市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念公開(kāi)課一等獎(jiǎng)市優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德第六節(jié)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第七節(jié)

定制營(yíng)銷(xiāo)第八節(jié)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起。理解整合營(yíng)銷(xiāo)的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適用條件。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)道德的概念，了解我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)道德。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（50年代）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（尼爾?鮑頓，1950，伊·杰·麥卡錫，1960年）：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營(yíng)銷(xiāo)中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們分別提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等營(yíng)銷(xiāo)組合方式。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（50年代）產(chǎn)品生命周期（喬爾?迪安，1950）：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程，分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等階段品牌形象（西德尼?萊維，1955）：通過(guò)優(yōu)良的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)秀的廣告宣傳來(lái)建立品牌形象營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（50年代）市場(chǎng)細(xì)分（溫德?tīng)?史密斯，1956）：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將某種特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（50年代）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（觀念）（約翰?麥克金，1957）：當(dāng)一個(gè)組織切實(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，使顧客得到滿足，便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（艾貝?肖克曼，1959）：企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)以檢查它的戰(zhàn)略、制度和結(jié)構(gòu)是否與其最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（60年代）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理約翰?霍華德：首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”概念，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是企業(yè)對(duì)于“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合（伊·杰·麥卡錫，1960）：首次明確提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（60年代）營(yíng)銷(xiāo)近視（西奧多?萊維特，1961）：營(yíng)銷(xiāo)中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注重產(chǎn)品，不注重市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)概念（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1969）：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個(gè)人、組織、地方和意識(shí)形態(tài)，不僅適用于工商企業(yè)這種營(yíng)利性組織，也適用于福利機(jī)構(gòu)、學(xué)校、博物館、教堂等一切非營(yíng)利性組織約翰?霍華德首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”概念，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是企業(yè)對(duì)于“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境是企業(yè)不可控制的動(dòng)態(tài)因素，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響很大；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、人員推銷(xiāo)等可控制因素，是企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境過(guò)程中可以采用的手段。伊·杰·麥卡錫伊·杰羅姆?麥卡錫，代表作：《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》伊·杰羅姆·麥卡錫首次明確提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。他認(rèn)為，可以將消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱(chēng)之為目標(biāo)市場(chǎng)。伊·杰·麥卡錫企業(yè)要通過(guò)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)而實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，一方面要分析與研究社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)等各種外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約；另一方面要科學(xué)地確定4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并通過(guò)策略的實(shí)施以適應(yīng)環(huán)境。菲利普?科特勒菲利普?科特勒，代表作：《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》、《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論，是當(dāng)代最著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家之一。菲利普?科特勒他提出：營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換與聯(lián)系，以達(dá)成組織的目標(biāo)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)當(dāng)包括分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等幾方面的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（70年代）低營(yíng)銷(xiāo)（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1971）：針對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)，提出如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合工具來(lái)降低市場(chǎng)需求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（杰拉爾德?澤爾曼，菲利普?科特勒，1971）：營(yíng)銷(xiāo)不僅要注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要注重社會(huì)利益定位（阿爾?賴(lài)斯，杰克?特魯塔，1972）：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（70年代）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（波士頓咨詢(xún)公司）：重點(diǎn)分析企業(yè)面臨的動(dòng)態(tài)環(huán)境，研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制等整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理活動(dòng)，研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作如何從日常管理轉(zhuǎn)移到以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理為核心上來(lái)，真正從戰(zhàn)略的高度來(lái)把握企業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)思想回顧（70年代）宏觀營(yíng)銷(xiāo)（伊·杰·麥卡錫）：指社會(huì)的某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是以整個(gè)社會(huì)發(fā)展和商品產(chǎn)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，宏觀的分析和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（林思·休斯塔克，1977）將服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)從一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（80年代）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)（雷維?辛格，菲利普?科特勒，1981）：重視軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)校，克里斯琴?格羅路斯1982）：培養(yǎng)公司的經(jīng)理和雇員都樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的觀念，在公司創(chuàng)造一種營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（80年代）全球營(yíng)銷(xiāo)（西奧多?萊維特，1983）：將全球看做一個(gè)大市場(chǎng)，試圖在全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，以統(tǒng)一的溝通手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（巴巴拉?本德?杰克遜，1985）：與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（80年代）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（菲利普?科特勒，1986）：在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是成功地進(jìn)入市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С?，以?shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（90年代）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（1992）：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（90年代）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（唐·舒爾茨）：融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先是整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具，如把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。其次整合營(yíng)銷(xiāo)還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)傳播的協(xié)調(diào)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（90年代）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的變革是全面的、多樣的、層出不窮的即革命性的，例如：它使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)長(zhǎng)期追求的夢(mèng)想成為可操作的現(xiàn)實(shí)（將市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)到一對(duì)一的地步）；同時(shí)又使顧客關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化（顧客參與的營(yíng)銷(xiāo)）；它使?fàn)I銷(xiāo)通路的效率和結(jié)構(gòu)煥然一新；使?fàn)I銷(xiāo)傳播的規(guī)則重新制定等等營(yíng)銷(xiāo)思想回顧（90年代）其他營(yíng)銷(xiāo)思想:營(yíng)銷(xiāo)道德、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)菲利普?科特勒(PhilipKotler)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)。他是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）第一屆“營(yíng)銷(xiāo)教育獎(jiǎng)”獲得者，也是至今唯一個(gè)三次獲得過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)的人菲利普?科特勒(PhilipKotler)科特勒博士的著作甚多，被翻譯為20多種語(yǔ)言，成為58個(gè)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)寶典，其中《營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)理》一書(shū)更是被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”?！斗勤A利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)典范》、《營(yíng)銷(xiāo)原理》、《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》、《水平市場(chǎng)》、《營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)》《教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《亞洲新定位》和《營(yíng)銷(xiāo)亞洲》。菲利普?科特勒(PhilipKotler)擔(dān)任許多跨國(guó)公司的顧問(wèn)，如IBM、GE、AT&T、默克制藥（Merck）、霍尼韋爾（HoneyWell）、美洲銀行、米其林(Michelin)曾擔(dān)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及彼德·德魯克基全會(huì)顧問(wèn)菲利普?科特勒博士的主要貢獻(xiàn)科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)在于他從管理的角度，全面均衡地發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)操作化層級(jí)方面、戰(zhàn)略導(dǎo)向方面以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面菲利普?科特勒博士的主要貢獻(xiàn)具體包括以下四方面：系統(tǒng)地應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)概念、市場(chǎng)要素，以及消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)有效地按照系統(tǒng)的方式組織各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、計(jì)劃、決策、研究、模式以及創(chuàng)新菲利普?科特勒博士的主要貢獻(xiàn)將營(yíng)銷(xiāo)策劃理論、策劃步驟、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策以及促銷(xiāo)決策納入到營(yíng)銷(xiāo)的整體計(jì)劃中，將4P概念以系統(tǒng)的形式重新塑造規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)控制系統(tǒng)，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制，銷(xiāo)售、成本之間制約關(guān)系的控制，以及營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)等《營(yíng)銷(xiāo)管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一門(mén)如何滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科菲利普?科特勒：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想起始于20世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究正處于巔峰時(shí)期?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》《營(yíng)銷(xiāo)管理》第一版出版于1967年,每過(guò)三四年就更新內(nèi)容，的確是與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“圣經(jīng)”科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》其管理體系包括：分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；確立市場(chǎng)供應(yīng)品；管理和傳播營(yíng)銷(xiāo)方案《營(yíng)銷(xiāo)管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》菲利普?科特勒的這本著作是美國(guó)和許多發(fā)達(dá)國(guó)家的高等學(xué)府最普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材它被選為全球最佳的50本商業(yè)名著之一，許多海外學(xué)者把該書(shū)譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”，它以被譯為20種語(yǔ)言并在50多個(gè)國(guó)家作為大學(xué)的教科書(shū)在今天復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，沒(méi)有人像菲利普?科特勒那樣站在變化的前沿，這是一本讓人感到不會(huì)落伍的著作?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》這種成功不會(huì)發(fā)生在依靠個(gè)人聲望的基礎(chǔ)上菲利普?科特勒用更敏銳的視角分析了以下問(wèn)題怎樣在同質(zhì)產(chǎn)品的超競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？怎樣開(kāi)展B2C、B2B、C2C和C2B營(yíng)銷(xiāo)？怎樣在新舊經(jīng)濟(jì)的交替中實(shí)施創(chuàng)新性活動(dòng)？怎樣在經(jīng)濟(jì)全球化和政府減少管制的形勢(shì)下把握機(jī)遇？《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版這一版的內(nèi)容更新為8大部分：理解營(yíng)銷(xiāo)管理，抓住營(yíng)銷(xiāo)視野，聯(lián)結(jié)顧客，建設(shè)強(qiáng)力品牌，塑造市場(chǎng)供應(yīng)品，提供價(jià)值，傳播價(jià)值，創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版新版《營(yíng)銷(xiāo)管理》提出了Holistic營(yíng)銷(xiāo)（全面營(yíng)銷(xiāo)）理論。作者認(rèn)為，Holistic營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程及活動(dòng)，這一營(yíng)銷(xiāo)理論需要分析“營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面”——而且是廣闊的。Holistic營(yíng)銷(xiāo)涉及四個(gè)方面的內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版科特勒以前的著作對(duì)品牌的闡述是比較簡(jiǎn)單的，而本版對(duì)品牌的描述整整用了3章，分別是：建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌定位，參與競(jìng)爭(zhēng)。新版認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要小心的計(jì)劃和很多長(zhǎng)期的投資。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品或者服務(wù)，由創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的銷(xiāo)售給予支持，例如Google．《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版好的營(yíng)銷(xiāo)不是偶然產(chǎn)生的，需要細(xì)致的計(jì)劃和執(zhí)行所有行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定義一直不斷地在改變，以期增加它們的成功率營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)相結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)造力和激情

