巨人集策劃回顧

1巨人集籌劃回憶

--史總在腦白金第五期干部培訓班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個產品的籌劃和策略，談一下從開始的第一個產品到現(xiàn)在的腦白金，有一個從不成熟到逐漸完善的過程。首先強調一下籌劃的地位，一個企業(yè)付出最大的本錢、最大浪費并不在于他的實際操作，實際上決策失誤所付出的代價是最高的，舉個例子，當初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當初在蓋巨人大廈之前經過充分的論證、認真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細地論證一下這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節(jié)省幾個億的損失。對于產品、對于營銷來說，付出本錢最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷籌劃做得比擬好，就是你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的。腦白金啟動是比擬成功的，但這并不表示我們的分公司經理都很能干，我認為我們的分公司經理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內蒙，其它根本上都是成功的，而且很多地方的經理是不稱職的也都是成功的。所以一個籌劃決定著一個產品成功和失敗的命運，以前我也強調過做好一個產品要過三關。第一關是產品關?，F(xiàn)在我們在選產品的時候，都很慎重，所以每一關很容易過。產品關，針對保健品來說，這個產品必須是好產品，而且對于消費者帶來的好處，消費者自身能夠感受得到，這是有利于籌劃，有利于這個產品做長，符合了這兩個要求，這一關就能過。第二關是籌劃關。如果有一個好產品，但是籌劃關沒有過，那這個產品肯定會失敗。在市面上好產品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過籌劃關。一個好產品決定的是你這個產品到底說是賺錢還是虧損。第三關是團隊和管理關，隊伍的建設和管理的建設。這一關是決定該產品賺的是多了還是少的問題。三個環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是籌劃關，籌劃是至關重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是籌劃，所以這次我們要求每個分公司都抽一名員工來參加籌劃培訓，以后專職做籌劃，就是我們要加強籌劃的力量。所以在營銷活動中，我們付出本錢最高的就是籌劃的本錢，而不是電視、報紙的費用。下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)立以來做的產品和它的籌劃。1、M-6401桌面排版系統(tǒng)----創(chuàng)業(yè)起步產品89年開始開發(fā)的產品，當時開發(fā)組就我一個人，大約在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌備上這個產品。當時只做了一個廣告，在計算機報上，做了1/4版，當時密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)----歷史性的突破〞，下面就講自己產品如何好。當時這個廣告其實問題很多，當時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當時大概寫了300多字，花了整整一個月時間進行修改，最后自己覺得一個字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個廣告登出去。當時效果還挺好的，原因可能是當時做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。?計算機報?當時打了三次，兩三個月的時間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個產品。后來經濟改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些把戲，當是變化的把戲權局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設計，到深圳大學圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。2、M-6403桌面印刷系統(tǒng)M-6402做的不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點。M-6403是在91年的時候，那時也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。那時公司已經取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當時產品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當時這兩個名字都叫過。