某某某紙業(yè)有限公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究和某某能源玻纖公司人力資源問(wèn)卷調(diào)研及分析報(bào)告

摘要隨著國(guó)內(nèi)外造紙業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，中國(guó)造紙產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)面臨的生存環(huán)境將比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加復(fù)雜、更加嚴(yán)峻。如何面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，謀求造紙產(chǎn)業(yè)的持續(xù)生存與發(fā)展，己成為造紙產(chǎn)業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的重大課題。未雨綢繆，決策于先，科學(xué)地制定造紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略己刻不容緩。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法，結(jié)合造紙產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，并且分析和研究了XX余紙業(yè)有限公司存在的問(wèn)題，對(duì)該公司營(yíng)銷對(duì)策的改善與實(shí)施做出了有益的嘗試。首先，簡(jiǎn)單介紹了XX余紙業(yè)有限公司的整體情況，并通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，具體有效地了解了目前造紙產(chǎn)業(yè)與本公司的具體情況。其次，根據(jù)分析的資料提出了一些有待改進(jìn)的問(wèn)題，并加以剖析。最后，針對(duì)所存在問(wèn)題提出了改進(jìn)的對(duì)策，希望對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：XX余紙業(yè)；營(yíng)銷策劃；營(yíng)銷環(huán)境

概要國(guó)內(nèi)外の製紙産業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)が日日に激烈することに従って，中國(guó)の製紙業(yè)が21世紀(jì)に直面する生存環(huán)境は以前に比べていつよりも更に複雑で更に厳しい時(shí)期です。どのように厳しい競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境に直面して，製紙産業(yè)の生存と発展の続けさを図るのは，もう製紙産業(yè)の當(dāng)面切実に解決しなければならない重大な課題になります。転ばぬ先の杖、先に方策を決めて，科學(xué)的に製紙の産業(yè)の発展戦略を制定するのは，もう一刻も猶予できません。本文はマーケティングの理論と方法を運(yùn)用して，製紙産業(yè)の実際を結(jié)び付けて，それに永豊余の紙業(yè)有限會(huì)社の存在する問(wèn)題に対する分析ど研究をつうじて，この公司のマーケティングの対策の改善と実施に対して役に立つ試みをしました。まず，簡(jiǎn)単に永豊余の紙業(yè)有限會(huì)社の全體の情況を紹介しました。それに企業(yè)の內(nèi)外部環(huán)境に対する分析を通じて，現(xiàn)在の製紙産業(yè)と會(huì)社に対して，より深い了解を持ちました。そして分析した資料に基づいて，改善しなければならない問(wèn)題らを提出しました。最後に，存在する問(wèn)題に対して改善対策を提出して,企業(yè)の持続摘発前に役に立とうと思います。キーワード：永豊余の製紙業(yè)；マーケティング企畫(huà)；マーケティングの環(huán)境

目錄TOC\o"1-3"\u引言 11XX余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀 21.1XX余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介 21.1.1XX余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模 21.1.2XX余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍 31.1.3XX余紙業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)理念 31.1.4XX余紙業(yè)有限公司的CI 41.2XX余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀 52XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析 72.1外部環(huán)境分析 72.1.1政治與法律環(huán)境 72.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 82.1.3社會(huì)和文化環(huán)境 92.1.4技術(shù)環(huán)境 102.2內(nèi)部環(huán)境分析 102.2.1組織結(jié)構(gòu)分析 112.2.2資源條件分析 112.2.3人力資源分析 122.2.4生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力分析 133XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷問(wèn)題分析 143.1營(yíng)銷組合策略分析 143.1.1產(chǎn)品策略分析 143.1.2價(jià)格策略分析 143.1.3分銷策略分析 153.1.4促銷策略分析 153.2市場(chǎng)營(yíng)銷功能缺失 163.3銷售管理不力 173.3.1缺乏有效的激勵(lì)措施 173.3.2員工素質(zhì)欠缺 173.3.3客戶關(guān)系管理 184XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷對(duì)策 194.1改進(jìn)營(yíng)銷組合策略 194.1.1產(chǎn)品策略 194.1.2價(jià)格策略 214.1.3分銷策略 234.1.4促銷策略 234.2改善銷售流程 244.2.1市場(chǎng)、銷售與計(jì)劃 244.2.2建立營(yíng)銷審計(jì)制度 254.3完善客戶關(guān)系管理 264.4完善銷售人員的激勵(lì)機(jī)制 275結(jié)論 29致謝 31參考文獻(xiàn) 32附錄A 34附錄B 44XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究引言造紙行業(yè)是與我們現(xiàn)代生活息息相關(guān)，并非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，被國(guó)際上公認(rèn)為“永不衰竭”的工業(yè)。在世界制造工業(yè)中，造紙業(yè)位居信息及相關(guān)制造工業(yè)和汽車工業(yè)之后，而居鋼鐵工業(yè)和航天工業(yè)之前。在未來(lái)10到20年里，我國(guó)紙和紙制品的產(chǎn)值將超過(guò)鋼鐵、煤炭、水泥、石油的產(chǎn)值，僅低于糧食。并且造紙工業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，關(guān)聯(lián)到林業(yè)、農(nóng)業(yè)、機(jī)械制造、化工、熱電、交通運(yùn)輸、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)，紙業(yè)需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有一定拉動(dòng)作用，紙業(yè)可作為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家紙及紙板消費(fèi)量增長(zhǎng)速度與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度同步。在美國(guó)、加拿大、日本、北歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，紙業(yè)已成為他們國(guó)家經(jīng)濟(jì)中十大支柱制造業(yè)之一。當(dāng)今，世界各國(guó)己將紙及紙板的生產(chǎn)和消費(fèi)水平作為衡量一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化水平和文明程度的重要標(biāo)志之一。造紙工業(yè)是一個(gè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明建設(shè)息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén)，它肩負(fù)著對(duì)促進(jìn)人類精神文明和物質(zhì)文明的雙重職能，它是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的組成部分，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。然而，造紙業(yè)也是一個(gè)資金和技術(shù)密集，能源、水資源和原材料消耗大、規(guī)模效益顯著的行業(yè)。雖然近幾年我國(guó)造紙工業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模上有了很大的發(fā)展，但生產(chǎn)集中度還是很低。處于這樣一個(gè)客觀環(huán)境當(dāng)中，以一個(gè)企業(yè)自身的能力是很難改變現(xiàn)在這種客觀環(huán)境的。所以在我們只能改變自身來(lái)適應(yīng)這樣的環(huán)境，并在這樣的環(huán)境當(dāng)中不斷進(jìn)行研究，從而提出更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，以此提升XX余紙業(yè)有限公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

1XX余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀1.1XX余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介1.1.1XX余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模XX余紙業(yè)有限公司創(chuàng)立1950年，作為臺(tái)灣民營(yíng)造紙先驅(qū)，臺(tái)灣最大紙業(yè)上市公司。經(jīng)歷了50多年之持續(xù)努力經(jīng)營(yíng)，在臺(tái)灣已有十個(gè)紙廠并利用豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，拓展海外漿廠、紙廠，更拓展外銷至東南亞、東北亞、中東、中南美等地，為臺(tái)灣最具規(guī)模之現(xiàn)代化造紙公司。實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約6億美金，自創(chuàng)建以來(lái)，XX余一直以實(shí)際行動(dòng)注重環(huán)保、關(guān)心生態(tài)，不懈努力獲得了臺(tái)灣工業(yè)界首家“環(huán)保標(biāo)志”之殊榮，同時(shí)已獲得ISO14001環(huán)保認(rèn)證。XX余也是臺(tái)灣首家獲得了ISO9002品質(zhì)認(rèn)證的造紙公司，反映了她杰出管理和追求卓越的精神。

在產(chǎn)品專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、投資多元化之經(jīng)營(yíng)策略下，本公司產(chǎn)銷文化用紙、家庭用紙、紙器、食品包裝容器等各式紙類產(chǎn)品，在臺(tái)灣造紙界位居領(lǐng)導(dǎo)地位，并將進(jìn)一步開(kāi)拓全球行銷市場(chǎng)，成為國(guó)際知名公司。自七十年代以來(lái)，XX余開(kāi)始向海外拓展宏業(yè)。首先在東南亞地區(qū)，如印尼的SINARMAS集團(tuán)（IKPP）；泰國(guó)的SIAM

CEMENT集團(tuán)（TPC

