中國房地產(chǎn)行業(yè)洞察報告

洞見房產(chǎn)新需求，注入AIGC營銷新活力2023年房地產(chǎn)行業(yè)洞察報告2?2023.6iResearch

Inc.行業(yè)現(xiàn)狀：住房供給與需求雙向政策利好，房地產(chǎn)市場預期好轉，在防風險、支持剛性和改善性住房、因城施策促進下，消費者信心持續(xù)提振。在供給側方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面積穩(wěn)步提升，累計值增長達16.8%，保證更多住宅順利交付。用戶洞察：用戶畫像上，有孩家庭是主要購房群體，一線城市用戶購房需求領漲。購房動機上，改善性購房提升，更多用戶購買二套、多套房。用戶需求上，多數(shù)用戶偏好購買80-140平住宅、三室、現(xiàn)房住宅；單身女性偏好全款購房，一線城市用戶偏好異地購房。用戶決策上，大多用戶在半年內(nèi)決策，單次收集信息110分鐘，多數(shù)需求在置業(yè)選擇階段。用戶決策受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，房產(chǎn)內(nèi)容營銷價值大。用戶偏好通過搜索引擎決策，信息全、便捷、高效是主要優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷企業(yè)案例：百度2023房地產(chǎn)營銷以搜索為中樞，實行「品心效銷」人群全鏈路經(jīng)營策略，且有AIGC技術加速企業(yè)創(chuàng)新增長。品：以百度系產(chǎn)品信息流、熱點IP強勢品牌廣告，元宇宙品牌展館/發(fā)布會新玩法，提升用戶關注與認知，長線蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元內(nèi)容，元宇宙、數(shù)字人等創(chuàng)新形式深度種草，長效溝通。效：以搜+推效果廣告，智能運營工具捕捉品牌高意向人群，承接、引導行為決策。銷：以線上超級品專與線下LBS到店營銷聯(lián)動，AI直播秀、元宇宙虛擬售樓處等新場域玩法，實現(xiàn)多場景品牌私域建設，促進銷量成交。摘要來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。3房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3供給：從“保交樓”到定向托舉“保房企”，“三支箭”對房地產(chǎn)“保穩(wěn)定”“防風險”進行支撐。需求：“一城一策”支持與鼓勵購房，公積金貸款提額降息、人才落戶、多孩補貼等，多方面降低購房門檻。供給：設置“三道紅線”，房企資金受到限流，被迫放慢地產(chǎn)開發(fā)速度。需求：打擊“炒房”，對非法集資炒房、假離婚、陰陽合同避稅、偽造購房資格、信用套現(xiàn)買房等行為進行嚴肅處理。供給：土地“兩集中”，從土地供應方面縮緊了房地產(chǎn)市場。需求：房貸審核從嚴，打擊經(jīng)營貸違規(guī)流入房市，持續(xù)整治和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。住房政策供給與需求側利好因素共振，房地產(chǎn)市場預期好轉房地產(chǎn)調(diào)控政策和金融政策在防?險、保交樓和穩(wěn)需求等方面給予了更多支持，房地產(chǎn)市場預期好轉，經(jīng)歷了“三道紅線”陣痛的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸由高杠桿、高周轉的模式走向重質(zhì)量發(fā)展。今年以來，在兩會“防風險”、支持“剛性和改善性住房需求”基調(diào)下，各地“因城施策”，持續(xù)提振消費者信心，市場平穩(wěn)健康發(fā)展。近三年房地產(chǎn)主要政策節(jié)奏“

保交樓

”

