員推銷

投入成長成熟衰退市場促銷策略的制定要點

（4）市場特點。市場的地理范圍、市場類型、潛在顧客的數(shù)量。

（5）促銷費用預(yù)算。

（6）購買過程（促銷目標(biāo)）。顧客購買產(chǎn)品的基本過程（Buyer-ReadinessStages），包括四個階段：知曉（awareness）了解（comprehension）信服（conviction）購買（ordering）企業(yè)必須針對其目標(biāo)顧客所處的購買階段，確定最佳促銷組合。（見下圖）市場促銷策略的制定要點

企業(yè)在某一時期開展某項促銷活動，必須事先確定其特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也就應(yīng)不同。（1）目標(biāo)為知曉（樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度等）時，促銷應(yīng)重點運用廣告，同時輔之以公共關(guān)系；（2）目標(biāo)是了解（讓顧客充分了解某種產(chǎn)品的性能和使用方法）時，印刷廣告、人員推銷或現(xiàn)場展示最為適宜；（3）促銷目標(biāo)為信服（或信任，讓顧客產(chǎn)生信任）時，人員推銷最為適宜，廣告、公關(guān)次之。（4）促銷目標(biāo)為購買行動（在近期內(nèi)迅速增加銷售）時，人員推銷、營業(yè)推廣最為適宜。從整體上看，廣告和公共關(guān)系在顧客購買決策過程的初級階段成本效益最優(yōu)，因其最大優(yōu)點為廣而告之；而人員推銷和營業(yè)推廣在較后階段更具成效。市場促銷策略的制定要點購買者準(zhǔn)備階段（促銷目標(biāo)）

（Buyer-ReadinessStage）

促銷成本效益營業(yè)推廣人員推銷廣告與宣傳知曉了解信服購買再次購買市場促銷策略的制定要點

（7）促銷策略的類型。促銷策略包含推動策略與拉引策略。推式策略（PushStrategy

），是企業(yè)運用人員推銷和交易促銷（中間商促銷）的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。拉式策略（PullStrategy

）是指企業(yè)運用廣告和消費者促銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。

（8）其它

市場促銷策略的制定要點PushVersusPullStrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEndusersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPushStrategyPullStrategyEndusersMarketingactivitiesDemand人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)市場促銷策略的制定要點四、市場營銷溝通模式（營銷傳播模型）促銷與溝通內(nèi)容、主體、過程促銷與營銷溝通信息內(nèi)容、方式、是否雙向一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰來說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果市場促銷策略的制定要點發(fā)送者SENDER編碼Encoding解碼Decoding接受者RECEIVER媒體Media信息反饋Feedback反應(yīng)Response噪聲Noise溝通過程要素（溝通模式要素）ElementsintheCommunicationProcess市場促銷策略的制定要點發(fā)送者:發(fā)送信息的一方。

編碼：將思想轉(zhuǎn)化為信息符號的過程。

信息（Message

）：發(fā)送者傳播的一組符號。媒體：信息從發(fā)送者傳到接收者的傳播渠道。

解碼：接收者對發(fā)送者所傳遞的符號加以解釋的過程。接收者：接收信息的一方。

反應(yīng)：接收者接收到信息后的反響。反饋：接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。

噪聲（或干擾）：溝通過程中的意外變故、干擾、破壞，這會導(dǎo)致接收者所收到的信息與發(fā)送者所發(fā)送的信息有出入。溝通模式的各要素：市場促銷策略的制定要點五、促銷決策程序（整合營銷溝通的程序，建立有效促銷方案的步驟，建立有效營銷溝通的步驟）

（一）選擇目標(biāo)受眾

(IdentifyingtheTargetAudience)營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾會極大地影響溝通人員的決策。針對不同的目標(biāo)受眾，企業(yè)促銷的時間、地點、內(nèi)容、方式也應(yīng)有所不同。受眾可能是：公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是：個人、群體，特殊公眾或者普通公眾。市場促銷策略的制定要點

（二）確定促銷（溝通）目標(biāo)