TUP）。XX余提供整廠輸出和技術(shù)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，她也是主要的股東及友好的合作伙伴。1988年，XX余產(chǎn)品首次進(jìn)入中國(guó)大陸，這是臺(tái)灣紙業(yè)第一個(gè)在大陸投資的企業(yè)。中國(guó)大陸作為一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)板塊，XX余不斷擴(kuò)大其投資。于1990-2006年先后成立了十三家分公司?！癤X余紙業(yè)（青島）有限公司”于2002年11月成立于青島城陽(yáng)區(qū)國(guó)際空港工業(yè)園，并于2003年3月開(kāi)工，同年9月完工投產(chǎn)，廠房占地面積是100畝，注冊(cè)資金800萬(wàn)美元，項(xiàng)目的投資總額為1850萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)年限50年。公司主要從事瓦楞紙箱、瓦楞紙板及各種紙制品的生產(chǎn)加工、銷售及配套服務(wù)，月生產(chǎn)能力為460萬(wàn)平方米，每月消耗原紙達(dá)3680噸，成為全國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大的工廠之一，服務(wù)范圍遍及中國(guó)大陸各省市，并出口到臺(tái)灣、香港等地區(qū)?！癤X余紙業(yè)（昆山）有限公司”是XX余造紙股份有限公司在大陸投資的第二個(gè)廠，總投資額約3000萬(wàn)美金，占地面積57000平方米，年?duì)I業(yè)額1.5億人民幣。隨后先后建立了“XX余紙業(yè)（中山）有限公司”、“XX余紙業(yè)（廣州）有限公司”、“XX余紙業(yè)（廈門(mén)）有限公司”、“XX余紙業(yè)(南京)有限公司”、“XX余紙業(yè)（蘇州）有限公司”、“XX余紙業(yè)（上海）有限公司”、“XX余紙業(yè)（東莞）有限公司”、“XX余紙業(yè)（嘉興）有限公司”、“XX余紙業(yè)（福州）有限公司”等分公司。在今年的4月19日上午“XX余紙業(yè)（揚(yáng)州）有限公司”正式投產(chǎn)了。1.1.2XX余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍按照其產(chǎn)品功能分類如下：文化用紙——銅版紙/卡、輕涂紙、雙膠紙、雜志紙、復(fù)印紙、打印紙、收銀紙、無(wú)碳復(fù)寫(xiě)紙、稅票紙等；工業(yè)用紙——白卡、白紙板、紙箱及紙盒加工等；生活用紙——紙手帕、衛(wèi)生紙、面紙、濕巾紙、餐巾紙、廚房紙巾、擦手紙等；紙制品——各類簿本、紙袋、紙杯、紙餐盒、紙面碗等。1.1.3XX余紙業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)理念XX余紙業(yè)以經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)策略、社會(huì)關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)這四個(gè)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)運(yùn)營(yíng)[1]。1、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)堅(jiān)持“忠恕”二字，凡事盡心盡力做好，與人相處要能為人設(shè)身處地；XX余也將這樣的精神貫徹到產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、社會(huì)關(guān)懷的每一個(gè)層面上。2、經(jīng)營(yíng)策略整合橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈的資源，創(chuàng)造全面性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建構(gòu)區(qū)域性制造和全球的行銷網(wǎng)絡(luò)，積極與國(guó)際企業(yè)合作，打造全球市場(chǎng)的商業(yè)契機(jī)。3、社會(huì)關(guān)懷1994年的天下雜志全國(guó)標(biāo)竿企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，XX余在“擔(dān)負(fù)企業(yè)公民責(zé)任”此專案中排行第四名。長(zhǎng)久以來(lái)，XX余一直將產(chǎn)業(yè)視為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)。早由創(chuàng)辦人何傳先生成立專業(yè)研發(fā)學(xué)前教育的心意基金會(huì)開(kāi)始，近三十年來(lái)對(duì)臺(tái)灣學(xué)前教育有著深遠(yuǎn)的影響。直至現(xiàn)任總裁何壽川先生極力奔走成立肝病防治基金會(huì)，呼吁現(xiàn)代工商人士建立正確的健康觀念；同時(shí)募資成立消防安全基金會(huì)，對(duì)社會(huì)大眾的生命、財(cái)產(chǎn)安全善盡一份心力。另遠(yuǎn)哲科學(xué)教育基金會(huì)的成立，乃針對(duì)高中青年提供科學(xué)研究的啟發(fā)教育；向善基金會(huì)的成立，是要呼吁社會(huì)大眾珍惜生活及生命的美好，由此可知，XX余始終默默地對(duì)社會(huì)付出關(guān)懷，以實(shí)際行動(dòng)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)己力。特別值得一提的是，創(chuàng)辦人何傳先生對(duì)文物的典藏及傳承有著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)范，主動(dòng)捐出故居，供作文藝活動(dòng)舉辦的場(chǎng)所,同時(shí)也大力資助設(shè)立文物會(huì)館及古跡整修等，讓臺(tái)南古都有著不一樣的風(fēng)采。4、環(huán)境保護(hù)造紙是一項(xiàng)人文的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是對(duì)大自然的尊重，XX余特別在多年前即成立了綠色產(chǎn)業(yè)推動(dòng)小組，堅(jiān)持“環(huán)?！薄ⅰ袄?、“永續(xù)”的信念，在造紙的整體制造過(guò)程，運(yùn)用了生物科技的各項(xiàng)技術(shù)，成功的建設(shè)良好的生產(chǎn)環(huán)境及零污染的品質(zhì)，除此之外，更積極的投資建了百萬(wàn)公頃的造紙林，以善于對(duì)待地球的承諾。圖1.1企業(yè)文化圖1.1.4XX余紙業(yè)有限公司的CI天地圓融：放眼世界國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念，并提高企業(yè)與傳統(tǒng)歷史相結(jié)合。方形圓的組合：象征中國(guó)傳統(tǒng)精神待人處世“外圓內(nèi)方”的道理，并有四海之內(nèi)獨(dú)我維揚(yáng)之氣勢(shì)。紅色：表示誠(chéng)意正派的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，也代表熱忱、光明有活力的企業(yè)本質(zhì)。

圖1.2公司CI圖1.2XX余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的全面支持下，借由銷售和提供服務(wù)創(chuàng)造收入，因而在這些活動(dòng)當(dāng)中所產(chǎn)生的成本即銷售與分銷成本和管理費(fèi)用必須符合“對(duì)創(chuàng)造銷售收入有幫助”的原則[2]。通常來(lái)說(shuō)，如果銷售及分銷成本和管理費(fèi)用在銷售收入中所占的比例越小，企業(yè)的利潤(rùn)率越大。相反地，如果越高的話，表示銷售支出的費(fèi)用也高，必然會(huì)降低產(chǎn)品的贏利率。要了解相關(guān)費(fèi)用情形，可以通過(guò)觀察銷售及分銷成本和管理費(fèi)用在銷售收入及毛利中所占的比率來(lái)獲得，以此對(duì)銷售的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。2004年8月4日公布上半年銷售收入122.02億元，其中毛利19.93億元，稅前盈余14.45億元，稅后凈利12.45億元，較去年14.03億元減退11.3%，每股稅后盈余0.95元，若以增資后股本計(jì)算，每股稅后盈余0.88元[3]。2006年XX余集團(tuán)營(yíng)收445億元，較2005年增加38億元，其中大陸營(yíng)收成長(zhǎng)就達(dá)27%，預(yù)計(jì)今年會(huì)高于去年，集團(tuán)營(yíng)收將達(dá)520億元以上。XX余集團(tuán)預(yù)測(cè)今年?duì)I業(yè)收入將會(huì)大躍進(jìn)，大陸揚(yáng)州工業(yè)用紙廠及兩座紙器廠今年已投產(chǎn)，而大陸家用紙品營(yíng)收預(yù)估也會(huì)大幅成長(zhǎng)，總計(jì)XX余海內(nèi)外營(yíng)收，由去年的445億元提高到今年逾520億元的目標(biāo)。揚(yáng)州工紙廠及兩座紙器廠添加新產(chǎn)能后，今年可新建營(yíng)收50億元以上；其中揚(yáng)州工紙廠第一年產(chǎn)能利用率可達(dá)八成以上，今年就可開(kāi)端獲利[4]。XX余紙業(yè)有限公司主要的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷總部，各市場(chǎng)分布區(qū)域的總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。在國(guó)內(nèi)分成三個(gè)區(qū)域總部，有華南、華東及華北區(qū)域總部，加上臺(tái)灣桃園有四個(gè)區(qū)域總部。在這些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了以下不足之處：市場(chǎng)劃分范圍過(guò)大，市場(chǎng)反饋能力低；決策過(guò)于遲緩，以致無(wú)法把握良好時(shí)機(jī)；組織內(nèi)意見(jiàn)溝通不良，上下級(jí)常常不能進(jìn)行有效的溝通，致使交流困難，無(wú)法形成有效的團(tuán)隊(duì)合作；組織的主要機(jī)能不能發(fā)揮效率，組織成員的積極性無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；墨守成規(guī)、因循守舊，難以產(chǎn)生新觀念、新制度、新方法，阻礙了組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析任何一個(gè)企業(yè)都不可能脫離客觀環(huán)境而獨(dú)立存在，在研究一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，也不可能不考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。實(shí)際上，造紙行業(yè)作為一個(gè)污染比較大的行業(yè)，相對(duì)一般行業(yè)來(lái)講將更多的受外部環(huán)境的限制。因此，要全面分析并研究XX余紙業(yè)有限公司的營(yíng)銷狀況，必須先對(duì)它面臨的外部環(huán)境作一比較詳細(xì)的了解和分析。企業(yè)的外部環(huán)境是一種不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境，例如，政府變更、新法律的頒布、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化、新技術(shù)革命帶來(lái)的生產(chǎn)過(guò)程的變化等，不勝枚舉。企業(yè)處理這些環(huán)境變化的能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)能否生存的根本問(wèn)題。在這里將從五個(gè)方面闡述XX余紙業(yè)有限公司的外部環(huán)境[5]。2.1.1政治與法律環(huán)境各種政治和法律因素都可能會(huì)制約企業(yè)的行動(dòng)，并對(duì)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅產(chǎn)生影響。造紙工業(yè)作為衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平的一個(gè)重要指標(biāo)將得到越來(lái)越多的關(guān)注。在今后五至十年間，中國(guó)政府對(duì)造紙工業(yè)有以下規(guī)劃[6]：1、造紙工業(yè)的發(fā)展必須與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展相適應(yīng)。必須調(diào)整原料結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外資源，逐步實(shí)現(xiàn)以木材為主，發(fā)展原料和商品紙漿基地；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；加快骨干企業(yè)的技術(shù)改造，提高技術(shù)裝備水平，發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模；加強(qiáng)污染治理，搞好環(huán)境保護(hù)。2、我國(guó)制漿造紙行業(yè)應(yīng)向原料和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展。主要措施是調(diào)整原料結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)以木材為主，充分利用蘆葦、竹子、蔗渣等非木纖維原料，擴(kuò)大廢紙的回收利用；加強(qiáng)林紙結(jié)合，擴(kuò)大利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外造紙木材資源；鼓勵(lì)外商在國(guó)內(nèi)或國(guó)外合資或合作木漿廠；積極發(fā)展人工速生林基地建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)木材原料供應(yīng)基地化；初步規(guī)劃原材料中的木漿比重在2010年達(dá)到22%（指全國(guó)而不單指輕工系統(tǒng)，輕工系統(tǒng)內(nèi)要高一些）；扣除部分進(jìn)口商品木漿，國(guó)產(chǎn)木漿所需木材量分別為2000萬(wàn)立方米和3000萬(wàn)立方米，因此現(xiàn)有紙廠林基地要進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大，新建廠必須考慮相應(yīng)的造紙林基地建設(shè)；發(fā)展非木資源，重點(diǎn)是蘆葦、竹子和蔗渣等原料；建立商品漿基地，根據(jù)資源分布情況，因地制宜在原料產(chǎn)區(qū)建設(shè)商品木漿廠、葦漿廠或擴(kuò)大現(xiàn)有木漿、葦漿生產(chǎn)規(guī)模。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量和檔次。大力發(fā)展高檔膠印新聞紙、高檔膠印書(shū)刊紙、輕量涂布紙、涂布白紙板、牛皮箱板紙等短線產(chǎn)品；加快中低檔產(chǎn)品升級(jí)換代向高檔次發(fā)展如普通卷煙紙、白紙板等；限制低檔和不對(duì)路產(chǎn)品如黃紙板、箱板紙、油氈原紙等生產(chǎn)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；提高各類加工原紙質(zhì)量；努力開(kāi)發(fā)商品包裝、裝演用紙、辦公自動(dòng)化設(shè)施用紙，熱敏系列記錄紙、干法系列紙、生活系列用紙及涂布箱板紙等品種。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要措施是搞好重點(diǎn)紙廠的技術(shù)改造或擴(kuò)建及重點(diǎn)新建項(xiàng)目；通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成一批具有參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的產(chǎn)品。依據(jù)我國(guó)造紙發(fā)展規(guī)劃，全國(guó)紙張的生產(chǎn)量還滿足不了市場(chǎng)的消費(fèi)需求，在未來(lái)一段時(shí)間，還要進(jìn)口紙張，這種格局看來(lái)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)期。