科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足1科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所急切需要的市場(chǎng)策略創(chuàng)新相比，更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是無(wú)所不包和大而全的，但對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略卻缺乏深入研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供操作性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足1比如說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研、定位、廣告、價(jià)格、渠道、終端、生產(chǎn)、物流、促銷(xiāo)、品牌等環(huán)節(jié)，甚至連廣告中的創(chuàng)意，都已經(jīng)成為相對(duì)獨(dú)立的操作性、技巧性很強(qiáng)的學(xué)科。作為大一統(tǒng)的百科全書(shū)式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論未免過(guò)于粗放了些科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足1這些方面的問(wèn)題，一方面要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分支學(xué)科來(lái)一一對(duì)應(yīng)的解決，二是作為通用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，必須敏銳地感應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，更多的切入新的分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足2科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想的實(shí)質(zhì)是：寄希望于一個(gè)企業(yè)能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)做成100分，做得很完美?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)理論體系的潛臺(tái)詞是：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面及各要素要全面開(kāi)花均衡用力全面推進(jìn)，才能取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足2但殘酷的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的操作方法對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的；即使對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是可能的，但這又會(huì)是一種可怕的高投入、高成本的笨策略科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足2這一策略尤其不適用兩類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是發(fā)展中國(guó)家許多基本條件不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，一類(lèi)是發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)環(huán)境中那些競(jìng)爭(zhēng)資源十分有限的企業(yè)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足2這一問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論本質(zhì)上是一種完美的理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，其本質(zhì)錯(cuò)誤是忽略了企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境并非完美，更忽略了企業(yè)本身所能應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資源是有限的?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正的挑戰(zhàn)在于怎么運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以企業(yè)極其有限的資源，通過(guò)精心組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去贏得一次又一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足3科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的主要關(guān)注點(diǎn)在于幫助企業(yè)創(chuàng)建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)按部就班地組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，其理論追求的目標(biāo)是理論的全面性、完備性和正確性科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足3但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展十分迅猛，企業(yè)光是按照教條組建起完備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)已經(jīng)不能解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的緊迫而現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足3在產(chǎn)品、品牌甚至營(yíng)銷(xiāo)方法日趨同化的高競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)環(huán)境中，只有高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，才能從根本上擺脫現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的困境科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的不足3關(guān)注創(chuàng)新的只能是那些活躍于實(shí)戰(zhàn)一線的營(yíng)銷(xiāo)人，在中國(guó)也好，在歐美也好，真正的創(chuàng)新者不可能是走坐在學(xué)院里，而是活躍在市場(chǎng)和企業(yè)里理論一旦脫離了實(shí)踐，理論本身就會(huì)很快失去發(fā)展和創(chuàng)新的活力科特勒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的創(chuàng)造性運(yùn)用科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造性運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)條件下不能夠過(guò)于追求完整強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須注重整體性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更要注重關(guān)鍵點(diǎn)和某些局部強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素必須努力均衡地發(fā)揮作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力創(chuàng)造整體或局部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該抓住要害和重點(diǎn)，在不平衡的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)步強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源的健康性和有限性以及充分利用企業(yè)應(yīng)該真正調(diào)動(dòng)起所有可用的社會(huì)資源而不能局限于企業(yè)資源強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“正”強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“奇”信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大個(gè)性化與規(guī)模的沖突產(chǎn)品生命周期縮短讓企業(yè)措手不及迷失的客戶關(guān)系管理消費(fèi)者注意力被分散消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大每一個(gè)企業(yè)都必須擁有自己的產(chǎn)品（廣義的產(chǎn)品包含了服務(wù)）。但是，在信息時(shí)代，要想準(zhǔn)確無(wú)誤地說(shuō)出企業(yè)的“產(chǎn)品是什么”，卻并不是一件容易的事情。定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大過(guò)去，如果你問(wèn)一個(gè)生產(chǎn)服裝企業(yè)的老板，你的產(chǎn)品是什么？他會(huì)毫不猶豫的脫口而出：這還用問(wèn)嗎，當(dāng)然是服裝！定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大也就是說(shuō)，在過(guò)去的工業(yè)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品是什么，完全是由企業(yè)內(nèi)部的管理者說(shuō)了算，同企業(yè)外部的顧客需求并沒(méi)有必然的聯(lián)系，它代表的是“企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就只能購(gòu)買(mǎi)什么”的管理邏輯。定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大但是，信息時(shí)代的到來(lái)，徹底顛覆了工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品定義。張瑞敏在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，當(dāng)問(wèn)到桌上擺著的歐洲某品牌的電水壺與海爾產(chǎn)品的區(qū)別時(shí)，女主人指著這款電水壺說(shuō)：張先生，這是一件工藝品。定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大這意味著，在已經(jīng)來(lái)臨的信息時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品的定義，取決于產(chǎn)品本身傳遞的生活理念和方式。由此，企業(yè)管理回到了正確的邏輯：企業(yè)外部顧客需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部才會(huì)因此生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而不是相反。定義企業(yè)產(chǎn)品的難度加大顯然，在信息時(shí)代，顧客消費(fèi)不再是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品，而是圍繞著社會(huì)的生活方式在進(jìn)行。生活方式不但創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，而且具有了界定產(chǎn)品的功能。但是，在信息時(shí)代，生活方式的轉(zhuǎn)變是相當(dāng)快速的，這無(wú)形之中又加大了企業(yè)準(zhǔn)確定義自身產(chǎn)品的難度。個(gè)性化與規(guī)模的沖突現(xiàn)在，陳濤開(kāi)始懷念起以前高速增長(zhǎng)的日子。前些年，僅僅依靠跟蹤市場(chǎng)潮流和流行趨勢(shì)，陳濤的家具企業(yè)每年都能保持30%左右的增長(zhǎng)。個(gè)性化與規(guī)模的沖突近幾年，這一招卻怎么也看不到效果：追蹤潮流推出的各種款式的家具，上市后即時(shí)是保持低價(jià)銷(xiāo)售，也無(wú)法再現(xiàn)以往火暴的銷(xiāo)售場(chǎng)景。企業(yè)的增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)三年沒(méi)有突破10%。陳濤覺(jué)得很納悶：以前屢試不爽的絕招，怎么就沒(méi)有效果呢？連低價(jià)的殺手锏也無(wú)法展示其巨大的威力！個(gè)性化與規(guī)模的沖突在信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的要求越來(lái)越高。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始本能地排斥“撞衫”事件，努力尋找能夠彰顯自我個(gè)性的產(chǎn)品時(shí)，同質(zhì)化產(chǎn)品的滯銷(xiāo)就成了必然的結(jié)果。低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的誘惑，絕對(duì)趕不上彰顯個(gè)性的誘惑。個(gè)性化與規(guī)模的沖突生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)模是此前100年商業(yè)領(lǐng)域的主要特征，產(chǎn)品與客戶的規(guī)模曾經(jīng)是企業(yè)孜孜以求的首要目標(biāo)。在信息時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將自己的目標(biāo)做了明顯的調(diào)整：使產(chǎn)品滿足用戶的個(gè)性化需求，使客戶成為企業(yè)的合作伙伴，讓他們借助公司提供的技術(shù)，自行設(shè)計(jì)出能夠最好地滿足其特定需求的產(chǎn)品。個(gè)性化與規(guī)模的沖突在這種模式下，公司需要研究與預(yù)測(cè)客戶的需求與規(guī)模。而這種預(yù)測(cè)，恰恰是公司面臨個(gè)性化與規(guī)模沖突時(shí)，最難解決的一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品生命周期縮短

