年輕人花式“巧取”愛優(yōu)騰

年輕人花式“巧取”愛優(yōu)騰近期的電視投屏事件再一次引起了用戶與平臺之間的博弈，圍繞付費與否的博弈，再次展開探討。為了獲得投屏自由，年輕人在社交平臺搜羅花式投屏教學(xué)。面對如許情境，長視頻平臺該如何調(diào)整商業(yè)化道路？圍繞付費與否的博弈，再次在年輕人與視頻平臺之間上演。因為需要再次花錢升級才能在電視上投屏480P以上畫質(zhì)，已經(jīng)是愛奇藝會員的趙白，為了能在春節(jié)期間與家人一起追《狂飆》，聽從朋友建議登錄了一個免費資源網(wǎng)站，上面羅列有時下各個視頻平臺的熱門劇集，且都支持高清投屏。趙白的經(jīng)歷并非個例。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，有會員用戶表示，不讓高清投屏，就用盜版的1080P投屏。還有網(wǎng)友表示正在看《狂飆》里張譯的一個眼神，以為要出現(xiàn)一個厲害的轉(zhuǎn)場鏡頭，結(jié)果轉(zhuǎn)頭上來兩套小廣告，毫無會員體驗。也有用戶表示，PC端只能登錄一臺的限制一出，考慮到自己家里和公司的電腦每天來回登錄，年費一過就打算不再充值了。倒逼越來越多如趙白一樣的年輕人“拋棄”付費意識，重新尋找起“免費資源”的一大原因，來自當(dāng)下長視頻平臺不斷上漲的會員價格和不時變化的新規(guī)。最近一段時間內(nèi)，為提升付費收入規(guī)模，長視頻平臺各種操作不斷。愛奇藝先是在去年12月份宣布“三年以來的第三次”漲價，又在今年1月份調(diào)整了對電視投屏清晰度的措施，并在近期因“3臺設(shè)備同時登愛奇藝賬號被封”而沖上微博熱搜。2月2日，愛奇藝被爆下線了會員轉(zhuǎn)贈服務(wù)，愛奇藝隨后回應(yīng)稱，為滿足用戶需求，該功能已重新上線。優(yōu)酷也在近期陷入誘導(dǎo)消費的爭議之中。去年底，優(yōu)酷上線“首月1元”會員優(yōu)惠充值活動，卻被用戶反映稱如果提前中止參與該活動，就會扣回已享優(yōu)惠的24元。優(yōu)酷對此回應(yīng)稱，活動規(guī)則已提前告知。此外，優(yōu)酷還以打擊“灰黑產(chǎn)”為由，調(diào)整了會員登錄規(guī)則，限制會員可登錄手機數(shù)量。除了不斷縮水的會員權(quán)益，用戶對視頻平臺的不滿還在于，在不斷上漲的會員費用之外，平臺提供的視頻內(nèi)容卻未有與之相匹配的提升。當(dāng)用戶認(rèn)為長視頻網(wǎng)站開始破壞契約，削弱會員權(quán)益，他們中的一部分就會實施“反擊”，通過其他途徑，甚至是某種不合規(guī)的方式來追劇就是手段之一。更重要的是，經(jīng)歷了十多年時間，長視頻網(wǎng)站培育起來的在愛優(yōu)騰芒追劇看綜藝的習(xí)慣，以及付費來獲取內(nèi)容的生活方式，或許面臨被改變的危險。01為了應(yīng)對長視頻平臺的限制投屏措施，一些年輕人開始了花式投屏教學(xué)。B站游戲博主@小美哥Cool就講述了如何使用游戲機接入電視大屏看劇的方法。在電視上接入游戲機后，用戶通過視頻會員賬號登錄游戲機，然后借助游戲機自帶的瀏覽器就可以直接觀看相關(guān)影視內(nèi)容，不僅清晰且還帶有彈幕。沒有游戲機的用戶，也可以通過在電視上接入筆記本電腦達成相同的大屏觀看效果。圖源：B站游戲博主小美哥Cool這樣一來，擁有普通手機端會員的用戶，就能避免額外花錢，才能享受高清電視大屏觀看體驗的損失。為了繞開視頻平臺的會員登陸設(shè)備數(shù)限制，更有一些年輕人開始被迫轉(zhuǎn)向“盜版”。程序員李景原本想找親戚借會員觀看熱劇《狂飆》，但在收到限制提醒后，在身邊朋友的推薦下，下載了某寶軟件，打開之后就是一個普通的工具頁面，在朋友發(fā)來的教程指導(dǎo)下，李景先搜索“實用的工具”，然后關(guān)掉軟件并且退出后臺，再重新打開軟件，就看到了時下多個視頻平臺的熱門劇集，包括她想追的《狂飆》。實際上，這種披著馬甲的盜版視頻軟件并不少見。有的披著“實用工具”的外衣，有的套著“物業(yè)服務(wù)”的馬甲。有網(wǎng)友曾在社交平臺上分享過某物業(yè)服務(wù)平臺，表面上是物業(yè)管理，實際卻是一款隱藏起來的專注于藍(lán)光畫質(zhì)的聚合影視搜索引擎APP。