網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末大作業(yè)-作業(yè)

學(xué)號(hào)10姓名班級(jí)考試時(shí)間2011年12月31日裝訂線A套第3頁(yè)共7頁(yè)西安財(cái)經(jīng)學(xué)院命題教師學(xué)期2011—2012學(xué)年第1學(xué)期使用班級(jí)考核方式大作業(yè)課程名稱《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》閱卷教師簽名題號(hào)一二三四五六七八九十總分得分注意事項(xiàng)：命題教師1.出題用五號(hào)字、宋體輸入，打印用正規(guī)A4紙張。2.裝訂線以外的各項(xiàng)均由命題教師填寫，不得漏填。考生1.裝訂線內(nèi)的“班級(jí)”、“學(xué)號(hào)”、“姓名”、“時(shí)間”等欄由考生本人填寫。2.一律用黑色的簽字筆答題，否則試卷無(wú)效。第一題得分1.課程設(shè)計(jì)目的增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，重點(diǎn)突出對(duì)在線市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站策劃及其推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析和管理等方面知識(shí)的應(yīng)用水平。2.課程設(shè)計(jì)內(nèi)容和步驟課程設(shè)計(jì)的基本思路：作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主管人員，如何分析評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀、問(wèn)題，并制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。主要內(nèi)容包括：（1）選擇一個(gè)在某些方面具有代表性的企業(yè)網(wǎng)站；（2）對(duì)網(wǎng)站的狀況與主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析；（3）通過(guò)常用市場(chǎng)調(diào)研方法收集該網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)相關(guān)的信息；（4）對(duì)網(wǎng)站的專業(yè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)分析；（5）對(duì)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；（6）分析常用網(wǎng)站推廣方法的適用性。附：課程設(shè)計(jì)備選網(wǎng)站網(wǎng)址（10個(gè)）3.課程設(shè)計(jì)要求排版：標(biāo)題文字用5號(hào)宋體加粗，內(nèi)容正文文字用5號(hào)宋體，段落首行縮進(jìn)2個(gè)字。行間距為固定值20磅。（課程設(shè)計(jì)內(nèi)容從第二頁(yè)開(kāi)始書(shū)寫）課程設(shè)計(jì)以書(shū)面形式提交，字?jǐn)?shù)：3000字左右。（可適當(dāng)配以圖示說(shuō)明）課程設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：（1）從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度對(duì)該企業(yè)網(wǎng)站目前所處狀況進(jìn)行評(píng)述；（2）提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的網(wǎng)站改版計(jì)劃；（3）制定該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，重點(diǎn)是網(wǎng)站推廣策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)管理。4.課程設(shè)計(jì)結(jié)果(1)本次課程設(shè)計(jì)所選的企業(yè)為蒙牛集團(tuán)；圖一（2）對(duì)網(wǎng)站的狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，綠化面積11萬(wàn)平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。網(wǎng)站現(xiàn)狀分析：主要特點(diǎn)：蒙牛網(wǎng)站有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，那就是360°全景展示的應(yīng)用圖二2）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)框架：圖三蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥?shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)（4）對(duì)網(wǎng)站的專業(yè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)分析利用網(wǎng)站專業(yè)性免費(fèi)評(píng)價(jià)工具對(duì)網(wǎng)站的專業(yè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)并記錄，先用站長(zhǎng)工具站長(zhǎng)之家對(duì)網(wǎng)站的專業(yè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)：搜索引擎收錄情況查詢蒙牛的網(wǎng)站在百度中工收錄1840，反鏈1萬(wàn)9000，谷歌中收錄4840，反鏈438。2）關(guān)鍵詞排名查詢對(duì)蒙牛關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，在百度的前十條記錄中有一條查詢結(jié)果，在谷歌的前十條記錄中沒(méi)有結(jié)果。3）關(guān)鍵詞密度查詢頁(yè)面文本總長(zhǎng)度：382字符，關(guān)鍵字符長(zhǎng)度：2字符，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：5次，關(guān)鍵字符總長(zhǎng)度：10字符，密度結(jié)果計(jì)算：2.6%（5）對(duì)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析采用中文ALEX網(wǎng)站排名流量查詢系統(tǒng)對(duì)蒙牛的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，結(jié)果如下：1）全球流量排名查詢圖六網(wǎng)站訪問(wèn)比例查詢圖七3）網(wǎng)站近期流量走勢(shì)圖八由于蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。近期蒙牛網(wǎng)站的訪問(wèn)流量較之前有大幅度的上升。（6）分析常用網(wǎng)站推廣方法的適用性1)搜索引擎推廣方法搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡(jiǎn)稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡(jiǎn)稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進(jìn)行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進(jìn)一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過(guò)大都是以這兩種形式為基礎(chǔ)。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見(jiàn)的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。2)電子郵件推廣方法以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等?；谟脩粼S可的Email營(yíng)銷與濫發(fā)郵件（Spam）不同，許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。根據(jù)許可Email營(yíng)銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷，或簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展Email營(yíng)銷的方式，常見(jiàn)的形式如新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。外部列表Email營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展Email營(yíng)銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。許可Email營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中相對(duì)獨(dú)立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法相結(jié)合，也可以獨(dú)立應(yīng)用。3)病毒性營(yíng)銷方法病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書(shū)、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營(yíng)銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。4)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁(yè)、關(guān)鍵詞廣告屬于搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，Email廣告則是許可Email營(yíng)銷的一種，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨(dú)立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能，將網(wǎng)絡(luò)廣告用戶網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站發(fā)布初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。5)資源合作推廣方法通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣。6)信息發(fā)布推廣方法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展的今天，企業(yè)信息化的不斷完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為必然。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一個(gè)也是最基礎(chǔ)的條件就是建設(shè)較完善的企業(yè)網(wǎng)站。然而，企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，也并不就能說(shuō)明其實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只有使其功能不斷完善。通過(guò)對(duì)蒙牛網(wǎng)站的分析發(fā)現(xiàn)，蒙牛公司在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容，功能方面是做得很不錯(cuò)的，頁(yè)面清晰，顏色搭配合理，布局緊湊，個(gè)性突出，尤其在網(wǎng)上商城這一塊是同類企業(yè)網(wǎng)站所不具有的。但蒙牛在產(chǎn)品信息介紹、與用戶溝通、用戶管理得問(wèn)題上也還存在比較突出的問(wèn)題，同時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)該更