讓企業(yè)措手不及MP3剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，東莞一家電子廠迅速抓住了這一信息，認(rèn)為MP3的市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。于是，他們迅速調(diào)整生產(chǎn)方向，增添了相關(guān)設(shè)備，全力以赴投入MP3的生產(chǎn)。盡管他們猜到開(kāi)頭，卻沒(méi)有猜對(duì)結(jié)果。MP3在市場(chǎng)上一度風(fēng)光無(wú)限，市場(chǎng)迅速進(jìn)入旺銷(xiāo)期。產(chǎn)品生命周期縮短當(dāng)他們趕制的MP3大規(guī)模上市的時(shí)候，MP3卻又增添了不少新的功能，如錄音、海量存儲(chǔ)等。于是，他們不得不又緊跟市場(chǎng)潮流而動(dòng)，加緊開(kāi)發(fā)新功能。但是，正當(dāng)他們的新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，MP4卻又橫空出世。他們追逐市場(chǎng)的腳步不得不再次加快產(chǎn)品生命周期縮短在信息時(shí)代，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、上市、服務(wù)節(jié)奏日趨加快，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期大幅度縮短，企業(yè)生命周期也隨之發(fā)生變化產(chǎn)品生命周期縮短為了適應(yīng)需要，在產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈上，不但流通環(huán)節(jié)的企業(yè)需要盡量減少庫(kù)存產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)也要實(shí)現(xiàn)多品種的少量生產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期縮短的現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品生命周期縮短同時(shí)，由于信息的大范圍傳播，一個(gè)消費(fèi)者的需求信息可能會(huì)被很多企業(yè)同時(shí)看到，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走在“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，企業(yè)如果不能變得行動(dòng)敏捷和快速，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先。如何才能成長(zhǎng)為一條“快魚(yú)”，是眾多企業(yè)都需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。迷失的客戶關(guān)系管理幾年前，薛松投資了一家4S店，正好趕上汽車(chē)旺銷(xiāo)熱潮，薛松很快就收回了自己的投資。他心中卻一直有一個(gè)無(wú)法破解的難題：當(dāng)時(shí)，在總公司的要求下，薛松上馬了一套CRM系統(tǒng)。迷失的客戶關(guān)系管理幾年過(guò)去了，重復(fù)的客戶數(shù)據(jù)、不規(guī)范的客戶數(shù)據(jù)還有無(wú)效的數(shù)據(jù)到處是，設(shè)想中的理想狀態(tài)卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。最后，這套CRM軟件只能淪為了管理銷(xiāo)售方面的簡(jiǎn)單工具。迷失的客戶關(guān)系管理現(xiàn)在，客戶關(guān)系管理已成為業(yè)界最流行的術(shù)語(yǔ)。IT業(yè)經(jīng)常制造含義模糊的術(shù)語(yǔ)和首字母縮寫(xiě)詞，CRM一詞就是一例。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，CRM不是一門(mén)技術(shù)迷失的客戶關(guān)系管理確切地說(shuō)，像ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）等業(yè)界術(shù)語(yǔ)一樣，CRM試圖將企業(yè)策略、商業(yè)活動(dòng)、組織過(guò)程等方面概括在一個(gè)短語(yǔ)中。盡管CRM缺乏一個(gè)通用的定義，但對(duì)CRM能夠幫助企業(yè)鑒別、吸引和留住有價(jià)值的客戶這一方面，業(yè)界是廣泛認(rèn)同的。迷失的客戶關(guān)系管理但是，像薛松這樣迷失在客戶關(guān)系管理上企業(yè)為數(shù)不少。很多企業(yè)簡(jiǎn)單地理解為，客戶關(guān)系管理就是上馬一套CRM。實(shí)際上，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，不僅僅是喊幾聲口號(hào)，而是要從客戶信息采集的基礎(chǔ)做起，而且是扎扎實(shí)實(shí)地去做。迷失的客戶關(guān)系管理要采集客戶的哪些信息？以及采集哪些客戶的信息？這是客戶信息管理的一個(gè)重要的決策。恰恰是在這一重要決策上的模糊，導(dǎo)致了企業(yè)客戶關(guān)系管理往往是事倍功半，甚至是勞而無(wú)功。消費(fèi)者注意力被分散當(dāng)今信息時(shí)代，媒體眾多，信息龐雜，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)被分散到了極致。一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者他早上醒來(lái)后會(huì)打開(kāi)收音機(jī)，收聽(tīng)到電臺(tái)的新聞報(bào)道，和每隔5分鐘就插播的一些廣告；接著是出門(mén)上班，在市中心的繁華街道，這個(gè)消費(fèi)者又會(huì)看到路牌燈箱廣告、公交車(chē)車(chē)省廣告以及車(chē)上移動(dòng)電視的廣告，甚至車(chē)票背后也被印上了廣告；一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，各類(lèi)促銷(xiāo)廣告赫然在目；晚上回家，飯后他打開(kāi)電視，無(wú)論是新聞節(jié)目還是綜藝節(jié)目，即時(shí)是電視劇，也是每隔15分鐘左右就插播一段幾十秒到幾分鐘不等的廣告。消費(fèi)者注意力被分散而網(wǎng)絡(luò)信息的容量更是驚人：國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)，目前有800萬(wàn)件在線商品和700萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每天有近400人在該網(wǎng)站注冊(cè)開(kāi)店。消費(fèi)者注意力被分散在浩如煙海的各類(lèi)信息中，某一家企業(yè)的信息實(shí)在很難吸引到消費(fèi)者太多的注意力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息時(shí)代的“注意力經(jīng)濟(jì)”也許并不經(jīng)濟(jì)：100個(gè)人在本產(chǎn)品前停留5秒，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上10個(gè)人停留30秒的收益。消費(fèi)者注意力被分散如何抓住消費(fèi)者日漸分散的注意力，讓其在本企業(yè)的產(chǎn)品上停留更長(zhǎng)久的時(shí)間，是所有企業(yè)都面臨這的一道難題。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明平均每3分鐘賣(mài)出一只手表、每30秒賣(mài)出一件首飾、每10秒賣(mài)出一件T恤……這是在國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站之一易趣網(wǎng)上的交易數(shù)據(jù)著名購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)半年成交額更是高達(dá)25億元，超過(guò)許多大型連鎖超市。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明目前，中國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)1.3億人，其中有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民占近20%的比例，總?cè)藬?shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體和溝通交流工具的出現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度而言，信息變得更加透明和對(duì)稱(chēng)。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)以前，消費(fèi)者的信息通道是不暢通的，同一類(lèi)商品可能只能接觸極少數(shù)的，而且需要在固定的場(chǎng)所去了解這些少數(shù)產(chǎn)品的信息（品牌、質(zhì)量、價(jià)格、安裝、維修等），因此往往是企業(yè)宣傳什么消費(fèi)者就接受什么，沒(méi)有太多的比較和鑒別的空間和工具。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明而到了今天，當(dāng)商品極大豐富供過(guò)于求，加之互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化信息終端抵達(dá)每一個(gè)角落的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者而言，就相對(duì)掌握了購(gòu)買(mǎi)和決策的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明消費(fèi)者可以足不出戶就能夠?qū)S家所推出產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行鑒別，并在此基礎(chǔ)上從價(jià)格、送貨、服務(wù)、品牌等方方面面進(jìn)行比較和權(quán)衡，從而考慮選擇一個(gè)“性?xún)r(jià)比”最好的商品。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明此外，消費(fèi)者還會(huì)斟酌所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廠家近期有沒(méi)有不良記錄，比如欺詐消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或者員工服務(wù)態(tài)度等（只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一搜索即可獲得），最后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)與否的決斷。而且這個(gè)對(duì)比、選擇的范圍可能是面向全國(guó)！消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明不管廠家情不情愿，面對(duì)越來(lái)越聰明的消費(fèi)者，一個(gè)概念托起一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難嚴(yán)小明是一家日化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，2005年交出了一份堪稱(chēng)完美的業(yè)績(jī)：各產(chǎn)品線的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率有明顯提升。年底，公司老板很慷慨地按照約定兌現(xiàn)了獎(jiǎng)金數(shù)。顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難但是，2006年3月，嚴(yán)小明主導(dǎo)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，卻讓他自己很不高興：在全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查表明，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶明顯減少。顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難嚴(yán)小明知道，每一個(gè)企業(yè)的成功都取決于它形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)顧客的能力。企業(yè)銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品是收到了消費(fèi)者認(rèn)可的，但為什么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度卻明顯下降呢？顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難任何一個(gè)商家都不會(huì)忘記培養(yǎng)新客戶，但留住老客戶是商家的最終要求，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的變化，忠誠(chéng)客戶正在遭受打擊：顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難信息流動(dòng)的快速和暢通，讓消費(fèi)者有了更多的選擇，一旦企業(yè)無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)忠誠(chéng)度的守望時(shí)間將大大縮短。忠誠(chéng)客戶的流失在所難免。顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使顧客的消費(fèi)行為變得復(fù)雜而且越來(lái)越迅速，客戶甚至僅僅因?yàn)閹酌腌姷牡却淖冞x擇，顧客忠誠(chéng)度維護(hù)越來(lái)越難企業(yè)不但要對(duì)這種變化保持高度的洞察力，還必須具有強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)反應(yīng)能力，對(duì)千變?nèi)f化的用戶行為做出迅速甚至實(shí)時(shí)的響應(yīng)才能留住客戶。在信息時(shí)代，企業(yè)吸引消費(fèi)者并不難，難就難在如何留住消費(fèi)者，把短暫的注意培養(yǎng)成長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)取代靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代市場(chǎng)占有以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)建立動(dòng)態(tài)的定位策略警惕“無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)取代靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不是靜止的，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思想，時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，做到駕馭未來(lái)而非經(jīng)營(yíng)過(guò)去。以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)取代靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)所謂駕馭未來(lái)，就是你必須注意各方面形勢(shì)的變化，并且嘗試找出這些變化的模式，使企業(yè)做出相應(yīng)時(shí)改變。以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)取代靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，為了搶占國(guó)際市場(chǎng)，日本企業(yè)紛紛使出新招，在企業(yè)內(nèi)部建立“靈活生產(chǎn)體系”。即改變大批量、少品種的做法，根據(jù)市場(chǎng)需要，在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出批量小、品種多的“系列產(chǎn)品家族”。東芝公司十分注重通過(guò)調(diào)整品種來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，其近400億美元的銷(xiāo)售額大多來(lái)自于小批量、多型號(hào)系列產(chǎn)品。以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代市場(chǎng)占有傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常是以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。因此，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員具有的是所謂的市場(chǎng)份額思想，他們盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，采用廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格和分銷(xiāo)等策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場(chǎng)份額。以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代市場(chǎng)占有很明顯，這是一場(chǎng)資源大戰(zhàn)，只有那些實(shí)力雄厚、資源密集、融資有保障的公司才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代市場(chǎng)占有這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額思想如今已不再適用，隨著全球競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，大多數(shù)新市場(chǎng)小得可憐，如果公司僅想著去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，終究只會(huì)一事無(wú)成。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員必須打破舊框框，采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代市場(chǎng)占有創(chuàng)造市場(chǎng)的策略是一個(gè)劃分策略，在運(yùn)用該策略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員更像是企業(yè)家，他們應(yīng)善于創(chuàng)造新思想。重要的是能夠運(yùn)用科技，培育市場(chǎng)，發(fā)展同市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施(包括能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)的每一個(gè)人：零售商、分銷(xiāo)商、金融商、設(shè)備制造商、廣告公司等)的關(guān)系，并制定新標(biāo)準(zhǔn)擁有最出色創(chuàng)造性的公司最能贏得目標(biāo)市場(chǎng)。以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員或設(shè)備制造商使用的是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)方法，即應(yīng)用一系列的營(yíng)銷(xiāo)技巧以及促銷(xiāo)手段來(lái)引起顧客的注意。他們以為用某些言語(yǔ)或畫(huà)面就馬上能獲得顧客的忠誠(chéng)，這在今天多元化的環(huán)境中無(wú)論如何是不可能的。以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣隨著產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次越來(lái)越高，產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，人們對(duì)廣告的信任度越來(lái)越小，他們的購(gòu)買(mǎi)決策更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人的贊揚(yáng)以及領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上。以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施一一對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人和公司，必須意識(shí)到是公司同基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了產(chǎn)品無(wú)限的生命力。以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣這就要求現(xiàn)代企業(yè)放棄營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)而采取市場(chǎng)推動(dòng)的方法，即加強(qiáng)公司與顧客以及公司與市場(chǎng)的交流，產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)方法都因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改和創(chuàng)新以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣如果一家公司能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且同顧客建立良好的關(guān)系，其形象和市場(chǎng)便會(huì)蒸蒸日上上海寶鋼寶鋼產(chǎn)品不僅技術(shù)含量高，更重要的是他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中確立了用戶全方位滿意的“軸承式管理”模式，以用戶為“軸心”，質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、環(huán)境、創(chuàng)新為“滾珠”上海寶鋼寶鋼產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至也不是合同書(shū)上的技術(shù)參數(shù)，而是用戶實(shí)際使用是否好用，能否為顧客創(chuàng)造良好的效益等等指標(biāo)。上海寶鋼市場(chǎng)份額是寶鋼這種用戶觀的直接報(bào)償。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，長(zhǎng)期用戶每年買(mǎi)走寶鋼71%的產(chǎn)品，過(guò)去由進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的汽車(chē)板、石油管、集裝箱板市場(chǎng)，寶鋼現(xiàn)在獲得了70%、25%和45%的份額。上海寶鋼在長(zhǎng)期供大于求的國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)上寶鋼的產(chǎn)品也涉足27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的370余家用戶寶鋼正是以自己的實(shí)力，取得了與世界重量級(jí)對(duì)手的"平等對(duì)話權(quán)"。以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)不少的企業(yè)界人士過(guò)分依賴(lài)看起來(lái)非常有說(shuō)服力的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從而制定營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)際上，這種定量營(yíng)銷(xiāo)的觀念常常引致錯(cuò)誤的結(jié)局。以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樵谠S多情況下，數(shù)量分析是用過(guò)去來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，但我們生活在一個(gè)未來(lái)與過(guò)去很不相似的時(shí)代，企業(yè)環(huán)境的快速變化已使過(guò)去發(fā)生的事情(定量的統(tǒng)計(jì))完全不能作為預(yù)測(cè)未來(lái)變化的基礎(chǔ)以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樗雎粤松鐣?huì)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、科學(xué)技術(shù)、歷史、市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，以及產(chǎn)品目前的地位等重要的環(huán)境因素。以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)顧客在作決定時(shí)更趨向于考慮一些定性的因素：領(lǐng)導(dǎo)地位、服務(wù)、信賴(lài)度和聲譽(yù)等等?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該像企業(yè)家那樣去經(jīng)營(yíng)，用定性的方法進(jìn)行策略安排。以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)只有從顧客的態(tài)度、個(gè)人的關(guān)系和對(duì)運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，去發(fā)掘情報(bào)，通過(guò)這些無(wú)法“量化”的定性了解，才能針對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以定性營(yíng)銷(xiāo)取代定量營(yíng)銷(xiāo)這里并非說(shuō)定量的統(tǒng)計(jì)根本無(wú)用，而是提請(qǐng)企業(yè)注意，定量的統(tǒng)計(jì)只說(shuō)明過(guò)去，而企業(yè)的環(huán)境正處于多變的運(yùn)動(dòng)之中，一些無(wú)法定量的情況尤其重要。建立動(dòng)態(tài)的定位策略與傳統(tǒng)的定位不同，動(dòng)態(tài)定位是一個(gè)多維過(guò)程，包括三個(gè)連接的階段：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和整體定位。這三個(gè)階段以巧妙的方式相互作用，每下個(gè)階段都建立在其他關(guān)系之上，并對(duì)其影響。建立動(dòng)態(tài)的定位策略如果結(jié)合得非常巧妙的話，整個(gè)階段將創(chuàng)造一個(gè)比任何一部分都強(qiáng)大的整體，而如果有一方出了問(wèn)題，整個(gè)定位過(guò)程會(huì)變得很不穩(wěn)定