(DeterminingtheCommunicationObjectives)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點后，營銷溝通者必須確定促銷目標(biāo)：即期望在目標(biāo)受眾中所能尋求到的反應(yīng)。促銷的最終目的是促使購買行為的產(chǎn)生，但購買行為的產(chǎn)生是消費者購買決策過程的終點，對處于不同購買決策階段的消費者，促銷目的也不同。溝通者需要知道如何把目標(biāo)受眾從目前所處的位置推向更高的購買準(zhǔn)備階段。換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者促使消費者行動。消費者的購買決策（購買準(zhǔn)備）過程分為：認(rèn)識、情感、行為三個階段。（如下圖示）市場促銷策略的制定要點

反應(yīng)層次模式圖(ResponseHierarchyModels)

模式階段效果層次模式Hierarchy-of-EffectsModel

b“AIDA”模式“創(chuàng)新采用”模式Innovation-AdoptionModel

c“溝通”模式認(rèn)知階段Cognitivestage

知曉Awareness↓

了解Knowledge↓

注意（Attention）↓

知曉Awareness↓接觸Exposure↓接收Reception↓

認(rèn)知反應(yīng)Cognitiveresponse↓情感階段Affectivestage

喜歡Liking↓

偏愛Preference↓

信任Conviction↓

興趣（Interest）↓欲望（Desire）↓

興趣

Interest↓

評價Evaluation↓

態(tài)度

Attitude↓

意愿

Intention↓行為階段Behaviorstage

購買Purchase

行為（Action）

試用Trial↓

采用Adoption

行為Behavior市場促銷策略的制定要點

就“效果層次”模式來看，不同階段的促銷目的依次為擴大知曉、增進(jìn)了解、誘使喜歡、培養(yǎng)偏愛、建立信任、促使購買。知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。了解：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜歡：如果目標(biāo)受眾了解了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？偏愛：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好。信任：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于信任階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步行動。溝通者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步。其行動包括：對提供的產(chǎn)品給予較低定價，給予贈品，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。市場促銷策略的制定要點（三）設(shè)計（促銷）信息（DesigningtheMessage）期望受眾反應(yīng)明確以后，溝通者就應(yīng)該進(jìn)而設(shè)計有效的信息。即將營銷溝通者的意念用有說服力的信息表達(dá)方式表現(xiàn)出來。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（愛達(dá)模式，AIDAmodel）設(shè)計信息需要解決4個問題：

說什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地說明（信息結(jié)構(gòu)）以何種形式進(jìn)行說明（信息格式）誰來說（信息源）市場促銷策略的制定要點

（1）信息內(nèi)容(MessageContent)

向目標(biāo)受眾傳播的具體內(nèi)容，即說什么。在決策最佳信息內(nèi)容時，溝通者要提出訴求、主題、構(gòu)思或獨特的銷售主張（USP,uniquesellingproposition）。訴求可區(qū)別為3類：理性訴求（Rationalappeals）是展示受眾自身利益的滿足。其顯示產(chǎn)品能帶來的符合需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價值或性能的信息。情感訴求（Emotionalappeals）是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使其購買。營銷者要尋找合適的情感銷售建議。道義訴求（Moralappeals）用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么是正確的、什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系。市場促銷策略的制定要點

（2）信息結(jié)構(gòu)(MessageStructure)

即信息內(nèi)容的次序安排。信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭,還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳,還是作正反兩面評論性的宣傳。市場促銷策略的制定要點

（3）信息格式(MessageFormat)

即信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式。信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。在印刷廣告中，信息傳播者要決定：標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。如果信息在電臺播出，信息傳播者要仔細(xì)選擇：措辭、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）。如果信息是通過電視或人員傳播的，信息傳播者要重視體態(tài)語言（非言語表達(dá)），須注意：他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者必須注意：顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。市場促銷策略的制定要點

（4）信息源（MessageSource）

信息的有效性也受到目標(biāo)受眾對信息源信賴程度的影響。有吸引力的、可信度高的信息源發(fā)出的信息，往往可獲得更大的注意與回憶。信息源的可信度：專長（Expertise）：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識?？煽啃裕═rustworthiness）：信息源所具有的客觀性和誠實性。Friendsaretrustedmorethanstrangersorsalespeople.令人喜愛性(Likeability)：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默、自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜愛。市場促銷策略的制定要點