安裝攻略則是隨便輸入用戶名和密碼，然后進入一個物業(yè)服務(wù)監(jiān)管頁面，最后再點擊“通行證進入二維碼”，用微信掃一掃即可開門成功，退出軟件重啟后就能免費觀看各種熱門影視資源。這些免費視頻軟件有的支持投屏，有的不支持投屏，但無一例外都有廣告，有的是在視頻播放頁面中出現(xiàn)廣告字樣，有的需要在視頻播放前觀看10-20秒的廣告。值得注意的是，一些免費資源網(wǎng)站也開始打起了會員費的主意。字母榜通過社交平臺聯(lián)系到了一位推廣相關(guān)軟件的網(wǎng)友。據(jù)其介紹，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果各大平臺的視頻內(nèi)容，都可以看，還支持電腦端、電視端，清晰度是1080P，一年會員費29元，永久會員費99元。該網(wǎng)友向字母榜展示的圖片中顯示，其推廣的這款軟件已經(jīng)運行了4年，目前還在“誠招中國合伙人代理商”。最近在小紅書、微博等社交平臺，一些打著“不花一分實現(xiàn)追劇自由”“8個免費看電影追劇網(wǎng)站”“世上最強資源網(wǎng)站合集”的分享帖子再度火了起來，里面充斥著網(wǎng)友對盜版資源的分享，點贊量也比較高。此外，也有網(wǎng)友分享如何通過購買VPN服務(wù)來追劇，以及通過網(wǎng)盤工具實現(xiàn)追劇和高清投屏自由。02近幾年，用戶一直就會員權(quán)益問題與長視頻平臺展開博弈。據(jù)澎湃新聞報道，因平臺限制投屏，廣東一名用戶一紙訴狀將愛奇藝告上法庭。據(jù)報道，這名用戶自稱是愛奇藝7年“老粉”。今年1月，他發(fā)現(xiàn)黃金VIP會員不再支持4K投屏，僅支持480P畫質(zhì)投屏，如需高清晰度投屏，需升級到白金會員。而白金VIP會員比黃金VIP會員一年高出80元。這名用戶表示：不要求民事賠償，只要求愛奇藝在會員期限內(nèi)，不得以任何方式限制投屏清晰度。針對此事，愛奇藝方面回應(yīng)稱，已收到關(guān)于投屏清晰度變更的應(yīng)訴通知，會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對待。羊城晚報也報道稱，北京市京師律師事務(wù)所高級合伙人鐘蘭安律師表示，愛奇藝的限制投屏清晰度、會員權(quán)益轉(zhuǎn)贈功能下線等行為，事實上減損了用戶既有的合同權(quán)益，《中華人民共和國民法典》第五百四十三條規(guī)定：“當(dāng)事人協(xié)商一致，可以變更合同。”實際上，這不是愛奇藝第一次因未經(jīng)協(xié)商單方變更合同條款而被用戶告上法庭。2019年，愛奇藝就因為超前點播被用戶告上法庭，最終法院認(rèn)定愛奇藝方面違約。而限制投屏的不止愛奇藝，2022年7月，優(yōu)酷也禁止了手機會員的投屏功能。即使是優(yōu)酷VIP會員，如果需要投屏也需要升級“酷喵VIP”，升級后方可享受電視端權(quán)益，否則只能試看六分鐘。今年1月，還有網(wǎng)友反饋，愛奇藝對HDMI連線播放功能也進行了限制。愛奇藝聲明，限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議，防止錄屏盜版。該功能已經(jīng)上線多年，也是行業(yè)通行的做法。接二連三的限制性措施正在使得用戶的會員權(quán)益不斷縮水。近些年，長視頻平臺面向用戶衍生了各種花式付費模式，比如已經(jīng)全面下線的超前點播，追一部劇可能需要在會員的基礎(chǔ)上再多花四五十元，以及各大平臺推出的“會員專屬廣告”，即使開通會員也需要觀看植入廣告。除了不斷縮水的會員權(quán)益，長視頻平臺接二連三的漲價也引起了消費者的抗議。以愛奇藝為例，自2020年以來，三年連續(xù)三次上調(diào)會員價格；騰訊視頻也自2021年以來，連續(xù)兩年上調(diào)會員價格。此外，優(yōu)酷和芒果TV也分別上調(diào)了會員費用。03長視頻平臺不斷推出付費新舉措的背后，是各家會員規(guī)模增長放緩的現(xiàn)實困境。