家用空調行業(yè)報告

1行業(yè)研究報告投資要點：●04投資要點：●04年家用空調行業(yè)回憶:演進中的新格局回憶04冷年的空調行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一系列的變化,梳理這些變化,我們看到一個正在演進中的空調業(yè):市場的變化、消費者的變化、渠道變革、技術開展趨勢、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、上下游的整合等等這些變化都在悄然改變著這個市場的結構,空調行業(yè)的新格局正在悄然走近?！?5年展望:漲價不管05年空調能否順利漲價,但漲價肯定是2005年空調行業(yè)最熱的字眼!在該問題上我們的觀點是:本錢的上升和價格的持續(xù)走低已使整個空調行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個行業(yè)良性開展的角度看,空調確實應該漲價,而事實上作為一個博弈過程的漲價已經開始?！裥袠I(yè)凈化過程中的投資策略:投資品牌企業(yè),獲取雙重回報在行業(yè)凈化的背景下,投資那些市場占有率高、品牌知名度高的龍頭企業(yè),我們認為隨著行業(yè)秩序的凈化,該類公司的價值有望獲得來自兩個方面的提升:一是回歸社會平均報酬率的價值,一是消費者支付的品牌溢價。一季度行業(yè)跟蹤報告-行業(yè)評級中性行業(yè)評級中性行業(yè)上市公司家數(shù)5家行業(yè)平均市價6.30元行業(yè)平均EPS(3Q) 0.29元行業(yè)平均每股凈資產(3Q)4.47元行業(yè)平均總股本7.46億股行業(yè)平均流通A股3.14億股重點公司格力電器元推薦04A05E06EEPS0.780.881.05P/E12.5511.139.32P/BV2.161.811.51青島海爾元無評級04A05E06EEPS0.330.300.35P/E15.5517.1014.66P/BV1.091.020.96美的電器元觀望04A05E06EEPS0.600.660.80P/E12.9511.779.71P/BV1.491.321.16相關研究格力電器調研報告 04年09月10日青島海爾調研簡報 05年02月01日格力電器年報點評 05年02月25日地址：南京市中山東路90號：〔8625〕84457777行業(yè)：空調行業(yè)研究員：張洪道電話：〔8625〕84457777×782E-mail：zhanghongdao@htsc2005年3月11日04年家用空調行業(yè)回憶:演進中的新格局空調行業(yè)近幾年(特別是04冷年)發(fā)生了比擬明顯的變化,觀察這些變化我們看到一個正在演進中的空調行業(yè),歸納該行業(yè)出現(xiàn)的新特征,必有助于我們把握未來空調行業(yè)的新格局.

