1,2,4市場營銷渠道概述090208-39

營銷渠道管理Tel:Email:1課程要求及參考文獻平時成績：隨堂回答問題、作業(yè)和案例報告和隨機考勤文獻閱讀及綜述Journalofmarketing

JournalofMarketingManagementJournalofMarketingResearch(JMR)JournalofMarketingTheory&Practice2IndustrialMarketingManagementSellsandmarketingmanagement蔣青云，孫一民.營銷渠道（第六版）電子工業(yè)出版社趙平.營銷渠道（第五版）清華大學(xué)出版社3思考點營銷渠道是什么？為什么制造商要選擇中間商？渠道工作由那些營銷流來定義？為什么企業(yè)越來越重視營銷渠道設(shè)計與管理？營銷渠道變革的原因？4個人電腦IBM在20世紀80年代早期通過自己的銷售隊伍賣出第一臺個人電腦——直接面向企業(yè)終端客戶（由于當時的高價格和高利潤）。后來出現(xiàn)增值再售商和零售商。戴爾電腦首先通過電話訂購以及今天的因特網(wǎng)將渠道重點集中到直銷。5書籍原來書籍營銷渠道一般由作者、出版社、書籍批發(fā)商和零售書店組成。但現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上書店。6市場營銷渠道概述

IntroductionofMarketingChannel案例(case)：可口可樂可口可樂與百事可樂爭奪碳酸飲料市場。在成熟市場要增加市場份額很艱難，可口可樂公司通過新產(chǎn)品、進攻性價格和強力促銷仍未達到目標。公司總裁認為要強調(diào)分銷，使產(chǎn)品隨處可買到，同時對各類分銷商和零售商合理的激勵，使他們努力儲存和積極推銷可口可樂產(chǎn)品。－－7固特異公司渠道變革

固特異輪胎及橡膠公司1898年成立，1926年成為世界最大的輪胎及橡膠公司。1992年以前公司通過固特異公司經(jīng)銷店組成實力強大的獨立分銷網(wǎng)絡(luò)，獨家銷售備用輪胎。1992年固特異公司改變了它的營銷渠道系統(tǒng)，宣布要通過西爾斯（SEARS）公司汽車配件部、沃爾瑪公司的超級市場銷售固特異牌輪胎,同時也開始銷售經(jīng)銷商品牌輪胎，并與凱馬特、蒙哥馬利公司甚至倉儲會員制商場簽了類似合同;還建立了一種簡單的提供快速服務(wù)的折扣專賣店，以擠掉銷售低價輪胎的競爭者。8聯(lián)想渠道變化

分公司用戶制造商用戶圖1－1（1988～1992）PC機銷售渠道

9直銷和代理相結(jié)合的代理模式

代理商用戶

分公司制造商用戶

代理商用戶圖1－2（1992～1994）PC機銷售渠道10

1994年，制造商和代理商的矛盾日趨尖銳，聯(lián)想決定徹底改變銷售方式，切實落實分銷策略，全力發(fā)展和支持代理商。據(jù)此，聯(lián)想逐步建立了一條與當時國際模式相似的渠道，其特點在于看重區(qū)域的劃分，每一地區(qū)分銷都有相對獨立的發(fā)展區(qū)域。制造商

一級代理

二級代理

用戶圖1－3（1994～？）PC機銷售渠道11

1998年，聯(lián)想又推出“大聯(lián)想”計劃，其核心理念是制造商、分銷商、代理商和用戶的“四贏”。

用戶

代理商

制造商專賣店用戶

專賣店用戶

圖1－4（1999～？）PC機銷售渠道

12

1.1營銷渠道的內(nèi)涵及相關(guān)概念(Concept)

1.1.1營銷渠道的相關(guān)概念營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其機構(gòu)組合在一起，參與營銷渠道的分工，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中。13

(1)營銷渠道定義(definiens)營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個人。斯特恩和艾爾—安塞利認為:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。14(2)概念的理解(explanation)

營銷渠道不是公司的內(nèi)部組織機構(gòu)，是一系列相互獨立的組織機構(gòu)，因此營銷渠道管理的方法要采用公司間的管理方法，相互多溝通和理解，這點很重要。營銷渠道就是進行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù)。各組織機構(gòu)必須相互依賴才能有效地滿足用戶的需求。所有渠道成員都要樹立終端用戶至上的理念。15（3）營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)keystrategicasset小天鵝洗衣機公司的營銷渠道以1.6億元價值在合資中占20％的股份；1998年花旗銀行和旅行者集團（TravelersGroup，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團）700億美元的并購案中可以明顯的看到。16花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團的業(yè)務(wù)則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。并購的一個主要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團的產(chǎn)品。17花旗集團擁有旅行者集團所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，旅行者集團則擁有所羅門美邦公司的10300名經(jīng)紀人，Primerica金融服務(wù)公司的80000名保險代理人，以及旅行者公司100000名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊伍。18(4)營銷渠道的作用(role)

