貴州茅臺戰(zhàn)略分析

貴州茅臺戰(zhàn)略分析

貴州茅臺酒廠集團是由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成的。該集團涉足白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。主營產(chǎn)品是貴州茅臺酒系列產(chǎn)品，同時也進行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。貴州茅臺酒股份有限公司是由八家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批準設(shè)立的股份有限公司，注冊資本為一億八千五百萬元。公司于2001年7月31日在上交所正式掛牌上市。貴州茅臺是世界三大名酒之一，被譽為“世界最好的蒸餾酒”，同時也是白酒第一品牌，在國內(nèi)外享有業(yè)內(nèi)最高地位與美譽。公司地處貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)赤水河邊，氣候炎熱潮濕，這也奠定了茅臺得天獨厚的釀酒地理環(huán)境。目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內(nèi)獨創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。政治及法律法規(guī)因素對白酒行業(yè)有著重要影響。白酒行業(yè)會消耗大量水和糧食，耗能高、污染大，因此被列為限制發(fā)展行業(yè)。國家對白酒實行“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、扶優(yōu)限劣、降耗節(jié)糧”的產(chǎn)業(yè)政策，并相繼出臺了一系列法律法規(guī)對白酒行業(yè)進行宏觀調(diào)控。白酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新非常重要，對于企業(yè)的發(fā)展和市場競爭力有著至關(guān)重要的影響。隨著科技的不斷發(fā)展，白酒行業(yè)也在不斷推陳出新，不斷推出新品種和新工藝，以滿足消費者的需求。例如，一些企業(yè)開始采用新型的釀造技術(shù)，以提高酒的品質(zhì)和口感，同時也在研發(fā)低度酒、果酒等新品種。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起也為白酒行業(yè)帶來了新的機遇。許多企業(yè)開始通過電子商務(wù)平臺來銷售產(chǎn)品，提高銷售額和市場占有率。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷也成為了白酒企業(yè)重要的宣傳方式之一，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以更好地傳播品牌形象和產(chǎn)品信息?？偟膩碚f，技術(shù)創(chuàng)新是白酒行業(yè)發(fā)展的重要動力，只有不斷創(chuàng)新和改進，才能在市場競爭中立于不敗之地。。（2）葡萄酒、洋酒、啤酒等進口酒類的流行對高端白酒的沖擊。替代產(chǎn)品的威脅是白酒行業(yè)所面臨的重要挑戰(zhàn)。啤酒消費的崛起對低端白酒市場造成了沖擊，因為啤酒價格相對低廉，口感清爽，深受年輕人的喜愛。同時，進口酒類如葡萄酒、洋酒等在高端市場也對白酒產(chǎn)生了威脅，因為這些進口酒類的品質(zhì)和文化背景都具有獨特的吸引力，對于追求品質(zhì)和文化內(nèi)涵的消費者具有較強的吸引力。因此，白酒企業(yè)需要不斷提高自身的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，以滿足消費者的需求，抵御替代產(chǎn)品的威脅。近年來，白酒產(chǎn)量持續(xù)增長，但啤酒產(chǎn)量更大且價格相當。低端白酒與啤酒在低端消費市場競爭激烈，但低端白酒的盈利能力低，毛利率也低，無法占據(jù)優(yōu)勢。葡萄酒市場的興起對中端白酒市場造成沖擊。