我國產(chǎn)品理論研究述評

我國產(chǎn)品理論研究述評

內(nèi)容摘要：產(chǎn)品是競爭力的載體，是企業(yè)與市場的連接載體。因此，產(chǎn)品無論在理論研究和實踐中都應(yīng)該是被關(guān)注的核心問題之一。本文通過分析我國現(xiàn)有的產(chǎn)品理論研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品理論研究方面相對比較薄弱。本文在回顧了我國學(xué)者在產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品構(gòu)成層次、產(chǎn)品創(chuàng)新觀念與視角以及產(chǎn)品市場交換實現(xiàn)方面的研究，并在此基礎(chǔ)上對我國產(chǎn)品理論研究成果進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品理論述評

產(chǎn)品是企業(yè)與市場連接的載體，也是競爭力的載體。在企業(yè)經(jīng)營與市場營銷過程中，產(chǎn)品的作用非常重要，企業(yè)的生存與發(fā)展，必須保證自己的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。為保證產(chǎn)品在競爭與交換中滿足顧客的需求，獲取明顯的競爭優(yōu)勢，需要對產(chǎn)品內(nèi)涵等進(jìn)行深入的研究。目前，我國關(guān)于產(chǎn)品理論研究成果還相對比較少，比較薄弱。本文對我國產(chǎn)品理論的文獻(xiàn)研究進(jìn)行歸納，并進(jìn)行評析。

產(chǎn)品內(nèi)涵研究回溯

趙文三在研究中指出，在中國社會科學(xué)出版社出版的《經(jīng)濟(jì)與管理大辭典》中對產(chǎn)品的定義是：“產(chǎn)品就是指人類勞動創(chuàng)造的物質(zhì)資料，是人類存在和發(fā)展的物質(zhì)條件，不論它的社會形態(tài)如何，它的有用性即使用價值總是構(gòu)成社會財富的物質(zhì)內(nèi)容”。這種觀點強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的物質(zhì)，把產(chǎn)品理解成為具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物質(zhì)實體，面對產(chǎn)品概念中除產(chǎn)品實體范疇之外的其他內(nèi)容沒有提及，可以說是傳統(tǒng)的、狹義的、不完整的產(chǎn)品概念?，F(xiàn)代產(chǎn)品概念是以市場營銷概念為基礎(chǔ)，以消費者需求為中心。

具體可以表述為：產(chǎn)品是被顧客或潛在顧客理解，給他們帶來有形與無形利益，以滿足其需求和欲望的物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)，它包括能夠提供給市場用于滿足人們和欲望的任何東西，如實物、服務(wù)、主意等。產(chǎn)品不僅是一種有形的物體，還包含著一些不可見的因素，如使用的便利性、紀(jì)念性、欣賞價值以及其他被使用者感覺到的產(chǎn)生心理滿足的服務(wù)。

劉波儼認(rèn)為：在企業(yè)實踐中要整體把握產(chǎn)品概念，成功推出產(chǎn)品。人們通常認(rèn)為，產(chǎn)品是為了滿足消費者的生存需要，具有某種特定形狀和用途的物質(zhì)資料，如可樂用來喝，燈泡用來照明等。但這種看法是相對狹義的理解，反映了傳統(tǒng)的營銷觀念。

從現(xiàn)代市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品是指人們向市場提供的能夠滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形的與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體，它包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)和包裝。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織、觀念、思想等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到公園去游玩，可以到室外散步，可以參加娛樂活動，或者舒心的領(lǐng)悟一種新思想、觀念。無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等等。銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，這也正好反映了市場營銷管理的實質(zhì)，即需求管理。當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，高新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，所以要搞好市場營銷就必須確保產(chǎn)品能真正滿足市場的要求和期望。高科技產(chǎn)品市場營銷的目的就是確保高科技產(chǎn)品能真正的滿足市場的需求和期望。企業(yè)應(yīng)該從“核心的”、“有形的”、“附加的”、“一般的”等方面考慮產(chǎn)品的定義，才能更好的確定和滿足消費者的需要。

產(chǎn)品的構(gòu)成層次研究回溯

菲利浦?科特勒的整體產(chǎn)品思想

崔振洪、楊繼全在研究中指出：美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒提出了一個有重大影響并被稱為整體產(chǎn)品概念的思想，他認(rèn)為，無論何種產(chǎn)品，都是一個由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個層次組合而成的整體產(chǎn)品概念，五個層次的研究和表述能夠更加深刻而準(zhǔn)確地表述整體產(chǎn)品概念的含義。在此之前，他曾提出產(chǎn)品可以劃分為三個層次：即核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和附加服務(wù)或附加利益。整體產(chǎn)品概念的五個層次的提出，是現(xiàn)代營銷觀念的體現(xiàn)與深化，它使產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品有形實體的局限，向前延伸至產(chǎn)前的市場調(diào)研、設(shè)計開發(fā)，向后拓展到產(chǎn)后的售前、售中、售后服務(wù)，使產(chǎn)品達(dá)到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。他們在研究中也認(rèn)可菲利浦?科特勒提出的產(chǎn)品這五個層次。