第一階段——產(chǎn)品定位階段在第一階段——產(chǎn)品定位階段，公司必須決定其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式，應(yīng)該樹(shù)立低成本的形象?或是高質(zhì)量?高科技？怎樣去分割市場(chǎng)？第一批用戶是誰(shuí)?公司若想獲得穩(wěn)固的產(chǎn)品地位，就必須把其產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他的所有產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，確立自己的產(chǎn)品特色。第一階段——產(chǎn)品定位階段建議公司對(duì)一些無(wú)形的定位進(jìn)行特別的關(guān)注，比如：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)先程度和產(chǎn)品質(zhì)量等等，產(chǎn)品定位階段無(wú)形的因素應(yīng)建立在顧客感受而不是未加工的統(tǒng)計(jì)數(shù)字的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)理性的過(guò)程，低價(jià)格和高的產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)并不是總能贏得顧客，相反，無(wú)形的因素才是建立顧客關(guān)系和獲得穩(wěn)固的產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。定位過(guò)程的第二階段

——市場(chǎng)定位階段在定位過(guò)程的第二階段——市場(chǎng)定位階段，產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上得到承認(rèn)，同時(shí)也必須同顧客建立信賴(lài)關(guān)系，市場(chǎng)必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。市場(chǎng)定位階段邁克·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)策略——行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法》中講到：“每一行業(yè)都有其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，或是一些基本的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)特點(diǎn)，這些是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。戰(zhàn)略家們?nèi)粝虢o公司定位，使其同行業(yè)環(huán)境良好地配合或利用公司優(yōu)勢(shì)影響環(huán)境，就必須明白影響環(huán)境的因素有哪些?！倍ㄎ贿^(guò)程的第二階段

——市場(chǎng)定位階段要想取得穩(wěn)定的市場(chǎng)定位，公司需要明白行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的參與者：早期的顧客、零售網(wǎng)、分銷(xiāo)商、第三方的供應(yīng)商、記者、分析家以及行業(yè)中的“明星”進(jìn)而同其中的關(guān)鍵人物密切合作，因?yàn)槠渲械?0%影響著另外的90%。如果一家公司能夠贏得最重要的那10%的“心”，其市場(chǎng)定位便有了保障。最后一個(gè)階段

——整體定位階段在過(guò)程中的最后一個(gè)階段——整體定位階段中，公司要定位的不是他們的產(chǎn)品，而是他們自己，這主要靠財(cái)務(wù)上的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。公司的利潤(rùn)很高時(shí)，其許多錯(cuò)誤即使不被忘掉，也會(huì)得到諒解。最后一個(gè)階段

——整體定位階段而當(dāng)公司的利潤(rùn)下滑時(shí)，它的地位就顯得黯然失色，顧客總是很不情愿地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，特別是那些昂貴或復(fù)雜的產(chǎn)品。所以，一個(gè)不能盈利的公司是不可能長(zhǎng)期保持其地位的，而從一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表顯示在良好經(jīng)營(yíng)狀況的公司購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜型產(chǎn)品，會(huì)使顧客更安心。最后一個(gè)階段

——整體定位階段整體定位處于定位階段的最高層公司必須先定位他們的產(chǎn)品，再使產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)施所接受，兩者作用的結(jié)果就是公司獲得一個(gè)較高的定位。而作為定位三部曲的最后一步，公司定位對(duì)前兩步起強(qiáng)化作用。最后一個(gè)階段

——整體定位階段較高的公司定位可以確保公司的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。一旦公司獲得較高的地位，形成良好的公司風(fēng)格，其他各種地位也就會(huì)相應(yīng)地得到持續(xù)鞏固，還會(huì)使公司產(chǎn)生長(zhǎng)期利益。警惕“無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”

防范企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)問(wèn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們知不知道他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們會(huì)不加思索地點(diǎn)出該行業(yè)其他幾家公司的名字。個(gè)人電腦業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理會(huì)擔(dān)心來(lái)自IBM、蘋(píng)果或微軟的競(jìng)爭(zhēng)；而彩電業(yè)則擔(dān)SONY、松下和飛利浦公司的競(jìng)爭(zhēng)?！盁o(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”其實(shí)，這些擔(dān)心在很大程度上都被錯(cuò)置了，不錯(cuò)，上述競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是激烈的，但他們并不是最嚴(yán)重的，并不是真正的競(jìng)爭(zhēng)者真正的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于“看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者”。警惕“無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”

