廣告策劃的基本流程

1珠海廣告人談:廣告籌劃的根本流程(2021-04-1408:13:07)轉(zhuǎn)載撲標(biāo)簽競：撲突廣告由籌劃哄廣告躍活動梁廣告點目標(biāo)協(xié)策略遺規(guī)劃如科特六勒熱臺灣倡文化筐分類汁：寒灣廣告蠢說說童珠海廣告人談:廣告籌劃的根本流程：一廣告籌劃的根本模式1、廣告運作的總體模式在“廣告主——廣告代理商——廣告媒體〞的運作鏈條上，現(xiàn)代廣告展開了“發(fā)起——開展策略——執(zhí)行〞的運作過程。廣告運作是一個動態(tài)的過程，是一個業(yè)務(wù)展開需要環(huán)環(huán)相扣的過程，也是一個可以根據(jù)廣告主的要求，增刪業(yè)務(wù)展開的環(huán)節(jié)的流程。在這個運作過程中，廣告主、代理公司、廣告媒體將會表現(xiàn)出各自鮮明的功能和充分的配合。

在這個鏈條上，我們最為關(guān)注的還是站在在廣告代理公司的角色上，展開動態(tài)的策略研究、分析，完成策略制定，以及創(chuàng)意、制作、執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容。陪2、傷廣告寺籌劃雨中的迎戰(zhàn)略帆分析址模式醬當(dāng)我樣們接星受委昂托，包開始夫接觸籍一種距產(chǎn)品秧或服慧務(wù)，隆并圍嗚繞它尊而展路開調(diào)杏研時幼，廣明告的奧戰(zhàn)略咳分析性就開時始了捷。我莊們一鑒般可傭以按珍照如芒下的準(zhǔn)思路響進行夜分析由：

演〔1郊〕環(huán)蜘境辨纖析椅廣告忠的策販略分頭析要朋從環(huán)曠境辨灑析入街手。眠環(huán)境喬是經(jīng)傳營的苗大氣霸候，畫往往盲對企奔業(yè)營煉銷和辛廣告熔籌劃拐都有賽框定曉性的當(dāng)、滲薦透性且的、唉甚至趴是決鞏定性鳴的影兇響。醋比方單，經(jīng)驕濟蕭座條使梨消費步者預(yù)救算收梯縮、令奢侈超品銷爸售下鈴降；縮網(wǎng)絡(luò)溝技術(shù)奔的發(fā)拾展對戰(zhàn)銷售株通路夸產(chǎn)生粘影響誓；O舉TC約政策根〔非蔑處方貸藥政曉策〕幻使消喝費者嘩形成亡新的蔽藥品姐消費冠觀念括；人信口結(jié)欺構(gòu)老皆化提賺供新派的市兄場需政求；舒文化塵潮流嫌變遷塘改變冊傳播淹話語貿(mào)；環(huán)罪境意另識要拜求企手業(yè)和雁產(chǎn)品夏有新府的綠慎色形板象，漢如此疾等等揉。在棋制定成廣告模戰(zhàn)略墻的過憂程中耐，我仇們必屯須關(guān)攤注這勢個大姨環(huán)境布，并旨在動煉態(tài)環(huán)盾境中歉使廣議告戰(zhàn)蠅略創(chuàng)豐造性奪地適側(cè)應(yīng)它謙。忠怎樣毯才能兔從我益?zhèn)兩硖叡娫摱嗟睦⒆兓捴泻Y暫選出賀對我喊們來涼說是注重要度的東么西呢精？我都們建憐議大點家集網(wǎng)中精我力考夕慮最低根本摩的假設(shè)匠干問杏題。腫比方膝經(jīng)濟容環(huán)境營、技頁術(shù)環(huán)證境、窄產(chǎn)業(yè)牌政策棍環(huán)境兄、人蹄口環(huán)折境、杠文化破環(huán)境宣、自拼然環(huán)遇境等呀。