國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)量增長，價格區(qū)間多在50-150元之間，屬于中檔消費群體。相比之下，中端白酒面臨失去年輕消費群體的問題，部分消費群體轉(zhuǎn)向葡萄酒品牌。葡萄酒的口感深受年輕消費者偏愛，并且有美容養(yǎng)顏作用，使得中端白酒品牌市場份額持續(xù)下降。高端白酒的替代產(chǎn)品主要為高檔洋酒，如蘇格蘭威士忌和法國科涅克白蘭地。在政務(wù)消費上，高端白酒如茅臺等仍是指定用酒。茅臺將其主要經(jīng)營的高端酒劃為收藏品，價格不斷上漲，使得其售價可與珍貴收藏類洋酒匹敵。對于主打高端白酒的制酒企業(yè)，替代者的影響相對較少，但對于高中低通吃的企業(yè)來說，替代者的威脅不容忽視?？傮w來看，買方的議價能力在白酒市場中較強，制酒企業(yè)需要根據(jù)市場變化及時調(diào)整策略，以應(yīng)對不同消費群體的需求。等成本的上漲對于整個白酒行業(yè)都有較大的影響。近年來，國內(nèi)的環(huán)保政策越來越嚴格，包裝材料的價格也隨之上漲。同時，玻璃瓶等材料的生產(chǎn)成本也在不斷上升，這使得包裝材料成本占據(jù)了白酒生產(chǎn)成本的較大比例。對于中低端白酒生產(chǎn)商來說，包裝材料的成本壓力更大，因為他們的產(chǎn)品價格本來就較低，再加上包裝材料成本的上漲，很難通過提價來緩解成本壓力。而對于高端白酒生產(chǎn)商來說，他們的產(chǎn)品價格較高，可以更容易地承受包裝材料成本的上漲，但是這也會對其市場競爭力造成一定的影響。為了應(yīng)對包裝材料成本的上漲，一些白酒生產(chǎn)商開始探索新的包裝材料，如PET瓶等，這種材料成本相對較低，同時也更環(huán)保。此外，一些白酒生產(chǎn)商也開始嘗試減少包裝材料的使用量，比如減少酒瓶的厚度等。這些措施可以在一定程度上減輕包裝材料成本的上漲所帶來的影響?？傊?，白酒行業(yè)的上游供應(yīng)商對于其原材料和包裝材料的議價能力有著不同的影響，對于中低端白酒生產(chǎn)商來說，成本壓力更大，需要采取更多的措施來應(yīng)對；而對于高端白酒生產(chǎn)商來說，雖然承受能力更強，但也需要不斷探索新的解決方案來應(yīng)對成本上漲所帶來的挑戰(zhàn)。盡管包裝材料在產(chǎn)品成本中所占比例較高，但國內(nèi)包裝材料生產(chǎn)商數(shù)量眾多，進入門檻低，因此其議價能力相對較低。隨著消費升級，包裝成為消費者選擇白酒的重要指標，特別是對高端白酒而言，包裝更能體現(xiàn)其品味。然而，自2010年4月1日起，《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準開始實施，對食品、化妝品的包裝強制“瘦身”，這也將影響到白酒行業(yè)的包裝趨勢。因此，白酒企業(yè)可能會加大力度投入空酒瓶的成本，如技術(shù)創(chuàng)新、防偽標識、綠色環(huán)保和保健等。這將導(dǎo)致包裝材料的議價能力降低，而高端酒酒瓶生產(chǎn)商的議價能力則有所上升。對于中低端白酒而言，由于毛利率低，沒有品牌效應(yīng)，更注重產(chǎn)品的口感和低價來吸引消費者，因此不需要豪華的包裝來體現(xiàn)其收藏價值，采用的包裝材料一般都是簡易或無包裝。在中低端白酒市場，酒類包裝的議價能力非常弱，酒瓶也是如此。在白酒行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)生產(chǎn)商采用基尼供銷商和代理商的形式進行商品銷售。在這個過程中，生產(chǎn)商的議價能力較強，其在經(jīng)銷商和代理商的挑選上有著較大的權(quán)利，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和代理商主要起到物流配送作用，議價能力較弱。對于高端白酒生產(chǎn)商來說，其主要依賴自身品牌效應(yīng)，而不是經(jīng)銷商和代理商的能力，因此具有較高的議價能力。五糧液則是通過打造多品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)的利潤率。除了五糧液酒外，五糧液集團還推出了瀘州老窖、劍南春等多個品牌，以滿足不同消費者的需求。這種多品牌戰(zhàn)略使得五糧液在不同市場上都有一定的競爭力，從而提高了企業(yè)的利潤水平。