飲食行業(yè)京東運(yùn)營計(jì)劃書（2023年年度運(yùn)營計(jì)劃書）

飲食企業(yè)2023年度電商京東運(yùn)營計(jì)劃書主講：潘總食品公司線上京東營銷規(guī)劃明確目標(biāo)，匹配對(duì)應(yīng)策略項(xiàng)目目標(biāo)京東自營入駐在自營平臺(tái)建立銷售，完成店鋪的基礎(chǔ)設(shè)施搭建快速起量在1年周期內(nèi)，依托現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣完成目標(biāo)銷售額運(yùn)營沉淀依托周期內(nèi)的運(yùn)營實(shí)踐，為品牌未來的線上生意上提供產(chǎn)品方向及運(yùn)營策略的有效支持協(xié)同發(fā)力貨品-聲量-運(yùn)營共進(jìn)，從拉新到成交全流程推進(jìn)項(xiàng)目落地聲量建立貨品孵化運(yùn)營起效站內(nèi)外營銷種草提升品牌知名度，成為線上新銳品牌提升站內(nèi)免費(fèi)流量傾斜規(guī)范貨品結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)店鋪爆款提升店鋪整體動(dòng)銷率產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)挖掘精細(xì)化運(yùn)營整合內(nèi)外資源拉新+承接+穩(wěn)定

整體策略銷售增長雙核銷售增量銷售+聲量打造為品牌打造聲量抖音閉環(huán)：在抖音域內(nèi)形成銷售轉(zhuǎn)化聲量外溢：在抖音域外促成銷售轉(zhuǎn)化快速孵化頭部爆款銷售+品線構(gòu)建標(biāo)品沉淀構(gòu)建持續(xù)增長迭代的產(chǎn)品矩陣有效承接域外流量核心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)沉淀（產(chǎn)品+人群）銷售重心：承擔(dān)主力銷售轉(zhuǎn)化任務(wù)銷售增量*依托外圍聲量，圈定偏好天貓的消費(fèi)人群內(nèi)容種草內(nèi)容種草鎖定人群，精準(zhǔn)種草，日常長效化+活動(dòng)爆發(fā)，在外圍為銷售平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。天貓平臺(tái)在初期會(huì)作為較為輔助的角色。京東平臺(tái)銷售目標(biāo)2023年目標(biāo)GMV2700W月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月定位積累期沖量爆發(fā)I期發(fā)展期爆發(fā)II期穩(wěn)固期爆發(fā)III期目標(biāo)銷售額30W50W120W150W200W300W270W280W280W300W400W400W一、積累期：陸續(xù)上新、庫控?cái)?shù)據(jù)收集。二、發(fā)展期：（綜合搶位）加大活動(dòng)力度配合。三、爆發(fā)期：加大廣告引流與宣傳推廣。四、穩(wěn)固期：產(chǎn)品再升級(jí)，搭配優(yōu)化，集中爆款，爭做爆款細(xì)分top1。周期內(nèi)京東運(yùn)營重心產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建產(chǎn)品線布局+產(chǎn)品分層+產(chǎn)品培育豐富的運(yùn)營活動(dòng)官方促銷+品牌showcase場域引力的建立內(nèi)容種草+鏈路效果店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營力建立人群運(yùn)營起效做好流量承接站內(nèi)外活動(dòng)為品牌發(fā)聲官方促銷有節(jié)奏地積極參與全方位爭取阿里的站內(nèi)資源建立起產(chǎn)品矩陣沉淀新品孵化鏈路有節(jié)奏的活動(dòng)發(fā)力站內(nèi)的內(nèi)容打造打造店鋪?zhàn)圆チ?gòu)建平臺(tái)內(nèi)的私域運(yùn)營體系基礎(chǔ)能力構(gòu)建建立夯實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)發(fā)力方向的選擇發(fā)力傳統(tǒng)輻射新銳好切入標(biāo)品是目前較為容易切入的食品賽道易突圍市場集中度低，好的品牌與產(chǎn)品有快速突圍的機(jī)會(huì)潛力大糧油速食的增速中，方便食品市場規(guī)模和同比增長占據(jù)第一基礎(chǔ)大小罐系列產(chǎn)品可以作為很好的日常銷售補(bǔ)充促連帶多品類的零食商品可以作為潛在的連帶商品打調(diào)性差異化的產(chǎn)品有利于提升品牌調(diào)性產(chǎn)品分層設(shè)計(jì)引流主力輻射基礎(chǔ)養(yǎng)育最大的存量市場，剛需型商品廚房精致趨勢(shì)明顯的核心潛力賽道全面突破連帶輻射，更全面的需求滿足臻享火腿午餐肉帕爾馬火腿午餐肉熱那亞豬肉罐頭脫油花生海苔系列精致點(diǎn)心西式午餐肉含肉更多，口感更緊實(shí)健康輕享30%50%20%顛覆傳統(tǒng)配方，隨時(shí)充能店鋪運(yùn)營階段策略基礎(chǔ)打造期快速增長期沉淀調(diào)整期1-3月4-8月9-12月新的自營店，首要任務(wù)完成店鋪基礎(chǔ)的打造，在基礎(chǔ)之上發(fā)力品牌整體增長及產(chǎn)品的多樣化優(yōu)選引流款與主力款先打造店鋪基本銷售盤面臻享火腿午餐肉（35%）西式午餐肉（35%）基礎(chǔ)盤面穩(wěn)定的情況下強(qiáng)化主力款，同時(shí)輻射多品線熱那亞豬肉罐頭（20%）脫油花生（10%）帕爾馬火腿午餐肉（20%）強(qiáng)化品牌調(diào)性，挖掘人群消費(fèi)潛力單身廚房系列午餐肉（9%）海苔系列（6%）核心目標(biāo)人群25-40歲85后-00后是品類增長核心驅(qū)動(dòng)人群>60%女性是方便速食品類主要消費(fèi)者18-24歲潛力年齡段，樂于接收新鮮消費(fèi)品，追求便捷一線~二線城市超過70%的客群分布在一至二線城市，品牌初期主打的商品以貓用居多新銳白領(lǐng)/Z世代近兩年八大人群中，Z世代及新銳白領(lǐng)年占比最高；各大人群都保持高速增長，且MAT2021年增速更高；新銳白領(lǐng)及Z世代銷售額增速超越平均，銷售額占比進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)來源CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)及京東DMP流量獲取以核心人群為基點(diǎn)，向外擴(kuò)散根據(jù)核心人群定位，找到用戶流量路徑，短時(shí)間、多通路、精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群擴(kuò)大后，通過店內(nèi)的互動(dòng)玩法（裂變）逐步擴(kuò)大用戶群體，同時(shí)形成復(fù)購與連帶（薦品）40%30%30%站內(nèi)推廣：精準(zhǔn)通站內(nèi)核心人群競品人群跨品類人群（基于品類人群購買偏好相似度）內(nèi)容種草：抖音，小紅書，站內(nèi)內(nèi)容，直播品牌露出、與更多的人群建立觸點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)說明、評(píng)測核心人群背書自然流量+人群運(yùn)營不同產(chǎn)品用戶的共性需求挖掘，打造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦與連帶用戶對(duì)店鋪的持續(xù)互動(dòng)、關(guān)注核心人群裂變流量獲取流量轉(zhuǎn)化資源包投放行業(yè)人群品牌聯(lián)合直播方式大促期日銷期平臺(tái)大促資源包（80萬）行業(yè)/類目資源包（40萬）快車