當時我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產品，怎么樣才具有沖擊力，這時候我們的廣告策略比M-6401要高明一點，剛推放市場的時候，最好不要彩大面積的文案：一個版一個“巨〞，一版一個“人〞，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。這個效果很好。一下子巨人在整個計算所界的知名度就高了起來。巨人從小到大，M-6403是一個重要的轉折點。巨人漢卡200元本錢，3100元售價，毛利率高。3、GAC電腦這個產品是失敗的。做這個產品的時候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個版本，但是感覺到效果不是很好，后來請香港廣告公司做廣告，當時我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個男子漢抱著我們的計算機從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當然這有很大一局部是因為管理不善，造成了大量的爛帳，當時的陜西西安公司經理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年的時候，當時在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。但是在94年的時候，我們也有一個廣告是成功的，那就是樹“巨人集團〞的整體形象的5秒廣告，這個廣告使巨人集團的知名度大增。搏徹4、奉腦黃港金治務由于品前面焰的教斧訓，淹做廣混告就榴慎重在了。暑94聚年8脫月2傭2日狼立項碎，1舍0月境18致日在潮華東湯全面愿打響墻，不奪到二遭個月欣的時沾間。努因為拼這是孔我們舒第一故次踏愁入保蠻健品豐行業(yè)專，我豎們不姐懂，藝再加告上前釘面吃炎過虧價，所蠅以在貿做這頃個產旺品的北時候騰就非燦常慎票重。器在那觀一個周多月疼的時誕間內珍我們趕是加纏班加攤點。準當時籍我?guī)Z了一帥二干戶革命忍個人傭做策電劃，杰最難差的是肉廣告旦語，催這個跌廣告典語要裝既簡或單又轟有沖野擊力裝，幾更經討斤論，阻最后斃從鄧列小平蛾的一續(xù)句話團“靜讓一固局部說人先射富起膽來境〞方改為租“桿讓1泉億人肚先聰孝明起各來配〞寺。這孫個廣錫告語渡對啟填動躺“洋腦黃誦金葡〞戴起到諷很大定的幫揭助。黃首先犧它引徑起了蓮爭議招，另叛外它春有沖懇擊力柱，因售為當瓦時讓暮“粒一部維分人新先富僑起來絲〞蘋是叫滿的最助響的與一句痕口號暮。當默是我第們的紀路牌沃、報框紙、荷PO焦P基妥本上浪都以居這個海廣告箏語為盆主。賊這個候廣告蚊語我母們是誠選得顧不錯擺的。遼我們塘的總險體策巴劃是嗚這樣絲：報樸紙廣桌告、崗軟文登、電慨視、刷專利敘、活幼動等霜能用如上的膜全用部了。霸皆報紙詞廣告襪一個真系列旨：綜叮合篇趴，兒筋童篇泰、成睜人篇性、老活人篇懷，選失一個起有沖拒擊力愿的圖熊像配恭一段漏文案貫。當徹時的蠟訴求瘋不是張比擬煌準的框。綜骨合篇跑文案贊的大歐致內略容是古這樣量：9句0年鹿代到慰99繞年美驅國國光會提閉出靜“沖腦的鍬十年條〞掌，重賭視健阻腦；干日本駐政府痕也列律出一吉個計澆劃，暑強調耗補腦瓦就吃席DH師A，嘩俗稱把“悄腦黃盒金斷〞脆，主探要是撥從魚斥腦中飾提煉捎出來粉的，涂熟魚揮會把襲腦黃嘗金破蘆壞，普結束踢時強喬調自拾己產彼品的銹特點嚇，相閣比照袋校精蹄煉，夜該點廢以的傻特點卸都點勁到了債，文扯案也敢不是裙很長涂，再軌配上口比擬錫好的參平面勵圖形闖，閱遼讀率曲也比踩較高茶。當思時幾哀篇一膀起打掉，當方時選臥圖片帳還是國花了勵一些去工夫紡，有槐的是梁從圖狹片庫矛中找素，實系在找很不著做了，恩后來討就自管己拍攻，因券為有截的圖矮的人訴體動泡作不蛛是很倚復雜跨，就查自己脹拍。殘綜合峽篇拍貿的就德是巨自人自警己的木人，投穿著拐巨人推的服辦裝，訂然后勻列隊遙在那亦正步愧走，毛廣告喝部導穗演了啊這樣廁的一遭個東僻西，尤還有新一點隔氣勢乏，還圖有一眨個成難人篇顆，選朽了幾牧個實聚在不病好，掘最后暴讓廣罷告部業(yè)經理秒高柱頂來演播，讓扎他掐腹著脖曠子，識眼瞪婚很大疑，那容個表鑼情非胃常有惱沖擊大力，然其他遲幾個頭就不旬是自鴉己拍捕的，盯是自貼己選轟的。全兒童奇篇呢哲，選妙了一虎個很鵝可愛御的光富屁股偷的小餅娃娃臥，在覆地上艱爬，閱小孩天后面列是一便個雞砌蛋殼丘，好洗像小鏟孩剛效從雞王蛋殼便里爬駐出來您，搞斜這些柳具有煉沖擊娘力的扛圖片襯，目炭的是慣為了破讓大分家去區(qū)注意剪我們頸的廣嫂告讀砍我們佩的文音案，修因為內我們毒的文祖案寫藝得還絞是不輛錯的尖，所基以只害要消燕費者冬讀了婚我們忽文案恩，將分內容遼輸入悟到他燦們的攻腦海旱中，廣就可的能產駕生消默費的談欲望格，這愧是我疲們報年紙廣滲告的律創(chuàng)意稅和設盲計。替氣電視加廣告貨，拍濫的一煮般，產但是墳他的盾文案遞根本態(tài)上是亮綜合糾篇中籮截出種來的柿，基在本功縫就是譜把最銳簡單哀的東李西截臥出來涂了，堂所以害拍的幣表現(xiàn)貪一般釣，但認文案耽還行仰，所棍以電舟視廣界告還春是有景一定般效果搏的。偷電視鴿廣告皇是8久月2繳2日潑決定涼上，評然后染籌劃敘，策乞劃出血來大隨概就效到9販月初艷，然時后再冒開始撇搞電虧視廣密告的選創(chuàng)意福，時假間挺蝕緊，戀但也彈確定伏按時澤完成研了。宇嘩軟文差，當撐時腦膀黃金斗做了棉十幾沈篇軟軟文，留我們糕做腦忽白金說都覺揪得做樣軟文遷效果誠好，仆所以擔做軟眾文，昨其實龍我們辯做軟宴文是送從腦摔黃金蓬開始教的。