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)能否贏利在很大程度上受所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響。總體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)程度。經(jīng)濟(jì)不景氣會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，而優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)給企業(yè)提供擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率對(duì)一個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅均產(chǎn)生影響。這是因?yàn)?，?dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者增加消費(fèi)，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)；相反，經(jīng)濟(jì)水平下降，消費(fèi)水平緊縮，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，從而威脅企業(yè)的獲利能力。2006年我國(guó)隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加大并推行穩(wěn)健的財(cái)政貨幣政策，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整注重了結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)換，使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展給我國(guó)造紙工業(yè)提供了平穩(wěn)的運(yùn)行環(huán)境和發(fā)展空間。根據(jù)國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)生產(chǎn)和造紙?jiān)瞎?yīng)以及國(guó)際國(guó)內(nèi)紙張市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)造紙生產(chǎn)和市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)為：1、隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)紙張的需求量將繼續(xù)增加，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量將會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2006年全年增長(zhǎng)速度約為14～15%，從已知的新建和技改項(xiàng)目看今年生產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度應(yīng)該是低于2006年的速度。2、由于市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在質(zhì)量差異和總量缺口，部分進(jìn)口產(chǎn)品仍會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定份額。另外由于近幾年國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)的高速發(fā)展，在一定程度上說(shuō)滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求供給，緩解了前幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口紙張不斷增長(zhǎng)的需求。另外隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，部分品種已開(kāi)始逐漸替代進(jìn)口，而生產(chǎn)總量增長(zhǎng)較快的品種目前已開(kāi)始銷往海外市場(chǎng)，這就形成了2006年進(jìn)口量下降出口量上升的局面。3、從國(guó)內(nèi)紙及紙板生產(chǎn)和市場(chǎng)需求及進(jìn)出口總量情況看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求總量仍高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量進(jìn)口量。雖然比前兩年有減少，但進(jìn)口總量仍然較大。另外由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和目前人均消費(fèi)量較低的現(xiàn)實(shí)，這種巨大的潛在市場(chǎng)需求使得中國(guó)造紙工業(yè)仍然是境外和境內(nèi)投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。4、由于國(guó)內(nèi)造紙生產(chǎn)總量增加的需要以及國(guó)內(nèi)造紙?jiān)隙倘?，預(yù)計(jì)今年乃至今后一定時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)對(duì)商品紙漿和廢紙的需求量會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)口量也會(huì)繼續(xù)增加。5、由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)新建和技術(shù)改造項(xiàng)目較多，部分產(chǎn)品增量較快，加上進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將使得部分紙張品種供需關(guān)系出現(xiàn)暫時(shí)失衡現(xiàn)象。預(yù)計(jì)在今后幾年國(guó)內(nèi)紙張市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而隨著出口量的不斷增加，國(guó)際間貿(mào)易摩擦也會(huì)增多。6、由于近年來(lái)造紙行業(yè)發(fā)展較快，2004年-2006年3年間產(chǎn)量增加約2000萬(wàn)噸，增幅較大但這些增量基本是以商品紙漿和廢紙為原料。根據(jù)上述幾點(diǎn)我們認(rèn)為對(duì)待今年及后幾年的紙張市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各造紙企業(yè)在考慮發(fā)展的時(shí)候不能只是注重追求生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，而更應(yīng)注重研究市場(chǎng)需要變化，注重造紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，注重技術(shù)的提高和降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，力求得壯大和發(fā)展。2.1.3社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費(fèi)的方式，對(duì)幾乎所有的企業(yè)都產(chǎn)生直接的影響。新的趨勢(shì)形成了不同類別的消費(fèi)群體，從而導(dǎo)致各種各樣的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)戰(zhàn)略的需求。在這方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)日益增長(zhǎng)不失為一個(gè)很好的例子。對(duì)于生產(chǎn)文化用紙和家庭用紙的企業(yè)而言，可支配收入、生活方式、工作態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、教育標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)待消遣的態(tài)度、對(duì)待質(zhì)量的態(tài)度、污染控制等社會(huì)因素都對(duì)行業(yè)的微觀環(huán)境起作用。此外，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是造紙行業(yè)作為一個(gè)環(huán)境污染的關(guān)鍵因素將面臨越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)保要求，國(guó)家己經(jīng)出臺(tái)的一系列政策：加強(qiáng)環(huán)保、節(jié)約資源及能源消耗的政策在可預(yù)期的將來(lái)不會(huì)改變，小造紙廠投入產(chǎn)出低，污染嚴(yán)重，因此國(guó)家對(duì)于造紙行業(yè)“扶大限小”產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的可能性很小。2.1.4技術(shù)環(huán)境某種程度上，人類生活中最戲劇化的因素便是由技術(shù)的革新帶來(lái)的。大多數(shù)時(shí)候，一項(xiàng)技術(shù)變革的長(zhǎng)期的至關(guān)重大的影響難以預(yù)計(jì)。技術(shù)影響可能是創(chuàng)造性，也可能是破壞性的。由于技術(shù)變革速度加快，產(chǎn)品的平均壽命周期也在縮短，企業(yè)必須要預(yù)見(jiàn)到這些新技術(shù)帶來(lái)的變化。這些變化不僅會(huì)影響到制造部門(mén)，而且還會(huì)波及到其他職能部門(mén)，例如，人事管理(招聘和培訓(xùn)人員專門(mén)操作新技術(shù)和如何處理冗員)和財(cái)務(wù)管理(如何為新設(shè)備融資)[7]。造紙行業(yè)的技術(shù)具有這樣的特性：穩(wěn)定性強(qiáng)，基本工藝流程數(shù)十年不變；多數(shù)產(chǎn)品有國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)設(shè)備專用性強(qiáng)，一臺(tái)紙機(jī)一般只生產(chǎn)一個(gè)種類的產(chǎn)品，甚至幾十年只生產(chǎn)一種紙，而紙的用途也多年不變。這種生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)設(shè)備的特性，導(dǎo)致造紙行業(yè)的新產(chǎn)品少，不象家用電器或玩具行業(yè)那樣花色品種多、產(chǎn)品變化快。造紙行業(yè)里的新產(chǎn)品，多是對(duì)原有產(chǎn)品的升級(jí)，是紙張品質(zhì)上的提高，而其原有的用途基本不變，這使得高檔新產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗的風(fēng)險(xiǎn)性小，獲得盈利的成功性大。從以上四個(gè)部分，我們可以看到，從總體上看，造紙行業(yè)面臨較好的外部環(huán)境。由于政策和法律的因素，小型造紙廠會(huì)逐步關(guān)閉，這有助于整頓整個(gè)造紙市場(chǎng)，為大型造紙廠贏得更多的市場(chǎng)空間；而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔紙張需求的增加，能給已達(dá)到相當(dāng)造紙規(guī)模、解決了環(huán)境污染問(wèn)題、有一定科研能力的造紙企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)。2.2內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。在《孫子兵法·謀攻篇》中，孫子曰：“故曰：知己知彼,百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略選擇既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)[8]。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價(jià)值鏈、核心能力、經(jīng)營(yíng)能力分析等。在這里我只對(duì)組織結(jié)構(gòu)、資源條件、人力資源、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力這四方面進(jìn)行分析。2.2.1組織結(jié)構(gòu)分析組織具有整體性，任何組織都是由許多要素、部分、成員，按照一定的聯(lián)結(jié)形式排列組合而成的。一個(gè)組織，除了有形的物質(zhì)要素外，在各構(gòu)成部分之間，實(shí)際上還存在著一些相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，即縱向的等級(jí)關(guān)系及其溝通關(guān)系，橫向的分工協(xié)作關(guān)系及其溝通關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了無(wú)形的構(gòu)造——組織結(jié)構(gòu)，它涉及到組織的管理幅度的確定、組織層次的劃分、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、各單位之間的聯(lián)系溝通方式等問(wèn)題。因此，組織結(jié)構(gòu)也可以理解為一種組織形式，這種形式是由組織內(nèi)部的部門(mén)劃分，權(quán)責(zé)關(guān)系，溝通方向和方式構(gòu)成的有機(jī)整體[9]。就本質(zhì)而言，組織結(jié)構(gòu)是反映組織成員之間的分工協(xié)作關(guān)系。設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的目的是為了更有效地和更合理地把組織成員組織起來(lái)，即把一個(gè)個(gè)組織成員為組織貢獻(xiàn)的力量有效地形成組織的合力，讓他們有可能為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而協(xié)同努力。每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部都有一套自身的組織結(jié)構(gòu)，它們既是組織存在的形式，本身還是組織內(nèi)部分工與合作關(guān)系的集中體現(xiàn)。所有組織成員都將在此結(jié)構(gòu)中充當(dāng)一定的角色，承接一定的工作，否則就沒(méi)有資格待在組織之中[10]。