定點紓困住房過熱，抑制高周轉住房過熱，抑制高周轉2020 20212022 2023趨緊 從嚴 趨松 維穩(wěn)來源：公開資料，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.4防風險，促消費供給：防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風險，改善資產(chǎn)負債狀況，防止無序擴張，促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。需求：政策松綁，加大財稅金融支持，加快恢復和提振消費。住房政策-供給側來源：公開資料，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.5防范化解房企風險，促進產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展2023年兩會《政府工作報告》定調(diào)，房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，堅持“房住不炒”“保交樓”等仍是調(diào)控關鍵詞，要有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風險，改善資產(chǎn)負債狀況，防止無序擴張，促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。隨著“金融16條”“三支箭”先后落地，房地產(chǎn)金融環(huán)境得到實質(zhì)放松，優(yōu)質(zhì)房企融資規(guī)模與融資成本得到強烈支撐，未來發(fā)展向好。第一季度關于住房建設的重要政策與態(tài)度（部分）時間部委主要內(nèi)容3月9日住建部倪虹2023年住房和城鄉(xiāng)建設工作將在三方面下功夫：一是穩(wěn)支柱，二是防風險，三是惠民生。防范化解房地產(chǎn)“灰犀?！憋L險，避免和金融風險、地方債風險交織，發(fā)生系統(tǒng)性風險。用“抓兩頭、帶中間”的方法，以“精準拆彈”的方式化解風險。3月5日政府工作報告加強保障體系建設，支持剛性和改善性住房需求，解決好新市民、青年人等住房問題，加快推進老舊小區(qū)和危舊小區(qū)改造。有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風險，改善資產(chǎn)負債狀況，防止無序擴張，促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。2月16日總書記重要文章要防范地產(chǎn)業(yè)引發(fā)系統(tǒng)性風險。房地產(chǎn)對經(jīng)濟增長、就業(yè)、財稅收入、居民財富、金融穩(wěn)定都具有重要影響。要做好風險應對各項工作，確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展。要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，深入研判房地產(chǎn)市場供求關系和城鎮(zhèn)化格局等重大趨勢性、結構性變化。抓緊研究中長期治本之策，消除多年來“高負債、高杠桿、高周轉”發(fā)展模式弊端，推動房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡。2月3日自然資源部對住宅用地出讓公告不再要求“全年不超過3次”。優(yōu)化完善集中供地政策，更好發(fā)揮充分公開披露信息對于穩(wěn)定和引導市場預期的積極作用。1月13日國務院辦公室新聞發(fā)布會有關部門起草了《改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負債表計劃行動方案》，聚焦專注主業(yè)、合規(guī)經(jīng)營、資質(zhì)良好，具有一定系統(tǒng)重要性的優(yōu)質(zhì)房企，重點推進“資產(chǎn)激活”“負債接續(xù)”“權益補充”“預期提升”四個方面21項工作任務，綜合施策，改善優(yōu)質(zhì)房企現(xiàn)金流，引導優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負債表回歸安全區(qū)間。1月10日央行、銀保監(jiān)會有效防范化解優(yōu)質(zhì)頭部房企風險，實施改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負債表計劃。落實好16條金融支持工具（“第二支箭”），保持房企信貸、債券等融資渠道穩(wěn)定，滿足行業(yè)合理融資需求。住房政策-需求側來源：公開資料，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.6日期城市主要內(nèi)容3月30日鄭州2023年4月1日至2023年5月31日期間，購買航空港區(qū)新建商品住宅并網(wǎng)簽備案的所有購房人，可獲300元/平方米補貼，以及可選擇享受其他“就高不重復”的購房補貼。3月30日西藏推行“公積金+商業(yè)”組合貸，支持符合條件的區(qū)外正常繳存職工可在該區(qū)購房地公積金中心申請貸款，并享受該區(qū)住房公積金貸款同等優(yōu)惠利率。3月28日沈陽4月1日起至6月30日，首套房個人貸款利率下限由“最低3.9%”下調(diào)至“最低3.8%”，二環(huán)外不限購。3月24日深圳使用公積金貸款購買首套住房的，最高額度上浮

20%；生育二孩及以上的多子女家庭使用公積金貸款購買首套住房的，公積金貸款最高額度上浮30%。3月24日株洲繳存職工住房公積金貸款最高額度由

60

萬元調(diào)整至

70

萬元，按政策生育二孩以上的繳存職工家庭最高額度為80萬元。3月20日麗水首次申請公積金貸款購買首套自住住房，雙職工最高限額由

80

萬元上調(diào)為

100

萬元，單職工最高限額由40

萬元上調(diào)為

60萬元。二次申請，雙職工最高限額由

60

萬元上調(diào)為

80

萬元，單職工最高限額由

30

萬元上調(diào)為

50

萬元。2月20日揚州取消二手房3年限售政策，首套房貸款的利率下限由“最低4.1%”下調(diào)至“最低3.8%”。2月17日大連調(diào)整住房公積金貸款首付款比例；支持購買新建商品房提取住房公積金支付首付款；對多子女家庭租、購住房分別給予提高提取和貸款額度政策支持。下調(diào)房貸利率及首付比例，提振住房消費需求在“房住不炒”“支持剛性和改善性需求”的背景下，因城施策的樓市調(diào)控策略越發(fā)清晰。今年以來，各地結合實際情況從不同層面進行政策松綁，出臺調(diào)控政策，加大財稅金融支持，加快恢復和提振消費。政策內(nèi)容圍繞放松限購，降低首付比例和房貸利率、提高公積金貸款額度，開展房貸“商轉公”，發(fā)放購房補貼，支持人才和多孩家庭等群體購房，降低限售年限，降低交易稅費等展開。第一季度關于住房消費的重要政策（部分城市）住房供給情況竣工住宅面積有穩(wěn)步提升趨勢，實際住房穩(wěn)步提升從數(shù)據(jù)上看，隨著國家政策和供需關系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新開工施工面積累計增長-17.8%，同時商品住宅竣工面積累計值增長達16.8%，保證更多住宅順利交付。早期房地產(chǎn)過度開發(fā)、新開工施工面積遠超于竣工面積的行業(yè)發(fā)展問題也將逐步得到改善。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞消費研究院自主研究繪制。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞消費研究院自主研究繪制。14717020923326729633840462598144-11.4