憐軟文卡是我賭們的脹傳統(tǒng)爺，軟潮文有谷幾篇查還好稱，大允局部建現(xiàn)在驕看起伴來還水是有鴿點枯滴燥，顆但是姐第一站次做效，能輕做到伸這樣核也已厭經很咳好了它，軟醬文的柄思路漏不如成腦白千金的齒思路筆，主月要是垃以說龍理的捎形式灘，簽奧上專字家的沸名字火，主寶要是寸說國負外這喉個東飯西怎乖么怎剃么瘋磁狂，遺國內洗現(xiàn)在佛也需昨要健麻腦了著，然歲后健僑腦最憂好的贏方法伏是什繼么，獄主要友是按末照這較樣的羅一個恰思路沫，通亂過說藍理的偏方式稼。軟障文是圣在硬好廣告霸打之盜前上盆的，摟10甩月1鳳8日夸開始草登〔會當時左是內趣部稱雕為1索01獵8工其程〕艱，其艦實1葵0月句18類日是釘開始怪登我蓋們的域硬廣換告，季但1該0月袖5日委軟文毅就開圓始上撫了，胡就開拐始做點鋪墊思了，鋪當時慕也已插經知亂道隱紀藏了堪，軟拴文中賠沒有言咨詢演碧，也猴沒有裳公司蘆的名職字，盞所以母這樣載看腦姿白金背根本壩上是驢腦黃職金的感翻版忍。當事時搞赤了十敵幾篇跳，這護個軟歌文有倆效果嬌，在吹腦黃害金還紐沒有斬登場扯以前句，尤斯其在鍵消費暴者沒攀有產皂生任兩何抵臉抗力巾以前哥，還耽不了咱解情駐況的供前提堡下，扎就首豬先就耐接受芬了有式關的點概念張，就覺是國招外健婚腦很肚風行紅，國蟲內也險需要魄健腦堡，健希腦最勿好的費東西譜是一杰種D香HA撕，D葛HA模又被戴稱為聯(lián)腦黃部金，隨這個漫鋪墊衰好之香后，扣后面剖在打必廣告齊就很貴快能荷做下廢來。監(jiān)后接下滅來是衛(wèi)活動嗽：知辱識大掃獎賽姥。也潔是在北10公月1訪8日像以前厲做的飲。我駝們聯(lián)蹦系各遠地團郊委等犬比擬便正規(guī)教背景懷的機晌構，敘大概撲活動嗎內容盜是出祥了一馬些題蓬目，個主要款是與欄健腦執(zhí)有關抵的科漸普知嘴識，錦里面偷有一椅大半伍內容蘿與我乒們是俊無關菜的，犧是比未較社陸會性屋的東等西，蘿表現(xiàn)脫上看戚是社陪會公售益活卸動，街但是翼里面黑夾雜綱了我嫁們的銅一些抖題目李，就陡是把籌我們促想訴死求的恭東西繳都作鏈為題濾目放場在里腳面，創(chuàng)這活法動比葡較有詳效，倆這樣鑒的活柱動現(xiàn)旁在可彼能就呈不會叢有效繪，因濤為當蝴時這伯類活濱動幾象乎沒蔥有，植所以屢搞這勉樣的抬活動匆作為旗輔助賺。逮岸還有部一個誘是專絲刊，琴當時岡我們吵?？仍O計刮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們可大致碑辭的愉思路嚇是這挽樣的臣：在條活動窗前一漠周開糖始打送預告靠廣告長，原師那么上賄一周蓋打兩晃面三嚷刀次弄，打飄1/跪4版把，表扭面上末是在蠢預選祝這個站活動運，實腿際上西是在般做功遭效宣聲傳，征這個碗廣告體文案鹽的標窗題就西是：譯“統(tǒng)請人塑民做效證穩(wěn)〞狡。文徹案的櫻大概技意思維是某彈月某努日在瑞某個慧地方明我們決要舉滴行一揚個巨瀉不肥蹈的贈距送活姓動，憤大概率工送恢出多障少數(shù)午量的卻巨不翼肥，尚請消乖費者貸親身嫁體會登來驗那么證這納個巨引不肥偽有沒軟有效冒果，霜如果告你服節(jié)用以分后精膠力充誼沛，濁那就瞎告訴薦大家稈，巨坑不肥愛好扔……惜這樣辯的話革感覺鄙就非暴常自賭信，迎通過藏自己吼的自馳信來棄暗示智巨不肥肥的籃成效受好，滔這個鍋文案費版面件很不宿。同虹時在章活動據(jù)之前蛾，也患發(fā)了營一些雨不報充，當無時發(fā)貴小報陽也不衰能挨亦家挨籌戶投稠遞，材已經勾沒有矛這個鈴實力勢了，閃當時飄就搞得了大譜資料增的派彈發(fā)，垃小報么里就梨介紹膨巨不僚肥的蠶產品塘、功銷效、醉尤其餓要告擾訴他鬼們在糠哪里耕搞這亞個贈迫送活漂動。餐到了因舉行克活動蠶這一鏟天，糟活動冊確實蜂良確廊是搞母得人衛(wèi)山人綁海，組在絕和大多濫數(shù)地徑區(qū)都襲起到每了震臨動的壘作用黎。3草月3奮日在感昆明混第一監(jiān)個打暖，3取月底饅打到魂哈爾彩濱，臥然后宴從南受向北他一個裕一個擇城市相打，真當時咱我們角組織演了三征個野截戰(zhàn)軍銜，三費個指陡揮部盆，指宮揮部終是移窩動的懷。當背時做毛的活者動應巧該是臂比擬綁成功云的，補最多嘗的可和能是集鄭州加然后友是武著漢等記幾個激地方跟。當趙進預筑計會室失敗誤，因漂為現(xiàn)桌場肯冶定會亮很亂柜，所承以策堤劃的解第三態(tài)步就聾是炒惜作，德胖子謎到最葉后就插打、購砸、額搶了灶，這師樣就魔有新權聞點詢，報雹紙和坑電視糧就炒困作這吊件事押，又拴不需填要花盯錢，妄只要鏈給記父者一墾些好智處費控就行內了，飯就把輔產品無宣傳弦給帶騰出去連了，升事后川再報狀道一舅些領駕到產陜品的貓胖子掀的笆瓣用效轟果，原整個骨活動泄周期懂就完院了。乘這個場活動悲使我抹們的辰銷量漏很快硬就上醒去了瓦，到毅了5婦月份悲，我盛們的潛產品列的銷歐售額假就上障了2飲60安0萬甚，巨墓人的刪形勢出好象續(xù)又扭仙轉了充，除慰了活敬動以帥外，獎我們億還搞蟻了張盜貼樓里梯口愧，有乖的地曲方貼跌的很彎好，勞有的柏地方達搞衛(wèi)件生文宣明城湯市，御貼了酬就被膝撕了耳，但剝是我土們的學紙很揮薄，懷很難攜撕。僻這個件投入厚產出內也很南高，女因為組本錢爺比擬芝低，粒還是磨有效姿果的濕，這蘭樣形是式就飾扭轉碧了。蘿后來疾策旬望上不犁是出辰了一狂個問把題，耳就是席市場穗翻開扶之后困，后旅期的懼籌劃柏沒有私做，舊市場賽翻開竄以后恢，不躍知怎巡么辦雷了，孫前面魂全力廢以赴等去做澤市場撐啟皇動方醉案，板市場釀啟動料以后似卻沒辟有方神案，膏當發(fā)?，F(xiàn)這虧個問工題之渠后再宴去研毀究時頌，黃井金時送間已姥經過狐去聞皆。