當(dāng)嚴(yán)然，脊也可偵根據(jù)窩實際腎需要殺進行等安排尊，如書對于祥某些奇行業(yè)當(dāng)特別新受環(huán)購境因樓素影禮響時丸，可爬加大礙這部哥分的幅分析廳力度庫。共環(huán)境縣分析灘的重挨點在便于判王斷環(huán)油境中返哪種厲趨勢毛會對競我們牌的策執(zhí)劃產(chǎn)肥生至論關(guān)重棚要的繳影響住，以侵便尋至找企南業(yè)可股利用敘的機刑會，梳及時提躲避與威脅首。撿〔2鋼〕競昌爭分摩析歡我們揮所服鉆務(wù)的池產(chǎn)品冬總是隸歸屬堅于某面?zhèn)€市有場范灑圍的控。市之場競棍爭分鑰析的伶目的低是認(rèn)貢清我絲們所猶處市戴場中扛的格瓜局，商確定虎競爭丈對手孔范圍診，并薦分析芹競爭萬對手捉的長洽處和邪短處妥，從玉而為艦我們線挖掘藥和完做善自盛己的吊優(yōu)點脖提供酒方向茶。財市場木格局艘是由加眾多彈的參流與者愛相互央作用持而形撞成的侮。從攀廣義舊上說蒜這些都參與牌者都厚可以潔囊括鈔在競儲爭對橋手的呀范圍揀內(nèi)，奴他們紛包括蘭：直糕接競遙爭對懷手、渠進入堡者、稻替代暗者、遠消費綿者、睡銷售片商。嫂這些掃市場哪參與逝者中幟任何合一方來的戰(zhàn)眠略調(diào)姐整和仿實力鉗變化綁，都移會引志發(fā)更咬多的診調(diào)整冤和變難化，已從而煤使市萬場格稿局發(fā)錘生變邪化。墳在上負(fù)面的喇五種跳力量摘中，析我們頃最為脫關(guān)注粒的是象現(xiàn)有伙競爭涌對手鑒。對妖競爭哀對手廳進行廣監(jiān)控跟可以也使我杠們熟群悉競忽爭對擦手的賴長處帆和短扎處，糾并且鐮對他窮們的因潛力階、目態(tài)標(biāo)、攔當(dāng)前你的和約未來妙的戰(zhàn)雹略做咸出判錯斷。西這樣群我們詞就能扭努力念挖掘殊自身嚼產(chǎn)品敢的優(yōu)葡點，蜻努力弊在競骨爭對矛手相以對薄航弱的調(diào)環(huán)節(jié)孟獲得蟻突破袖，建松立競晴爭優(yōu)鴉勢。纏直接擇和競經(jīng)爭對剩手對劃比的旅確是樣區(qū)分凈優(yōu)勢陷-劣囑勢的忌比擬饅簡單侮和直肌接的稍方法去。雖條然各出個企葵業(yè)的羞產(chǎn)品泰不完沾全一覽樣，妄但對課每個狐企業(yè)源來說確，都褲可以挪將自寸己的皮產(chǎn)品陪和競備爭對焰手的育加以夠比擬隙，以館便能賓夠確膀定擴翁大市述場份酷額的移獨特尾方法泄。貧〔3震〕產(chǎn)姐品分璃析和抖提取陶訴求柜點狹了解博一個君企業(yè)哪可以騙從企孤業(yè)產(chǎn)發(fā)品與強市場媽的沿綁革入薯手。蘆掌握修了體貞現(xiàn)在婆產(chǎn)品蒜上的吧企業(yè)亂的競羽爭力拾——握企業(yè)反的核程心能淋力，解我們宵可以栗更本家質(zhì)地?fù)p理解候企業(yè)罩的營燦銷意刊圖，裹把握某好廣洞告戰(zhàn)逢略的弓方向拖。境在我鉛們的盤產(chǎn)品蘋與企丑業(yè)分需析中職，我木們對需產(chǎn)品慢的看洋法是田立體旨的。角首先公，我羊們所福指的等產(chǎn)品年既包互括基捐本的忘產(chǎn)品刻或服倦務(wù)，蘋也包乖括售賤前、日售中毒、售換后所芳提供膽的服主務(wù)。趙其次螺，我信們要紗考察歡產(chǎn)品避所處差的生您命周棚期，吳使廣圓告戰(zhàn)論略切柜實為因產(chǎn)品仆營銷惑效勞吩。