抖音電商全村的希望

抖音電商，全村的希望電商賽道并不缺乏玩家，但相應的，擁擠在賽道上的各電商平臺也就需要花費更多氣力來拿出更亮眼的成績。其中，抖音電商的成長是較為引人注目的，其在電商業(yè)務上的布局也值得一番拆解。本篇文章里，作者便針對抖音電商的發(fā)展做了解讀，不如來看一下。阿里挖角“抖音帶貨初代網(wǎng)紅”羅永浩，是一次志在必得的反擊。有接近“交個朋友”的人士告訴36氪，談判是淘寶天貓一號位戴珊親自出面的；雙11開播當天，淘寶給到羅永浩在抖音4-5倍的開屏流量，這是李佳琦都不曾有過的待遇。簽約費“也不是小數(shù)目”。出人意料的是，抖音內(nèi)部對于羅永浩的出走態(tài)度淡然?！岸兑舯揪筒幌Ｍ粋€存在幾年的直播間獨大?！币晃欢兑纛^部主播對接人員稱。抖音沒有積極挽留“大明星”，還因為它自己就能“造星”，比如今年橫空出世的東方甄選。為拯救毫無起色的的帶貨直播，新東方今年5月第一次接觸抖音電商運營團隊。新東方認為自己有品牌，把賬號運營起來后可以賣自家產(chǎn)品。聽罷，抖音電商對接人員頗為著急，“千萬不能這樣做。”“電商‘人貨場’，我們在貨上的沖突是最大的?！币晃涣私獯舜螠贤ǖ娜耸扛嬖V36氪。在抖音一方竭力勸說下，東方甄選最終決定幫農(nóng)產(chǎn)品賣貨。收費模式也完全聽取抖音“建議”：坑位費取消，傭金砍半，少部分優(yōu)質(zhì)品牌的傭金甚至只收8%——一個極低的數(shù)字。為何抖音如此有話語權？知情人士告訴36氪，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進來的。換句話說，那場轟動一時的直播，新東方幾乎只出了直播的人和投流的錢，在定位、選品和流量運營等關鍵環(huán)節(jié)，抖音才是那個背后的“話事者”?！皷|方甄選創(chuàng)造了巨大的自然流量，用戶是抖音夢寐以求的一二線城市白領，”一位抖音人士告訴36氪，羅永浩最初也帶來了類似的價值，但在過去兩年，這些資源已經(jīng)被抖音吸收殆盡。從兩年前依仗羅永浩，到如今“舍棄”羅永浩，一手扶植起東方甄選，抖音電商和大主播的關系如“冰山一角”，折射出抖音電商的崛起之路是如何精心謀劃。36氪從多方了解到，抖音電商2022年GMV預計能達到1.3-1.5萬億。而實現(xiàn)萬億GMV，阿里巴巴和京東各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。而抖音電商把這個過程壓縮到了短短2年。這是中國互聯(lián)網(wǎng)近幾年屈指可數(shù)的增長奇跡。無論對字節(jié)跳動自身，還是渴望增長的眾多商家，抖音電商都堪稱“全村的希望”。很容易認為，抖音電商的快速崛起，仰仗的無非是抖音巨大的6億DAU流量，以及字節(jié)跳動豐厚的資金人力等等資源。但耐人尋味的是，歷史上流量型公司自建電商的嘗試幾乎無一成功。騰訊將搞了十年的電商“半條命”交給盟友京東；脫離阿里后，微博電商業(yè)務發(fā)展緩慢；小紅書則在2019年戰(zhàn)略放棄投入六年的自營電商，回歸社區(qū)與廣告變現(xiàn)。摸不著的流量與實實在在的生意之間高墻難越，“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”的鐵律曾經(jīng)顛撲不破。抖音電商是如何突破屏障的？這是一個步步為營、富有謀略的故事。一、切斷外鏈始末2020年8月，抖音和阿里開啟了新一年的廣告年框合作談判。此前抖音和阿里已經(jīng)保持了三年的默契合作：用戶在抖音點進小黃車，即可通過“外鏈”跳轉(zhuǎn)到淘寶成交。