XX余紙業(yè)有限公司組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題比較突出，表現(xiàn)為：一是部門(mén)不協(xié)調(diào)，突出表現(xiàn)在市場(chǎng)與銷售不協(xié)調(diào)、銷售與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略規(guī)劃與各職能部門(mén)不協(xié)調(diào)、質(zhì)量與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)等；二是流程不順暢，主要是計(jì)劃流程不暢、投訴流程不暢、配送流程不暢等；第三是責(zé)任不明確，如生產(chǎn)計(jì)劃責(zé)任不明確、生產(chǎn)質(zhì)量責(zé)任不明確、經(jīng)濟(jì)效益責(zé)任不明確、客戶滿意責(zé)任不明確、員工滿意責(zé)任不明確等。2.2.2資源條件分析企業(yè)資源分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源。在這些資源當(dāng)中企業(yè)能投入到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的資源是有限的。企業(yè)資源分析要從全局來(lái)分析，把握企業(yè)各種資源的數(shù)量、質(zhì)量、配置等情況的現(xiàn)狀，未來(lái)需求以及與理想的差距。企業(yè)資源的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略和進(jìn)行經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域選擇時(shí)最根本的制約條件。1、資金條件分析一個(gè)企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后需要強(qiáng)有力的資金支持，XX余紙業(yè)有限公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念與合作銀行保持了良好的業(yè)務(wù)合作記錄，獲得了銀行的充分認(rèn)可和大力支持。同時(shí)公司積極與大型企業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為紙漿業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張拓展新的融資平臺(tái)支持。2、生產(chǎn)能力條件分析堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)理念，通常以年為單位簽訂年供貨總數(shù)量合同，然后根據(jù)每月的市場(chǎng)行情通過(guò)談判確定每月的紙及紙板供應(yīng)量和價(jià)格。這樣保證公司在紙及紙板行情發(fā)生變化時(shí)使公司能夠適時(shí)訂購(gòu)到合理數(shù)量及價(jià)格的紙及紙板，從而能夠保持一定的庫(kù)存穩(wěn)定。3、原材料供給條件分析XX余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)用的主要原材料包括自制紙漿、進(jìn)口木漿及進(jìn)口廢紙，分別約占原材料成本的48%、33%和19%，約占生產(chǎn)總成本的67%；公司生產(chǎn)用的主要輔助材料是燒堿和液氯等化工原料，約占總生產(chǎn)成本的12%。4、水資源條件分析造紙行業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中耗水量比較大，每噸紙耗水量約150噸左右，因此水資源充足與否以及水質(zhì)的優(yōu)劣情況對(duì)造紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)關(guān)系重大[11]。公司生產(chǎn)用水通過(guò)自備水井抽取。各個(gè)分廠的當(dāng)?shù)氐叵滤淮篌w相同平均約為54米，公司用水警戒水位為80米，水質(zhì)除硬度較大外，一切良好。如果當(dāng)?shù)氐叵滤Y源大幅減少，或持續(xù)干燥少雨，或國(guó)家對(duì)水資源進(jìn)行控制，勢(shì)必對(duì)公司的生產(chǎn)產(chǎn)生影響。公司目前設(shè)置自備水井10眼，其供水量不僅能滿足目前的生產(chǎn)需要，還能滿足今后新上項(xiàng)目用水的需要。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，公司將加大對(duì)供水系統(tǒng)的投資，對(duì)現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造，降低水的消耗，公司還將加強(qiáng)對(duì)中段水的處理。2.2.3人力資源分析面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的客觀實(shí)際，面對(duì)戰(zhàn)略路徑明晰與業(yè)務(wù)深化的內(nèi)在要求，XX余紙業(yè)有限公司在人力資源管理上的問(wèn)題突現(xiàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要依靠一套科學(xué)的人力資源管理體系來(lái)實(shí)施人才戰(zhàn)略[12]。1、從整體上看，XX余紙業(yè)有限公司缺乏科學(xué)有效的員工管理體系和人力資源管理能力，在人才的招聘、選拔、培訓(xùn)、任用、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、高管團(tuán)隊(duì)與要職要員培養(yǎng)，以及績(jī)效考核、薪酬體系等多個(gè)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以系統(tǒng)解決企業(yè)成長(zhǎng)中的人才問(wèn)題。XX余紙業(yè)有限公司還沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)、有效的人力資源管理體系，缺乏專業(yè)化的人力資源管理能力和人力資源管理專業(yè)人才。面對(duì)市場(chǎng)引力、組織矛盾與成長(zhǎng)沖動(dòng)，人員的內(nèi)部調(diào)配和外部流動(dòng)過(guò)于頻繁，直接影響業(yè)務(wù)拓展和營(yíng)造積極向上的人才成長(zhǎng)氛圍。2、沒(méi)有在合理授權(quán)和決策機(jī)制的引導(dǎo)下，形成企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)和重要職位、崗位的要職要員培養(yǎng)?，F(xiàn)有績(jī)效考評(píng)方法較為籠統(tǒng)，沒(méi)有突出不同崗位、職位特點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)考核要素和評(píng)價(jià)方法。績(jī)效考評(píng)繁瑣、主觀、易變，使員工難有預(yù)期和穩(wěn)定感。員工對(duì)薪酬體系的內(nèi)部公平性和外部競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)較低，薪酬體系缺乏透明度，員工對(duì)工資、福利、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金等綜合性收入滿意度不高，從而影響工作主動(dòng)性與創(chuàng)造性。公司沒(méi)有能夠通過(guò)合理的薪酬設(shè)計(jì)與績(jī)效考評(píng)，形成積極向上、士氣高昂的激勵(lì)機(jī)制與事業(yè)氛圍，讓員工真正感到企業(yè)的關(guān)懷，整體上表現(xiàn)為追求有余、激勵(lì)不足[13]。2.2.4生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力分析XX余紙業(yè)有限公司具有有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但不能協(xié)調(diào)公司各分廠，各事業(yè)部之間的工作，沒(méi)有綜合有效的管理信息系統(tǒng)，其基礎(chǔ)研究能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新發(fā)展能力，生產(chǎn)工藝研究均處同類企業(yè)的一般水平，產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)，質(zhì)量設(shè)計(jì)，原材料采購(gòu)、生產(chǎn)廠地管理、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量控制也沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)化管理。其能力分析因素如表2.1。表2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力分析表要素因素分析因素1因素2因素3質(zhì)量新助劑新方法、原料精良設(shè)備先進(jìn)成本原料成本一般自動(dòng)化程序不高生產(chǎn)效率高距離市場(chǎng)大客戶多運(yùn)輸距離一般流程環(huán)節(jié)少服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善地理位置靠近大市場(chǎng)交通發(fā)達(dá)原料產(chǎn)地遠(yuǎn)周邊地金融、經(jīng)濟(jì)環(huán)境好處于開(kāi)發(fā)前沿具有與責(zé)任、權(quán)限、利益關(guān)系產(chǎn)權(quán)明晰股份制經(jīng)營(yíng)股東是企業(yè)主人

3XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷問(wèn)題分析通過(guò)多年的市場(chǎng)努力，我們己經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不需要?jiǎng)?chuàng)造需求而是發(fā)現(xiàn)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使目標(biāo)顧客認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有這樣四個(gè)特征：更加合適、富有吸引力、價(jià)格合理并且能夠輕易獲取，并以此來(lái)影響需求[14]。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上是“需求管理”。而所謂的“市場(chǎng)”即是有消費(fèi)者需求存在的地方。一個(gè)成功的企業(yè)總是能夠注意到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中不斷變化的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)監(jiān)控這些環(huán)境變化，企業(yè)就能夠不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略并與市場(chǎng)形成互動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)。3.1營(yíng)銷組合策略分析3.1.1產(chǎn)品策略分析1、技術(shù)目前，世界先進(jìn)國(guó)家造紙企業(yè)依靠科技創(chuàng)新，調(diào)整技術(shù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化科技資源配置，廣泛使用信息、網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)化控制技術(shù)提高了技術(shù)集成化。制漿、造紙?jiān)O(shè)備已向大型化、自動(dòng)化、高效率方向發(fā)展。XX余紙業(yè)有限公司的造紙?jiān)O(shè)備在國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)中屬于中等水平，但技術(shù)集成化程度不高，需進(jìn)一步提高技術(shù)集成化和造紙?jiān)O(shè)備的效率。2、外觀和包裝過(guò)去XX余紙的包裝陳舊，在經(jīng)過(guò)了改變之后，有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，仍然存在一些問(wèn)題，例如：五月花的手帕紙包裝設(shè)計(jì)陳舊，外觀上不吸引顧客?？偟膩?lái)說(shuō)XX余紙業(yè)有限公司對(duì)每一類產(chǎn)品的戰(zhàn)略不是很明確，缺乏具體的規(guī)劃。應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，每一個(gè)產(chǎn)品都是有其生命周期的，都存在一個(gè)出現(xiàn)、發(fā)展、成熟到衰落的過(guò)程[15]。XX余紙業(yè)公司在未來(lái)的生產(chǎn)過(guò)程中，如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化情況合理的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加具有較高附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品產(chǎn)量是目前XX余需要更加關(guān)注的問(wèn)題。為了抓住客戶，企業(yè)必須不斷的調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)占有市場(chǎng)，穩(wěn)定并擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率。3.1.2價(jià)格策略分析1、價(jià)格制定XX余紙業(yè)有限公司的價(jià)格在目前市場(chǎng)上同等性價(jià)比屬于中上等。價(jià)格的制定和調(diào)整基本上跟隨市場(chǎng)上的價(jià)格漲跌，判斷的依據(jù)是：由銷售公司根據(jù)收集到的市場(chǎng)信息得出價(jià)格波動(dòng)的結(jié)論，然后上報(bào)總經(jīng)理提出建議。價(jià)格波動(dòng)的幅度基本上由總經(jīng)理決定并根據(jù)庫(kù)存量的多少。2、折扣和獎(jiǎng)勵(lì)XX余紙業(yè)有限公司根據(jù)客戶的年銷售額，給予一定數(shù)額的現(xiàn)金銷售獎(jiǎng)勵(lì)。但是，這種獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置也沒(méi)有一套落實(shí)在紙上的可依據(jù)的指標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)。