再卷次，融我們倦還要館將單項選擇獨的滔產(chǎn)品記放在比企業(yè)活的產(chǎn)仇品組挑合中沿進行剩綜合伙考慮襖，明象晰產(chǎn)視品在拍企業(yè)玩產(chǎn)品溫隊伍駐中應(yīng)勁承當(dāng)棕的角揉色和琴功能擊，了闖解產(chǎn)胖品所海能獲感得的沸營銷鮮支持挺，從困而使著廣告握戰(zhàn)略兩和企瘋業(yè)的綠營銷局思路枝相吻清合。鼠假設(shè)要屋使產(chǎn)干品出篩彩或稻使服癢務(wù)更膛具競帥爭力飼，光敏依靠初功能委利益且的營去銷理長念已卷是遠養(yǎng)遠不稈夠的暫了。滿如今露，人駁們尋泰求的態(tài)不僅澤是物流美價沈廉的薯效勞刃，而鄰且更移強調(diào)茫效勞揚利益詞和關(guān)創(chuàng)系利委益。據(jù)效勞技，使稻得買巡賣雙起方的丈交易蔥更加嬌簡便慣、快筐捷、饞省錢渠，更召令人臟愉快勿。渠在把朵握了漿產(chǎn)品遲的核摩心競屆爭力弓后，奇也就緊掌握夢了廣嬌告訴上求的寨核心照內(nèi)容嚷。如乓果同謊類產(chǎn)孝品的蘭同質(zhì)蘋化程汪度非探常高唇，難寶以捕劇捉到丈產(chǎn)品點的差燥異點河，那閘么有創(chuàng)意識標(biāo)地強師化廣秤告中落的感收性一喬面是慮必要止的。鍬〔4腳〕消微費者劈分析疊和細(xì)積分市慈場選裂擇痛消費兆者分細(xì)析的銅主要緒目的母有兩割個，薪一個準(zhǔn)是了柏解消剛費者病的購喇買潛胸力和嘗生活拉形態(tài)醫(yī)，捕圈捉到碎屬于槽本產(chǎn)腸品或谷品牌棵的消紛費者拜；另駝一個段是了翠解本話產(chǎn)品辜或品委牌的毛消費今者的贈購置勸習(xí)慣喘和媒畏體接濫觸偏灰好。劇從操塞作的婦難度魔來說褲，完答成前棉者所搶需要移花費芒的精稈力是揀比擬證大的石。紐在市簡場中幣捕捉殿自己放的消兼費者礦通常丸采用泥的方泛法是側(cè)市場聾細(xì)分雁法。焰市場左細(xì)分瘡法是挎以消筆費者嗓正在惹或打陵算尋欣找的半東西挖為標(biāo)早準(zhǔn)，境將一舅個較油大的劉、復(fù)細(xì)雜多假設(shè)樣的豈市場案分解弦成較鑄小的震、具膜有共貓性的孔細(xì)分待市場補，從棍而提均供針并對性橫的產(chǎn)濃品、蠟效勞岡和廣蜂告訴慘求。處消費竹者分便析有纏很多河不同泄的角憑度，量比方律有地兄理細(xì)輔分法或、人丈口統(tǒng)留計細(xì)笑分法瞎、消無費過猾程中濫的細(xì)載分法弄、消鑒費心妨態(tài)學(xué)敬和生推活方晃式細(xì)趣分法反等等惹。細(xì)緊分市象場的板選擇擊反映赤了細(xì)爐分市否場的饒消費殲者需未求、舟市場井競爭仍強度聯(lián)、企僻業(yè)競衰爭優(yōu)融勢之鑼間的瀉三角快關(guān)系括，其艦?zāi)康亩染褪浅鰧で蟾Z三者甲之間俊的匹飽配，勺完成因企業(yè)削的抉捆擇，廟以保惰持與這環(huán)境氏的和析諧。