制造商消費者大批量生產(chǎn)和運輸需要量少有限的搭配種類繁多購物頻率高

營銷渠道的工作就是從時間，空間，信息，所有權(quán)，價值等方面消除消費者需求與制造商生產(chǎn)之間的差別。而且通過有關(guān)組織（如零售商、批發(fā)商、公司銷售部及辦事處）的促銷活動刺激需求。總之它是一個和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。19(5)營銷渠道的主要職能與流程

（functionandflow)信息收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在及現(xiàn)存顧客，競爭者和其它參與者及力量的營銷調(diào)研信息。促銷開發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。談判達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨整理分類，集合，分配，組合。實體分送運輸和儲存財務(wù)業(yè)務(wù)獲得和使用資金，以負擔渠道工作所需費用。承擔風險承擔渠道工作的風險。20

營銷渠道的流程和流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商實體所有權(quán)促銷交易財務(wù)風險訂購支付

產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷交易財務(wù)風險訂購支付實體所有權(quán)促銷交易財務(wù)風險訂購支付信息流信息流信息流21渠道流（channelflow)的理解

當一個渠道發(fā)展起來就產(chǎn)生一系列渠道流，它表達了渠道的動態(tài)特征。這些流在貨物和服務(wù)分銷中提供了把渠道成員與其他機構(gòu)聯(lián)系在一起的關(guān)系。從管理角度看渠道是一個大規(guī)模勞動分工系統(tǒng)，渠道成員參與不同的流。22

產(chǎn)品流

談判流

所有權(quán)流制造商運輸公司批發(fā)商零售商消費者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者啤酒企業(yè)的渠道流23

信息流

促銷流

制造商制造商廣告代理商運輸公司批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商消費者241.1.2利用營銷中間機構(gòu)理由(reason)勞動分工和專業(yè)化提高接觸效率，減少渠道的交易成本

(1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍制造商:市場覆蓋、銷售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場信息、提供顧客支持(安裝,維修,調(diào)換和退貨)。顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴大延伸信用和財政支持。25MMMCCCMMMCDCC圖1-5利用中間商減少接觸次數(shù)26(2)中間商對商品的整理

分類

把不同類的商品按商品類別屬性的相似性和相關(guān)性分別歸類儲存。集合從大量貨源中收集相同或相關(guān)的商品形成同類商品的較大供應(yīng)源。分配把同類商品按要求的數(shù)量分拆。搭配把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。271.2研究營銷渠道的意義significance

越來越難以得到持續(xù)性的競爭優(yōu)勢

分銷商的能力不斷增長，特別在營銷渠道中的零售商。

要求減少分銷成本

不斷追求新的增長的壓力

科學(xué)技術(shù)作用的日益增強281.2.1難于獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品價格促銷分銷渠道戰(zhàn)略的長期性，結(jié)構(gòu)性渠道戰(zhàn)略基于關(guān)系和人291.2.2不斷增長的分銷商力量

在過去二十年里經(jīng)濟的中心正由制造商向分銷商轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)濟力量的轉(zhuǎn)移在營銷渠道的零售商方面尤其明顯。301.2.3減少分銷成本的需要

過去十幾年里各公司降低制造和公司內(nèi)部管理成本。進入21世紀成本控制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營銷渠道。為了減少分銷成本并提供相同或更好的產(chǎn)品獲得性，公司必須花費更多地精力于營銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。31某些產(chǎn)品的幾種成本比較（1996）汽車軟件汽油傳真機帶裝食品15％25％28％30％41％分銷成本制造成本40％65%19%30%33%原材料零部件成本45％10%53%40%26%321.2.4追求增長的壓力