同時，五糧液還注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了多個新品種，如五糧春、珍品五糧液等，以吸引更多消費者的關(guān)注和購買。這種創(chuàng)新和多品牌戰(zhàn)略對五糧液的盈利水平產(chǎn)生了積極的影響。3.2財務(wù)指標影響貴州茅臺和五糧液集團在財務(wù)指標上也有所不同。貴州茅臺的毛利率一直保持在60%以上，而五糧液的毛利率則在40%左右。這是由于貴州茅臺的高端品牌策略和高價位定位，而五糧液則更注重市場占有率和銷售量。同時，貴州茅臺的凈利潤率也一直保持在50%以上，而五糧液則在30%左右。這也反映了貴州茅臺的高利潤水平和品牌影響力。不過，五糧液的銷售收入則要高于貴州茅臺，這也是由于五糧液的多品牌戰(zhàn)略和市場占有率較高所致?？傊?，貴州茅臺和五糧液集團都是中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，但是它們的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營方式有所不同。貴州茅臺注重高端品牌策略和高價位定位，而五糧液則采取了多品牌戰(zhàn)略和注重市場占有率。這些戰(zhàn)略對企業(yè)的盈利水平和財務(wù)指標產(chǎn)生了不同的影響。貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司為提高顧客滿意度和品牌忠誠度，于2009年7月成立了“茅臺俱樂部”，推出會員制。會員可以享受最低會員價、消費積分、真?zhèn)蚊┡_酒辨別咨詢等服務(wù)，但會員的義務(wù)是將茅臺的產(chǎn)品口碑宣傳給親朋好友。這個策略雖然可以增加品牌知名度，但也相當于增加了廣告支出成本。此外，茅臺還采用個性化的營銷策略，為不同產(chǎn)品量身定制不同的策略。這樣可以在重要場合如周年慶典、發(fā)布會等主題活動中向貴賓宣傳茅臺酒，起到“對癥下藥”的效果，顯示產(chǎn)品的高檔次與差異化。但這個策略也導(dǎo)致了分類繁多、產(chǎn)品不統(tǒng)一等問題，設(shè)計費用、包裝費用增加，同時花費了大量時間成本，難以集中管理，對企業(yè)的運營管理帶來挑戰(zhàn)。茅臺的渠道推廣策略加快了資金的周轉(zhuǎn)速度，提高了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。五糧液則采用“企業(yè)形象展示”的方法整合企業(yè)品牌，推進重點突破的傳播策略，花費巨資在各種媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌攻勢。除了長時間的央視廣告投放之外，地方臺也在每晚12點之后無休止地宣傳五糧液的品牌故事和企業(yè)形象，形成了強勢宣傳效應(yīng)。分析從表中可以看出，貴州茅臺在過去4年中，其資產(chǎn)負債率非常低，幾乎所有的債務(wù)都是流動負債，而長期借款幾乎沒有。此外，預(yù)收賬款在流動負債中所占比率也非常高，超過了一半，這表明公司的負債主要是由生產(chǎn)經(jīng)營中預(yù)收商品貨款形成的。另外，公司的長期負債非常低，06至08年為0%，表明公司很少主動進行債務(wù)籌資活動。根據(jù)財務(wù)戰(zhàn)略理論，該公司所采取的籌資戰(zhàn)略屬于穩(wěn)健型，資本結(jié)構(gòu)以直接權(quán)益融資為主，很少使用財務(wù)杠桿，顯示出其強烈的股權(quán)融資偏好。貴州茅臺的融資戰(zhàn)略也會對其財務(wù)指標產(chǎn)生一定的潛在影響。由于貴州茅臺對股權(quán)融資的偏好，其凈資產(chǎn)收益率需要較好的業(yè)績才能保證其股權(quán)融資的成功。我們可以看到，在2006年至2009年，貴州茅臺的凈資產(chǎn)收益率分別為25.51%，35.4%，34.8%和31.1%，均位于行業(yè)前2名。五糧液的融資戰(zhàn)略五糧液是中國著名的白酒品牌之一，其融資戰(zhàn)略也備受關(guān)注。根據(jù)其2019年年報，五糧液的資產(chǎn)負債率為36.25%，略高于行業(yè)平均水平。公司的長期債務(wù)占總負債的比例較高，達到了45.63%