-14.2-20.6-22.7-20.8-19.6-18.5

-18.4-14.39.716.82022年4月-2023年3月商品住宅竣工面積累計值22.4

22.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.2

23.3商品住宅竣工面積累計值(百萬平方米)商品住宅竣工面積累計增長(%)28937848855962469575981788199177-28.4

-31.9-35.4-36.8-38.1-38.7-38.5-39.5

-39.8-8.7-17.82022年4月-2023年3月商品住宅新開工施工面積累計值22.4

22.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.2

23.3商品住宅新開工施工面積累計值(百萬平方米)商品住宅新開工施工面積累計增長(%)?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.7新房搜索趨勢22.4

22.5

22.6

22.7

22.8

22.9

22.1022.11

22.12

23.1

23.2

23.3-20.9-23.6-22.2-23.1-23.0-22.2-22.3-23.3

-24.3-1.8-29.5-31.5-28.9-28.8-27.9

-26.3-26.1-26.6

-26.7-0.1-3.6商品房銷售面積（%） 商品房銷售額（%）住房消費情況商品住宅售價環(huán)比普遍上漲，消費者需求上漲國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-3月份商品住宅銷售面積同比增長1.4%，銷售額同比增長7.1%。3月份商品住宅銷售價格環(huán)比普遍上漲，其中，一線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比上漲0.3%，同比上漲1.7%；二線城市新建商品住宅價格環(huán)比分別上漲0.6%，同比上漲1.1%

，漲幅呈現(xiàn)擴大之勢。從百度相關搜索數(shù)據(jù)上看，2023年初新房需求開始復蘇，3月份搜索數(shù)據(jù)同比增長16%。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞消費研究院自主研究繪制。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞消費研究院自主研究繪制；百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2022年4月-2023年3月2022年4月-2023年3月全國商品房銷售面積與銷售額增速4.122.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.2

23.32023年3月份全國商品房價格變化特征價格上漲城市64個（占統(tǒng)計城市的9成）一線城市同比

↑

+1.7%二線城市同比

↑

+1.1%?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.82022年4月-2023年3月百度新房搜索趨勢+16%3月同比9?2023.6iResearch

Inc.房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀小結政策從供給側與需求側雙管齊下，竣工住宅面積穩(wěn)步提升，消費端呈現(xiàn)量、價齊升的態(tài)勢房地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)整期，投資建設節(jié)奏放緩，在堅持“住房不炒”基調(diào)下，2023年房地產(chǎn)政策充分發(fā)揮“穩(wěn)定”和“保民生”的積極作用，市場預期好轉，房地產(chǎn)市場逐步企穩(wěn)回升。政策以“穩(wěn)定房地產(chǎn)市場”為基調(diào)，保障和改善民生重點是防?險、保交樓和穩(wěn)需求主要措施有針對房企的“定向托舉”“三支箭”“金融十六條”，針對消費端的“一城一策”“放松限購”等住房供給房企商品住宅竣工面積穩(wěn)步提升，累計值增長達16.8%，保證更多住宅順利交付早期房地產(chǎn)過度開發(fā)、新開工施工面積遠超于竣工面積的行業(yè)發(fā)展問題也將逐步得到改善住房消費隨著各地住房支持政策的積極成效持續(xù)釋放，居民住房消費信心改善，帶動住房銷售市場回暖第一季度商品住宅銷售呈現(xiàn)價格上漲（主要集中在一線城市）、銷售面積增加的態(tài)勢說明：本部分小結內(nèi)容由百度AIGC共同生成。10房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3房地產(chǎn)用戶研究方法說明線上調(diào)研線上問卷調(diào)研時間：2022年4月-2023年3月大數(shù)據(jù)百度大數(shù)據(jù)本次調(diào)研采用線上問卷調(diào)研和大數(shù)據(jù)結合的方式調(diào)研對象最近一年內(nèi)購置過新房或有意向購置住房用戶調(diào)研方式線上問卷調(diào)研與大數(shù)據(jù)相結合樣本量：828時間：2023年4月?2023.6iResearch