防范企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)這些競(jìng)爭(zhēng)者涉及思維方式和世界觀。他們是成功路上的最大障礙能否熟練地處理這些看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者成為營(yíng)銷(xiāo)工作能否成功的關(guān)鍵?！盁o(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”如果公司能正確處理這些競(jìng)爭(zhēng)，公司成功就有了更大的保障。不管公司處于什么行業(yè)，都面臨十大看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者1、環(huán)境的不斷變革。變革已成為我們生活的一部分，新事物會(huì)毫不留情地取代舊事物對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，變革都是一個(gè)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕，不斷更新思想。為此，企業(yè)必須控制市場(chǎng)，與市場(chǎng)同呼吸共命運(yùn)。2、抵制變革。抵制變革同發(fā)現(xiàn)不了變革的危害一樣大，這兩種情況都會(huì)把公司甩進(jìn)歷史進(jìn)步的塵埃，因此現(xiàn)代企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員必須保持創(chuàng)新精神。Microsoft、Google3、內(nèi)行顧客?，F(xiàn)在的顧客比以前更多接觸到產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品有更多的研究，企業(yè)為了成功，必須向顧客學(xué)習(xí)，分析從顧客反饋的信息，調(diào)整產(chǎn)品，使之滿足市場(chǎng)需求，一個(gè)內(nèi)行的顧客只能使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)能力。學(xué)習(xí)型企業(yè)、4R營(yíng)銷(xiāo)4、變幻莫測(cè)的顧客心理。贏得顧客心理是營(yíng)銷(xiāo)工作的中心任務(wù)，企業(yè)應(yīng)努力了解顧客心理，提供舒適的感覺(jué)，讓顧客放心。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)Starbuck5、產(chǎn)品定位。對(duì)于潛在顧客，一件產(chǎn)品意味著各種價(jià)值的集合，他看待產(chǎn)品是因?yàn)樗芙鉀Q某種問(wèn)題或滿足某種需求。任何企業(yè)都不能把產(chǎn)品僅僅看成是一件東西而應(yīng)看作是解決問(wèn)題的工具、途徑或辦法，實(shí)實(shí)在在滿足顧客的需求。6、大企業(yè)病。隨著企業(yè)的壯大，新的機(jī)構(gòu)層次的出現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)越來(lái)越晚，反映越來(lái)越慢，變得缺乏活力和創(chuàng)造力。他們需要生產(chǎn)的靈活體系，只有用這種靈活的方式，才能使公司避免大企業(yè)病，并在發(fā)展過(guò)程中保持創(chuàng)造性和高效率。7、環(huán)環(huán)相扣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)共同努力、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系以及營(yíng)銷(xiāo)各要素有效協(xié)調(diào)的綜合性的整體系統(tǒng)過(guò)程，整個(gè)系統(tǒng)和其中最薄弱環(huán)節(jié)一樣脆弱因此企業(yè)必須小心每一環(huán)，還必須加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系木桶理論8、狹隘的產(chǎn)品觀念。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，如果企業(yè)奉行“產(chǎn)品觀念”，不注重市場(chǎng)需要，就必然導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視”，現(xiàn)代企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)以及不斷變化的需求。狹隘的產(chǎn)品觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不適當(dāng)?shù)膶⒆⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是在市場(chǎng)需要上；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需要在變化，結(jié)果必然使自己陷入困境9、突發(fā)事件。不管一個(gè)公司多么了解市場(chǎng)，也有碰到意外的時(shí)候，新技術(shù)、新公司、新工具悄無(wú)聲息的出現(xiàn)往往會(huì)動(dòng)搖一個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。企業(yè)無(wú)法避免突發(fā)事件，但可以提前做準(zhǔn)備。舉止謙虛，反應(yīng)迅速，與顧客建立牢固的關(guān)系是必要的。冠生園、巨能鈣、中美史克危機(jī)企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)模式危機(jī)征兆爆發(fā)誘因主要根源巨能鈣保健品渠道、廣告推動(dòng)建巨能大廈雙氧水事件可持續(xù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不明確德隆金融證券產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作推動(dòng)莊股財(cái)務(wù)虧損資金鏈斷裂高速資本擴(kuò)張、急速多元化愛(ài)多影音渠道、廣告推動(dòng)央視標(biāo)王票據(jù)詐騙盲目多元化、財(cái)務(wù)管理混亂秦池酒業(yè)廣告推動(dòng)央視標(biāo)王勾兌酒事件危機(jī)公關(guān)不當(dāng)、企業(yè)使命不明確三株保健品渠道、廣告推動(dòng)廣告違規(guī)受罰消費(fèi)者死亡事件高速擴(kuò)張、管理脫節(jié)三九醫(yī)藥渠道、廣告推動(dòng)挪用集資款銀行追帳多元擴(kuò)張、人治管理中航油石油貿(mào)易市場(chǎng)壟斷、資本運(yùn)作主營(yíng)利潤(rùn)大減期貨倉(cāng)虧損45億風(fēng)險(xiǎn)失控危機(jī)企業(yè)信號(hào)信號(hào)一：公司的邊際利潤(rùn)與同行相比，表現(xiàn)過(guò)分突出，但技術(shù)水平卻無(wú)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)信號(hào)二：在很短的時(shí)間里公司頻繁更換管理層和會(huì)計(jì)師信號(hào)三：公司被銀行追討欠款，或配股集資款項(xiàng)不翼而飛危機(jī)企業(yè)信號(hào)信號(hào)四：利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，主營(yíng)收益比例明顯減少，投資收益比例明顯擴(kuò)大信號(hào)五：交易異動(dòng)，包括成交量異常放大股價(jià)無(wú)故暴漲暴跌信號(hào)六：公司蓋大樓，夸大營(yíng)業(yè)額信號(hào)七：公司業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)大和多元化危機(jī)根源所有這些企業(yè)危機(jī)的深層原因有其共同點(diǎn)產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司本身成長(zhǎng)模式存在缺陷一旦遇到外部環(huán)境的不利變化，便很容易陷入無(wú)力回天的境地危機(jī)管理：?jiǎn)栴}管理問(wèn)題管理是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，以挖掘問(wèn)題、表達(dá)問(wèn)題、歸結(jié)問(wèn)題、處理問(wèn)題為線索和切入點(diǎn)的一套管理理論和管理方法危機(jī)管理：?jiǎn)栴}管理由危機(jī)管理向問(wèn)題管理是管理理念的重大轉(zhuǎn)型，首先要在觀念上確立問(wèn)題是可以管理的，企業(yè)可以在很大程度上對(duì)其加以控制，引導(dǎo)和化解，使問(wèn)題不至于演化為危機(jī)更為重要的是要把這一觀念轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)，并體現(xiàn)到日常的工作細(xì)節(jié)當(dāng)中，滲透到每個(gè)部門(mén)每個(gè)員工的工作中，只有這樣才能避免危機(jī)的發(fā)生企業(yè)實(shí)踐在中國(guó)，最先提出要從“危機(jī)管理”轉(zhuǎn)向“問(wèn)題管理”的企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾CEO張瑞敏在談到彩電行業(yè)的困難時(shí)說(shuō)：“彩電業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)困難可謂冰凍三尺非一日之寒，實(shí)際上是企業(yè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，無(wú)法不斷拿出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。海爾注重問(wèn)題管理而非危機(jī)管理模式，就是把企業(yè)出現(xiàn)的任何危機(jī)問(wèn)題消滅在萌芽階段，并通過(guò)最大限度地創(chuàng)造市場(chǎng)需求來(lái)贏得市場(chǎng)份額企業(yè)實(shí)踐金地集團(tuán)把問(wèn)題管理作為改進(jìn)型組織的切入點(diǎn)，建立一系列的問(wèn)題管理制度。董事長(zhǎng)說(shuō)：?jiǎn)栴}管理是一種新生代管理思想，對(duì)管理制度和公司文化的完善具有啟迪作用10、戰(zhàn)勝自我。人們?cè)诤芏嗲闆r下不愿與自己競(jìng)爭(zhēng)，管理者們必須接受這樣一種觀念——把自己變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有不斷戰(zhàn)勝自我，企業(yè)才能不斷前進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第七節(jié)定制營(yíng)銷(xiāo)第八節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。狹義綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證營(yíng)銷(xiāo)視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問(wèn)題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。營(yíng)銷(xiāo)視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過(guò)度消費(fèi)

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行專(zhuān)家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷(xiāo)一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)職能整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具整合營(yíng)銷(xiāo)溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐·舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。從觀念層面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。三、4C觀念1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）四、5R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)Receptivity，注重顧客感受Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度Relationship，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉五、整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行需要的技能營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能營(yíng)銷(xiāo)診斷技能問(wèn)題評(píng)估技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施措施1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵(lì)人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制專(zhuān)家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

顧客整合營(yíng)銷(xiāo)［1］整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。專(zhuān)家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

顧客整合營(yíng)銷(xiāo)［2］整合營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)層次

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。

第二階段：?jiǎn)T工參與。

第三階段：IT的應(yīng)用。

第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。

資料來(lái)源：舒爾茨．對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷(xiāo)．原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》。摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)視野關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性信息反饋的及時(shí)性交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系

高度的客戶聯(lián)系

質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的五種不同的企業(yè)—客戶關(guān)系基本關(guān)系這種關(guān)系是指企業(yè)銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售后，不再與客戶接觸。被動(dòng)式的關(guān)系企業(yè)的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映，如通過(guò)打電話的方式負(fù)責(zé)式的關(guān)系企業(yè)的銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品和服務(wù)售后不久，就應(yīng)通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，并且收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求，把得到的信息及時(shí)地反饋給企業(yè)，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。主動(dòng)式的關(guān)系企業(yè)銷(xiāo)售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時(shí)地打電話與消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。伙伴式的關(guān)系企業(yè)與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，并按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷(xiāo)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［1］一．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致二．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵過(guò)程1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的交互過(guò)程2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)話過(guò)程3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［2］關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［3］ 用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過(guò)程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過(guò)程。交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通側(cè)面，價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［4］三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［5］四．中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個(gè)人聯(lián)系3、頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃4、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃5、顧客化營(yíng)銷(xiāo)6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)7、“退出”管理營(yíng)銷(xiāo)視野

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［6］“退出”指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行：（1）測(cè)定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)很有代表性的例子。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”、“買(mǎi)的越多越便宜”需要指出的是，這個(gè)“多”是指積累消費(fèi)，而非一次購(gòu)買(mǎi)。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)他們的信用證系統(tǒng)與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的另一種常用方法是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)一年后不滿意，可以按原價(jià)退還二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第二種方法是既增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把對(duì)客戶（Customer）營(yíng)銷(xiāo)方式引入對(duì)消費(fèi)者（Consumer）的營(yíng)銷(xiāo)，在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶和消費(fèi)者的區(qū)別：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專(zhuān)職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂(lè)部。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定綱織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱(chēng)之為“合炸伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)存的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷(xiāo)售關(guān)系，只有通過(guò)提供買(mǎi)方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由客戶自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用四、網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品特征一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的電腦處理節(jié)點(diǎn)通過(guò)線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化促成在線交易“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體促銷(xiāo)帶來(lái)渠道革命促進(jìn)4C與5R的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)3、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研4、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊不易設(shè)店販賣(mài)的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)道德一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義二、道義論的道德觀三、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的狀況四、營(yíng)銷(xiāo)道德的建立三聚氰胺如果不是基于特別的緣由，像“三聚氰胺”這樣生僻的化學(xué)名詞顯然是不太有機(jī)會(huì)進(jìn)入公眾視野并得到廣泛傳播的。而現(xiàn)在，我們對(duì)它的熟悉程度已不亞于瘦肉精和蘇丹紅。甚至，在下一個(gè)類(lèi)似的角色從字典里跳出來(lái)之前，三聚氰胺有望把持“有害食品添加劑”黑名單的榜首。三聚氰胺書(shū)本知識(shí)告訴我們，作為一種基本有機(jī)化工中間產(chǎn)品，它主要應(yīng)用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織等行業(yè)?！皶?shū)本知識(shí)沒(méi)有告訴我們的是，它還可以被創(chuàng)造性地加入到奶粉中，使孩子們的身體變得結(jié)實(shí)(石)?！比欢?，三聚氰胺是無(wú)辜的，是使用它的那些人——而非它自己，把奶粉做成了現(xiàn)在這個(gè)樣子，把事情搞成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。