目前，公司對(duì)所有的客戶“一視同仁”地給予獎(jiǎng)勵(lì)，而不是根據(jù)客戶的類型、銷量、信用程度的不同采用“區(qū)別化”的對(duì)待；也沒(méi)有針對(duì)最終消費(fèi)者的價(jià)格性促銷政策，例如折扣，讓利等。對(duì)價(jià)格的把握一直是一個(gè)值得令人深思的問(wèn)題，如何才能使價(jià)格趨于合理化，具有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠引起消費(fèi)者的興趣，但又保證公司能夠得到最大的銷售利潤(rùn)？?jī)r(jià)格與產(chǎn)品的定位是密切相關(guān)的。但是，可以肯定的一點(diǎn)就是，價(jià)格的確定是需要一整套的信息作為決策支持，并且經(jīng)過(guò)評(píng)估才能夠出臺(tái)的，它不是總經(jīng)理一個(gè)人的事務(wù)[16]。如果按照目前的模式繼續(xù)操作下去，XX余紙業(yè)有限公司的價(jià)格策略無(wú)法做到上述的標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的錯(cuò)誤定位，競(jìng)爭(zhēng)能力的大幅度下降，最后以致于失去市場(chǎng)，公司陷入困境。3.1.3分銷策略分析缺乏對(duì)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略意義的重視程度?？铺乩障壬f(shuō)，中國(guó)企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏。渠道方面，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深。但是，出于種種原因，企業(yè)對(duì)“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對(duì)“渠道戰(zhàn)略”也就沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，它的規(guī)劃、實(shí)施、調(diào)整均需要以企業(yè)戰(zhàn)略為總的指導(dǎo)方針，服從、服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，并以差異化、不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在[17]。3.1.4促銷策略分析XX余紙業(yè)有限公司采用了某些工具來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和反饋，如對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行調(diào)查；從基層辦事處、銷售分公司收到信息；參加展覽會(huì)、交易會(huì)；收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目錄、價(jià)格清單或者宣傳資料等。但從實(shí)際所反應(yīng)的情況來(lái)看中間仍然出現(xiàn)從事銷售業(yè)務(wù)的人員對(duì)市場(chǎng)及真正客戶缺乏了解，這會(huì)造成XX余公司無(wú)法對(duì)市場(chǎng)做出快速有效的反映，對(duì)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和細(xì)分，找到正確的目標(biāo)市場(chǎng)。在此情況下，對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生定位困難也是自然的事。這些不足主要體現(xiàn)在這樣一些方面：1、缺乏系統(tǒng)的有針對(duì)性的促銷目標(biāo)，計(jì)劃。整個(gè)促銷的活動(dòng)沒(méi)有明確的目的，系統(tǒng)的計(jì)劃和安排。促銷活動(dòng)既沒(méi)有成為有針對(duì)性的銷售促進(jìn)活動(dòng)，也沒(méi)有達(dá)到增加知名度，建立品牌形象的目的。單薄的促銷行為收效微弱。2、市場(chǎng)信息調(diào)查不全面。XX余紙業(yè)有限公司每年進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)，銷售情況等基本市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查行為是值得肯定的，而且有一定的收效。但是在設(shè)計(jì)整個(gè)調(diào)查的時(shí)候，應(yīng)做更加全面細(xì)致的考慮以獲得更豐富的信息。盲目的促銷給企業(yè)帶來(lái)的損失是很明顯的，失誤的投入不會(huì)帶來(lái)期望的結(jié)果而且將造成成本浪費(fèi)，利潤(rùn)降低。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷功能缺失雖然市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，但是許多企業(yè)仍然將市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單視為推銷或廣告活動(dòng)，根本就沒(méi)有建立起比較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系來(lái)行使相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。但是銷售并不是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷也絕不僅僅是指銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系[18]。市場(chǎng)營(yíng)銷功能模塊在XX余紙業(yè)有限公司的缺失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在該公司的組織結(jié)構(gòu)中沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織和職位，沒(méi)有從事市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員，因此造成很多方面的問(wèn)題：首先是沒(méi)有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，公司仍然停留在生產(chǎn)為導(dǎo)向的狀態(tài)下，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，但是“以銷定產(chǎn)”并不等同于市場(chǎng)導(dǎo)向；其次沒(méi)有建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，引用該公司高層管理人員的話來(lái)說(shuō)：公司現(xiàn)在所收集的信息基本都是“道聽(tīng)途說(shuō)”，沒(méi)有確實(shí)的、系統(tǒng)的依據(jù)；第三，目前XX余紙業(yè)有限公司己經(jīng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本可以認(rèn)為是隨意的、偶發(fā)性的活動(dòng)，并且在事后缺乏評(píng)估，更沒(méi)有進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn)。由此而產(chǎn)生的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。由于不了解市場(chǎng)和客戶的真正需求、錯(cuò)誤定位，將嚴(yán)重影響XX余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品銷售；由于樹(shù)立了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，不能采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位；而盲目地投入不可能帶來(lái)期望中的效果，同時(shí)還造成了成本浪費(fèi)[19]。3.3銷售管理不力3.3.1缺乏有效的激勵(lì)措施作為企業(yè)綜合實(shí)力的一個(gè)重要體現(xiàn)，銷售隊(duì)伍建設(shè)被作為大多數(shù)企業(yè)銷售管理工作的首要問(wèn)題。而對(duì)于銷售人員薪酬制度的選擇與確立，又是銷售隊(duì)伍建設(shè)中的關(guān)鍵。企業(yè)在銷售薪酬制度的選擇上，之所以要特別強(qiáng)調(diào)“適度酬賞”的原則，原因主要表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：確保企業(yè)的利益全面實(shí)現(xiàn)；確保銷售人員的利益全面實(shí)現(xiàn)；有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入與投入風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡[20]。目前，XX余紙業(yè)有限公司對(duì)大部分的銷售人員采用的是績(jī)效工資的辦法，即在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作之后，銷售人員的收入完全依靠他們自己的銷量、貨款回籠情況以及應(yīng)收帳款的回收情況按每噸紙來(lái)提成。從XX余紙業(yè)有限公司目前的實(shí)際狀況來(lái)看，并沒(méi)有能夠完全實(shí)現(xiàn)“適度酬賞”。根據(jù)銷售公司自己的統(tǒng)計(jì)，年收入最高的銷售員能夠達(dá)到十萬(wàn)元，而收入最低的銷售員每年的收入只有幾千元。同樣的職位，同樣的工作任務(wù)，但是由于個(gè)人能力或其它原因，不同人員的收入差距可能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。當(dāng)然，XX余紙業(yè)有限公司的薪酬體系在某個(gè)特定的階段是適應(yīng)企業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r的，但是，如果按照目前的薪酬和管理體系持續(xù)下去，可能會(huì)造成這樣一些問(wèn)題：1、同等職位的收入差距大挫傷員工的積極性，造成員工的不必要流動(dòng)；2、忽略了人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)；3、雖然公司規(guī)定了最低的銷售價(jià)，但僅僅以銷量和資金安全來(lái)計(jì)量考核的辦法，并沒(méi)有與利潤(rùn)有絲毫的掛鉤，因此，在外部環(huán)境的誘因下，不排除銷售人員與客戶相互勾結(jié)以獲取不正當(dāng)利潤(rùn)的可能性；4、為了提高銷量而僅僅考核有限的幾個(gè)安全指標(biāo)，忽略了對(duì)銷售過(guò)程、貨物流向以及客戶的管理，造成銷售人員營(yíng)私舞弊的可能性加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司大部分的銷售任務(wù)是由有限的人員來(lái)完成的，這種現(xiàn)象的危險(xiǎn)性在于公司一旦失去這些人員，將對(duì)公司的整體銷售帶來(lái)難以估計(jì)的損失。3.3.2員工素質(zhì)欠缺XX余紙業(yè)有限公司銷售人員整體素質(zhì)欠缺。從銷售公司的人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，銷售人員的整體素質(zhì)從經(jīng)驗(yàn)和背景的角度在緩慢提高，其教育背景、年齡、工作年限及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳斑€可以接受，但與XX余紙業(yè)有限公司的發(fā)展仍然不相匹配?，F(xiàn)有銷售人員的銷售意識(shí)和技能比較欠缺。雖然絕大部分的員工都接受過(guò)培訓(xùn)，主要集中在公司簡(jiǎn)介、銷售技能、產(chǎn)品介紹上。但從回答問(wèn)卷的測(cè)試所反映情況可以看出，培訓(xùn)并沒(méi)有起到很大的作用。而且，對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題回答得最好的員工恰恰沒(méi)有接受過(guò)任何培訓(xùn)。所有的員工也都提出還有接受培訓(xùn)的愿望，其中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品培訓(xùn)的需求最為強(qiáng)烈。銷售人員缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技巧。大多數(shù)銷售人員對(duì)銷售本身的認(rèn)識(shí)仍然停留在一個(gè)比較低的層面上，對(duì)一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握不是很充分，對(duì)于銷售員的使命、責(zé)任、必須掌握的技能和技巧不是非常清楚。新進(jìn)的員工也沒(méi)有表現(xiàn)出在提高人員素質(zhì)上能夠帶來(lái)什么作用。很明顯，公司所有的銷售政策、營(yíng)銷策略最終都需要人員來(lái)執(zhí)行，而由于銷售人員整體素質(zhì)的欠缺，將使得無(wú)法完全徹底地執(zhí)行公司的指令；各項(xiàng)管理制度和銷售政策也無(wú)法落實(shí)，管理效率低下。更為嚴(yán)重的是，公司將因此失去競(jìng)爭(zhēng)力。3.3.3客戶關(guān)系管理在XX余紙業(yè)有限公司，對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)、選擇、維護(hù)、培養(yǎng)和激勵(lì)沒(méi)有方法和制度。例如，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行分類，不清楚最關(guān)鍵、最主要的客戶是哪些，也沒(méi)有適當(dāng)?shù)拇胧┖驼邅?lái)維護(hù)和保持客戶結(jié)構(gòu)的合理化；沒(méi)有客戶管理系統(tǒng)。沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的流向進(jìn)行追蹤，因此也對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流動(dòng)無(wú)法控制，導(dǎo)致無(wú)謂的損失。例如，客戶的串貨有可能造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂，以致于公司利潤(rùn)和形象受損。未建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量不高，對(duì)客戶的響應(yīng)速度緩慢，并且因此導(dǎo)致了客戶的流失。這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生很大程度上與流程的不暢通有很大的關(guān)系，應(yīng)該明確的一點(diǎn)是：任何的流程其目的是為了給客戶創(chuàng)造增值效應(yīng)，從而使企業(yè)受益。因此，那些重復(fù)的、等待的應(yīng)該被取消，而缺少的環(huán)節(jié)應(yīng)該被完善。