這是個“雙贏”的局面——阿里獲得了珍貴的流量，抖音則獲得一筆數(shù)以百億計、逐年上漲的廣告費。事情發(fā)生變化是在2020年的這場談判之后。“站內(nèi)GMV占比在2020年7月前后超過站外，我們認為這是一個重要信號，意味著有許多商家愿意在抖音開小店了?！币晃恢槿耸扛嬖V36氪，手握品牌方貢獻GMV過半這一重要籌碼，抖音開始評估切斷商品“外鏈”、把成交留在自家地盤的可行性。抖音之所以想這樣做，原因很簡單：用戶在抖音看完廣告被外鏈導向淘寶，但這個鏈條太長，既影響廣告效果，傷害抖音的商業(yè)價值，也干擾了抖音自身的日活增長。但要顧慮阿里的態(tài)度。在前兩年的合作中，抖音為淘寶商家?guī)砹肆髁浚詫氁材S部分品牌商家在抖音賣貨。但如果切斷外鏈貿(mào)然得罪阿里，抖音最想要引入的品牌方，可能會受到來自阿里的“二選一”壓力。如果切斷外鏈，阿里能夠接受多大的流量缺口？一位了解此次談判的人士告訴36氪，抖音首先將問題拋給了阿里，以試探對方的底線。最終，雙方達成一個“折中方案”：抖音只是切斷淘寶的商品外鏈，無法直接跳出到淘寶成交，但淘寶仍可以在抖音投廣告為自己導流，并且抖音承諾，將對外售賣電商流量的85%獨家給到淘寶。擺平阿里后，字節(jié)跳動商業(yè)化團隊快速出動，緊鑼密鼓地動員品牌方入駐抖音小店，叮囑品牌方把小店里的貨備好，提前做好直播間搭建和賬號的內(nèi)容運營。并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告訴36氪，一批超頭部品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛堅決不同意，“你們切斷外鏈，我們可能就不考慮入駐小店了?！泵鎸O少數(shù)強勢的頭部品牌，抖音不得不額外開一個口子，允許他們特殊審批后懸掛第三方平臺鏈接，但次數(shù)、商品數(shù)量都有嚴格限制。擺平品牌方后，就有了那場轟動一時的官宣。2020年10月9號，抖音宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺的外部商品鏈接。時任抖音電商總裁康澤宇回應：切斷外鏈對用戶體驗更好，商家也基本都做好準備了。過半GMV與入駐小店的龐大商家群體，都非短時間所能積累。如何使用手中的流量核武器，如何組起一盤適合抖音的電商供應鏈，這是一場蓄謀已久的進攻。二、蓄謀已久的進攻字節(jié)跳動最早于2017年開始搭建電商業(yè)務雛形。彼時，字節(jié)跳動打造出的爆款產(chǎn)品抖音DAU破2.5億，西瓜視頻剛剛成立，此后一度發(fā)展壯大為獨立事業(yè)群的游戲、教育業(yè)務同樣處在起步階段。字節(jié)跳動對電商同樣懷有野心，但對電商業(yè)務的探索卻比游戲、教育業(yè)務要保守得多?！巴乜汀钡钠D巨工作，最初交給了字節(jié)跳動大中臺內(nèi)的電商中臺部門和商業(yè)化部門下屬KA（全國大客戶）、SMB（中小型企業(yè)客戶）兩條廣告銷售業(yè)務線。尤其是商業(yè)化部門，其下屬每一條廣告業(yè)務線所對應的直營城市，都會設立一個專門負責“魯班電商”的銷售團隊?！棒敯嚯娚獭笔嵌兑糇钤缟暇€的電商購物功能，商家在后臺懸掛商品，可以通過直播間和短視頻下方的小黃車展示。商業(yè)化部門四大業(yè)務線銷售全員出動，說服已有的電商廣告客戶在抖音開小店，嘗試短視頻和直播帶貨，這是抖音積累的第一批小店商家。被微信拋棄的微商，也在此時受到抖音歡迎。商業(yè)化部門還發(fā)動市場團隊大量招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐抖音，他們多是工廠白牌和微商，如廣州的化妝品，深圳的消費電子，云南的玉石珠寶。