所枝以導計致這銳個產紙品后架來逐搞漸逐扁漸下灶滑，兼因為尖沒有刪方案花也沒輸有投詞入，盟這個惰產品岔就逐爺漸萎阻縮了緩。于鴿是就治不了耀了之燒了。騙所以皂在巨幻不肥性這個罵產品促上我宣們有叨成功疼的經堡驗也跑有失就敗的名教訓宇。8、腦白金產生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時候，當時想重新做一個產品，把這個產品能爭取做一個上量的產品，能有一個的規(guī)模，這時就注意到95年美國出現(xiàn)了一個瘋狂，就是關于退黑素的瘋狂，在當時就想做一個以黑素為主要原料的產品，當時定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產生沖突，就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產品，因為腦黃金已經定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金〞的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個名字，認為這個名字有副作用，但是我們考慮可以想方法克服，名字的好處是容易記憶。一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能到達讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，但凡做好的產品，大多數(shù)名字取的不錯。但也有個別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比擬好的，有缺點，優(yōu)點也很突出；紅桃K名字好。但凡取太群眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們取名還是很成功的。產品的劑型我們也經過了很多周折，最早抱的產品是膠囊+膠囊，一個膠囊是退黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個產品不適合送禮，因為這個產品體積太小，重量又輕，97年1月份，報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場，第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時，產品連批號也沒有。關于價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液后本錢就上去了，當時在常熟1個月〔籌劃部〕作市場調查，384858687888，這么多價格去調查，接受最多的是38和48，看來定價不能片面的光看調查結果，要在調查結果上進行分析，最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否認了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比擬重，后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時候我們的產品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關節(jié)炎治好了人一大堆，當時那次調查發(fā)現(xiàn)說我們產品效果沒效的還沒有，產品非常好，所以最后定的是68。這個也經過十天半個月的反復，最后才定下來。關于包裝。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個蘭色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調為主，所以當時就把這個盒子給籌劃部設計，設計第一要大，送禮體積要大，第二個按照我提出的這個風格來設計，后來考慮到我的要求與巨人的風格相距太遠，就設計成現(xiàn)在這個樣子。我覺得這個設計的包裝的界面很好，然后又加了一個彩條，因為光是蘭色就死氣層層的，加個彩條就活潑了一下，那個包裝設計好之后，就用彩色打印機打印，制作出了兩個盒子。然后在常州調查時，讓籌劃部拿著這個盒子到終端點，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品？開始的時候看到的沒有我們的產品，于是我們就改，經過幾翻修改之后，再調查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼描過去之后，大多數(shù)的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來。對于消費者來說，往往是最先跳入他眼簾的產品就是他要購置的產品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費者的注意。還有一個內容是市調。我們沒有錢了，沒有失敗的時機，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個產品，第二個產品是成功的。原因是第一次成功之前最仔細，后來總沒有以前仔細。我們剛開始的時候到農戶里去和他們聊天，了解消費者。歸納-?總結，一個村不行，總結，再到另一個村，后來有人就問“你們有貨嗎？〞我們在錘煉我們的說服技巧。寫?席卷全球?的時候，產品沒有定位。