速推

京東展位

京東直投CPS（100萬）

行業(yè)人群圈選品類高潛，利用短信、群聊進(jìn)行優(yōu)惠信息/優(yōu)惠券推送（20萬）與目標(biāo)人群熱點(diǎn)類目跨界聯(lián)合，店鋪互鏈，活動(dòng)組隊(duì)（10萬）店鋪直播，發(fā)放直播間福利，實(shí)物抽獎(jiǎng)互動(dòng)（10萬）快車

速推

京東海投

京東展位

京東直投CPS（310萬）活動(dòng)官方活動(dòng)&類目活動(dòng)&營銷活動(dòng)多件多折提升客單價(jià)買贈(zèng)新品拉新促銷視覺專享品牌差異化、營銷展示直播專享、會(huì)員專享、粉絲專享采買類目T級(jí)資源、精準(zhǔn)通及CPS投入持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)流量；品牌聯(lián)合活動(dòng)引流，配合促銷活動(dòng)提升銷售，全年站內(nèi)投放預(yù)估570萬。內(nèi)容策略站內(nèi)小紅書搜索推薦搜索內(nèi)容推薦位置的圖文及視頻營銷，種草優(yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品：適合主力線，有差異化賣點(diǎn)的商品站內(nèi)逛80%靠買家秀（提升供給量）10%靠商家自運(yùn)營（以圖文為主，提升內(nèi)容質(zhì)量）10%靠達(dá)人推廣產(chǎn)品：適用于全產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)好貨達(dá)人內(nèi)容推廣：圖文+短視頻強(qiáng)導(dǎo)購渠道，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)產(chǎn)品：投放引流+主力產(chǎn)品訂閱私域類內(nèi)容運(yùn)營，增加用戶交互頻次裂變+復(fù)購+連帶產(chǎn)品：引流款做裂變，復(fù)購與連帶輻射全產(chǎn)品線女性主導(dǎo)，90后，中高消費(fèi)，一二線人群與目標(biāo)人群高度重合速食相關(guān)筆記接近1000W篇，互動(dòng)好前期：以多唯獨(dú)的食用場景體驗(yàn)為核心的內(nèi)容鋪量穩(wěn)點(diǎn)期：素人日常投放+平臺(tái)大促期中腰部達(dá)人提量站內(nèi)重點(diǎn)聚焦目前效果較佳的核心內(nèi)容渠道，站外重點(diǎn)聚焦小紅書價(jià)格策略目標(biāo)是快速增長，秉承著多營銷少促銷的運(yùn)營策略前提下，前期部分產(chǎn)品在特定時(shí)期需要利用價(jià)格競爭策略進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)建與廣泛拉新關(guān)于爆款：規(guī)劃23年全年，本店目標(biāo)4-5個(gè)sku成為行業(yè)爆款商品，通過爆款搶占細(xì)分品類賽道，計(jì)劃該類商品在3個(gè)月左右爆款打造期的價(jià)格略低于或持平竟店價(jià)格，目的為利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取更多消費(fèi)者的嘗試關(guān)于新品：在上新階段做好上新蓄水，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和新品上新活動(dòng)進(jìn)行新品流量的快速轉(zhuǎn)化關(guān)于貨品聯(lián)動(dòng)：日常爆款搭贈(zèng)新品/小規(guī)格試用，目的為用爆款商品帶動(dòng)新品作為嘗鮮/帶動(dòng)罐頭品類高端商品關(guān)于組合套裝：以爆款為基底打造組合，提高組合數(shù)量，降低后端成本、降低產(chǎn)品單件到手價(jià)的同時(shí)也可提高店鋪客單價(jià)，從而提升UV價(jià)值品牌會(huì)員體系搭建充分利用平臺(tái)內(nèi)私域觸點(diǎn)，發(fā)掘存量用戶消費(fèi)潛力，提升運(yùn)營效能以“