Inc.11Who｜用戶畫像來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月性別家庭結構地域-城市級別38%9%13%16%23%24%一線 新一線 二線 三線 四線 五線新房需求（%） 增速（%）14%8%78%有孩家庭青年夫妻 單身家庭結構（%）男性，57%?2023.6iResearch

Inc.12女性，43%有孩家庭是購房選房的主要用戶群體，一線城市用戶需求領漲根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，已婚有孩用戶占比近八成，是購房選房的主要用戶群體。從百度大數(shù)據(jù)來看，男女用戶需求較為均衡，從城市線來看，需求向頭部城市集中，一線城市用戶購房需求高，且需求增速快，2023年同比增速達38%。20.2%9.5%投資置業(yè)風險儲備購房原因（%）購房需求升級，更多用戶選擇“居者優(yōu)其屋”從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，改善型住房需求占居首位，其次是剛需性住房需求，與大數(shù)據(jù)用戶需求相符合。同時，從百度大數(shù)據(jù)看，用戶的首套房需求仍然處于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐漸由剛需型向品質(zhì)改善型轉變。樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2022年3月-2023年3月用戶購房原因分布2022年4月-2023年3月用戶購房類型分布3月同比增長投資住房改善37.9%+45%改善居住環(huán)境提升31.4%+24%經(jīng)濟條件剛好合適33.0%+20%為子女上學購買學區(qū)房32.4%22.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.123.2

23.3剛滿足工作需要，就近購買28.9%改善（%） 剛需（%） 投資（%）需為子女提前置業(yè)結婚置業(yè)，分巢/搬離父母19.8%18.5%用戶購房類型分布養(yǎng)老置業(yè)10.9%+22%Why｜購房動機+15%首套房二套房22.3（%）多套房23.3（%）?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.13樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。期房：32.5%現(xiàn)房：67.5%41.4%毛坯23.9%簡裝32.2%精裝2.4%豪裝樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。購房行為趨于理性，近七成用戶選擇現(xiàn)房三室戶型、普通單元式住宅更適配大多數(shù)家庭居住需求根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在購房類型上，近七成用戶選擇購買現(xiàn)房而不是期房，說明用戶購房行為趨于理性，多著眼于當下居住需求。大多數(shù)用戶偏好三室戶型的，普通單元式住宅。由此可見，該類房型很好地滿足了用戶的剛需或改善性家庭住房需求。購房類型分布 購房戶型與住宅類別分布一室：0.6%三室：60.1%兩室：19.2%四室及以上：17.0%高檔住宅13.9%?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.14公寓式住宅13.8%花園洋房住宅10.6%住宅戶型住宅類別普通單元式住宅47.0%What｜用戶需求—整體一線城市下沉市場新一線城市2022.3（%）二線城市2023.3（%）18-2425-3435-44 45-5455-64What｜用戶需求—性別年輕女性購房需求釋放，單身精致生活從全款買房開始隨著女性意識的覺醒及單身人群的增加，年輕女性購房需求加快釋放。從百度大數(shù)據(jù)上看，2023年3月，女性需求增速較快，其中，18-34歲年齡段，新一線、二線城市的女性購房需求釋放尤為顯著。此外，單身女性購房需求3月同比提升24%，從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，單身女性因剛需購房特征明顯，偏好小戶型，適合一人居住的一居室或二居室，在經(jīng)濟寬裕情況下，更偏好全款購房。+18%不同年齡段女性購房需求+26%+23%+19%2022.3（%） 2023.3（%）不同城市線女性購房需求單身女性購房需求剛需購房TGI>130經(jīng)濟剛好合適（47.4%