（四）選擇信息溝通渠道

(SelectingCommunicationChannels)信息溝通者必須選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。信息溝通渠道可分為兩大類：人員溝通渠道（PersonalCommunicationChannels）它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這種渠道通過個人宣傳與反饋，從而產(chǎn)生效果。人員溝通渠道由倡議者渠道、專家渠道、社會渠道組成。倡議者渠道（advocatechannels）：由公司銷售人員組成。專家渠道（exportchannels）：由向目標(biāo)顧客作宣傳的獨立的專家組成。社會渠道（socialchannels）：由鄰居、朋友、家庭成員、同事組成。市場促銷策略的制定要點非人員溝通渠道（NonpersonalCommunicationChannels）它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。非人員溝通渠道的類型：

①媒體：媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體等組成。②氣氛：氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，用以創(chuàng)造或加強購買者對產(chǎn)品購買的認(rèn)識。③事件：事件是傳播者安排設(shè)計的活動，用以將特定信息傳遞給目標(biāo)受眾。

④其它，如營業(yè)推廣，公共關(guān)系。市場促銷策略的制定要點

（五）制定促銷預(yù)算

(EstablishingtheMarketingCommunicationsBudget)

１．量力而行法（Affordablemethod）即在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。

２．銷售百分比法（Percentage-of-salesmethod）以銷售額（現(xiàn)有銷量或預(yù)期銷量）的一定百分比或是銷售價的若干百分比來確定。

３．競爭對等法（Competitive-paritymethod）

按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用。是為了取得與競爭對手對等的發(fā)言權(quán)。４．目標(biāo)任務(wù)法（Objective-and-taskmethod）該方法要求營銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定促銷預(yù)算。市場促銷策略的制定要點

目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定促銷目標(biāo)；（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行各種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃促銷預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的缺點，是沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一促銷目標(biāo)是否值得追求。

市場促銷策略的制定要點

（六）確定促銷（溝通）組合促銷組合，是指各種促銷方式的有機配合與綜合運用。主要包括：人員推銷、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等方式。四大促銷工具各有不同特點，在不同市場條件中的適用程度和有效程度也不同，必須綜合考慮各方面情況，選擇最佳促銷組合。確定促銷組合應(yīng)考慮的因素，見前。市場促銷策略的制定要點

（七）評估促銷效果（MeasuringResults）

促銷組合的確定并非促銷決策程序的終結(jié)，還必須對促銷效果進(jìn)行評估。傳播者必須衡量促銷對目標(biāo)受眾的影響。詢問目標(biāo)受眾：是否能識別和記住這一信息?

看到它幾次?

記住哪幾點?

對信息的感覺如何?

對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：多少人購買這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？市場促銷策略的制定要點

（八）控制和調(diào)整促銷活動促銷決策并非一勞永逸，影響促銷決策的各種變量不斷發(fā)生變化，因此必須根據(jù)評估的結(jié)果對決策方案進(jìn)行相應(yīng)修正和調(diào)整。市場促銷策略的制定要點第二節(jié)人員推銷