4XX余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷對(duì)策從某種程度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)很抽象的概念，因?yàn)樗豢赡芟裆a(chǎn)一樣能夠看到投入和產(chǎn)出的實(shí)際結(jié)果。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一件非常需要?jiǎng)?chuàng)意的工作，而是科學(xué)的、系統(tǒng)地收集和分析各種可能影響企業(yè)運(yùn)作的信息并與之形成互動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的根本目的就是為了尋找需求、滿足需求。它使企業(yè)利用各種有利因素，規(guī)避和最小限度地承擔(dān)損失和風(fēng)險(xiǎn)。隨著傳統(tǒng)的大量市場(chǎng)逐漸被更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)代替，信息技術(shù)模糊了企業(yè)與市場(chǎng)的邊界并加速了決策的步伐，技術(shù)進(jìn)步持續(xù)縮短了產(chǎn)品的生命周期，而顧客對(duì)反應(yīng)和質(zhì)量的要求也在不斷提高。同時(shí)，這些變化導(dǎo)致新型的分銷商、零售商和企業(yè)之間的聯(lián)系和制約越加重要。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造顧客價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有顧客價(jià)值，也就沒(méi)有股東權(quán)益[21]。鑒于對(duì)XX余紙業(yè)的市場(chǎng)狀況、以及市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售現(xiàn)狀的分析，為使XX余紙業(yè)有限公司能夠提高銷售績(jī)效，獲得更大的收益，其營(yíng)銷工作對(duì)策的改進(jìn)建議及措施將主要集中在改進(jìn)營(yíng)銷組合策略、改善銷售流程、完善客戶關(guān)系管理、完善銷售人員的激勵(lì)機(jī)制這四個(gè)方面。4.1改進(jìn)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略又稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)將各種營(yíng)銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施效果，更有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制訂和實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一種講求整體效能的優(yōu)勢(shì)組合，由產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷等要素所構(gòu)成的這一組合十分典型地符合“木桶理論”，即木桶裝水量的多少不是決定于構(gòu)成木桶最長(zhǎng)的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，公司目標(biāo)的完成也不是由單一要素的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所決定，但絕對(duì)不允許有某一方面的絕對(duì)缺陷。因此，如何實(shí)現(xiàn)各要素之間有效合理的配置，是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。同時(shí)，營(yíng)銷組合策略又是非常復(fù)雜的，不同企業(yè)采用相同的營(yíng)銷組合策略得到的結(jié)果可能截然不同。營(yíng)銷組合策略的任何一個(gè)方面都具有深刻的內(nèi)涵和深入探討的價(jià)值[22]。4.1.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷計(jì)劃中最關(guān)鍵的要素，一個(gè)公司的產(chǎn)品在很大程度上表明了公司的業(yè)務(wù)范圍，定價(jià)、宣傳和銷售政策應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合。公司提供的產(chǎn)品決定了它的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者。公司的研究與發(fā)展依賴于它的產(chǎn)品技術(shù)。實(shí)際上，企業(yè)的每一方面都受到公司所提供產(chǎn)品的深遠(yuǎn)影響。眾所周知，現(xiàn)代營(yíng)銷理論把一個(gè)整體產(chǎn)品分成三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(附加利益和服務(wù))，企業(yè)滿足了這三個(gè)層次的要求，才能使消費(fèi)者獲得相對(duì)的滿足，才能使產(chǎn)品比竟?fàn)幤肪哂懈鼜?qiáng)的市場(chǎng)感召力和吸引力。當(dāng)今全球己經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海爾總裁張瑞敏說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)的核心，一個(gè)是速度，一個(gè)是如何滿足用戶個(gè)性化需求。這種因人而異的個(gè)性化需求是無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)某種固化的實(shí)體產(chǎn)品來(lái)滿足的，XX余紙業(yè)有限公司采取的是對(duì)需求進(jìn)行滿足，即企業(yè)承認(rèn)消費(fèi)者的需求是一個(gè)不斷被滿足的過(guò)程，要最大限度的節(jié)約消費(fèi)者的消費(fèi)成本，在產(chǎn)品以外通過(guò)全國(guó)銷售辦事處盡量提供個(gè)性化的服務(wù)以期盡量滿足需求，使消費(fèi)者獲得最大價(jià)值的現(xiàn)實(shí)利益，這樣通過(guò)不斷地輸出有價(jià)值的服務(wù)，提高了消費(fèi)者的滿意度和依賴度[23]。1、產(chǎn)品組合XX余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)多種用紙，但是公司并不清楚生產(chǎn)的多種用紙中，哪些產(chǎn)品為公司創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品是真正高附加值的產(chǎn)品。因此，公司首先需要做的工作就是區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)利的情況，并據(jù)此做出產(chǎn)品組合的調(diào)整。一般而言，可以利用兩種方式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合，增加銷售，增加產(chǎn)品線(也即增加產(chǎn)品組合的廣度)，把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品；增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。XX余公司可根據(jù)實(shí)際情況來(lái)做出調(diào)整，現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)應(yīng)放在這樣一些方面：降低成本；穩(wěn)定質(zhì)量；加強(qiáng)品牌建設(shè)；向高檔產(chǎn)品發(fā)展；擴(kuò)大成品紙的銷售。2、包裝可采用的包裝策略很多，例如：①類似包裝策略。公司對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果公司的各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。②等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。③配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格，但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。④附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如許多兒童食品的包裝是采用此種策略。XX余紙業(yè)有限公司目前需要在包裝上做出的改進(jìn)主要有三方面：一是統(tǒng)一包裝策略。XX余紙業(yè)有限公司的包裝不統(tǒng)一。這一問(wèn)題表現(xiàn)最為明顯的是生活用紙方面。包裝設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，擺在貨價(jià)上很雜亂，而且還不顯眼。在這方面我建議統(tǒng)一色彩為好，即顯眼又整齊。二是改善包裝的外觀；在這方面包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該要著重體現(xiàn)舒適和干凈，例如，用淡綠色包裝，看起來(lái)又環(huán)保又干凈。三是提高包裝質(zhì)量。現(xiàn)在我國(guó)造紙行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求，低檔產(chǎn)品供大于求的形勢(shì)。在這種形式下不僅要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，還要注重包裝的質(zhì)量問(wèn)題。在工業(yè)用紙方面使用有防水夾層的包裝來(lái)即防止受潮，還可以提高產(chǎn)品的檔次。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任何制造業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都完全取決于企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的成功與否。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)定位、提高財(cái)務(wù)收益提供了機(jī)會(huì)，并能創(chuàng)造出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和新的市場(chǎng)。XX余紙業(yè)有限公司在臺(tái)灣擁有有實(shí)力的研究中心?？稍趪?guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)這樣的組織，為了更好的滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，建議在國(guó)內(nèi)建立一個(gè)研究中心，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研發(fā)一些新產(chǎn)品。4.1.2價(jià)格策略公司產(chǎn)品、促銷、分銷這三個(gè)因素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。同時(shí)價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一[24]，它直接決定企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常公司的定價(jià)目標(biāo)可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。定價(jià)的方法又主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。目前XX余紙業(yè)有限公司并沒(méi)有將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。為了形成較強(qiáng)且持久的獲利性，公司必須把定價(jià)作為整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問(wèn)題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)”，而是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少，以及通過(guò)更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤(rùn)最大化”。當(dāng)某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)考慮如何進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。在實(shí)際操作中，影響定價(jià)的因素很多，如產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理和習(xí)慣等。為了做出有效的價(jià)格決策，決策層就必須全面分析成本、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)因素是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)的。簡(jiǎn)而言之，成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1、數(shù)據(jù)收集：好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息，這是定價(jià)成功與否的決定信息。（1）確認(rèn)消費(fèi)者。要辨識(shí)哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。