全世界經(jīng)濟增長速度都相對減緩，競爭日益激烈，任何公司的增長的相當部分得從競爭對手那里奪取市場份額。331.2.5科學(xué)技術(shù)的作用

技術(shù)已經(jīng)對幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)可相當精確地將整個世界連在一個巨型信息網(wǎng)中，將來有一天會提供高效的電子渠道，使得很多制造商和潛在的數(shù)以萬計的全球用戶電子聯(lián)接，用戶只用在計算機上按鍵就能夠完成交易。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷中的作用越來越重要，不容忽視。341.3營銷渠道結(jié)構(gòu)

marketingchannelstructures層級結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)351.3.1層級及寬度結(jié)構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道制造商消費者制造商制造商制造商消費者消費者消費者零售商零售商零售商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商361.3.2類型結(jié)構(gòu)制造商零售商零售商零售商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者市場營銷渠道37制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商的分銷結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道之一38分銷戰(zhàn)略

密集分銷：制造商盡可能地通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。

獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。

選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中間商推銷其產(chǎn)品。39密集性分銷特點40獨家分銷的特點41選擇性分銷特點選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的便利大。選擇分銷常見的問題是如何恰當?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。42營銷渠道結(jié)構(gòu)的原則

渠道中某些機構(gòu)可以取消或代替，但這些機構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦機構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟功能的途經(jīng)。432市場營銷渠道系統(tǒng)marketingchannelsystem

傳統(tǒng)的營銷渠道垂直營銷渠道系統(tǒng)水平營銷渠道系統(tǒng)直接營銷渠道系統(tǒng)混合渠道營銷系統(tǒng)44傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)渠道公司型契約型管理型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營制造商主辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主辦零售特許經(jīng)營系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)混合營銷系統(tǒng)直接營銷系統(tǒng)圖2－1營銷渠道系統(tǒng)分類452.1傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)。由一個或幾個關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。.46傳統(tǒng)營銷渠道特點由于渠道成員獨立性較強，無需要承擔太多義務(wù)，進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結(jié)盟。中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進入市場時常采用。但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經(jīng)營方式。47傳統(tǒng)營銷渠道不足1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。2.沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等資源無法有效共享。48傳統(tǒng)營銷渠道不足3.交易成本較高。成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的累積資源。49

2.2垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著,效益最好的渠道形式,是對傳統(tǒng)營銷渠道的巨大挑戰(zhàn)。它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。50其系統(tǒng)有利于控制分銷渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過其規(guī)模，談判實力和減少重復(fù)服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。51垂直營銷渠道系統(tǒng)的形式某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)渠道成員之間是契約關(guān)系某個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系.522.2.1公司型營銷系統(tǒng)

一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。53公司型營銷渠道類型制造業(yè)設(shè)立銷售公司或分支機構(gòu)和兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷售網(wǎng)絡(luò)。大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。54公司型營銷渠道例子如零售業(yè)中西爾斯公司50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。美國假日旅館控制著家具制造廠，地毯廠等眾多企業(yè)。55公司型營銷系統(tǒng)特點市場交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效率。有強大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制下，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動成本和風險。56公司型營銷系統(tǒng)特點更方便接近終端客戶，擺脫中間商控制。把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴大.57三株公司案例三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了80多億元,但從1997年開始,銷售額急劇下滑,使公司陷入困境.三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng).截止1997年底,三株公司共有200多個營銷子公司,在市場營銷人員中,直接銷售人員占80%左右.三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處,主要負責上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo);子公司以下設(shè)立縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,網(wǎng)點鋪到農(nóng)村基層,加之銷售人員本地化,這些都有助于控制本地市場.58由于營銷管理體制出現(xiàn)嚴重不適應(yīng),包括營銷渠道系統(tǒng)規(guī)模擴大,管理復(fù)雜性增加.集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒處理好,“集團軍式”的作戰(zhàn)模式缺乏精細管理。規(guī)模擴大后，機構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營戰(zhàn)略無法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報業(yè)績，使信息溝通發(fā)生嚴重偏差。創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場。59浪費情況極為嚴重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費驚人。財務(wù)管理失控，財務(wù)與營銷脫節(jié)，“虧總部，富個人”現(xiàn)象很普遍。市場監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識，不計成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費者反感；對市場需求變化不做研究。60公司型營銷渠道組建基本戰(zhàn)略