）工作地就近購買（39.5%）非本地客戶落戶購買（10.5%）偏好小戶型，精致單身生活全款購房，省去壓力全款購房，26.3%TGI=156小戶型住宅公寓型住宅TGI>170二居室一居室+10%需求增速高于男性來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月樣本：N=38，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.15女性單身女性 +24%需求同比增長What｜用戶需求—家庭結構有孩家庭多為子女置業(yè)，青年夫妻購房為成家立業(yè)單身用戶經(jīng)濟合適，追求穩(wěn)定居所，偏好精致小兩居從調(diào)研數(shù)據(jù)看，已婚有孩用戶買房主要考慮孩子上學、為子女提前置業(yè)，而青年夫妻用戶因為結婚置業(yè)/分巢、工作就近而購房的需求更為突出。在購房需求上，有孩家庭與青年夫妻偏好相近，大多選擇100~120㎡、三室的普通單元式住宅。單身用戶購房多因經(jīng)濟條件合適，穩(wěn)定的居所，在購房需求上，多選擇精致小兩居，更偏好全款買房。有孩家庭青年夫妻單身購房原因TGI=11737.8%滿足子女上學TGI=12324.3%為子女提前置業(yè)TGI=26148.2%結婚置業(yè)/分巢TGI=13037.5%工作就近買房TGI=13845.5%經(jīng)濟條件合適TGI=1674.9%非本地落戶購房需求101~120㎡29.8%三室60.3%普通單元住宅48.6%公積金貸款購房34.9%101~120㎡42.9%，TGI=145三室60.7%普通單元住宅42.6%混合貸款購房TGI=15960~80㎡TGI=119兩室TGI=126高檔住宅TGI=120全款購房TGI=152樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearchInc.16整體79.1%20.9%一線城市69.7%30.3%新一線城市80.7%19.3%二線城市88.7%11.3%三線城市80.0%20.0%四線城市77.6%22.4%五線城市76.9%23.1%本地購房（%）異地購房（%）What｜用戶需求—地域一線城市用戶異地購房需求突出從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，整體而言，約兩成用戶有異地購房需求。分城市線來看，由于限購、高房價等因素，一線城市用戶異地購房特征較為突出，更多新房需求出現(xiàn)在外省。用戶本地/異地購房需求城市線分布樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearchInc.17廣州湖南江西廣西湖北上海山東遼寧浙江福建上海江蘇浙江河南山東安徽四川 河北上海購房關注用戶Top10省份廣東 江西廣州購房關注用戶Top10省份本地購房關注者約77%本地購房關注者約45%本地購房關注者約60%本地購房關注者約74%北京河北山東遼寧河南江蘇浙江 湖南北京購房關注用戶Top10省份上海 湖北深圳來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月?2023.6iResearchInc.18湖南上海江蘇四川湖北河南 江西深圳購房關注用戶Top10省份山東 重慶一線城市房地產(chǎn)對外地用戶同樣展現(xiàn)出強勁吸引力從百度大數(shù)據(jù)看，北上廣深四個城市的房地產(chǎn)關注用戶中，近3成以上非本地用戶，展現(xiàn)出一線城市的城市政策、經(jīng)濟、環(huán)境等對周邊及其他城市房地產(chǎn)用戶的巨大吸引力。相較而言，北京對外地房地產(chǎn)用戶的吸引力最為強勁。What｜用戶需求—地域80-140平米住宅為用戶購房的主流選擇一線城市超大戶型受青睞，新一線80平小戶型需求顯著從調(diào)研數(shù)據(jù)看，整體而言，超七成用戶偏好購買面積在80~140平米區(qū)間的住宅。此外，以購房所在地城市線來看，一線城市140平米以上的大戶型住房頗受青睞，超過20%，新一線城市80平米以下的小戶型住房需求相對更顯著。用戶所購住房面積整體 9.4% 21.1% 31.6% 21.4% 8.8% 7.6%一線城市

3.7% 21.3% 28.2% 25.5% 11.2% 10.1%新一線城市 17.4% 19.7% 30.5% 18.7% 8.3% 5.4%二線城市

3.3% 24.6% 33.0% 20.7% 10.1% 8.4%三線及以下 6.8% 19.9% 37.0% 22.6% 5.5% 8.2%80㎡以下（%）81~100㎡（%）101~120㎡（%）121~140㎡（%）141~160㎡（%）160㎡以上（%）What｜用戶需求—地域樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearchInc.19用戶決策類型關鍵詞決策路徑關注點1

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query看房/購房轉化來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，2022年3月-2023年3月，樣本用戶量n=5000?2023.6iResearchInc.20“專注品牌、快決策”How｜用戶購房決策—決策類型21品牌比較型,31%知識型,

28%快決策型,

22%品牌專注型,19%用戶單次信息收集時長分布12.4%37.2%30.6%8.0%12.0%30分鐘以內(nèi)30分鐘-1小時1-2小時2-4小時半天以上How｜用戶購房決策—決策類型5.2%19.3%33.8%25.7%8.9%一個月以內(nèi)一個月到三個月三個月到半年半年到一年一年到一年半一年半到兩年兩年以上知識型、品牌比較型購房用戶各約三成購房決策時長集中在半年內(nèi)，平均單次收集信息達110分鐘從百度搜索大數(shù)據(jù)看，知識型、品牌比較型房地產(chǎn)用戶的占比約各占三成，其次是快決策型和品牌專注型用戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶購房決策時長集中在半年內(nèi)，且用戶對房產(chǎn)信息的需求較大，平均單次信息收集時長達110分鐘。各決策類型用戶占比分布 用戶購房決策時長分布來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，2022年3月-2023年3月，樣本用戶量n=5000?2023.6