包括：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么；其它因素是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的；顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的；如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)；一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望。（2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要辨識(shí)出目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格(與目錄價(jià)格不同)是多少；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么；他們追求的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率；與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么；聲譽(yù)是好還是壞；產(chǎn)品是高檔還是低檔；產(chǎn)品線變化多還是少。2、策略略分析：策略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。（1）財(cái)務(wù)分析。對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)；對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本。（2）市場(chǎng)細(xì)分。不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)；如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)；他們最可能采取什么行動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力。3、制定策略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格——價(jià)值策略，一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。但是沒(méi)有在任何情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。實(shí)際的決策過(guò)程不必像如上所說(shuō)的那樣非常程序化。但是XX余紙業(yè)有限公司應(yīng)將這一過(guò)程規(guī)范化。在公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過(guò)程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。4.1.3分銷策略分銷策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。XX余紙業(yè)有限公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)己經(jīng)成型，更多需要改進(jìn)的地方是關(guān)于分銷渠道的管理與控制。公司必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。要注意的是這時(shí)不應(yīng)僅從公司自己的觀點(diǎn)出發(fā)，還要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。同時(shí)必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過(guò)程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，但是激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。不同公司所用方法不同，就是同一公司，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。對(duì)于目前公司不了解最終產(chǎn)品流向的問(wèn)題也可以通過(guò)對(duì)分銷渠道的控制得到解決。例如，在付給經(jīng)銷商20%銷售傭金時(shí)，可采用這種方式：保持適當(dāng)存貨水平，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%；如能為顧客服務(wù)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購(gòu)買(mǎi)的滿足情況，再付5%。4.1.4促銷策略促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷的主要活動(dòng)包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。XX余生產(chǎn)的品種很多，所以這些促銷方式都可以采用，而且在針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和不同的消費(fèi)群體時(shí)采用的促銷方式也要靈活的改變。同時(shí)利用電子商務(wù)這一信息通道進(jìn)行信息傳播，宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品。但無(wú)論采取何種促銷手段，其目的都是為了幫助區(qū)別公司產(chǎn)品，說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者，并把更多的信息引入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，促銷由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的根本目標(biāo)。要高效地達(dá)到這一目的，有計(jì)劃、有組織的實(shí)施促銷組合是必須的。為了避免盲目和未經(jīng)評(píng)估的促銷活動(dòng)，我建議XX余紙業(yè)有限公司建立這樣的促銷流程。首先進(jìn)行促銷策劃及預(yù)算報(bào)告；其次進(jìn)行促銷策劃及預(yù)算審批；然后根據(jù)促銷策劃進(jìn)行促銷實(shí)施；最后還要進(jìn)行效果評(píng)估及總結(jié)，為下次的促銷打基礎(chǔ)和累積經(jīng)驗(yàn)。4.2改善銷售流程銷售活動(dòng)不是一個(gè)單一的行為，而是從銷售預(yù)測(cè)、制定計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施、接受訂單到發(fā)貨，最后收款等一系列復(fù)雜行為構(gòu)成的有機(jī)整體。這些行為中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能影響到銷售的最終結(jié)果。正如前面提到的，在XX余紙業(yè)有限公司存在著市場(chǎng)與銷售脫節(jié)，銷售與計(jì)劃脫節(jié)，計(jì)劃與供貨脫節(jié)，發(fā)貨與貨運(yùn)脫節(jié)的現(xiàn)象。要使公司的銷售活動(dòng)更見(jiàn)成效，首先就必須使上述環(huán)節(jié)的溝通得以順暢。4.2.1市場(chǎng)、銷售與計(jì)劃市場(chǎng)與銷售的聯(lián)系是非常緊密的，但是在XX余紙業(yè)有限公司，可以說(shuō)進(jìn)行的基本是隨意的、盲目的、未經(jīng)評(píng)估的市場(chǎng)活動(dòng)。在做出銷售計(jì)劃時(shí)，也往往脫離了市場(chǎng)的實(shí)際情況。實(shí)際上，市場(chǎng)、銷售與計(jì)劃的關(guān)系應(yīng)該如圖所示。執(zhí)行面銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者互動(dòng)可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)執(zhí)行面銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者互動(dòng)可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)通過(guò)銷售行為配合營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行通過(guò)銷售成果評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃面分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：宏觀環(huán)境、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者等選擇目標(biāo)市場(chǎng)：衡量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位發(fā)展?fàn)I銷組合：產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、促銷、分銷擬定營(yíng)銷計(jì)劃：擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃制定銷售計(jì)劃圖4.1市場(chǎng)、銷售與計(jì)劃關(guān)系示意圖4.2.2建立營(yíng)銷審計(jì)制度建立營(yíng)銷審計(jì)制度的目的是確保公司目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，原來(lái)制定的目標(biāo)和策略往往很快就過(guò)時(shí)。因此，公司應(yīng)該批判性地定期重新評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題所在，提出改善銷售工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供公司領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參考。它不是只審查幾個(gè)出問(wèn)題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷活動(dòng)的所有方面。其通常是由公司某個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行。營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)該是定期進(jìn)行，而不是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才采取行動(dòng)。營(yíng)銷審計(jì)制度包括以下幾方面的內(nèi)容：1、建立營(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)就可以按調(diào)研對(duì)象的數(shù)量和性質(zhì)而設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月(或季度)銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按市場(chǎng)份額而設(shè)定。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，此外，還可建立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場(chǎng)覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績(jī)效來(lái)建立。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可按不同產(chǎn)品和價(jià)格水平和售貨盈利以及價(jià)格的機(jī)動(dòng)性或穩(wěn)定性(包括通脹情況)來(lái)制定。從促銷的角度來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對(duì)廣告有效性的測(cè)衡方式來(lái)建立。推銷人員的增減和實(shí)績(jī)也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。2、評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效。3、銷售收入績(jī)效評(píng)核審查。4、銷售費(fèi)用績(jī)效審查。銷售流程的改善不是一項(xiàng)朝夕之間就可以完成的工作，也不可能僅僅在某個(gè)環(huán)節(jié)取得了進(jìn)步就能夠使整個(gè)流程獲得顯著改善。在針對(duì)XX余紙業(yè)有限公司的實(shí)際操作中，根據(jù)XX余紙業(yè)有限公司的實(shí)際情況，我們認(rèn)為從以上四方面著手，能夠較快的取得成效。4.3完善客戶關(guān)系管理隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因?yàn)椋菏紫痊F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段己成為制勝的關(guān)鍵；其次，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，而顧客對(duì)企業(yè)的信任程度則由他們?cè)谙M(fèi)由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的滿意程度來(lái)決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶需求還會(huì)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化和提高[25]。目前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代是由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)度，經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶滿意中心論”，是當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念[26]。雖然紙張銷售有別于一般消費(fèi)品，但同樣把“客戶滿意中心論”當(dāng)作企業(yè)管理的中心和基本觀念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來(lái)自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略。