一位參與過微商引入的人士告訴36氪，“我們當時只關注一個點，商家的數(shù)量?！蔽⑸桃氤掷m(xù)到2018年底，構成了抖音早期的另一批小店商家。然而真正對商家入駐起到?jīng)Q定性作用的，是阿里的態(tài)度。據(jù)36氪了解，抖音與阿里于2018年開始頻繁接觸，雙方達成過一條至關重要的協(xié)議：淘寶允許并且鼓勵所有的白牌商家到抖音投廣告。這背后的重要背景是，淘寶當時的核心戰(zhàn)略依然是天貓化、品牌化。正是此時，淘寶白牌商家大量涌入到抖音體系中，但商家則在運營過程中發(fā)現(xiàn)，鏈接跳轉(zhuǎn)會產(chǎn)生流量損耗，不如直接在抖音內(nèi)部開小店。2019年，抖音與阿里合作繼續(xù)升溫，淘寶允許部分獨家簽約的品牌方拿出每年在淘寶獲得利潤的10%在抖音投放廣告，為淘寶店鋪導流。交換條件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量獨家給到淘寶。阿里的松動，讓抖音的品牌化之路走的更順暢。品牌愿意來投廣告了，但距離在抖音里開小店賣貨還遠。一位知情人士告訴36氪，當時絕大多數(shù)品牌方都不認為抖音電商的品牌化能夠成功，“抖音里都是白牌，在這里賣貨都是賣著玩的?！碑攧罩笔桥まD(zhuǎn)品牌方對抖音的印象。為品牌專門設計廣告形式、開屏廣告位置策略性地給到淘系品牌，借此，品牌方則初步建立了對抖音的信任。品牌方不愿意開店，那就主動幫品牌賣。2019年，抖音成立了專門管理品牌商品庫的團隊，2-3個人負責一個品類，把有意愿的品牌整理入庫，再分銷給愿意賣貨的達人或者無貨源商家。一位銷售人士回憶，許多品牌方對這個政策響應積極，“他們基本只需要做兩件事，發(fā)個快遞，再給帶貨達人付一個傭金，貨就賣出去了。”引導品牌方賣貨后，抖音順勢建立優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)盟，并幫他們策劃整體營銷方案。上述銷售人士回憶，等到2020年和品牌方談合作時，多家品牌稱贊：“抖音電商未來會有很大潛力。”由此，抖音趁機對優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)盟內(nèi)的品牌進行集體轉(zhuǎn)化，“你品牌也認證了，貨也賣了，再開個小店不是順便的事？”三、從團結(jié)白牌到拋棄白牌沒什么品牌溢價、只管賣貨的白牌商家，最初四年都是抖音上賣貨的“主力軍”。據(jù)36氪了解，2018年抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻；而到了2020年，品牌方GMV占比超過30%；2021年，這個數(shù)字再次提升至將近60%。到了2020年，字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門，并將品牌化作為最重要的戰(zhàn)略目標，白牌商家地位急轉(zhuǎn)直下。36氪了解到，抖音電商成立后確立了四個核心業(yè)務指標：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。為了幫助商家投放信息流廣告，字節(jié)跳動商業(yè)化部門一度設置“投流手”崗位，為商家提供一對一服務。到了2021年，品牌商家數(shù)量愈發(fā)龐雜，抖音不再親自干，而是啟用服務商。但往往只有預算充足的品牌商家才用得起服務商，白牌商家在投流上變得被動。同時由于白牌商家廣告消耗體量過小，字節(jié)商業(yè)化部門只在武漢和西安設立了自助呼叫中心，遠程服務他們。