iResearch

Inc. 品牌比較型用戶對比品牌數(shù)量9%5%2%4%12%兩個三個四個 五個 六個及以上對比品牌數(shù)量（%）4.1%3.0%占比（%）占比（%）樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6

iResearch

Inc. 22?2023.6iResearch

Inc.How｜用戶購房決策—決策路徑用戶購房決策中，近半數(shù)需求集中在「置業(yè)選擇」階段來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月知識型房地產(chǎn)用戶快決策型房地產(chǎn)用戶品牌比較型房地產(chǎn)用戶品牌忠誠型房地產(chǎn)用戶各類用戶在決策路徑中滿足購房需求、完成購房行為23%需求產(chǎn)生用戶購房決策路徑45% 19%置業(yè)選擇 看房決策13%交易購買#

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Inc.0123456789

1011121314151617181920212223移動端 PC端How｜用戶購房決策—需求產(chǎn)生移動端用戶在周末和晚間的房地產(chǎn)搜索更集中百度大數(shù)據(jù)顯示，用戶購房需求發(fā)生在移動端為主，白天午餐期間及晚間九點是兩個小高峰時段，且手機端需求在臨近周末開始上升。來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月百度用戶房地產(chǎn)搜索量分天分布百度用戶房地產(chǎn)搜索量分時分布來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日移動端 PC端38%37%11%61%40%16%64%樓盤房價開發(fā)商品牌所在區(qū)域配套服務學區(qū)口碑占比（%）房屋結構增速（%）樓盤、房價及開發(fā)商品牌是用戶在置業(yè)選擇時的主要關注點從百度大數(shù)據(jù)看，在置業(yè)選擇階段，樓盤、房價、開發(fā)商品牌為用戶的首要關注點，同時房屋的所在區(qū)域、口碑、學區(qū)等關注點大幅增長。置業(yè)選擇關注點分布88%How｜用戶購房決策—置業(yè)選擇來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月?2023.6iResearchInc.24一線城市用戶更關注所在區(qū)域，下沉市場用戶更關注房屋結構除以上三個主要關注點以外，細分城市來看，一線城市用戶更關注所在區(qū)域、學區(qū)；新一線及二線城市用戶對學區(qū)的關注度同樣較高，但對所在區(qū)域的偏好降低，更在意房屋配套服務，如物業(yè)管理、停車場配置等；下沉市場用戶在購房決策時則更回歸房屋本身，關注房屋結構和口碑。置業(yè)選擇關注點分城市線分布一線城市新一線城市二線城市下沉市場所在區(qū)域學區(qū)+188%口碑配套服務房屋結構學區(qū)學區(qū)房屋結構口碑+52%配套服務口碑房屋結構配套服務+60% 房屋結構口碑配套服務+61% 學區(qū)所在區(qū)域所在區(qū)域所在區(qū)域How｜用戶購房決策—置業(yè)選擇來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月?2023.6iResearchInc.25占比（%）占比（%）占比（%）占比（%）How｜用戶購房決策—看房決策用戶需求從找“知識”到找“知識+服務”進階升級根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，在看房決策階段，用戶需求從找“知識”到找“知識+服務”進階升級，平均5次“看房”相關搜索中就有1次找服務?？捶繘Q策階段用戶關注點分布看房流程+24%看房注意事項+63%樓盤測評+42%品牌故事+28%#

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碧桂園售樓處電話知識化服務化來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月?2023.6iResearchInc.26中介平臺售樓處區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)地產(chǎn)品牌官網(wǎng)線下地產(chǎn)中介看房渠道搜索占比（%）增速（%）不同年齡段用戶在看房渠道需求上呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢年輕人更信任官方渠道，中老年用戶偏好多平臺了解對比根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，對于看房渠道的選擇，年輕人更偏好地產(chǎn)品牌官網(wǎng)、區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)等官方渠道；45歲及以上用戶更注重品牌口碑，偏好通過中介平臺了解對比，且有更多空閑時間前往售樓處實地看房。用戶看房渠道分布 用戶看房渠道分年齡段分布18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI售樓處中介平臺區(qū)域&品牌官網(wǎng)TGI=100來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月?2023.6iResearchInc.27+80%+131%How｜用戶購房決策—看房決策來源：百度搜索大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)，百度觀星盤，2023年3月vs2022年3月樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。交易階段，用戶仍會高頻地在線上獲取付款相關的知識與服務根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，在用戶購房的付款交易階段，貸款政策、公積金相關知識是用戶主要關注的內(nèi)容；同時，購房合同簽署、購房流程相關的知識與服務的需求也顯著提升。而從調(diào)研數(shù)據(jù)看，公積金貸款是大多數(shù)用戶首選的購房交易方式，僅17%的用戶選擇全款購房。用戶購房交易關注點分布 用戶購房交易方式15%3%23%19%56%34%貸款政策稅費 合同簽署購房流程公積金 辦證占比（%）增速（%）公積金貸款購房,