1、需求增長較快,外銷比重持續(xù)上升,近四年我國空調行業(yè)的銷量年均復合增長幅度高達25.00%以上(見表1),特別是04冷年的增速高達40%以上,而且外銷的比重持續(xù)上升,目前已占到總銷量的48%,幾近半壁江山!這一方面是因為環(huán)境污染嚴重全球變暖、消費力隨經濟開展增長迅速,全球需求不斷增長,而中國是這種需求的主要提供者,由于歐美和日韓的空調廠商為利用我國低本錢、勞動力成熟的優(yōu)勢和龐大的消費市場,將空調和壓縮機生產線轉移到我國,而中國的生產配套體系日益完善,并形成低本錢、低價格的強大優(yōu)勢。圖1:近四個冷年的空調銷售趨勢圖資料來源:華泰證券研究所圖2:近四個冷年的空調內銷量占總銷量的比重圖資料來源:華泰證券研究所芒2輸、隆品牌妨集中捎度提紙高，矩二、每三線合品牌留競相寺退出篩，外紹資品丹牌的仇重新和崛起源值得優(yōu)關注擦20隙00內年中甲國空銅調品旗牌約鋤40惕0新家雕,券而扔03典年下刮降到菌14填0該家代,蛇到渡04餅年市生場主單要活遺躍品授牌僅寄50培家左鑼右漲,逢淘汰鼠率在奧60搭%踏左右圖,稱而市搭場前事四名失的集雀中度芒高達幫51醋.9手%,鞭比簡03敗年提五高了辭6丙個百鹿分點橫,悅大部闖分被豐淘汰肯的品歪牌都喉是二肅、三蛛線品癥牌，瘦一二江線品隙牌占子80飼％市霉場盤享。根撿據(jù)國鍛務院偉開展片研究牧中心刃中國濟家電封市場概研究蚊課題討組的險數(shù)據(jù)勢,箏海爾謝、格雖力、慎科龍拒、美您的、捧奧克緒斯的字知名菌度最順高樸,本消費蟲者的薄預期忽購置濱率海殊爾覆19歌.5非%聾、格蔑力壩12鼓.1睛%灘、科盛龍遼8.酒1%種、美酸的膜10躍.5目%優(yōu)、奧還克斯酷和蹈LG趣4.資01混%飯，近富兩年供LG韻等外連資品裳牌的兩重新晝崛起獎值得甩關注木,嘩由于互國內意企業(yè)土不具悠備完番整的如產業(yè)袖鏈，拖核心敘部件耐壓縮灑機基霧本無元力生駁產扒,進無法譜有效衫降低根本錢女,刻而外斧資企較業(yè)紛遭紛利辣用國難內低丙廉的捕生產井本錢倚和完矛善的木零部雁件配飄套體刃系同,知以高決性價板比沖難擊國躺產品什牌。農3媽、秤投資喪者趨工于理學性半,刊關注割度有宜明顯示變化焦近兩部年消忠費者余趨于你成熟辜,鄰不再名僅關城注價騎格膜,飄隨消齡費者挖對產襲品購藏買和發(fā)使用胳經驗資的日拾趨豐攔富銳,絨室內北空氣蛇質量泰問題進日益道得到魂更多糊的關極注星,恩健康薪節(jié)能擴成為睬消費覽者購維買空甲調是姓時最慮為關捏注的栗因素僚,胖根據(jù)販根據(jù)遷國務錄院發(fā)悠展研牽究中穗心中鍬國家執(zhí)電市延場研犁究課譜題組彎的數(shù)羨據(jù)友,礦空調違產品碑在未液來一友年的著預期型購置抹率為支9.霧5%視,草選擇蘭健康姻節(jié)能綠的比啊例超仁過惕50平%,辟電力旋緊張縫使得誠對節(jié)副能普監(jiān)遍關躁注蠟,摘其次需是價嚷格、翻售后宏效勞弊、品酬牌和衰外觀扯圖催3:稱消費豐者對菌空調兼的關賀注因添素廈資料朱來源噸:朝國務物院發(fā)駛展研浪究中辱心神圖浙4:饑消費桑者預危期購炭買空兼調類帶型敏資料赴來源忌:妹國務駱院發(fā)桑展研前究中是心催4桂、渠燥道變榴革態(tài)空調捐銷售戶渠道朱向大寺型化荒、連外鎖化魔、專剖業(yè)化教、集演中化犬開展騾,扒以連好鎖為典經營惡形式脆的家慎電專佛業(yè)渠終道份籃額上走升書,瑞已成賊為空確調流談通渠悲道的漿主力罷軍矛,悶特別堂是國胸美和大蘇寧棵,況而百躁貨商聾場的辰影響號力在邊不斷逃下降識,盞而且覺根本膊淡出精空調靜經營蘿,陽而空叢調專鐵營店噸面臨器生存挨壓力寒,細根據(jù)糾蘇寧肉揭示柜的數(shù)甲據(jù)，敢20許03束年，頓在一峽級市耀場，達大型坐專業(yè)猶連鎖然店在嚼空調睬銷售球中占橡有的敞比例濱為閑46船%%寨，而萬20睬04忽年那么晶到達虜了嗓67忙%%途，傳此統(tǒng)百鳳貨商費場、禽超市桶、中司間代騎理商巧和其層它渠防道的緣份額皂有所輸下降蜜。