一、人員推銷的特點與作用

1.人員推銷的含義

人員推銷：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動過程。推銷人員、推銷對象、推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素。其中，推銷人員是推銷活動的主體。市場促銷策略的制定要點2.人員推銷的形式按推銷人員的歸屬本企業(yè)銷售人員的推銷推銷人員、業(yè)務(wù)人員、銷售人員、銷售代表、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師外勤、內(nèi)勤（包括技術(shù)支持人員、銷售助理、推銷員）合同銷售人員的推銷（如大部分保險推銷員、代理商）按推銷職業(yè)的專門化程度專職推銷非專職推銷按人員推銷的空間環(huán)境上門推銷門市推銷（柜臺推銷）會議推銷：利用各種會議推介。如訂貨會、交易會、展覽會、交流會、博覽會，企業(yè)自己組織的會議如推銷研討會、訂貨會。市場促銷策略的制定要點按銷售代表的職位（或職責(zé)、崗位）送貨員（deliverer）：其主要任務(wù)是發(fā)送產(chǎn)品，如水、面包、燃料等。接單員（ordertaker）：主要是室內(nèi)接單員（如站在柜臺后面的營業(yè)員）和外勤接單員（如訪問超市經(jīng)理）。特派訪問使者（傳教士,missionary）：重點在于使顧客形成購買意愿，教育現(xiàn)有或潛在顧客，并不期望這類銷售人員能接到訂單（如藥廠的新藥訪問員介紹醫(yī)療細(xì)節(jié)）。技術(shù)員（technician）：具有高水平的技術(shù)知識，提供技術(shù)服務(wù)（如可為公司客戶充當(dāng)顧問的工程銷售人員）需求創(chuàng)造者（demandcreator）：依靠創(chuàng)造性的銷售方法銷售有形產(chǎn)品（如吸塵器、清潔刷）和無形產(chǎn)品（如保險、廣告服務(wù)、教育）解決問題者（solutionvendor）：擅長幫助顧客解決問題，常常用公司的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)（如計算機和通訊系統(tǒng)，系統(tǒng)銷售）。其它分類市場促銷策略的制定要點3.人員推銷的特點與非人員促銷的各種方式相比，人員推銷具有以下特點：（1）針對性強：推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中，針對特定的目標(biāo)顧客及其特點推銷特定的產(chǎn)品。（2）靈活性大：可根據(jù)顧客的心理及言行，靈活地解決推銷中出現(xiàn)的問題，靈活地調(diào)整推銷策略和技巧。

（3）雙向溝通(利于信息反饋)：可實現(xiàn)雙向溝通：推銷人員向顧客傳遞信息；同時將顧客對意見、建議、需求等信息反饋給企業(yè)。

（4）成功率高其它特點：提供服務(wù)、溝通感情、互利性、說服性。人員推銷的缺點：（1）費用支出大（2）優(yōu)秀的推銷人員難以選拔和培養(yǎng)市場促銷策略的制定要點4.人員推銷的適用從產(chǎn)品看：單價較高、技術(shù)復(fù)雜、適應(yīng)個別顧客需要、不常購買的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用品、介紹期或成長期產(chǎn)品從市場看：地理集中、需求量大從企業(yè)看：大、小。推銷是最基本、最普遍的營銷手段。5.人員推銷的作用（任務(wù)）（1）尋找顧客（探尋市場）（2）溝通信息（3）銷售產(chǎn)品（促成交易）（4）提供服務(wù)（5）建立關(guān)系（建立友誼）市場促銷策略的制定要點尋找準(zhǔn)顧客推銷前的準(zhǔn)備接近顧客介紹與示范處理異議成交事后追蹤二、人員推銷的程序（人員推銷的策略與技巧）七階段之分：市場促銷策略的制定要點

簽約階段

尋覓階段

接觸階段

商談階段

四階段之分：市場促銷策略的制定要點（一）尋覓階段推銷程序的第一步是尋找潛在顧客，識別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過以下方法進(jìn)行。1.目錄尋找。

2.介紹尋訪。向現(xiàn)有顧客或親戚朋友詢問潛在顧客的姓名。3.社團(tuán)聯(lián)絡(luò)：參加各類社團(tuán)組織的活動。4.展銷吸引。5.委托助手。培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應(yīng)商、非競爭性的推銷人員、銀行工作人員、有關(guān)協(xié)會負(fù)責(zé)人、稅務(wù)人員、小區(qū)保安人員等。6.加入潛在客戶所在的組織。7.從事能引人注意的演講和寫作活動。如寫微博。8.通過細(xì)閱各種資料如報紙、指南等尋找名字。