新華時(shí)評(píng)：打破潛規(guī)則

喚回乳企社會(huì)責(zé)任意識(shí)

由“三鹿奶粉”引發(fā)的奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題已經(jīng)蔓延到了22家乳制品企業(yè)，由此暴露了奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”問(wèn)題，引起了一場(chǎng)奶粉行業(yè)的信任危機(jī)。這件事情深刻地表明，企業(yè)必須承擔(dān)起自己的的社會(huì)責(zé)任，否則就會(huì)自食苦果。

喚回乳企社會(huì)責(zé)任意識(shí)三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，質(zhì)檢總局又緊急開(kāi)展了液態(tài)奶三聚氰胺專(zhuān)項(xiàng)檢查，結(jié)果顯示，市場(chǎng)上絕大部分液態(tài)奶是安全的。但蒙牛、伊利、光明生產(chǎn)的液態(tài)奶仍被檢測(cè)出含有三聚氰胺

打破潛規(guī)則從2008年9月12日至17日8時(shí)，各地報(bào)告臨床診斷患兒一共有6244例。這說(shuō)明嬰幼兒奶粉中出現(xiàn)三聚氰胺這種有毒化學(xué)物質(zhì)不是一兩天的事了。由于缺乏有效的監(jiān)督，往蛋白粉或飼料中加入三聚氰胺，成了行業(yè)“潛規(guī)則”。潛規(guī)則在“潛規(guī)則”的縱容下，不法分子為了節(jié)約成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售，竟然拿嬰幼兒的安全健康作賭注鋌而走險(xiǎn)。4年前的阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，使人們對(duì)不知名的劣質(zhì)奶粉有了警惕，本次奶粉事件則使消費(fèi)者對(duì)眾多知名品牌奶粉產(chǎn)生了質(zhì)疑，使奶粉行業(yè)面臨史無(wú)前例的危機(jī)。潛規(guī)則與上述“潛規(guī)則”同時(shí)橫行的，是個(gè)別企業(yè)“公關(guān)”上的“潛規(guī)則”。企業(yè)的公共關(guān)系部門(mén)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)卻想方設(shè)法掩蓋，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門(mén)、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。這種無(wú)視人民群眾生命安全的“公關(guān)”“潛規(guī)則”，某種程度上比技術(shù)上的“潛規(guī)則”更可怕。

潛規(guī)則我們欣慰地看到，質(zhì)檢總局開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)檢查，涉及的109家企業(yè)中有87家未檢出三聚氰胺，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有被“潛規(guī)則”腐蝕。這同時(shí)反映出，三鹿集團(tuán)公司等企業(yè)不是不能檢驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)真假蛋白含量，而是沒(méi)有承擔(dān)起嚴(yán)格檢驗(yàn)的責(zé)任。洋奶粉承諾不漲價(jià)

三鹿問(wèn)題奶粉事件發(fā)生后，惠氏、多美滋、美贊臣、雅培四家外資奶業(yè)巨頭紛紛表示，不會(huì)對(duì)其奶粉進(jìn)行提價(jià)。美贊臣所屬英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司稱(chēng)，在“這一特殊時(shí)期”提高價(jià)格是不合適的，除非原材料等成本大幅度提高。

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益刻不容緩一個(gè)有良知的企業(yè)，在考慮自己的商業(yè)利益之外，更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的利益、公共影響和社會(huì)責(zé)任。無(wú)論是政府還是企業(yè)，放任危害消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都屬于嚴(yán)重失職行為。打破行業(yè)“潛規(guī)則”，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益刻不容緩自律及良知沒(méi)有一部法則可以天然地防御一切惡行，有的惡行產(chǎn)生于我們與其相逢之日。以標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定乃至法律的形式落實(shí)和加強(qiáng)對(duì)一些領(lǐng)域或行業(yè)的監(jiān)管固然必要，但從根本上，依然極大程度有賴(lài)于人的自律及良知。自律及良知此次奶粉事件深刻地揭示了某些行業(yè)的自律意識(shí)是何等薄弱，某些企業(yè)的道德良知是何等缺乏！而這，同樣也嚴(yán)正地警示著其他行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)。我們始終懷著希求，渴望身處一個(gè)善良、誠(chéng)信和進(jìn)步的社會(huì)。但必須承認(rèn)，這種可怕的事件每發(fā)生一次，就是對(duì)我們美好心愿的一次侵蝕。溫家寶紐約談奶粉事件：

我十分痛心

中新社紐約二00八年九月二十三日電

今天抵達(dá)紐約的中國(guó)總理溫家寶說(shuō)，一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液。只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的DNA溫家寶溫家寶說(shuō)，我擔(dān)任六年總理的生涯，可說(shuō)是多災(zāi)多難。從SARS的爆發(fā)，到冰雪災(zāi)害和特大地震，從煤礦事故到食品安全事件的發(fā)生，這些都給予我們深刻的啟示，也使我們?cè)诶щy中學(xué)會(huì)了新的東西?！罢裎医?jīng)常所說(shuō)的，一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的，總會(huì)由進(jìn)步來(lái)補(bǔ)償”。溫家寶在回答另一提問(wèn)時(shí)，溫家寶引用《沉思錄》里的一句話：“請(qǐng)看看那些所謂的偉大的人物，他們現(xiàn)在都到哪里去?都煙消云散了。有的成為故事，有的甚至連半個(gè)故事都算不上”。溫家寶他說(shuō)，我希望留給后人兩點(diǎn)精神遺產(chǎn)：第一，當(dāng)遇到災(zāi)難時(shí)不要退縮，要勇于面對(duì)，并且?guī)ьI(lǐng)人民去克服，這需要堅(jiān)定、勇氣和信心;第二，一個(gè)政府，除了對(duì)人民的負(fù)責(zé)、服務(wù)、獻(xiàn)身和廉潔以外，不應(yīng)該有任何特權(quán)。一切權(quán)力屬于人民，一切權(quán)力都要為了人民?！拔蚁Ｍ谖译x開(kāi)人世之后，人們能記住這位總理，確實(shí)是按照這兩點(diǎn)來(lái)做的。”現(xiàn)場(chǎng)響起了長(zhǎng)長(zhǎng)的掌聲媒體的相關(guān)報(bào)道下面是一段時(shí)間以來(lái)媒體的相關(guān)報(bào)道：1、肯德雞、麥當(dāng)勞等產(chǎn)品含有可使人致癌的蘇丹紅。2、中央電視臺(tái)每周質(zhì)量報(bào)告大量報(bào)道了各地企業(yè)從事危害人體健康的食品的生產(chǎn)。3、電信、金融、醫(yī)院、商業(yè)等行業(yè)的霸王條款。媒體的相關(guān)報(bào)道4、大量企業(yè)廢水、廢氣不經(jīng)處理向外排放導(dǎo)致環(huán)境污染嚴(yán)重。5、德國(guó)博世—西門(mén)子公司在德國(guó)注冊(cè)中國(guó)企業(yè)海信集團(tuán)Hisense商標(biāo)；6、美國(guó)HP惠普公司在臺(tái)灣的報(bào)紙宣傳廣告的標(biāo)語(yǔ)為“連想，都不要想”。7、戴爾公司使用低級(jí)手段爭(zhēng)奪聯(lián)想在美國(guó)的客戶。這類(lèi)行為在國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也常有發(fā)生。媒體的相關(guān)報(bào)道8、我國(guó)家電、商業(yè)等行業(yè)多年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)使許多企業(yè)損失慘重。9、齊齊哈爾第二制藥廠藥品致人死亡事件、安徽華源生物制藥廠藥品致人死亡事件10、家樂(lè)福銷(xiāo)售過(guò)期食品和肉制品