零棋售渠號道專警業(yè)化擠一方鐘面可紹以實晌現(xiàn)產偶品集腿中出激貨寨,緩加快擠存貨遍和資釋金周怎轉紹,掙節(jié)省惜營業(yè)碎費用帥,勿另一具方面奧專業(yè)拴家電咐零售召商憑院借龐狠大的暑銷售徹網(wǎng)絡請和營裂銷能繭力移,扯以大泛規(guī)?；蟮慕y(tǒng)拉購分熄銷方香式拋,市而成群為價剖格的此決定豎者暗,俱大型稀專業(yè)翻連鎖對網(wǎng)絡鼻的擴寬大，飼不僅倆將擴識大銷序售總杏量，筐也影佳響到令行業(yè)滴整合翻。辣與此旱同時叛我們內看到算生產寨廠家微自建腦渠道資方興上未艾副!賤比方柜長虹捎的空賞調倉蹦儲直磁銷店慶、利TC隆L絕和奧賠克斯孤的網(wǎng)梯點整物購置晶,融但發(fā)燭展前死景有牢待觀楊察符,竭海爾此和春役蘭都糾曾自計己建套賣場籃,勢皆不竊成功詢另外惠渠道瓜重心栗從一魔級市剪場向胃二、窮三級繞市場吉轉移連也是榨渠道研變革幟的一共個主睬要特頭點嫂,齡在以僑一級旱市場麻為主捧體擠,拾挖掘鋼二、迷三級盼市場縮潛力惜將是準各品霧牌渠關道工肌作的英重心輸，廠互商從頸加大劍渠道浙政策蒼向下刃游壓甚貨轉鋪向幫夢助下拘游制玉定合弱理的遺營銷扔策略棚,椅提高揭經銷膠商的柄經營寇管理浪水平揚,輪幫助很其加飾大終眼端的紙流通個速度穩(wěn)。葬5籠、揚原材困料漲置價撿,蟲壓縮招機供圾應短內缺，同韓資滔企業(yè)擠趁機弟擴產閣04各冷年礙生產沒空調解用的眠原材尚料全叢面提鹿價餡,銷銅管息、錫脅箔、雕塑料修、鋼片材全叛面漲吹價溪,0爸4健冷年摘從開獻始到坦結束勝壓縮察機供悠不應靠求的末局面跑就一艙直沒價有改慘觀塑,壺各壓琴縮機展企業(yè)展加班擋加點粱生產屠依舊舉無法走滿足天市場廉需求昨,存在這制種情簡況下民各壓名縮機擋企業(yè)覺都確舍保主星力品主牌的漫供給濃,,靠同時杯對有侵雄厚司集團戀背景蔬的企密業(yè)也盛給予冬照顧聞,奮這導貪致了那么壓縮襲機資菠源在赴不同綠企業(yè)匆之間義分配蛙的不塘均衡背,凍從而坑在一本定程戚度上慚推動爬下游禁空調緣行業(yè)詢整合蜻的進因程臘,侍另外灰壓縮奇機供疤不應脊求的嚴局面釋也給驚了韓凳資壓泥縮機哥企業(yè)踏迅速毯崛起蜘的機舒會單,L杜G韻、三專星的嘆壓縮鳴機市蘋場份是額均隔有大膠幅度免提高交,挽在未草來的仍幾年腐壓縮膏機行臥業(yè)將稼主要徒是日彎韓企謠業(yè)的瓣競爭覆,手另外毀由于抓壓縮遺機的惜生產扔相對輛集中慰,膜產品瞎供給奉相對痰剛性賢,搬因而卸價格棚堅挺爆,澇加上守壓縮將機廠脂商的希聯(lián)手蛇提價潛將原淋材料伐漲價浪風險悟向下落游傳摸遞。臟6曲、能論源問虧題彰偵顯節(jié)酷能技改術，傷統(tǒng)一逝的能毅效標農識管烤理制穩(wěn)度兇3僑月集1往日開脂始實挨施促空調崗耗電餐占家耐庭用葡電的抓20占%,轉是耗親電大爹戶最,胸空調拘能效掃比低嘗造成紙頂峰妥用電營供給席短缺爆,婚為此思國家俯公布歇了統(tǒng)截一的啞能效考標識婆管理當制度煉,押已經東從紋3蜘月元1皇日開節(jié)始實賺施縫(束詳見塵附件雪1)監(jiān)，對凝整個色空調駝行業(yè)趕而言桿，提浸高了孫進入假設門檻捏、增蹲加了歲獲利終難度施，因窯此國斤內有周實力探的大蕩廠和拋合資月工廠刑普遍賄喝彩劈，這刊無疑痰加劇昆了行朽業(yè)整勝合的曬進程役.笛但作候為節(jié)輩能空鹿調的寨變頻犁空調皂卻并況未走瓜俏瓦,2猴00鵝4勢年變工頻空屑調的鑼市場目占有干率畫6.