9.通過和郵件尋找線索，等等。推銷人員必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在的顧客，可以通過研究（審查）他們的貨幣支付能力、顧客需求狀況、購買權(quán)限，來衡量他們的資格?？筛鶕?jù)購買量、購買概率、地理區(qū)域等進(jìn)行顧客分級。推銷人員應(yīng)當(dāng)給潛在顧客打或?qū)懶?，以便確定是否訪問他們。市場促銷策略的制定要點（二）接觸階段包括推銷前的準(zhǔn)備、約見、接近。推銷人員在訪問顧客之前必須做好充分的訪問準(zhǔn)備工作：1.本企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)情況、資料或樣品等；2.競爭者的相關(guān)產(chǎn)品的特點、價格、競爭能力和市場定位等；3.顧客情況，推銷人員應(yīng)盡可能多地了解潛在客戶公司的情況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（個性、購買風(fēng)格、學(xué)歷、愛好等）。可以向熟人和其他人詢問該公司的情況。4.推銷人員應(yīng)確定訪問目標(biāo)，如確定潛在客戶是否夠資格，或是收集信息，或是馬上達(dá)成交易；5.決定采用哪種最好的訪問方法，它可以是一種私人拜訪、訪問或者信函訪問；6.決定最佳訪問時機，因為許多潛在客戶在某些時間內(nèi)十分繁忙；7.考慮好對客戶的全面推銷策略。市場促銷策略的制定要點約見：

約見是推銷人員征求顧客同意接見的過程。

包括：選擇約見對象（who）、確定訪問事由（why）、選擇訪問時間（when）、確定訪問地點（where）。

市場促銷策略的制定要點接近（接觸）顧客：接近是與顧客所進(jìn)行的第一次面對面接觸。推銷人員應(yīng)該知道初次與客戶交往時如何會見和向客戶問候，使雙方的關(guān)系有一個良好的開端。這包括推銷人員儀表、開場白、隨后的入題技巧。推銷人員的服飾應(yīng)得體或盡量與顧客的衣著相類似；對待顧客要殷勤而有禮貌；開場白要自然；入題技巧要靈活而明確，例如“李經(jīng)理（或李總），我是XX公司的張勇，我們公司和本人都非常感謝您對我的接見，我將盡力使這次訪問對您和貴公司都有裨益?！苯酉聛肀憧捎懻撃承┲饕獑栴}和恭聽，以了解購買者和他們的進(jìn)一步的需要。市場促銷策略的制定要點

（三）商談階段（面談階段、介紹與示范）

即推銷人員運用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買的過程。在對目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。推銷人員在該過程中應(yīng)著重說明產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、給顧客帶來的利益。必要時，應(yīng)主動地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的信心。推銷人員在該過程中應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品給顧客帶來的利益。市場促銷策略的制定要點

常用的策略主要有三種：

（1）試探性策略。又稱“刺激—反應(yīng)”策略，是推銷人員在不了解顧客需求的情況下，通過與顧客的“滲透性”交談，對顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行宣傳說服。

（2）針對性策略。又稱“配方—成交”策略，是在推銷人員已了解顧客某些需求的情況下，針對這些要求進(jìn)行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對方共鳴，促成交易。

（3）誘導(dǎo)性策略。又稱“誘發(fā)—滿足”策略，是在顧客尚未認(rèn)識到對該產(chǎn)品需求的情況下，通過推銷人員的誘導(dǎo)，使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷能滿足這種需求的產(chǎn)品。市場促銷策略的制定要點

在商談階段，還需處理顧客異議：推銷人員在推銷產(chǎn)品或洽談過程中，顧客會表現(xiàn)出一些抵觸情緒或提出一些異議。顧客異議是指顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反面意見。推銷人員要采取積極的方法對此一一予以應(yīng)付，如請顧客說明他反對的理由，使拒絕成為提供更多信息的機會，或者將對方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由。市場促銷策略的制定要點

（四）簽約階段（成交階段）

推銷人員必須懂得如何從顧客那里發(fā)現(xiàn)成交信號，包括顧客的動作信號、語言信號、表情信號。成交的技巧有多種：推銷人員可以直接要求顧客訂貨；重新強調(diào)一下取得共識的要點，然后要求訂單；詢問顧客是要產(chǎn)品A，還是產(chǎn)品B；讓顧客對顏色、尺寸等次要內(nèi)容進(jìn)行選擇；告訴顧客如果現(xiàn)在不訂貨將會遭到什么損失；推銷人員也可以給予購買者以特定的成交勸誘，如特價、免費贈送額外數(shù)量，或是贈送一件禮物。市場促銷策略的制定要點