針對白牌的商品審核也開始收窄。前面幾年抖音的商品審核管理寬松，甚至容忍灰色。一位運營人士告訴36氪，帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質(zhì)不全，認證成普通化妝品就能賣，把保健品認證為食品也是一樣。電商業(yè)務部成立后，商品運營部門開始重整商品審核規(guī)則，一批資質(zhì)不全、擅長擦邊的白牌商家由此被洗出局。如果說商業(yè)化部門只是在服務上怠慢白牌商家，抖音則在流量分配上對白牌實行全面壓制。據(jù)36氪了解，為了有效壓縮白牌流量，抖音電商高層曾聯(lián)合字節(jié)跳動多個相關部門，聯(lián)合制定了電商商業(yè)化流量的“4321”分配規(guī)則。40%分配給品牌做直播和短視頻電商，30%分配給腰尾部主播和達人帶貨，20%由抖音電商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分給頭部達人和白牌。在抖音的流量池里，分配給電商商業(yè)化流量本就有限，否則將影響用戶使用時長和留存。抖音內(nèi)的電商類廣告主要通過巨量千川投放，據(jù)36氪多方了解，今年抖音商業(yè)化流量約占總流量的9%，而巨量千川擁有的商業(yè)化流量僅占到抖音總流量的3%左右。除了商業(yè)化流量，抖音也不再允許白牌在龐大的自然流量池里肆意薅取。粉絲數(shù)量1000以下的賬號，每月只能發(fā)布一條帶有購物鏈接的短視頻，粉絲體量大于3000能發(fā)兩條，大于5000能發(fā)三條……商品展示機會在自然流量中的曝光率就此被限制。為什么必須扶持品牌方？一位了解抖音電商戰(zhàn)略的人士告訴36氪，字節(jié)高層曾聯(lián)合多部門進行一次調(diào)研，得出的結(jié)論是，任何一個電商平臺都不可能依賴白牌立足，白牌可以創(chuàng)造漂亮的增速和GMV，但無利于平臺長期健康發(fā)展。對于電商新手抖音來說，這可以稱得上是一個難得的、準確的洞見。從白牌升級到品牌，這個阻礙拼多多和快手做大電商生意的巨大困局，就這樣被抖音步步為營地化解了。四、高歌猛進的兩年白牌商家被出清的同時，品牌方在抖音迎來狂歡。2020年8月16日晚，小米CEO雷軍在抖音開啟直播帶貨首秀，這是第一家在抖音開啟品牌自播的大品牌。結(jié)果好得出人意料。一位曾參與小米抖音直播項目的人士告訴36氪，首播成功后，小米的ROI在很長一段時間內(nèi)保持在1：10?！澳嵌螘r間進場的所有品牌都是躺著賺錢，開一個賬號，簡單布置一個直播間，不需要技巧，也不需要前期運營，就口播賣貨，都能有1：10的ROI?！币慌比标P注度和流量的國產(chǎn)老品牌率先行動起來。2021年春節(jié)后不久，國內(nèi)運動服飾品牌駱駝直播運營負責人趙常收到抖音小二釋放的消息，官方準備大力扶持品牌自播，同樣的運營和投放策略，品牌賬號直播間的觀看人數(shù)和GMV以肉眼可見的速度飛漲。緊接著，駱駝派駐管理層親自奔赴杭州選址，租下一層樓的辦公室組建直播團隊，一年之間在抖音開設20個品牌賬號——這算不上多，太平鳥、中國黃金等頭部品牌已經(jīng)在抖音開設了上百個品牌賬號，龐大的品牌矩陣賬號每天直播，支撐著品牌方在抖音的絕大部分銷量。據(jù)36氪向駱駝方面了解，去年駱駝在抖音實現(xiàn)約5億銷售額，占到整個線上渠道銷量的約10%，到了今年，來自抖音的銷售規(guī)模已經(jīng)逼近淘寶。某頭部羽絨服品牌在抖音的銷量甚至一度反超淘寶。下半年是羽絨服銷售旺季，從去年8月起，該品牌在抖音的月銷售額持續(xù)過億，“整個9月在淘寶的銷售額只有抖音的一半?！