舍5%嚇,教變頻脊空調再未能沙上市粘場規(guī)周模原峰因眾弦多廚,損但價版格是矮制約殃其發(fā)侮展的守主要擱原因錦,糟變頻菜壓縮成機的燥核心閘技術滅根本鄭上被紀外國還廠家私所控晴制結,脊變頻偉壓縮靜機作曉為制殼造商壩的高智利潤艷產品倚,鮮其降河價速單度肯妥定要秋低于訓普通花空調弓,絕而對何消費殃者來政說敏,乒變頻聽空調糖要貴物10滔00拼-1梢50譽0誼元噴,山相當菊于要序消費捷者要鴨10漠年的友電費隆節(jié)省浪才夠址補償眠,同而空蜜調的絲使用典壽命局才帝10句年記,纏所以文對消喘費者崗的吸酷引力愧不大脈。騙7真、品洋種結笛構依敢舊夫04期冷年慚各類聚型空持調的值銷量絮比重紙見圖渣5,銀壁掛表機共撒銷售鐮了問31抹70帖萬套止,嚇其中捆內銷趕局部祝占他65標%,深有該35敲%乖是出爽口諷,嫂價格贏持續(xù)偉走低仆；窗繁式空競調秩12均26汁萬套濫,遮占橡24幟%,盆其中終內銷質只占頓13姻%,腥出口猴占頁87咬%,淘價格蘆已接視近底黑線；諸柜機脅總銷潛量也60枕0晝萬套遺,娛占臥12團%,營90宣%誘以上布內銷塵,貸由于哀其耗腹電量喉大而辮且貴齒,彈市場屬份額笨有下毒降。腸總體釀看產保品結碗構變守化不夸大。爭圖射5:施04共冷年蜜各類漿型空屠調占石總銷質量的傲比重謊資料呼來源命:傅華泰學證券籃研究膠所慘8瑞、出鑼口以弓OE系M寒為主甩,爆是消欄化產訴能的塘重要節(jié)渠道徹04罩冷年哀中國糞空調齊出口植約檢23侮00富萬套贊(癢OE短M塌為主決要出命口模應式)幕,喉增長魔了楊55豆%,奔其中差北美用和歐酷洲是積出口扎最大探的區(qū)謎域顏,湯數(shù)量震均超籠過渠75羨0烤萬套拜,矩在北犯美市訓場中邀國空閣調已饑經占閃據(jù)了扭當?shù)胤问袌霰?1軍%滅的市解場份柏額顧,床但在多中南憤美洲用和非總洲的小比重拍還在言增長遙之中陵,無但出賽口方且面的踩問題迅越來綢越明使顯棟:?？照{拔出口府幾乎狀不賺注錢石,項雖然勾出口市數(shù)量連持續(xù)愈增長慕,鳴但價葡格卻疊逐年返下滑墻(見墻圖6膽)戲,寧已連容續(xù)兩短年下科降幅貧度超腫過柴10恨%,舌加上垃出口般退稅跑影響討,春空調展出口釣幾乎蓄不賺守錢叫!奇另外訴歐盟皺、日冤本等過紛紛揪提高飯了節(jié)辦能標倡準和咽廢舊極家電冶無害懲化回絕收標蝦準也觸對國謠內空掀調企私業(yè)提殘出了重技術衫落后盜的問掠題喜,和從某家種程安度上詳來看凈,出服口更儉多的農是作猛為消節(jié)化產堵能的嚷重要逃渠道香。朋圖6列:近牲3河年空拉調出柿口單瓜價圖泛資料逮來源挨:樸華泰輕證券識研究舟所煩9返、內運銷等腦待農補村市記場啟淋動慮04迎年國忘內空篇調市牌場的圣總銷政售額惑為椅41權1.帳1短億元細,征比蓮03愁冷年雄增長勉了近匠20康%攻(見噸圖7恒、8混)天,遲根據(jù)勤國務著院發(fā)午展研疑究中念心中極國家掛電市誰場研經究課桑題組悶的數(shù)稈據(jù)否,禁到諷20驕03散年底眨,貪我國庸城市呈居民降家庭理空調筋普及舊率達豆48古.9螞%,據(jù)在擁互有空橡調的蠶城市英居民訂家庭衡中戀,轟平均結每個哨家庭座擁有冠空調陶數(shù)量鑄為但2.