事后追蹤：

如果推銷人員想保證顧客感到滿意并能繼續(xù)訂購，這最后一步是必不可少的。交易達(dá)成之后，推銷人員就應(yīng)著手履約的各項具體工作：交貨時間、協(xié)議條款及其他事項。推銷人員接到第一張訂單后，就應(yīng)制訂一個后續(xù)工作訪問日程表，以保證顧客能適當(dāng)?shù)匕惭b好，及時提供指導(dǎo)和服務(wù)。這種訪問還可以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題，使顧客相信推銷人員的關(guān)心，并減少可能出現(xiàn)的任何認(rèn)識上的不一致。推銷人員還應(yīng)該制訂一個客戶維持計劃，以確?？蛻舨粫贿z忘或丟失。市場促銷策略的制定要點

三、人員推銷的組織管理對推銷人員的組織管理，主要包括推銷人員的選拔、培訓(xùn)、使用、管理和考核工作。１.推銷人員的選拔

一個優(yōu)秀推銷員所必須具備的素質(zhì)有：（1）思想素質(zhì)；（2）自身素養(yǎng)；（3）知識素質(zhì)；（4）能力素質(zhì)。

２.推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容通常包括：（1）推銷人員的職責(zé)與任務(wù)；（2）企業(yè)的有關(guān)情況；（3）產(chǎn)品知識；（4）市場知識；（5）推銷業(yè)務(wù)知識。

培訓(xùn)方式多種多樣：專題講座、模擬訓(xùn)練、師傳徒。

３.推銷人員的使用

４.推銷人員的督導(dǎo)（監(jiān)督與指導(dǎo)）

５.推銷人員的考核市場促銷策略的制定要點Furmanite服務(wù)公司克里斯·亨利是一個工業(yè)用閥門、法蘭（flanges，一種機械緊固件）、密封圈及密封劑的推銷員，他正在訪問殼牌石油公司的采購人員格雷·馬斯洛，希望他能使用Furmanite牌子的密封制品來防滲漏。克里斯剛剛和采購人員討論完產(chǎn)品的特色、優(yōu)點、利益，也說明了公司的營銷計劃和業(yè)務(wù)開展計劃，他感覺到快大功告成了。以下是他們二人的對話：克里斯：讓我們來總結(jié)一下我們曾經(jīng)談到的。您說過您喜歡由于快速修理所節(jié)省下來的資金，您也喜歡我們快捷的反應(yīng)而節(jié)省的時間，最后一點是我們的服務(wù)實行3年擔(dān)保。是這樣吧?

格雷：是的，大概是這樣吧?？死锼梗焊窭祝姨嶙h我?guī)б换锶藖磉@里修理這些閥門滲漏，您看是讓我的人星期一來好呢？還是別的什么時候?

格雷：不用這么快吧！你們的密封產(chǎn)品到底可不可靠?

克里斯：格雷，非?？煽?。去年，我們?yōu)槊梨诠咀隽送瑯拥姆?wù)，迄今為止我們都未因擔(dān)保而返回修理，您聽起來覺得可靠嗎?

格雷：我想還行吧。營銷案例市場促銷策略的制定要點

克里斯：我知道您決策經(jīng)驗豐富、富有專業(yè)性，而且您也認(rèn)同這是一個對你們公司正確的、有益的服務(wù)，讓我安排一些人到這里來，您看是下星期還是兩周內(nèi)?

格雷：克里斯，我還是拿不定主意?？死锼梗阂欢ㄓ惺裁丛蜃屇两癃q豫不決，您不介意我問吧?

格雷：我不能肯定這是否是一個正確的決策?？死锼梗壕褪沁@件事讓您煩惱嗎?

格雷：是的?？死锼梗褐挥心约簩ψ陨淼臎Q策充滿自信，您才可能接受我們的服務(wù)，對吧?

格雷：可能是吧!

克里斯：格雷，讓我告訴您我們已經(jīng)達(dá)成共識的地方。由于能夠節(jié)省成本，您喜歡我們的在線修理服務(wù)；由于能得到及時的滲漏維修，您喜歡我們快捷的服務(wù)回應(yīng)；而且您也喜歡我們訓(xùn)練有素的服務(wù)人員及對服務(wù)所做的擔(dān)保，對吧?

格雷：沒錯?？死锼梗耗鞘裁磿r候著手這項工作呢?