國內(nèi)學(xué)者對產(chǎn)品層次構(gòu)成與內(nèi)涵的獨到認(rèn)識

我國學(xué)者目前基本上認(rèn)同了菲利浦?科特勒的整體產(chǎn)品概念思想，基于這個思想提出了一些對產(chǎn)品層次構(gòu)成與內(nèi)涵的獨到認(rèn)識與看法。

1.趙文三、郝旭光在研究中提出：整體產(chǎn)品概念在理論上一般分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，對形式產(chǎn)品做了詳細(xì)解釋，他們認(rèn)為：形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品組成中消費者和用戶可憑借視覺和觸覺直接觀察和感受到的那一部分，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。一方面它指產(chǎn)品實體的外觀；另一方面它指的是出現(xiàn)在市場上的非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)產(chǎn)品外觀。這種觀點與菲利浦?科特勒最初的產(chǎn)品劃分層次相同。馬旭軍在研究中也提出了相同的劃分層次，在有形產(chǎn)品方面，他著重提出了下面三個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)生存和發(fā)展取決于企業(yè)能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品美學(xué)，在現(xiàn)代社會商品的美化越來越普遍，但對于不同的產(chǎn)品，其實用、認(rèn)知、美學(xué)功能的表現(xiàn)或含量不盡相同，各有側(cè)重，這是由產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定的。產(chǎn)品文化，經(jīng)營者如果能夠把握住社會公眾這一心理傾向，全面實施產(chǎn)品文化戰(zhàn)略，就可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品文化。何業(yè)才贊同上述產(chǎn)品三個層次劃分方式。在研究中他著重指出：構(gòu)成產(chǎn)品核心層的功能與效用，集中體現(xiàn)在“消費利益”上，此處的“消費利益”包含兩個含義，一是消費者在消費過程中所獲得的利益，諸如產(chǎn)品使用功能的滿足，能源消耗的減少，維護(hù)方便等；二是消費者在消費后所獲得的利益，諸如消費成本的節(jié)省等。產(chǎn)品有形層包括產(chǎn)品的外形實體和內(nèi)在質(zhì)量。

對于產(chǎn)品這三個層次，存在這樣的關(guān)系：產(chǎn)品的實體是產(chǎn)品有形層的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品核心層的本質(zhì)；在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)與實體是產(chǎn)品不可分割的兩個基本組成部分，有時可以起到互補(bǔ)的作用。但是實體是第一位的，服務(wù)是第二位的。產(chǎn)品的實體是產(chǎn)品功能的唯一支撐者，它是產(chǎn)品進(jìn)入市場參與第一次競爭的成敗關(guān)鍵，而產(chǎn)品延伸層所設(shè)計的有效服務(wù)，則是產(chǎn)品進(jìn)入市場參與第二次競爭的重要手段。透過產(chǎn)品三層次理論分析，可知人們最關(guān)心的還是產(chǎn)品功能的核心層與產(chǎn)品實體的有形層能夠滿足需求。張偉民在研究中認(rèn)為：任何產(chǎn)品都只有兩個層次，即產(chǎn)品的內(nèi)容和產(chǎn)品的形式。產(chǎn)品的內(nèi)容是產(chǎn)品滿足消費者或用戶效用或利益的功能或作用。必須指出的是，產(chǎn)品內(nèi)容可以從主客觀兩個方面分析。消費者和用戶從產(chǎn)品中感受到或者獲得的是主觀效用和利益；而產(chǎn)品本身所具有的是某種或某幾種客觀功能或作用。因此，嚴(yán)格地說，產(chǎn)品的內(nèi)容應(yīng)該是指產(chǎn)品中能夠滿足消費者和用戶主觀效用和利益的客觀功能或作用，這里的主觀和客觀是統(tǒng)一的。因為產(chǎn)品的所有功能和作用都是通過消費者或用戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)出的生理或者心理的滿足或得到的利益來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的形式則是組成效用和利益的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)效用和利益的方式。

除此之外，張偉民在研究中指出，增加兩個層次也好，還是增加更多的層次也罷，都只不過是與不斷變化和增加的消費者和用戶的需求相適應(yīng)而采取的產(chǎn)品形式的豐富、拓展和延伸。同時，他在研究中又進(jìn)一步指出：產(chǎn)品是一個內(nèi)容和形式相互作用所構(gòu)成的矛盾運動過程，有三個階段。第一階段是由產(chǎn)品的核心利益向一般產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。第二階段是在一般產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘期望產(chǎn)品；第三階段是在滿足購買者期望的基礎(chǔ)上提供附加產(chǎn)品。郭惠玲、曾路的研究也有代表性，可以歸納為以下內(nèi)容：