“對抗”和“避實就虛”分支機構(gòu)人員配備和數(shù)量充分考慮公司營銷戰(zhàn)略、資源、目標市場狀況等因素，不要盲目求大；營銷人員盡量實現(xiàn)“本地化”。61業(yè)務(wù)管理分支機構(gòu)根據(jù)所在市場情況營運，不一定照搬總公司模式，及時與總公司溝通。加強對分支機構(gòu)銷售和貸款政策、促銷策略及財務(wù)管理的監(jiān)控和指導(dǎo)?？偣緦Ψ种C構(gòu)充分授權(quán)。62業(yè)務(wù)管理謹慎利用信用制度，防止不良債權(quán)對客戶全程監(jiān)控。加強物流管理。保持適當庫存，隨時監(jiān)控進出貨物，送貨及時準確。強化財務(wù)管理制度。63銷售人員管理嚴格招聘雇員明確崗位責任制，充分的培訓(xùn)，注意團隊合作精神培養(yǎng)。建立獎懲制度并依此管理。強化客戶管理。642.2.2管理型營銷系統(tǒng)

由一家或少數(shù)實力強具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商組織在一起的營銷系統(tǒng)。幾個企業(yè)通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的營銷系統(tǒng)。65管理型營銷系統(tǒng)特點

各成員的目標各不相同，但存在一種機制使大家為一個共同目標合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。66管理型營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。資源共享,節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。規(guī)避風險。

67佳能中國公司的渠道管理

佳能公司在全國的三個事務(wù)所將認可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。這樣可及時掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個方面。（1）提供全面的產(chǎn)品線（2）活動支持（3）培訓(xùn)支持（4）維修體系（5）獎勵體系682.2.3契約型營銷系統(tǒng)

不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為實現(xiàn)其單獨所不及的經(jīng)濟性而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們愿意用一定程度的自治來換取規(guī)模經(jīng)濟及市場的影響。69契約型營銷系統(tǒng)類型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織70批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織

由批發(fā)將獨立的零售商組織起來,不僅為零售商提供各種貨物,還在許多方面提供服務(wù)。如銷售活動的標準化,共同店標,訂貨,共同采購,庫存管理,配送貨,融資,培訓(xùn)等.這種分銷往往集中在日雜用品和五金配件。71零售商合作組織網(wǎng)絡(luò)成員通過零售合作社進行集中采購,共同開拓市場,共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購,以獲得較大的價格折扣。相對以批發(fā)商為核心組織的銷售網(wǎng)絡(luò)而言,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些,合作事項少些。72特許經(jīng)營組織

擁有獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù),某種經(jīng)營方式,商標專利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者之間通過契約組建而成的關(guān)系模式。低成本,大規(guī)模擴張.知名度的迅速提升短時間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采購,集體行銷,取得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢可從眾多加盟店獲得大量銷售信息73特許經(jīng)營組織形式1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)

制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車制造商允許代理商（經(jīng)銷商）銷售其汽車，雖然這些代理商（經(jīng)銷商）是獨立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。74特許經(jīng)營組織形式2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)

可口可樂飲料公司特許銷售網(wǎng)絡(luò)3.服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)

麥當勞通過特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國752.3水平營銷渠道系統(tǒng)

工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多的利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。76水平營銷渠道系統(tǒng)定義

營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。國外企業(yè)想進入中國市場常采用此方式,借助中國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢推銷外資產(chǎn)品。77水平營銷渠道系統(tǒng)例子如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動取款機,農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項等優(yōu)質(zhì)服務(wù).通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈送活動.782.4直接營銷系統(tǒng)

產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶，不經(jīng)過中間商。主要有電話營銷，直接郵購，因特網(wǎng)，上門銷售和某些時候的零售商店。792.5混合渠道營銷系統(tǒng)

公司建立兩條或更多營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場的營銷渠道系統(tǒng)。隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營銷渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢而成為營銷系統(tǒng)中的主流。80IBM

最終用戶計算機專營店代理商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司IBM直銷公司大型企業(yè)用戶郵購,電話,網(wǎng)絡(luò)銷售某些行業(yè)的批量較大的用戶各種零售商特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶81混合營銷渠道是當今主流模式

增加市場份額提高銷售量，降低交易成本為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)82

4營銷渠道設(shè)計(design)

營銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)營銷渠道目標，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進現(xiàn)有的營銷渠道的過程。渠道設(shè)計解決的問題：（1）向客戶提供什么服務(wù)（2）采用哪些營銷渠道,進行哪些營銷活動

(3)尋找合適的組織或代理機構(gòu)83營銷渠道設(shè)計程序框圖識別判斷渠道設(shè)計決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷目標指定分銷任務(wù)制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案評價相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員84識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性從營銷渠道設(shè)計定義可以知道，存在兩種渠道設(shè)計：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行改進。85識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性86識別判斷渠道設(shè)計決策的必要性由于公司外部因素，營銷渠道需修訂改進：（1）商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問題。（3）面臨經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。87建立和協(xié)調(diào)分銷目標熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標,策略及公司其它相關(guān)目標,策略.制定分銷目標并明確表達出來.檢查所制定分銷目標是否與公司總目標和其它相關(guān)目標一致.88指定分銷任務(wù)