格雷：克里斯，計劃看起來很不錯，但我這個月沒有資金，或許下個月我們才能做這項工作?？死锼梗阂稽c也沒問題，格雷。我尊重您在時間上的選擇。下個月5號我再來您這里，確定維修工人動身的時間。市場促銷策略的制定要點一、廣告的含義與特點

1.廣告（advertising，AD）的含義廣告是“廣而告之”的簡稱，其含義有狹義與廣義之分。狹義的廣告即指商業(yè)廣告，是以贏利為目的、通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場服務(wù)對象傳遞商品（或服務(wù)）信息的宣傳活動。

——這里只研究狹義廣告。廣義的廣告是指通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。

2.廣告的基本特點（1）有明確的廣告主，有特定的目標(biāo)對象。（2）是一種非個體傳播方式，傳播速度快、范圍廣。（3）是一種間接傳播方式：廣告主與受眾不直接接觸。（4）廣告形式具有可控性。

（5）廣告效果受媒體影響較大。第三節(jié)廣告市場促銷策略的制定要點

二、廣告的功能及類型

1.廣告的功能

廣告的功能概括起來有四個方面：——“AIDA”。

（1）引起注意（Attention）

（2）喚起興趣（Interest）（3）激發(fā)購買欲望（Desire）（4）促成購買行為（Action）

市場促銷策略的制定要點

2.廣告的類型

（1）按廣告內(nèi)容劃分：①產(chǎn)品廣告；②企業(yè)廣告。

（2）按廣告進(jìn)行的地點劃分：①銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）；②非銷售現(xiàn)場廣告。（3）按廣告在傳播時間上的要求劃分：①時機性廣告；②短期性廣告；③長期性廣告

（4）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式：①印象型廣告：只宣傳一個簡單而最為重要的廣告主題，讓受眾建立印象。廣告時間一般很短。②說明型廣告：要對產(chǎn)品進(jìn)行較為詳盡的說明。③情感訴說型廣告：以特定的情感訴求方式影響消費者的態(tài)度。（5）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

①世界性廣告；②全國性廣告；③地區(qū)性廣告。（6）其它分類。如根據(jù)廣告媒體劃分，有印刷廣告、電波廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、包裝廣告等。市場促銷策略的制定要點三、廣告策略的選擇廣告方案的五項主要決策，即5M：任務(wù)（mission）：廣告的目標(biāo)是什么。資金（money）：廣告要花多少錢，即廣告預(yù)算。信息（message）：廣告要傳送什么信息。媒體（media）：廣告使用什么媒體。衡量（measurement）：如何評價廣告效果。市場促銷策略的制定要點

１．廣告目標(biāo)的確定

廣告的目的：為企業(yè)帶來最大化利潤。不同企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，其具體的廣告目標(biāo)又可能不同。廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告所能達(dá)到的特定效果（如特定的傳播任務(wù)、所要達(dá)到的溝通程度）。

如：在3000萬擁有洗衣機的操持家務(wù)人群中，認(rèn)識到某品牌洗滌劑為低泡沫洗滌劑，并相信這種洗滌劑有較強去污力的人數(shù)，在一年中從10%上升到40%。企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有以下幾類：告知（inform）：即向目標(biāo)顧客提供有關(guān)信息。目的在于使目標(biāo)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品有所了解，從而產(chǎn)生初步需求。

說服（persuade）：它旨在改變消費者對產(chǎn)品特征的認(rèn)識、說服消費者立即購買、鼓勵消費者改用本企業(yè)產(chǎn)品、培養(yǎng)消費者的品牌偏好等。提醒（remind）：目的是加深目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的印象，刺激顧客重復(fù)購買，從而保持現(xiàn)有市場并影響未來的潛在市場。強化（reinforce）：使現(xiàn)有的購買者相信他們購買這種產(chǎn)品的決定是正確的。市場促銷策略的制定要點2．廣告媒體的選擇