痹撈放凭€上渠道負責人告訴36氪，今年在抖音的同比增長仍然超過40%。但流量不會憑空到來。據(jù)36氪了解，諸多爆款直播間背后都有抖音官方扶持的痕跡。因河南水災期間捐贈5000萬元物資，鴻星爾克直播間在2021年7月涌進大量觀眾，最火爆的一場直播觀看人數(shù)將近900萬，其中就有抖音官方5%-10%的推流。羅永浩在抖音開播初期，抖音官方向羅永浩直播間推送的流量甚至常常超過50%。經(jīng)過2021年一年的運轉(zhuǎn)，抖音對品牌方的扶持逐步形成體系。據(jù)36氪了解，抖音把品牌方劃分成B1、B2、B3、B4總共4個等級，并制定了8項政策扶持，核心是在傭金、廣告、流量上向品牌商家傾斜。（抖音劃分的品牌等級，36氪采訪獲得）（抖音對品牌商家的扶持政策，36氪采訪獲得）2021年雙十一晚10點，抖音電商部門召開了一次持續(xù)兩個多小時的全員大會，也是這支成立不到兩年、規(guī)模超兩千人的年輕隊伍第一次聚在一起。與字節(jié)多數(shù)嚴肅的總結(jié)匯報會議不同，這是一場赤裸裸的“表彰大會”?！癇ob(時任字節(jié)跳動電商業(yè)務負責人康澤宇)說今年大家表現(xiàn)很好，拉上我也來表揚一下各個業(yè)務部門?！弊止?jié)跳動中國董事長張利東簡單說明了參會原因。接著他挨個表揚了各部門今年的成績，Bob則在2000人的大群里不停發(fā)著紅包。開完“表彰大會”，又迎來了抽獎環(huán)節(jié)。直到時間超過零點，由淘寶開創(chuàng)的雙11購物狂歡節(jié)落幕，這場會議也在熱鬧中散場。這一年，抖音電商品牌化成效顯著。據(jù)36氪多方了解，抖音電商2021年寬口徑GMV將近9000億元，其中站內(nèi)閉環(huán)GMV約6000億元，品牌方所貢獻的GMV占比則從2020年的30%提升至近60%，幾乎翻倍。更多的品牌商家也把營銷費用投給了抖音。2021年字節(jié)電商廣告營收約600億，其中300億來自數(shù)量占比不過10%的品牌商家。（抖音官方向36氪否認了上述數(shù)字。）五、摘完低垂的果實后抖音電商GMV高歌猛進三年，自然也更迅速地逼近天花板。道理很簡單，抖音DAU橫在6億無法上漲，分給電商的流量也不可能無限量供應。一家咖啡新品牌創(chuàng)始人告訴36氪，去年年初開播的時候，瞎播都有流量，一天直播兩三個小時，上兩三個品類，就能有幾萬銷售額。到了今年，來的大品牌多了，很多主播、達人也開始投廣告，流量價格已經(jīng)高到中小商家不堪負擔，“ROI已經(jīng)降低到自己快要無法覆蓋成本?！苯衲?18，他準備了幾百萬廣告費想“大干一場”，真到投放時，情況很快不對味，剛投出去幾十萬就開始虧損。去找達人，最高要價40%的坑位費更是高得離譜。抖音美妝類品牌服務商邁威網(wǎng)絡創(chuàng)始人賀逸修則告訴36氪，去年跑了一年下來發(fā)現(xiàn)，每個品類的直播間純廣告投放ROI都存在上限，美妝行業(yè)去年大概在1：2.5左右，今年降到1：1.8，“如果不能通過運營短視頻提高自然流量，品牌將難以維持去年的高增長”。多位品牌方和服務商告訴36氪，去年教他們怎么開品牌自播、怎么投流的抖音小二，今年轉(zhuǎn)而引導他們拍短視頻，對接合適的達人，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式吸引自然流量。無休止的流量索取已經(jīng)讓生態(tài)變得畸形。抖音不得不先保住自己。為防止電商過度侵蝕用戶體驗，抖音今年下調(diào)了直播和短視頻廣告加載比例，一些服飾、美妝等大類之外的小眾品類和白牌商家甚至被