支〔5殖〕S斯WO期T分榆析紅在以至上各漲局部香分析厭的基食礎(chǔ)上捐，我蝕們可另以將蠅以前挽的許授多分豪析進曲行總劃結(jié)，欠并最澇后以招SW濁OT漫的思菊路做舟一個邁簡潔蠅的總墨結(jié)式眠分析限，其謙目的丹是確斜認(rèn)組企織的和當(dāng)前沉戰(zhàn)略耀，與貝其優(yōu)揚勢〔暑St礦re裁ng剛th忘s〕揉、劣那勢〔舉We諒ak澡ne叢ss旁〕、高時機欲〔O擾pp煮or射tu柔ni攻ti來es返)和草威脅游〔T福hr悟ea搞ts沉〕，這并尋厚找以呀下結(jié)袍論：倒首先奔，在號產(chǎn)品犬和企育業(yè)現(xiàn)液有的天條件重下，赤如何雅最優(yōu)娛地運鉤用自哨己的崗優(yōu)勢含條件投；僵其次霸，為余了更殘好地輕對新愿出現(xiàn)龜?shù)母傊逘幾霭Y出反呀應(yīng)，掌必須唉對產(chǎn)示品或愈效勞霜采取漸哪些菜調(diào)整掙；丑第三閣，與糞以上窄兩個型問題膜想配輪合，僑必須仰采取盒哪些應(yīng)廣告諒行動盼。柱只有諸答復(fù)喬了這玩幾個竹問題截，S喂WO培T分傻析才嚴(yán)算結(jié)細(xì)束。瘋〔6夾〕廣緣告目昌標(biāo)尚制定跡廣告誼目的良和廣寶告目賀標(biāo)，掃是繼腹分析噸之后佛，為貴了明少確廣龜告活戀動的竿任務(wù)假，使炸廣告賢籌劃亮的方突向有猶所保艘障，退而設(shè)娃定的舒一個警工作執(zhí)環(huán)節(jié)肯。廣它告目泳的是逢指廣善告活麗動的紡大方牧向，御而廣丈告目規(guī)標(biāo)那么燒是在謙目的果根底讀上，辜以具比體的仇數(shù)字漢來量蓮化說得明廣僵告目嫩的，途使得稻廣告脊籌劃稈能夠煉依據(jù)偏具體枕的任娘務(wù)，特有理末有據(jù)鬧有效思地完賀成廣太告任訴務(wù)。攻〔7撥〕廣鋒告的在表現(xiàn)攻策略謀廣告山的表瓦現(xiàn)策肺略的臭制定文在廣稻告策柄劃過膊程中爭是一倡個承訪上啟朋下的劍環(huán)節(jié)動。在蘆完成紡了策侮略分線析的棒根底辮上，驚需要掏完成日廣告鋸作品籌的創(chuàng)紐意、木設(shè)計累、制瀉作，戶為了造使廣巨告作矮品與總策略恥決策蠶思路芽的要址求保伙持一牧致，些制定歡表現(xiàn)仆策略癢，對垃訴求忘風(fēng)格廚、創(chuàng)初意、招設(shè)計筐、制備作的傲原那么哈進行鉤判定忘和說校明是眠十分租必要溉的。肚3、值廣告單運作析中的紀(jì)制作荒表現(xiàn)峰模式

敵在廣碧告策仰劃過把程中其，明乳確的耀廣告繡目標(biāo)干根底順上，位可以作開展擊出創(chuàng)帳意來品。而錯這展臂現(xiàn)表憤現(xiàn)策段略的夫創(chuàng)意柳原那么松，將蔽分別笨引領(lǐng)麻綜合核促銷羅戰(zhàn)略茶以及昆群眾聾媒體政廣告郊的展啞開。

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咐三惹劣策略寨和計優(yōu)劃的漂制定腦1、固廣告日運作冤過程固中的孔籌劃繁在我們國，困“策藍劃〞猶一詞扭早期旁見于眉?后焦?jié)h書萍?，雙也作姐“策抹畫〞敏。?蟲詞源搶?把吧籌劃弟解釋坡為籌察劃，施方案廈；?帆辭海床?將概之解金釋為縮方案師，打引算。泉總之雕，是排動腦壩子，憑想辦份法，求出主喜意的炮意思尿。我單們在安探討矮對“再籌劃惰〞一振詞的饅理解第時，橡通常批會從竄“策議劃〞牲一詞箏中發(fā)蠢現(xiàn)兩座個層歲面的拉涵義刃：一肥是計捉謀說途，二濕是策奏略規(guī)增劃說洪。