廣告媒體種類很多，除報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五大媒體外，還有路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、交通工具等。不同的廣告媒體有不同的適用范圍、優(yōu)缺點。選擇廣告媒體必須考慮以下因素：①產(chǎn)品特性。如需展示外觀的、技術(shù)復(fù)雜的。②消費者接觸媒體的習(xí)慣。如兒童:電視；白領(lǐng):網(wǎng)、電視、報紙。③媒體特性。如傳播范圍、傳播速度、媒體影響力大小、媒體費用。市場促銷策略的制定要點

媒體優(yōu)點

缺點

報紙靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強。保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，相互傳閱者少。

電視綜合視覺、聽覺、動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。

廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝。

雜志地理、人口可選擇性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。廣告購買前置時間長，發(fā)行周期長，時效性較差?；ヂ?lián)網(wǎng)很高的選擇性，交互機會多，相對成本低，非強迫性，形式多樣。有些國家、地區(qū)、階層的用戶少。

戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少。對觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新。主要媒體的比較：市場促銷策略的制定要點3．廣告內(nèi)容的設(shè)計

廣告設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：（1）合法性原則。內(nèi)容、形式等合法。

（2）真實性原則。信息必須真實。（3）針對性原則。針對顧客特點設(shè)計。（4）簡明性原則。內(nèi)容簡明扼要。

（5）藝術(shù)性原則。內(nèi)容上、形式上、表現(xiàn)手法上。

（6）統(tǒng)一性原則。文字、畫面、音樂、色彩、代言人、聲音等要素。市場促銷策略的制定要點4．廣告時間的安排

廣告發(fā)布的時間不同，效果也不同。常用的時間策略有：（1）集中時間策略。即在較短時間內(nèi)，集中力量對目標(biāo)市場發(fā)動強有力的廣告攻勢，以促進(jìn)短期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（2）均衡時間策略。即在一段較長時間內(nèi)，有計劃地、反復(fù)地、連續(xù)地對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳。這種安排有利于加深目標(biāo)顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，提高品牌知名度。（3）季節(jié)時間策略。一般在銷售旺季到來之前開展廣告活動。（4）節(jié)假日時間策略。只在節(jié)假日開展廣告活動。市場促銷策略的制定要點5．廣告效果的評估

常用的評估方法主要有：

（1）回憶測定法。即通過消費者觀看（閱讀）廣告后對廣告內(nèi)容的記憶度和理解度來測定廣告的效果。

（2）認(rèn)知測定法。即抽取一組消費者作樣本，然后詢問他們是否觀看（閱讀）過某個廣告，并測定其認(rèn)知程度。認(rèn)知程度分為：約略認(rèn)知、聯(lián)想認(rèn)知、較深認(rèn)知。

（3）實驗室測定法。即利用各種儀器觀察被測者的生理反應(yīng)，如心跳、血壓、瞳孔等的變化，以此來判斷廣告的吸引力。

此外，也可用銷售量的變化來測定廣告效果。

市場促銷策略的制定要點一、公共關(guān)系的含義和作用

１．公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系（PublicRelations,PR），又稱為“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。

廣義的公關(guān)，是指政府、企業(yè)或社會團(tuán)體，為取得社會公眾的理解、信賴與合作，而采取的政策、服務(wù)和活動。

狹義的公關(guān)，是企業(yè)的一種促銷方式，是企業(yè)通過各種傳播媒介，與社會公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動。

公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)開展以下活動：與新聞界的聯(lián)系；產(chǎn)品宣傳；公司信息傳播（內(nèi)部、外部的信息傳播促進(jìn)了解）；游說；咨詢（向管理層提建議）第四節(jié)公共關(guān)系市場促銷策略的制定要點

２．公共關(guān)系的構(gòu)成（1）社會組織：社會組織是公共關(guān)系的主體。就狹義的公共關(guān)系而言，其主體是企業(yè)。（2）社會公眾：社會公眾是公共關(guān)系的客體，指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系，對該組織機構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個人、群體和組織。（3）傳播媒介：傳播媒介是公共關(guān)系主體與客體之間的橋梁、紐帶，是溝通企業(yè)與外界的各種新聞傳播手段。

３．公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術(shù)，其主要作用：（1）監(jiān)察環(huán)境、搜集信息了解公眾對企業(yè)的態(tài)度，搜集有關(guān)信息（2）溝通情感、樹立形象