知名餐飲品牌負(fù)面?zhèn)髀勔挥[

肯德基被曝用油連續(xù)多天不換回應(yīng)稱(chēng)符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)2011年08月09日對(duì)于肯德基而言，今番遇上了“多事之秋”，“豆?jié){門(mén)”之后，肯德基再陷“用油門(mén)”。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，肯德基炸雞用油使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，多天才更換一次，存在食品安全隱患。肯德基昨晚發(fā)布聲明回應(yīng)，否認(rèn)《證券日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容，稱(chēng)“肯德基炸雞用油食用前都經(jīng)過(guò)檢測(cè)，烹飪用油完全符合國(guó)家頒布的《食用植物油煎炸過(guò)程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》”肯德基被曝用油連續(xù)多天不換回應(yīng)稱(chēng)符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，肯德基部分門(mén)店中用于炸薯?xiàng)l和炸雞的烹飪用油并非每天更新，而經(jīng)常連續(xù)使用，有的煎炸油池中的油4、5天都不進(jìn)行更換，并指這一情況直接威脅食品安全和消費(fèi)者健康。對(duì)此肯德基昨日回應(yīng)表示，其對(duì)門(mén)店的烹飪用油有著嚴(yán)格的使用規(guī)定，每天都會(huì)過(guò)濾清除烹飪油中的食品殘?jiān)?，減少殘?jiān)鼘?duì)烹飪油品質(zhì)的影響；同時(shí)采用專(zhuān)用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會(huì)立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國(guó)家《食用植物油煎炸過(guò)程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義營(yíng)銷(xiāo)道德是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中調(diào)整企業(yè)與社會(huì)所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。營(yíng)銷(xiāo)道德的含義它涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值取向、倫理規(guī)范和社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題，是依靠人們的內(nèi)心信念、社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣維系的營(yíng)銷(xiāo)觀念形態(tài)和行為規(guī)范，指導(dǎo)著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。道義論的道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱(chēng)理論3、社會(huì)公正理論功利論的道德觀關(guān)于道德合理性的評(píng)價(jià)，倫理學(xué)家們提出了功利論與道義論兩大理論功利論主要以行為后果來(lái)評(píng)判行為的道德合理性，即一項(xiàng)行為能給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，則該行為就是道德的，否則就是有問(wèn)題的或不道德的；道義論的道德觀道義論則從直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。西方道義論的道德觀，主要有以下幾種論點(diǎn)：1、顯要義務(wù)論英國(guó)羅斯（W.D.Ross）在1930年出版的《”對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)提出了“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為。在多數(shù)場(chǎng)合，神志正常的人們往往不用推敲便明確自己應(yīng)當(dāng)做什么，并以此作為一種道德義務(wù)。顯要義務(wù)論羅斯提出了6條基本的顯要義務(wù)：（1）誠(chéng)實(shí)；（2）感恩；（3）公正；（4）行善：（5）自我完善；（6）不作惡。2、相稱(chēng)理論加勒特（T．Garret）于1966年提出：一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果3個(gè)方面綜合考察。目的指行為背后的動(dòng)機(jī)與意圖。手段指實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程及所運(yùn)用的方式、方法。后果指行為引起的后果。包括行為人意欲達(dá)到的后果或雖非其所希望但預(yù)見(jiàn)可能產(chǎn)生的后果。假如預(yù)見(jiàn)行為將引起副作用，則必須有足夠或相稱(chēng)的理由來(lái)放任這類(lèi)副作用的發(fā)生，否則，行為是不道德的。相稱(chēng)理論無(wú)論是作為目的或是作為手段，旨在對(duì)他人造成“大惡”，都是不道德的允許或放任一種“大惡”給他人造成重大損害，且提不出“相稱(chēng)理由”，是不道德的；希望、允許或放任一種對(duì)他人的“小惡”或小害發(fā)生，且提不出與之相稱(chēng)的理由，也是不道德的。相稱(chēng)理論這里“大惡”指造成某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重要能力的喪失；“小惡”指造成他人物質(zhì)利益方面的損失；“相稱(chēng)理由”指行為人所意欲的善的效果超過(guò)可能非意欲的惡的后果3、社會(huì)公正理論哈佛大學(xué)倫理哲學(xué)家羅爾斯（Rawls）于1971年提出社會(huì)公正理論，有兩條基本的公正原則，即“自由原則”和“差異原則”（1）自由原則指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提下，讓社會(huì)每個(gè)成員盡可能多地享受自由。不僅要求社會(huì)保障機(jī)會(huì)均等、輿論自由、財(cái)產(chǎn)權(quán)、選舉權(quán)、人身權(quán)等基本權(quán)利，而且要在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地讓人們自己決定自身的命運(yùn)。（2）差異原則指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排，一方面這種安排應(yīng)適用于社會(huì)每一成員，另一方面應(yīng)使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)制度等方面的安排，最大限度地有利于弱者階層，避免其境遇的日益惡化。二、營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行善惡判斷，叫做營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)有利于提高人們的是非觀念，促使人們選擇合乎道德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下幾種觀點(diǎn)：（一）后果論這種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一種營(yíng)銷(xiāo)行為能給社會(huì)大多數(shù)人帶來(lái)利益，則該行為就是有道德的，否則就是不道德的。即以行為后果來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)行為的道德合理性。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。例如，企業(yè)在為顧客提供銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)，如果能讓顧客感到稱(chēng)心如意，這就合乎營(yíng)銷(xiāo)道德要求。后果論但是，單純根據(jù)行為后果來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)行為的道德合理性，具有一定的局限性。因?yàn)椋袝r(shí)后果可能與動(dòng)機(jī)相悖。比方說(shuō)，一個(gè)飯店服務(wù)員在熱心為顧客服務(wù)的過(guò)程中，不慎將顧客的衣服弄臟了，他（或她）連聲道歉，并積極設(shè)法彌補(bǔ)自己的過(guò)失。在這種情況下，盡管后果不好，但卻不能說(shuō)他（或她）的行為不道德。（二）動(dòng)機(jī)論這種觀點(diǎn)是以營(yíng)銷(xiāo)行為的動(dòng)機(jī)作為道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，以這些責(zé)任和義務(wù)的履行與否來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)行為的道德合理性。例如，某品牌彩電，既有正在銷(xiāo)售的老產(chǎn)品，又有一種新產(chǎn)品即將上市。那么，售貨員在向顧客推銷(xiāo)該品牌彩電時(shí)，竭力夸大老產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或是實(shí)事求是地介紹老產(chǎn)品，可能導(dǎo)致不同的銷(xiāo)售效果。如果售貨員以誠(chéng)待人，那么就是有道德的；反之是不道德的。動(dòng)機(jī)論這種觀點(diǎn)鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)到的自己的責(zé)任，并據(jù)以評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)行為的善惡，主動(dòng)承擔(dān)道德責(zé)任，因此它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)有一定意義。其局限性是：?jiǎn)渭円揽恐庇X(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決道德問(wèn)題，難免帶有主觀性

（三）結(jié)合論結(jié)合論就是把動(dòng)機(jī)、手段與后果結(jié)合起來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)行為的道德合理性。動(dòng)機(jī)是指營(yíng)銷(xiāo)主體自覺(jué)追求一定目的的愿望或意圖；手段是指營(yíng)銷(xiāo)主體實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程以及在此過(guò)程中所采用的方式和方法；后果是指營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)行為給社會(huì)和他人帶來(lái)的實(shí)際后果。它可能是營(yíng)銷(xiāo)主體意欲達(dá)到的結(jié)果，也可能是雖不為營(yíng)銷(xiāo)主體所希望但卻能被其所預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。結(jié)合論結(jié)合論認(rèn)為，雖然可以借助于后果來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)行為，但絕不能用后果來(lái)證明營(yíng)銷(xiāo)手段的合理性，也不能不加區(qū)別地根據(jù)后果判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否合乎道德。在綜合動(dòng)機(jī)、手段和后