確定了分銷目標,就要根據(jù)分銷目標制定和細化具體的分銷任務(wù)。行業(yè)不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷任務(wù)有所差異。89制定多個渠道結(jié)構(gòu)方案渠道級數(shù)渠道寬度渠道類型(不同市場,中間商)90評價相關(guān)因素

市場變量(地理布局,市場規(guī)模,市場密度,市場行為)產(chǎn)品變量(體積和重量,單位價值,易腐性,標準化程度技術(shù)復(fù)雜性,產(chǎn)品生命周期)公司變量(規(guī)模、財務(wù)能力、管理水平和目標策略)

中間商變量(可得到性與提供的服務(wù),成本）

環(huán)境變量(經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)和法律)91選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)滿意原則考慮成本和利潤渠道長期性和彈性92選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的途徑選擇渠道成員的標準評估潛在渠道成員談判并確定渠道成員93區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話銷售因特網(wǎng)每筆交易成本500美元200~300美元30~50美元10美元高地銷售附加值低高按渠道分類的交易成本94“杠桿型”的銷售隊伍銷售隊伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無法代替的角色。銷售隊伍能夠嚴格控制整個銷售過程。當今銷售隊伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供的產(chǎn)品更加專業(yè)化等特點。95杠桿型銷售隊伍的具體特征

以大型業(yè)務(wù)為中心以復(fù)雜產(chǎn)品為中心較少的業(yè)務(wù)以效果為中心與其它渠道的整合加強培訓(xùn)強調(diào)合作伙伴關(guān)系新報酬體系96建立杠桿型銷售隊伍的原則銷售隊伍的活動集中獲取大型業(yè)務(wù)運用其他渠道卸載“低價值”的任務(wù)為銷售隊伍提供更廣泛的技術(shù)支持重新設(shè)計銷售隊伍的培訓(xùn)計劃使業(yè)務(wù)考核及報酬機制與銷售隊伍的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。

97主要考核指標

銷售收入/業(yè)務(wù)項目數(shù)平均交易規(guī)模主要業(yè)務(wù)銷售收入的增長主要業(yè)務(wù)銷售收入所占比例新業(yè)務(wù)比例銷售拜訪花費的時間每次銷售拜訪產(chǎn)生的收入

98電話渠道電話渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營銷方式。被利用于技術(shù)支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、目錄銷售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶和進行各種客戶調(diào)查。99電話渠道的業(yè)務(wù)目標

更頻繁的客戶接觸更大的購買選擇和服務(wù)柔性提高客戶滿意度更快的反應(yīng)速度低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿足小額交易的需要減少銷售費用導(dǎo)入市場費用低針對目標市場銷售/快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶贏得率提高收入增長拓寬當前和暫停利潤業(yè)務(wù)覆蓋100電話渠道五種類型的應(yīng)用電話銷售電話聯(lián)絡(luò)銷售渠道電話預(yù)測客戶服務(wù)技術(shù)支持服務(wù)/支持渠道101電話銷售

通過電話完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）電話聯(lián)絡(luò)培育和維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系以支持某主要銷售渠道電話預(yù)測發(fā)掘并鑒別新的客戶并歸入合適的銷售渠道電話渠道在銷售領(lǐng)域的應(yīng)用102建立戰(zhàn)略呼叫中心計劃

1.

設(shè)定電話渠道業(yè)務(wù)目標2.

確定所需要的電話渠道的類型3.

建立電話渠道投資計劃4.

擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)計劃5.建立業(yè)績衡量6.制定引導(dǎo)客戶進入電話渠道的計劃103業(yè)務(wù)目標與電話渠道的匹配104電話渠道評價標準評價類別電話銷售電話聯(lián)絡(luò)電話預(yù)測有效性指標(提高收入增長，提高客戶滿意度)

人均創(chuàng)收平均訂單金額客戶滿意比率客戶重復(fù)訂貨比率

負責業(yè)務(wù)所占份額客戶購買頻率平均訂單金額客戶滿意度

開發(fā)新客戶的數(shù)目開發(fā)客戶成交比率所尋商機的金額對發(fā)展前景的洞察力效率指標(提高生產(chǎn)率和削減成本)

完成每次訂貨的成本每人每天訂貨次數(shù)銷售隊