Z世代、新銳白領(lǐng)”人群為中心展開會(huì)員玩法，打造營銷閉環(huán)以“人群分層+權(quán)益玩法+觸達(dá)渠道”為核心，實(shí)現(xiàn)“拉新”“復(fù)購”雙重目標(biāo)會(huì)員管理-規(guī)則制定入會(huì)流程會(huì)員等級(jí)管理會(huì)員信息存儲(chǔ)會(huì)員標(biāo)簽管理（購買力、活躍度）會(huì)員分析-數(shù)據(jù)分析規(guī)模分析（開卡人數(shù)、粉絲人數(shù)）屬性分析（會(huì)員年齡、地址、性別）購買分析（成交金額/數(shù)量/頻次）效果分析（回購轉(zhuǎn)化、券使用率、贈(zèng)送轉(zhuǎn)化）會(huì)員運(yùn)營-利用工具觸達(dá)入會(huì)有禮首購禮金積分兌換私域、公域、廣告會(huì)員營銷-營銷創(chuàng)意強(qiáng)化效果店內(nèi)會(huì)員日會(huì)員分享裂變會(huì)員專享禮短信、首購禮金會(huì)員管理會(huì)員分析會(huì)員運(yùn)營會(huì)員營銷京東銷售數(shù)據(jù)拆解2023XXX品牌京東運(yùn)營計(jì)劃內(nèi)容季度第一季度第二季度第三季度第四季度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)銷售目標(biāo)分解季度銷售目標(biāo)（萬元）20065083011002780月度銷售目標(biāo)（元）300000500000120000015000002000000300000027000002800000280000030000004000000400000027800000月均UV預(yù)估（UV）714291190482857143571434761907142866428576666676666677142869523819523816619048日銷售目標(biāo)（元）9,67717,85738,7105000064,51610000087,09790,3239333396,774133333129,03276164日均UV預(yù)估（uv）23044252921711905153612381020737215052222223041317463072218134日均訂單數(shù)預(yù)估（單）1612986458331,0751,6671,4521,5051,5561,6132,2222,1511,269客單價(jià)（元）60606060606060606060606060平均轉(zhuǎn)化率7%7%7%7%7%7%7%7%7%7%7%7%7%促銷活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏年貨節(jié)嘗鮮517618雙十一雙十二產(chǎn)品節(jié)奏標(biāo)品沉淀新銳午餐肉脫油花生產(chǎn)品迭代第二旗艦階段目標(biāo)基礎(chǔ)打造期：優(yōu)選引流款與主力款先打造店鋪基本銷售盤面快速增長期：基礎(chǔ)盤面穩(wěn)定的情況下強(qiáng)化主力款，同時(shí)輻射多品線沉淀調(diào)整期：強(qiáng)化品牌調(diào)性，挖掘人群消費(fèi)潛力總結(jié)澳弗森火腿午餐肉+澳弗森西式午餐肉主導(dǎo)火腿新銳盤拓展新品類階段成果店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營力建立站內(nèi)內(nèi)容打造+私域運(yùn)營建立起產(chǎn)品矩陣+新品孵化+基礎(chǔ)活動(dòng)發(fā)力站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)品為品牌發(fā)聲官方促銷有節(jié)奏地積極參與推廣運(yùn)營快車、直投、展位、海投等36000600001440001800002400003600002700002800002800003000006000004000003150000CPS渠道150002500060000750001000001500001350001400001400001500002000002000001390000活動(dòng)坑位費(fèi)、品牌聯(lián)合營銷等1200000費(fèi)用預(yù)算季度費(fèi)用預(yù)算（萬）34110.5124.5305574月度費(fèi)用預(yù)算