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展、消費觀念日新月異的今天，不應(yīng)僅僅從靜態(tài)的眼光來理解整體產(chǎn)品概念，而應(yīng)該將整體產(chǎn)品概念動態(tài)化。但是，即使整體產(chǎn)品所包含的內(nèi)容、形式等在不斷地變化、發(fā)展、擴(kuò)充，然而它提供消費者的最基本的使用價值，即核心利益，在較長一段時間內(nèi)是基本不變的，改變的只是其價格、包裝、外觀、服務(wù)、形象等產(chǎn)品的附加利益。動態(tài)產(chǎn)品概念在某種程度上揭示了產(chǎn)品的動態(tài)性——實體產(chǎn)品和軟體產(chǎn)品都不存在固定的模式，它們是因人、因時、因地而異的。

基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品構(gòu)成三層次理論，可以把動態(tài)化整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要劃分為兩層：第一層為核心利益層：這一層的內(nèi)容仍然是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的基本利益和效用。第二層為可變附加層：這一層不僅包含了傳統(tǒng)整體概念中的形式層與附加層的所有內(nèi)容，而且當(dāng)中的每個元素都在不斷地發(fā)展、變化，隨時都有可能增加新的元素。

在研究中，郭惠玲、曾路還指出：動態(tài)化整體產(chǎn)品的二圈圖與馬斯洛需求層次理論想對應(yīng)，馬斯洛的需求層次他們認(rèn)為也可以劃分為兩個層次，即基本需要和高層次需要，這樣動態(tài)化整體產(chǎn)品的二圈圖就和馬斯洛的需求兩個層次相對應(yīng)起來。

產(chǎn)品的創(chuàng)新觀念與方法研究回溯

何業(yè)才在研究中指出：顧客對“消費利益”的新需求是產(chǎn)品不斷發(fā)展的基本原動力；企業(yè)滿足顧客這些新需求是企業(yè)不斷興旺發(fā)達(dá)的基本保證。改變產(chǎn)品的功能與效用，也就是要改變產(chǎn)品核心層的構(gòu)成。革新產(chǎn)品，首先應(yīng)該從產(chǎn)品有形層開始，它是技術(shù)創(chuàng)新的直接載體，是智力消耗與資金消耗的集中層次，否則，將會導(dǎo)致核心層的基本功能與效用達(dá)不到預(yù)期之目標(biāo)。在實踐中，可以把新產(chǎn)品分為市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品。

崔振洪、楊繼全在研究中指出：整體產(chǎn)品創(chuàng)新的五個層次是一個有機(jī)的整體，核心產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品創(chuàng)建是條件，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。這五個層次關(guān)系密切，哪一個層次的創(chuàng)新達(dá)不到消費者的心理定位需求，都可能使消費者不能形成最終的購買行為，以至于使某些產(chǎn)品創(chuàng)新功虧一簣。產(chǎn)品整體概念的五個層次的提出不僅給我們提供了一個更為系統(tǒng)全面的產(chǎn)品概念，而且為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更大的發(fā)揮余地，為產(chǎn)品整體概念在營銷策略中的應(yīng)用開辟了更大的空間。企業(yè)可以根據(jù)自身實力從整體產(chǎn)品各個層次以及其不同比例，或進(jìn)行核心產(chǎn)品創(chuàng)新，或進(jìn)行形式產(chǎn)品創(chuàng)新，或進(jìn)行期望產(chǎn)品創(chuàng)新，或進(jìn)行延伸產(chǎn)品創(chuàng)新，或進(jìn)行潛在產(chǎn)品創(chuàng)新，或五個層次創(chuàng)新同時進(jìn)行，以便獲得相對于競爭者更多的競爭優(yōu)勢。

張偉民在研究中指出：消費者和用戶的效用和利益是具體的、相對的、可變的、也即因人、因時、因地的不同而不同。因此，產(chǎn)品的內(nèi)容是具體的、相對的、可變的。因而，不存在抽象的、絕對的、一成不變的產(chǎn)品內(nèi)容。無論什么樣的產(chǎn)品層次劃分形式，最重要的是要突出以滿足消費者的需要為核心的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本思想，抓住產(chǎn)品層次的豐富、增加、拓展或延伸的實質(zhì)，即現(xiàn)代社會消費者需求的多樣性、可變性、延伸性的特征，并且可以根據(jù)需求變化的特征來預(yù)測并創(chuàng)造出更多的滿足新需求的新形式。