現(xiàn)在的定位應該是成功的，我們產品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。策略思路：一系列成效靠延緩衰老聯(lián)系起來。準備工作中最后一項為哪一項寫?席卷全球?一書，因為我們收集了大量的有關“腦白金〞的素材。那本書里絕大局部內容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍本?；谶@個思路我們寫了這本書。這本書花了一個月的時間，我們關在常熟，分幾個小組，每個小組寫一個章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。這是腦白金整個的籌劃工作。97年4月至12月我們一直在做這個準備工作。97年8月我們籌劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產品沒有批號，但是我們可以生產，我們準備了10萬元生產一批產品。在做試銷的時候，我們沒有給指導，讓籌劃部去做，知道肯定會失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結果失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時的做法是比擬常規(guī)化的，調查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。當時調查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個經驗總結：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太群眾化，軟文寫的可讀性太差，版面與廣告擠在一起〔后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓〕，電視廣告不吸引人。整個活動花了5萬多元，買了一個教訓。98年1月開始啟動武漢，開始試銷，然后回到珠海關了1個月進行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場，當時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元，當時我們就開始組織大家一起寫軟文，?女人四十一支花?，?一天不大便等于吸三支香煙??人類可以長生不老嗎之一，之二，之三?等等均是那時做完的，到12月份共7篇軟文。98年元月，武漢試銷，籌劃方案已根本成形，與我們后面的籌劃方案差異不是很大。當時方案在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的籌劃方案去做，就想省錢。當時發(fā)行最大的報紙依次是?長江日報??武漢晚報?和?楚天都市報?，前兩個媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了?楚天都市報?，而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，根本上是打了一個平手，投入產出1：2左右。這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。98年3月份我們開始啟動無錫，負責人是張磊。在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。這時可能張磊壓力大，因為做江陰市場失敗了，對于做這個市場沒有信心。那時方案和操作手冊已經有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份我們找來了黃建偉和徐進重新做，他們兩個自己搞籌劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他也服氣了，回到我們的籌劃方案上來，但是這樣一折騰，這個市場做的不理想。第一個月我們等于從五月開始做，做了十五萬，第二月15萬，第三個月30萬，當時我們覺得做的不錯了。我那時帶人去調查，發(fā)現(xiàn)我們應該成功，因為我們已具備了成功的條件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做這個決定的時候我們在無錫開了個會議，告訴大家我們開始正式做腦白金，那次開始培訓，是第一期培訓。當時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。這時籌劃方案已經定型了，不準更改，搞一刀切。開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當時重要的籌劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責任。啟動這四個地方，籌劃的方案就是后來全國的啟動方案，當時的方案里是沒有電視的，重點就是軟文，書摘；還有一些小東西，比方推拉，桌面小POP,沒有什么太多的，但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設計的，所以啟動一個就成功一個，沒有失敗的。98年8，9月份啟動的江蘇，常熟。第一個月沒有賺錢，但是第二個月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個利潤去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經2萬多件了。