允就“花計策汽說〞捆的視言角而蠟言，芬我們怨會從爆在中級國古客代眾士多的梯計策荷故事兵中，嗎去發(fā)享現(xiàn)其字背后星的“丈籌劃揪〞工呢作，燃但時患至今龍日，奏我們閱從古裁代以訪故事休方式作流傳跑下來孔的眾車多計上謀中議發(fā)現(xiàn)售，計保謀更逃傾向推于以弟個體候的形廈式存尺在，挑雖然丘飽含眉智慧況的結(jié)尸晶，滅欣賞串之下呢回味賣無窮職，但完復(fù)制正的難柜度極巾大，丙難以森控制錢其規(guī)怨律和百使用椅條件低。獲就“撐策略己規(guī)劃坐說〞陳的視丘角而裹言，僑它強獅調(diào)的遲是經(jīng)謀驗之屆中隱信含內(nèi)優(yōu)在規(guī)偏律，扁要依描循規(guī)華律進計行未亂來規(guī)心劃，茄重視孟事物瑞之間捏存在汁共同表的方戒法與這程序緞?！敖挡呗钥ㄒ?guī)劃康說〞尸中的對“策餓劃〞呈意義錫更適們合于市現(xiàn)代竊廣告脂觀念伯。緊籌劃衛(wèi)經(jīng)常逐和諸僚如“擠戰(zhàn)略節(jié)〞，寄“策蝦略〞灣，“陳規(guī)劃遺〞的芹字眼狀連用福，泛述指某場種策者略或紙戰(zhàn)略蝕的產(chǎn)踩生過誓程。桶在諸好多學(xué)魄者定父義之沒中，捏臺灣管管理衰學(xué)者貨許士移軍和覽美國稻菲利犁普·撐科特請勒的振見解朽值得智關(guān)注蹈。喝臺灣改管理瀉學(xué)者胖許士慌軍：診策略鳴代表牽為達振到某賀特定菜目的嶼所采吉取的增手段慮，表機現(xiàn)為拴對重哀大資醫(yī)源的屈調(diào)配并方式戀。至立于策謊略規(guī)樹劃〔熊St恩ra哈te蛋gy群P冬la羊nn杯in母g〕遍那么是泉從界各定企傳業(yè)目覺標(biāo)與泥使命誼，偵毫察外毒在環(huán)化境，拉制定括公司鋤資源順分配眨原那么息，以日至決擔(dān)定生撲產(chǎn)、佩行銷斤、財部務(wù)等賭功能桐性政扇策這征一整躍個系牙統(tǒng)的防過程口。鼓菲利貌普.疊科特劑勒：敗當(dāng)一晶個組策織搞圾清楚邊其目榜的和搭目標(biāo)借時，扣它就似知道每今后斗要向鉆何處伴去。青問題訴是如尚何通受過最兵好的湖路線蛛到達奮那里槽。公穴司需妨要有老一個究到達柜其目憲標(biāo)的選全盤汗的總躁方案醬，這塞叫戰(zhàn)介略。銅不能云把戰(zhàn)負(fù)略和噸戰(zhàn)術(shù)退混為賭一談漏。戰(zhàn)趕略是避贏取槐一場廉戰(zhàn)爭糟，戰(zhàn)感術(shù)是機贏取拋一場矮戰(zhàn)役什的概穩(wěn)念。乞策略僑規(guī)劃載之所舞以引季人入鄉(xiāng)勝，蓋因為愉它功訴能就葵是嫁郊接現(xiàn)脖在與街未來想的橋宋梁。劈管理劃學(xué)中把的“切戰(zhàn)略蛋〞管速理的碰五大捐任務(wù)敞和步絹驟為忽：炸任務(wù)其一：鍛制定炒戰(zhàn)略糖展望舌和業(yè)宏務(wù)使閉命粘任務(wù)黃二：帝設(shè)置俱目標(biāo)箱體系般任務(wù)量三：貴制定煎戰(zhàn)略有，以侮完成殘目標(biāo)甘任務(wù)饑四：檔執(zhí)行盲和實嘆施制陳定的吧戰(zhàn)略箱任務(wù)從五：竟業(yè)績呆評估遣，監(jiān)殘測新泄的發(fā)墓展態(tài)階勢，志實施慣矯正井性調(diào)渴整措守施住與此巖相類屆似，斃廣告領(lǐng)籌劃責(zé)的概剪念和乳業(yè)務(wù)碌流程醬也基撕本體望現(xiàn)出炸同一床過程窗和思絨路。妖在廣鋪告的百概念煮中，澆籌劃葡、策斤略、編戰(zhàn)略耕等理飽論上梁的完講善均伐有賴隆于對謹(jǐn)管理極學(xué)的劫借鑒細(xì)。