郭惠玲、曾路在研究中指出：整體產(chǎn)品組成要素發(fā)生變化的動力主要來源于兩個方面：一方面是由于周圍環(huán)境因素的變化而引起的消費者自身消費觀念、消費方式及消費習(xí)慣的變化；另一方面是企業(yè)開展的營銷活動或者產(chǎn)品本身對市場消費觀念的引導(dǎo)。所以，企業(yè)賦予產(chǎn)品的概念也應(yīng)該歸為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個重要元素。同時，需求的變化能引起產(chǎn)品各元素的變化，而企業(yè)或產(chǎn)品本身對于需求的變化也能起到一定的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。所以，產(chǎn)品各層次所包含的內(nèi)容與消費者的需求變化存在著很強(qiáng)的互動關(guān)系。

在研究中，郭惠玲、曾路也進(jìn)一步指出：企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者的需求變化都是在特定的宏觀環(huán)境下產(chǎn)生的，即它們都要受到外部的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的影響，而消費者的最基本需求決定了產(chǎn)品最核心的利益，這兩者之間的關(guān)系一經(jīng)確定就不再改變，直到消費者的最基本需要消失為止；而消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中處于安全、方便、體現(xiàn)個人身份地位等方面的需要，與產(chǎn)品應(yīng)提供給消費者的附加利益，則是處于相互影響、相互促進(jìn)的動態(tài)變化發(fā)展過程中。企業(yè)對自己的產(chǎn)品所開展的一系列營銷活動，直接影響了消費者對其產(chǎn)品的接受程度。同時，企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新和改變、賦予產(chǎn)品的新概念等都可能會對消費者需求的變化，產(chǎn)生一定的引導(dǎo)和促進(jìn)作用；消費者由于個性需要或是由于環(huán)境變化而引起的需求變化又反過來要求企業(yè)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地改變產(chǎn)品內(nèi)容和形式，以適應(yīng)需求的變化。所以，在整體產(chǎn)品與需求雙方都具有雙重身份，它們既是自變量又是因變量，相互影響、相互促進(jìn)。

產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換研究回溯

我國學(xué)者在產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換方面做過大量研究。比如，利用產(chǎn)品附加值來提高產(chǎn)品的身價，樹立不同凡響的外在形象特征取悅于消費者、創(chuàng)建與樹立品牌，運用價值創(chuàng)新策略來贏得市場，樹立以滿足顧客要求為出發(fā)點的營銷觀念，整合好有形產(chǎn)品各要素的功能、全面規(guī)劃產(chǎn)品，比如：改善與提高有形產(chǎn)品、增加產(chǎn)品特色、利用文化促進(jìn)的戰(zhàn)略、提高產(chǎn)品的設(shè)計技術(shù)與藝術(shù)性、提高產(chǎn)品質(zhì)量等。

結(jié)論

通過對我國產(chǎn)品理論研究成果的歸納與回溯，可以看出，我國在產(chǎn)品研究方面還處于初始階段，基于借鑒與參考國外相關(guān)研究成果以及對現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的探索與思考，但在產(chǎn)品理論研究方面已經(jīng)獲得了一定的研究成果，并基本達(dá)成共識。通過對產(chǎn)品理論研究文獻(xiàn)的閱讀與思考，可以得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品內(nèi)涵中，在現(xiàn)在和未來的企業(yè)實踐中，不僅要注重其物質(zhì)形態(tài)，而且也要注重其不可見因素，其中也蘊(yùn)含了能激起消費者喜愛、情感的藝術(shù)與文化因素，甚至其中也會蘊(yùn)含一種價值觀念或新思想。產(chǎn)品在滿足人們實際需求的時候，也能滿足人們的精神與心理、社會消費意義上的需求等訴求。對于產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，要具有更寬廣的視角，從市場營銷的角度看待整體意義上的產(chǎn)品內(nèi)涵，即整體產(chǎn)品內(nèi)涵。在未來企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展中，產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化性和藝術(shù)性方面，將會得到更大的關(guān)注，并將是提升產(chǎn)品競爭力的最重要因素之一，而此方面，由于我國過去經(jīng)濟(jì)、社會與文化發(fā)展層次及觀念所影響，存在比較忽視甚至排斥的問題，隨著我國整體發(fā)展實力的提升，以及與國際發(fā)展相接軌的逐漸實現(xiàn)，在此方面將得到越來越大的關(guān)注和越來越多的實踐探索。

產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵，基本上包含核心層次、有形層次和附加層次，產(chǎn)品的層次構(gòu)成因素是存在動態(tài)性的。因而，在企業(yè)實踐中應(yīng)該注重產(chǎn)品的創(chuàng)新及對產(chǎn)品內(nèi)涵具有前瞻性、創(chuàng)意性的界定，才能形成產(chǎn)品差異，提供更豐富、完善的產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

產(chǎn)品構(gòu)成層次的各具體因素目前還存在認(rèn)識上的分歧，并且對各因素在理論和實踐運用等方面的研究與探索還有待進(jìn)一步深入，尤其是在理論研究方面