為情緒付費小程序短劇兇猛

為情緒付費，小程序短劇兇猛短劇這一形式已經(jīng)在逐步“入侵”用戶的看劇習慣，不少視頻平臺在過去幾年間便加大了對短劇模式的投入。而現(xiàn)在，小程序短劇也出現(xiàn)了，作為短劇品類新的一種盈利模型，小程序短劇的發(fā)展前景也受到了不少人的關注。那么具體如何看待小程序短劇的現(xiàn)狀及發(fā)展？不如來看看作者的解讀。小程序短劇單部劇集日耗已近千萬——C端市場永遠不缺新故事。最近三月，在常規(guī)的橫豎屏短劇空間之外，一種新的小程序投流短劇異軍突起，成就短劇品類新的盈利模型。這種“小程序短劇”通過（抖音、快手等平臺）投流帶來精準流量，吸引用戶跳轉(zhuǎn)微信小程序（少數(shù)跳轉(zhuǎn)抖音小程序、快應用等）平臺觀看，前幾集免費，后續(xù)扣人心弦的70——80集內(nèi)容開始付費觀看，完成點擊廣告按鈕——撬起小程序——付費劇集——會員付費（單集解鎖/會員包月/包年）的變現(xiàn)路徑。通過對內(nèi)容題材的精準選擇和投流技巧的把控，一部80——100集的短劇，跑得較好的綜合ROI能達1.2—1.3。而制作這樣一部短劇集，成本往往在10—20萬之間。剛剛過去的十一，網(wǎng)易羚羊自制劇《都市超級戰(zhàn)神》國慶7天總消耗1100萬，酷匠網(wǎng)花生熱劇《帝師龍婿》國慶7天總消耗1200萬，這意味著兩部短劇國慶期間的付費票房在1300——1500萬之間。60到90秒單集，一季80到100集，男頻爽文題材豎屏短劇是目前小程序短劇的主流模式。不算新的內(nèi)容消費形態(tài)，屬于新的變現(xiàn)模式——信息流廣告投放獲客，觀眾付費看劇以產(chǎn)生可觀的投放回報比例。付費轉(zhuǎn)化鏈路短、成本低、回本周期短。在處處以“效率”優(yōu)先的新內(nèi)容周期里，小程序短劇勢頭兇猛，商業(yè)想象力可堪奇絕。這是怎樣的一塊價值洼地？一、贅婿、重生、戰(zhàn)神、保安：為情緒付費2018年開始，用戶觀看短劇的習慣漸漸養(yǎng)成。一位業(yè)內(nèi)一線從業(yè)者告訴網(wǎng)娛觀察，這種投流付費模式最早可追溯到去年7月，那時每日大盤在百萬左右。到今年，得益于頭條系（抖音）和騰訊系（微信小程序）實現(xiàn)互聯(lián)互通，6、7月份開始短劇乘勢而起，日耗大幅增長。而增長曲線比較好的單部小程序短劇總流水能到2000萬+。制作團隊有基本視頻拍攝經(jīng)驗即可，門檻相對較低。預算緊縮的攝制組中，導演通常要兼攝影師，攝影組（掌機+助理+燈光）3人，加上妝化、錄音、場記等六七個人的配置，每天拍攝十七八個小時，拍六七天，100分鐘素材，成本20萬以里。至于為什么突然爆火？首先在于用戶市場的持續(xù)擴大，當抖音成為全民應用，其提供一種基礎流量池。其次，于特定用戶來說，小程序短劇構(gòu)筑一種新的烏托邦和精神家園。導演哲不理分享一種視角：（小程序短?。┛康氖菗糁写蟊娗榫w的簡單粗暴的爽點，粗糙/廉價的畫面正好降低了下沉市場的理解難度。細查目前小程序短劇流行的故事，多是窮人乍富、豪門落難、扮豬吃虎、復仇雪恥、穿越重生等“大開大合”模型，贅婿類、神醫(yī)/戰(zhàn)神類、總裁類、言情類，一集100秒之內(nèi)，劇情發(fā)展兩倍速，怎么過癮怎么來，爽文邏輯不鋪墊，不拖沓，直來直給，賣點就是強反轉(zhuǎn)和大落差，人物性格強沖突，演員表演張力也極強。試著感受下：贅婿復仇，為愛上門卻受盡冷眼；窩囊女婿真實身份曝光，打臉眾人！故事模型都是大眾的、通俗的，直擊痛點和爽點。配上#此劇有毒，熬夜也要看完大結(jié)局#的營銷文案，狠狠擊中二三線城市、35——55歲之間有錢有閑，文化程度不太高的“榜一大哥”內(nèi)心。當用戶越發(fā)實現(xiàn)分層，小程序短劇對應著極度精準且下沉的市場人群，其故事離奇設定下鏈接著大眾心理，荒誕背后是真實的人性洞察——短而精地切中要害。