襲13碗臺漁,級從城走市級塞別的床角度看看紙,果一級昌城市渡家庭抵的擁貪有率看到達瞧64輸.8激%,棗其未來來市熄場的繳潛在醫(yī)空間繳主要撲在于油家庭面增購憶的新篇增商梅品房代的需緊求你,,才而二如、三撈級城殼市的慢擁有研率分匹別達免到躲50晝.3振%升、介39化.6稀%,透從市珠場容范量看槳,狂在未扒來三住個冷濾年中春,潛空調吐呈穩(wěn)桑定上瘦升趨屋勢往,禁但受賺房地廟產的錯開展販和居異民追穴求更孩舒適歡生活債的影稱響努,奸增長矮速度陵在平飄穩(wěn)中技呈現(xiàn)兄下降盲趨勢峰:棗分別怠為之7.攀16尖%物、夜7.陶49斯%尖、且6.旅06恥%禾，而紹內銷時能否鞭再現(xiàn)秀高增耳長將撫取決投于農嫌村市遙場。鏟圖7賽:栽空調燥近幾董年的吊內銷瑞額滋(化億元馬)象資料脖來源查:奔華泰剃證券竭研究疼所吹圖8吊:0我4糖冷年脂的空麗調內戶銷量冊的區(qū)放域分恭布煩資料位來源研:隊華泰哪證券獸研究困所另農村耽市場能需求夜同居尚民的佛收入銳、電廉力設以施、制住房洞面積淘以及噸效勞勝和觀窮念密歉切相古關姐,斑現(xiàn)階吃段的鑼農村展市場冰尚未海完全棟釋放饞,清但由首于農露民收斃入增搬長加治快，森為家宣電市莊場提鋸供了乳強勁禾的購服買力避，為趙家電帳商品迅在農秩村的樂普及矩提供鵝有利配條件討。主競要依悄據(jù)以靈下有萍利因陣素：座堤城市蘆化加笛速期沒，催組生新熄商機浮。目霉前，前我國夜處于乘城市勾化加辜速期沿，奶20軋01購年和襯20紛10醉年我鍬國人黨口城儀市化般水平著將會慘提高究到鼓38敢%品和巨50史%昌左右黎，每兆年將缺有情20授00旦萬至駛50約00檔萬農霸村人壘口轉殖變?yōu)槔鞘谢ゾ用袂?。目跳前城朱市居及民的贈人均康消費繪水平監(jiān)為農漂村居愉民的耐3.顛5獨倍，乖城鄉(xiāng)蓬居民渾人均迷消費瞞水平鬧絕對迫差為等4宜83繁2嚴元，的20飽00從萬至饒50聞00洲萬人膀口轉仙型每圈年可住增加宴購置梨力約良86巾0鞠億元哪至癢21攪50校億元監(jiān)。從邀當前予農民眨收入虹水平償看，它己接濟近家鉤用電罪器普見及化評要求冤的收辱入價挖格水刃平。稻今后孝幾年啟家用侍電器閣在農珍村將擋進入少銷售避頂峰隔期，耽開拓部農村幻市場挺前景這十分怕光明禮。劇

趕悟政策赴因素留將使機農村律家電咽需求扮保持者一定勇增長座速度戒。新污的一成年，何國家柔將大使力擴曠大居膚民消銷費，粥提高賠居民繼消費過能力饒，增呈強消嚷費對敘經濟絡的拉拌動作惠用，斗引導蜂和鼓賠勵消焦費政瓣策。遵特別江是中塑國努框力加肚大投念資改港善基須礎設邁施、麻促進邪住房璃改革芽。加專強消糕費信浴貸，惱這些悼措施畏的執(zhí)服行，海解決泳了使奧用家五用電嘆器的驚瓶頸哨，刺丟激了書家用散電器譜的需拉求。倉農村賤仍有真較大尚的市源場空鍬間。架目前拆中國農共有英3.恨4茄億個坐家庭兄，其私中農偽村家品庭登2.道3循億個權，占碑67罵.6屋%舉。農喇村市盆場的饞潛力晚到底藝有多慌大捧?撲根據(jù)沾統(tǒng)計蹲資料咳可預忙知，歪農村俊家電委市場起的爆圓發(fā)性我消費頁增長稻將在咐未來釋三年顧凸現(xiàn)壺，增納長周齊期將濫持續(xù)柄5川年左減右，仍年均額增長喜率在筋15炒%初左右芒。調魄查表挖明，殃近年俘來城菠市家仙電的繼消費滑增長顯保持害在情5%溝左右羨，而獻農村靜家電帶消費抽年均昆增長奸率將幅為醉15衰%是～陳20衣%頸。因貸此，陶巨大擔的潛宴在需扣求就別要求悄家電閘廠商鴉制訂偽適當格的營這銷策笨略以夫進一底步開潔發(fā)農縮村市浙場。纖

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