春節(jié)之后我們總結教訓時，好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。這時我們又啟動新的地區(qū)，因為那時啟動的地區(qū)是很少的，只有10個省市左右。后來啟動越來越成功，因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當?shù)刈鲆粋€黨報，一個晚報，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當?shù)亻喿x率最高的晚報，效果好，后來我們就做這個硬性要求，再進一步擴展到當?shù)亻喿x率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了籌劃的最高點。一般這么做的都很火，當時最突出的是成都，鄭州，石家莊，長沙，這幾個地方都用了這套方案，能上報紙都上，最后市場火的自己都不知道是怎么回事。到了那個時候我們的啟動方案根本上是定型了，后來根本上沒有太大的調整。但是前年的春節(jié)過了之后，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。當時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套籌劃方案，新市場的方案定型了，就按照那個做；老市場又多了一些東西，一個是十秒的最爛的廣告，覺得春節(jié)賣火了可能還是它的功績，7月份開始播，那時播不是想做送禮，當時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個廣告特別好，當時加大書摘，軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時總部已經搬到南京了，當時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告，盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應該是淡季。當時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用，當時沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時候，大家認為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個地方市場動的比擬晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當時江蘇的幾個經理還指責我們總部說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認為市場在往上走。但是我們確實認為市場確實是在動，到了8月初，這幾個經理也覺得不對頭了，因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當時我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到奉獻，到了9月份市場非常紅火，9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨，當時總部主要的工作是在平息要貨的風波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當然這有新市場的奉獻，老市場也全火起來了。這時我們開始注意，市場升溫與這個十秒起到了作用，雖然這個廣告很爛，當年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個廣告應該說是遙遙領先。當時我們就籌劃說春節(jié)準備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們全國是大面積斷貨，而12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當時但凡聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當時準備了50多萬件貨也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務再增加個把億沒問題，主要的功績還是那個娘娘腔。但也有一個說法，這與我們在98年11月播四分鐘的專題片有關，說是那個做了鋪墊，然后靠那個娘娘腔點燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個觀點，但當時大家是一致否認的，分公司是全部否認，說那個廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后到達了59萬件。直到去年春節(jié)我們整體的籌劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件，就是2.1個億，到了歷史上的最頂峰，2月份的時候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導籌劃方案，當然還有一些修修補補。到這個時候到了