為了增強商業(yè)變現(xiàn)能力，提升ARPU（每用戶平均收入）值就成了它們不得不施行的一大舉措。在2018年愛優(yōu)騰會員數(shù)紛紛突破億級之后，至2022年，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，三家付費用戶仍然在1億左右浮動。提價的效果也顯而易見。以愛奇藝為例，在此前兩次的會員漲價中，愛奇藝都實現(xiàn)了新季度的收入增長：2020年11月，第一次漲價助推其在2021年一季度的會員業(yè)務(wù)收入達到43.1億元，環(huán)比增長13.4%；2021年12月，第二次提價后，愛奇藝2022年一季度會員收入再創(chuàng)新高，達到45億元。但提價舉措也在一定程度上導(dǎo)致了用戶流失。在愛奇藝2020年11月漲價后，其當(dāng)季訂閱用戶同比下降4.9%減少到1.017億；2021年12月再次提價后，愛奇藝當(dāng)季日均訂閱會員總數(shù)跌破1億大關(guān)，同比減少470萬，環(huán)比減少660萬。除了小幅度的會員流失之外，對愛優(yōu)騰來說，更大的危機在于，長視頻平臺十多年來培養(yǎng)起來的付費意識正在經(jīng)受新的挑戰(zhàn)。面對國內(nèi)盜版視頻網(wǎng)站泛濫的局面，2009年，搜狐視頻牽頭成立反盜版聯(lián)盟，讓酷6、土豆、迅雷等視頻網(wǎng)站輪番坐上了被告席，幾乎沒有一家視頻網(wǎng)站不被牽涉其中。一位視頻業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)時視頻分享類網(wǎng)站的流量有接近80%來自于盜版。而紅極一時的還有種子資源網(wǎng)站BTchina、電驢資源網(wǎng)站veryCD等，后續(xù)都因為版權(quán)問題被迫整改或關(guān)停。經(jīng)過幾次視頻網(wǎng)站的反盜版戰(zhàn)爭，用戶的付費意識逐漸覺醒。2012年前后，在線視頻網(wǎng)站陸續(xù)推出付費會員。經(jīng)過十年發(fā)展，截至2021年底，互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費用戶達7.1億。這背后離不開愛優(yōu)騰等視頻平臺對內(nèi)容的投入。依靠自制和版權(quán)采買，視頻平臺培養(yǎng)起了用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣。但在各種變相會員提價舉措出臺后，用戶承擔(dān)著一路水漲船高的視頻會員價格，卻未能擁有與之匹配的更高質(zhì)量影視內(nèi)容，甚至還可能承擔(dān)花錢買爛劇的風(fēng)險。騰訊視頻總裁孫忠懷曾講過關(guān)于影視劇“注水”的問題。電視劇按集結(jié)算，項目確定后，采購合同會約定多少集，每集多少錢，交片的時候如果少交一集，制片公司就要少收幾百萬元，所以每個制片團隊都會盡可能把內(nèi)容撐長，在注水程度最大范圍內(nèi)撐得越長越好。如何在會員提價的同時，還能保持員會規(guī)模的進一步增長？這方面，奈飛或許是一個值得借鑒的樣本。2022年1月，奈飛宣布提高其在美國和加拿大的訂閱價格，并表示漲價是為了新節(jié)目。漲價之后，奈飛曾在2022年一季度迎來首次訂閱用戶流失，減少約20萬訂閱用戶。為了應(yīng)對會員流失危機，奈飛甚至開始打擊賬號共享行為，并推出面向低端用戶的含廣告套餐。但最終幫助奈飛走出危機的法寶，則是持續(xù)不斷的高質(zhì)量劇集。過去近一年間，奈飛上線的熱門美劇《怪奇物語》第四季，成為有史以平臺觀看量最多的英語劇集；《利刃出鞘2》，成為有史以來最受歡迎電影第四名，還包括熱播的韓劇《非常律師禹英禑》，大受追捧的《亞當(dāng)斯一家》的衍生劇《星期三》等等。反映在付費用戶數(shù)上，2022年三季度奈飛訂閱用戶新增241萬，四季度再次新增766萬。截至2022年底，奈飛付費用戶總數(shù)比2021年同期增長4%。如何重新召回那些開始尋找盜版的年輕人，將持續(xù)考驗著愛優(yōu)騰在商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容制作之間的平衡。參