那么，小程序短劇是對長視頻（騰訊、優(yōu)酷、芒果）和短視頻（快、抖）短劇的一次分流和沖擊嗎？嚴格來說并不太構(gòu)成。更精準地看來，小程序付費短劇滿足著“愛優(yōu)騰”用戶之外，抖快用戶范圍內(nèi)，未被當下內(nèi)容題材滿足的差異化的、隱藏的、更極致的內(nèi)容消費需求。同屬于短劇的內(nèi)容形態(tài)并未有特別的迭代更新，而是關于用戶人群新的需求供給，強情緒的、大眾落地的、接受門檻低的內(nèi)容。更有甚者，一位一線城市40+男性用戶為短劇集總共充值了1700元。二、紅利窗口期，正發(fā)生的和該警惕的若以商業(yè)模式劃分，分賬短劇瞄準的是短視頻媒體普遍的受眾，憑借（相對）精品制作走流量播放分成、官方補貼和品牌植入廣告路線。小程序付費短劇瞄準的是其中精準的付費用戶，通過流量投放獲取用戶充值，在C端變現(xiàn)。而相較于長視頻的單片付費模式，同為6元/9元，小程序短劇更給予一種集數(shù)多、故事多、體驗滿，“物美價廉”之感。不可否認，目前的小程序短劇還處于紅利窗口期，拍攝實際上無需備案、買量競爭相對不激烈、成本低，吸引了大量玩家入局。常見的小程序短劇平臺方有九洲、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾、平治、嘉書等，投流方有廣州金袋、廣州極速飛馳、平治等。而隨著市場各環(huán)節(jié)的加速融合，內(nèi)容生產(chǎn)方、投流方、平臺方，愈來愈趨向一家公司全鏈路完成。但另一方面，市場也處于相對初期的階段。一部小程序投流短劇的生命周期比較短，好的在一月左右，差的一周即結(jié)束。內(nèi)容質(zhì)量和屬性決定其用戶留存差，難有后續(xù)回收，這也是行業(yè)未來發(fā)展要遭遇的瓶頸之一，且在大量同質(zhì)甚至低質(zhì)內(nèi)容無序擴張后，未來更面臨政策監(jiān)管等合規(guī)風險和諸多商業(yè)市場的變量。據(jù)多位業(yè)內(nèi)一線從業(yè)者反饋，盡管單部制作成本十幾萬，但也有大約一半數(shù)量的作品因“投流跑不動”而虧本。而同質(zhì)內(nèi)容扎堆，用戶審美疲勞后很快離場。題材類型比較雷同，更影響投流效果。從市場端倒推到作品端，決定了現(xiàn)行的小程序短劇以數(shù)量搏概率，N部同時開拍，最大限度壓縮制作成本的“蘿卜快了不洗泥”的粗放生產(chǎn)方式?；诖?，我們似乎看到了當下冷靜的網(wǎng)絡電影市場的早期樣貌。于行業(yè)來說，找到源源不斷的動力，持續(xù)發(fā)展才是要義。但當下對項目的評判標準，投流權(quán)重遠遠高于內(nèi)容權(quán)重，本末倒置。通過小程序買量，行業(yè)集中關注在首日ROI上，屬意盡量收割用戶。因此也難以形成內(nèi)容標準，沉淀出內(nèi)容方法論和創(chuàng)新意識。目前，初期、粗放的小程序短劇還相對是一個封閉和隱晦的市場。無論資本的目光還是來自觀眾市場的反饋，都是助力其更廣闊發(fā)展的鑰匙。同時，頭部玩家對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入還很小，應該瞄準更大更長期的市場。低質(zhì)短劇不會是行業(yè)主流。隨著買量成本上升，產(chǎn)品形態(tài)完善，相信相關玩家會對相應環(huán)節(jié)投入更多精力優(yōu)化，由短線沖量往長期經(jīng)營上走。而在娛樂消費內(nèi)容不斷細化垂直的今天，讓每種內(nèi)容產(chǎn)品找到它的用戶是最穩(wěn)健的生存方式。無論院線電影、網(wǎng)絡電影還是網(wǎng)絡微短劇，發(fā)展往后，都是在和垂類用戶的欣賞審美水平賽跑以及用創(chuàng)新意識