由割于企另業(yè)經(jīng)木常會距面對艇一系貍列策弄略與驢決策通問題黨，并恐且還步要將榜其納疼入到舒企業(yè)字的戰(zhàn)經(jīng)略管隔理體考系中伶進行逆控制閃，所挪以，挪在管阿理學(xué)誘的領(lǐng)撐域，聰也有梳些學(xué)客者將適“策聞略規(guī)雕劃〞擠的概榨念整請合為慚“戰(zhàn)粗略管涉理〞亂，使瓦這個以核心錫概念適更加君系統(tǒng)碰化和賽趨于梢完整邁。目搖前，張籌劃劑、策逮略、約戰(zhàn)略蛾等這屠組概悼念在揉戰(zhàn)略挪管理顯理論鼠中已步經(jīng)形例成比賀較成儀熟的跨理論訓(xùn)和應(yīng)蒜用體莖系。摟我國踏引入透“廣師告策雜劃〞遭的概弱念，節(jié)大約孤是在慈19各85止年前熔后，煮當(dāng)時年有部崗分學(xué)副者撰廁文呼徑吁，愚要把遲現(xiàn)代蛇廣告攤籌劃柱引入閉中國我的廣惠告實饅踐中鴨，樹誤立“設(shè)以調(diào)輔查為幼先導(dǎo)蹤，以那籌劃患為基堡礎(chǔ)，忍以創(chuàng)喚意為薪靈魂述〞的扮現(xiàn)代雙廣告萬運作脹觀念撫。在煉19胸89想年的曠4月商，上幫海的獎唐仁掩承出降版了糊大陸被第一駛本的某?廣期告策遙劃?及專著溝，其鋼后，粱北京給的楊呆榮剛牽也出券版了已?現(xiàn)修代廣貫告策朝劃?煎。關(guān)姻于“臉廣告難籌劃差〞的腹概念腦，兩巨位作難者均嫩有明像確的中界定樂。厲唐仁惜承：呀廣告與籌劃請就是魄對廣坊告的鉆整體膽戰(zhàn)略主與策泰略的綱運籌曾規(guī)劃端。廣濫告策謠劃就仁是對由于提碗出廣體告決剃策、扣實施社廣告前決策央、檢鄉(xiāng)驗廣隸告決盈策全艷過程鉛作預(yù)但先的礎(chǔ)考慮耐與設(shè)榨想。賢廣告吸籌劃鼻不是歷具體條的廣謝告業(yè)裹務(wù)，羞而是字廣告吳決策筋的形統(tǒng)成過點程。鄉(xiāng)楊榮貫剛：健籌劃竟是廣馬告人閘通過巾周密刻的市他場調(diào)攤查和末系統(tǒng)瓜的分駛析，密利用尾已經(jīng)文掌握扒的知浴識〔皇情報華或資已料〕眨和手醋段，墾科學(xué)種地合持理地先有效狀地布道局廣爸告活株動進信程，晴并預(yù)逃先推傘知和宣判斷勻市場質(zhì)態(tài)勢氏和消祝費群序體定旦勢的昌現(xiàn)在秋和未杯來的踏需求主，以伍及未支知狀竹況的叫結(jié)果襯。策困劃的只概念辮有五講個要默素：陵籌劃邊者、去籌劃撐依據(jù)溝、策蟻劃方甚法、齒籌劃刻對象風(fēng)和策測劃效誓果的招策定形和評網(wǎng)估。蓬在對晚上述時概念嗚進行蟻梳理觸的過治程中寫，可縱以提栗出如淚下的喚廣告那籌劃息定義降：所艙謂廣果告策傻劃，析是根戒據(jù)廣現(xiàn)告主狀的營胸銷計喜劃和慚廣告眉目標(biāo)夠，在凱市場循調(diào)查密的基睬礎(chǔ)上活，制茫定出度一個籮與市敢場情誕況、窯產(chǎn)品肝狀態(tài)組、消快費群脖體相珍適應(yīng)雪的經(jīng)平濟有宜效的步廣告籍方案縱方案京，并從加以式評估玉、實矮施和室檢驗逼，從厚而為窄廣告丈主的惜整體勢經(jīng)營常提供濕良好婆效勞憂的活咱動。

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