34.2%?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.28商業(yè)貸款購房,

30.4%混合貸款購房,

18.5%全款購房,16.9%How｜用戶購房決策—交易購買創(chuàng)作者熱度+

168%創(chuàng)作熱度+

213%創(chuàng)作者熱度+

190%創(chuàng)作熱度+

253%內(nèi)容消費How｜用戶購房決策—內(nèi)容來源：百度內(nèi)容大數(shù)據(jù)，觀星盤，分析熱門內(nèi)容標題，2022-2023年度增長樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。房地產(chǎn)是低頻重決策行業(yè)，多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶全鏈路決策影響大從百度大數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作及互動熱度持續(xù)提升，觸動用戶的同時促進用戶的購房決策。其中，樓盤測評類內(nèi)容增速較快，用戶偏好通過測評提前了解樓盤狀況，將樓盤優(yōu)先納入考慮集。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，政策、樓盤價格類內(nèi)容用戶最為關注。百度房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作與消費趨勢 用戶房地產(chǎn)內(nèi)容偏好行業(yè)資訊 購房知識 樓盤測評創(chuàng)作者熱度+

246%創(chuàng)作熱度+

300%+14%+24%+42%+177%+103%+131%+116%+66%+74%點贊收藏轉發(fā)+61%+43%+36%20222023內(nèi)容創(chuàng)作相關閱讀量政策買房政策房貸政策43.5%31.5%樓盤信息樓盤近期交易價格樓盤優(yōu)惠樓盤關注度/熱度樓盤推薦新開樓盤41.8%40.0%27.5%25.6%23.6%行業(yè)區(qū)塊近期交易價格25.1%資訊區(qū)域關注度/熱度22.8%信息內(nèi)容（%）?2023.6iResearch

Inc.?2023.6iResearch

Inc.292022202320222023平均每人使用渠道數(shù)4.25用戶通過多平臺做出決策，搜索引擎是用戶的優(yōu)選從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，

用戶在獲取房產(chǎn)相關信息時，偏好切換多平臺進行信息搜集與對比，平均每人會使用4.25個平臺；值得關注的是，一線城市用戶使用搜索引擎獲取房產(chǎn)信息的特征更為突出。獲取信息渠道TOP5中介平臺搜索引擎售樓處品牌官網(wǎng)垂直媒體一線城市用戶TGI>110How｜用戶購房決策—平臺選擇樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearchInc.30搜索引擎渠道優(yōu)勢能獲取到關于品牌、樓盤更全面的信息60.6%搜索的方式更簡單易用58.3%按品牌、樓盤關鍵詞的搜索效率更高54.4%有更豐富的樓盤信息50.3%信息與內(nèi)容的形式更豐富45.9%有更豐富的品牌信息36.0%新信息及時推送35.5%內(nèi)容獲取更高效34.7%總是能找到我想找的內(nèi)容32.9%主動推送的都是我關心的內(nèi)容32.6%專業(yè)權威24.1%信息豐富全面、使用便捷、效率高是搜索引擎的主要優(yōu)勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇使用搜索引擎獲取信息的用戶，認為“房產(chǎn)信息全面”、“搜索方式便捷”、“關鍵詞搜索效率高”是搜索引擎的主要優(yōu)勢，能夠有效輔助購房決策。超9成用戶愿意繼續(xù)使用搜索引擎獲取信息，并推薦給身邊的親朋好友。搜索引擎使用及推薦意愿97.4%93.8%愿意推薦繼續(xù)使用用戶占比（%）樣本：N=828，于2023年4月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。?2023.6iResearchInc.31How｜用戶購房決策—搜索引擎偏好房地產(chǎn)用戶行為洞察小結說明：本部分小結由百度AIGC共同生成。?2023.6iResearch

Inc.32Who用戶畫像。用戶在半年內(nèi)決策，單次收集信息110分鐘知識型和品牌比較型用戶多，多數(shù)需求在置業(yè)選擇階段。需求產(chǎn)生時，手機端用戶更集中在周末和晚間搜索。置業(yè)選擇時，用戶更關注樓盤、房價、開發(fā)商品牌。此外，一線城市更關注所在區(qū)域，下沉市場更關注房屋結構?？捶繘Q策時，用戶偏好找知識和服務，年輕人更信任官方渠道，中老年多平臺對比。交易購買時，用戶高頻獲取知識與服務，購房交易以公積金為主。用戶購房決策受多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，房地產(chǎn)內(nèi)容營銷價值大。用戶偏好通過搜索引擎做決策，信息全面、便捷、高效是主要優(yōu)勢。用戶偏好購買現(xiàn)房，毛坯房，三室的、