從前面的分析中我們看到XX余紙業(yè)有限公司在客戶關(guān)系管理上存在很大的不足，因此，建立比較完善的客戶關(guān)系管理是公司的當(dāng)務(wù)之急。建立完善的客戶關(guān)系管理可以從建立統(tǒng)一的共享的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、增進(jìn)與客戶之間的溝通和改善客戶服務(wù)三方面來(lái)著手。1、建立統(tǒng)一的共享的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)分公司和各個(gè)部門(mén)都對(duì)客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予客戶更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的客戶關(guān)系管理”成為可能。這是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)還可以更方便的查詢每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。2、增進(jìn)與客戶之間的溝通事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳客戶，盈利率是最高的，對(duì)這類客戶，公司不僅提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持好與這類客戶之間的溝通，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些客戶發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。首先進(jìn)行定期性的電話溝通，通過(guò)與這類客戶進(jìn)行定期性的電話訪問(wèn)，和他們保持著良好的關(guān)系，并且還要注重他們提出的意見(jiàn)和建議；其次進(jìn)行面對(duì)面的溝通，與這類客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通時(shí)，不要死板的以問(wèn)題解答的形式進(jìn)行，可以嘗試跟客戶進(jìn)行一些文化娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)這種活動(dòng)，跟客戶做朋友，關(guān)心客戶，從而增進(jìn)與客戶之間的感情；最后可以通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，客戶只要到公司站點(diǎn)就可以獲取有關(guān)XX余紙業(yè)有限公司的信息并在線訂購(gòu)。還在網(wǎng)站上設(shè)置意見(jiàn)箱來(lái)進(jìn)一步增進(jìn)對(duì)客戶的了解。3、改善客戶服務(wù)改善客戶服務(wù)的第一步是讓客戶對(duì)聯(lián)絡(luò)中心提供的服務(wù)感到滿意，接線員一定要表現(xiàn)出足夠的服務(wù)和禮貌。第二步是要讓客戶對(duì)提出問(wèn)題的解決率和解決時(shí)間表示滿意，客戶提出問(wèn)題時(shí)要及時(shí)的解決。4.4完善銷售人員的激勵(lì)機(jī)制不同的員工具有不同的要求，采取什么樣的激勵(lì)方式可以取得更好的效果不是一成不變的，由于篇幅所限，對(duì)此不做更多的深入討論。但是有一點(diǎn)是很明確的，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行有效的激勵(lì)，在于對(duì)他們的了解，在了解顧客需求之前，先了解營(yíng)銷人員的需求，是公司營(yíng)銷活動(dòng)成功的前提條件。要提高一個(gè)企業(yè)的效率，可以采取兩個(gè)辦法，一是獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)好的員工，二是盡量避免表現(xiàn)差的職工辭職。對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)十分需要強(qiáng)化工作滿意感與工作績(jī)效之間的關(guān)系。這種滿意感的水平高，體現(xiàn)了大多數(shù)員工對(duì)工作有興趣，愿意做，而且會(huì)做得好。向員工提供具有內(nèi)在興趣的工作有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，就是好的工作績(jī)效是用工作本身來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的；而且，由于工作績(jī)效好而受到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致更好的工作績(jī)效。所以，根據(jù)高層次需求滿意感的高低，可以判斷一個(gè)有活力的企業(yè)如何向員工提供使他們覺(jué)得有興趣的而且是值得做的工作，以及工作本身如何發(fā)揮激勵(lì)作用。XX余紙業(yè)有限公司可以通過(guò)對(duì)這樣幾個(gè)指標(biāo)的考核來(lái)制定激勵(lì)措施：銷售收入、回款量、應(yīng)收帳款以及顧客滿意度等。在這里增加了顧客滿意度的指標(biāo)，是因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)銷售人員對(duì)自身的工作真正感到興趣而樂(lè)于去完成時(shí)，他才有可能讓他的客戶感到滿意。因此，通過(guò)對(duì)顧客滿意度的考核，可以清楚工作本身是否對(duì)銷售人員是種激勵(lì)。

5結(jié)論本論文通過(guò)對(duì)XX余紙業(yè)有限公司整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷理論及XX余紙業(yè)有限公司的實(shí)際情況，針對(duì)該公司在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的不足提出了改進(jìn)方案。在改進(jìn)方案的論證和設(shè)計(jì)過(guò)程中，得出以下結(jié)論：1、營(yíng)銷系統(tǒng)是在動(dòng)態(tài)中不斷尋求平衡和發(fā)展的。如下圖所示，通過(guò)計(jì)劃——執(zhí)行——總結(jié)——改進(jìn)這樣四個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷系統(tǒng)呈階梯式的滾動(dòng)發(fā)展。改進(jìn)改進(jìn)計(jì)劃總結(jié)執(zhí)行圖5.1滾動(dòng)發(fā)展圖組織結(jié)構(gòu)的合理設(shè)置是保障XX余紙業(yè)有限公司得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致某些功能的缺失，同時(shí)會(huì)降低工作效率。營(yíng)銷組合策略的協(xié)調(diào)性對(duì)一個(gè)公司獲取利潤(rùn)起著至關(guān)重要的作用。簡(jiǎn)單的以4PS營(yíng)銷組合策略而論，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，都可能影響產(chǎn)品的銷售，影響最終利潤(rùn)的獲取。營(yíng)銷系統(tǒng)不是個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門(mén)有著緊密的聯(lián)系。營(yíng)銷系統(tǒng)的改進(jìn)切忌閉門(mén)造車，應(yīng)該與生產(chǎn)等部門(mén)密切溝通，配合進(jìn)行，才可能真正理順營(yíng)銷流程。2、客戶的需求越來(lái)越多元化，要求響應(yīng)的時(shí)間越來(lái)越短。所以在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度地滿足客戶的需求成為XX余紙業(yè)有限公司客戶服務(wù)的重點(diǎn)。這不僅僅是留住客戶的問(wèn)題，同時(shí)也能幫助企業(yè)減少存貨，加快資金周轉(zhuǎn)。由此可知，客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷系統(tǒng)中占據(jù)了愈加重要的地位。3、營(yíng)銷信息渠道的通暢和有效是開(kāi)展高成效營(yíng)銷活動(dòng)的前提。只有快速、準(zhǔn)確的取得相關(guān)信息時(shí)，才能保證所開(kāi)展的活動(dòng)是有目的，有時(shí)效的。因此營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)己成為XX余紙業(yè)有限公司必不可少的工作。4、所有的工作最終都需要人來(lái)完成。因此，建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是營(yíng)銷工作順利開(kāi)展的基礎(chǔ)工作。這就需要公司建立一套完善的營(yíng)銷人員選拔、培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制，以建立和穩(wěn)定營(yíng)銷隊(duì)伍。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。但是企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，總是需要不斷的調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這是所有企業(yè)生存和發(fā)展的不變規(guī)律。致謝在擱筆之際，思緒萬(wàn)千，我要向我的老師、同學(xué)、朋友和家人致以誠(chéng)摯的敬意。首先我要感謝我的導(dǎo)師萬(wàn)華教授，本研究及學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師萬(wàn)華教授的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。她嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到論文的最終完成，萬(wàn)老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。三年多來(lái)，萬(wàn)華教授不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想、生活上給我以無(wú)微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向萬(wàn)老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。在此，我還要感謝在一起愉快的度過(guò)大學(xué)生活的4號(hào)樓217的各位同門(mén)，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，謝謝你們!最后，還要感謝在論文撰寫(xiě)期間，參考了很多書(shū)籍和期刊，在此，對(duì)參考文獻(xiàn)的作者表示忠心的感謝！參考文獻(xiàn)[1]XX余集團(tuán)網(wǎng)站．經(jīng)營(yíng)理念．.tw[2]李穎生，劉春雄，金煥民．營(yíng)銷創(chuàng)新．第2版．企業(yè)管理出版社．2006．7：P178[3]中國(guó)造紙協(xié)會(huì)．中國(guó)紙業(yè)大全2004．中國(guó)輕工業(yè)出版社．2004[4]經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)．XX余紙業(yè)今年?duì)I收大躍進(jìn)．2007．03[5]溫世仁．企業(yè)的未來(lái)．生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店．2003：P26-31[6]中國(guó)輕工業(yè)局．中國(guó)造紙工業(yè)十五規(guī)劃．1998.10[7]胡楠．從根本上把握中國(guó)紙業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略．紙業(yè)周刊，2002.12：P18[8]于新．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析．有效營(yíng)銷．2007-3：P1[9]朱南沿．組織結(jié)構(gòu)．中國(guó)化纖網(wǎng)．2006-3：P1[10]文魁，高福來(lái)．現(xiàn)代企業(yè)制度與組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)．經(jīng)濟(jì)管理出版社．2000：P97[11]徐克彪．淺談林紙一體化原料林建設(shè)機(jī)制問(wèn)題．中國(guó)造紙學(xué)報(bào)，2005[12]胡君辰，鄭紹鐮．人力資源開(kāi)發(fā)與管理．第2版．復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.12：P238-241[13]彭建鋒．人力資源管理概論．第1版．復(fù)旦大學(xué)出版社．2003.11：P75[14]青木道代．マーケティングと環(huán)境問(wèn)題．第1巻．日本經(jīng)濟(jì)新聞社．2002：P1-11[15]郭永新，王勇．中國(guó)紙業(yè)發(fā)展對(duì)策研究．紙業(yè)周刊．2004.8：P31[16]菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷管理．洪瑞云，梁紹明，陳振忠．中國(guó)人民大學(xué)出版社.P113-146[17]王迎軍．戰(zhàn)略管理．南開(kāi)大學(xué)出版社.2003.12：P56-59[18]倪自銀．顧客價(jià)值提升的定位及途徑．企業(yè)經(jīng)濟(jì)．2003.1[19]仇向洋，朱志堅(jiān)．營(yíng)銷管理．石油工業(yè)出版社，2003：P86[20]于秀芝．人力資源管理．經(jīng)濟(jì)管理出版社．2002：P107[21]王成慧，葉生洪．顧客價(jià)值理論的發(fā)展分析及對(duì)實(shí)踐的啟示．價(jià)值工程（24）2002.06：P7-21[22]林建煌．營(yíng)銷管理—復(fù)旦博學(xué)·經(jīng)世系列．復(fù)旦大學(xué)出版社．2003.10：P218[23]朱光焰．造紙企業(yè)異地營(yíng)銷控制．中國(guó)造紙．2000.7：P24[24]井上哲浩．コミュニティのマ