80-140平單元式住宅。單身年輕女性偏好精致小兩居。單身用戶偏好全款買房。青年夫妻相對更多混合貸款購房。有孩家庭偏好100-120平三居。一線城市用戶偏好異地購房。一線城市房產(chǎn)強勁吸引外地用戶。一線城市用戶偏好超大戶型。新一線城市偏好80平小戶型。Why購房動機What用戶需求How用戶決策有孩家庭是主要購房群體。一線城市用戶購房需求領漲。用戶購房多為住房改善。更多用戶買二套房、多套房。有孩家庭多為子女置業(yè)。青年夫妻購房為成家立業(yè)。單身用戶更多追求穩(wěn)定居所。33房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀1房地產(chǎn)用戶行為洞察2百度房地產(chǎn)營銷模式與案例3百度2023房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略全鏈數(shù)據(jù)助力房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)沉淀

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來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.34“數(shù)字人+X”創(chuàng)新營銷強勢品牌廣告房地產(chǎn)熱點IP數(shù)字人開屏/品專元宇宙展館/發(fā)布會心·Interest開盤期創(chuàng)新養(yǎng)客效·Interact強銷期高效獲客搜+推效果廣告智能商家運營產(chǎn)品AIGC文案工具分身數(shù)字人智能客服4.0銷·Action順銷期常態(tài)營客超級品專私域O2O到店營銷AI直播秀元宇宙虛擬售樓處百度「品心效銷」策略多維場景內(nèi)容、技術創(chuàng)新，全鏈AI助力房產(chǎn)品牌資產(chǎn)沉淀品Awareness心Interest銷Action效Interact開屏廣告元宇宙品牌展館/發(fā)布會（數(shù)字人）

覆蓋百度系APP，多觸點布局搶占用戶注意力，數(shù)字人展示品牌個性信息流 以用戶搜索意圖及行為數(shù)據(jù)，GD 多維度智能定向覆蓋房產(chǎn)人群AI數(shù)據(jù)加持全域流量+提升用戶品牌關注及認知形成長效溝通內(nèi)容生態(tài)PGC多元內(nèi)容深度種草UGC BGCAIGC元宇宙數(shù)字人 數(shù)字藏品創(chuàng)新內(nèi)容滲透用戶心智智能交互內(nèi)容定制 主題征文 熱點話題 房源評測數(shù)字玩家眾測 數(shù)字微綜藝 數(shù)字明星超話AI定向找對人智能投放出對價多維度人群定向CPC/CPM搜索定向CV

Max個性化優(yōu)選搜索oCPC/oCPM/eCRTAPC智能化運營工具智能捕捉品牌高意向人群，承接、引導行為決策多元創(chuàng)意說對話超級品專+地圖商戶通+AIGC新閉環(huán)線上線下聯(lián)動，多場景私域建設，促進銷量成交超級品專百度地圖基于搜索強意圖 線上聯(lián)動線下房源，提供LBS精準服務強勢霸屏權威背書多元內(nèi)容自由定制引流線下品牌陣地LBS人群長效溝通多域聯(lián)動，強勢曝光，創(chuàng)新互動玩法與用戶共建品牌價值來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.35人群的長期沉淀占位AI直播秀數(shù)字人助力房產(chǎn)開啟直播新賽道元宇宙虛擬售樓處構建房產(chǎn)品牌元宇宙私域多元轉化組建程序化創(chuàng)意AIGC文案工具分身數(shù)字人智能客服4.0服務案例——【品】營造沉浸式體驗，資源聯(lián)動-加深品牌印象信息流點擊量+89%品牌互動提升率

+79%線下電梯屏精準人群投放回搜人數(shù)比率+210.8%信息流GD品牌曝光+線索收集華為音樂會三湘印象新樓盤京貿(mào)國際城·峰景基于搜索行為，精準開屏曝光CTR提升

30%

↑來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.36北京經(jīng)開壹廣場【長線蓄客】多觸點強勢占領用戶注意力，提升品牌認知度和偏好度開屏Always 品牌Impact聚屏信息流GDAIGC營銷創(chuàng)新應用——【品】AIGC打造更立體的品牌場域，讓用戶在創(chuàng)新交互中深刻感知品牌升級傳統(tǒng)品牌廣告觸達場景體驗：讓用戶強力種草，加速用戶轉化打造創(chuàng)新品牌廣告觸達場景：多域聯(lián)動曝光，與用戶共創(chuàng)品牌內(nèi)容與價值，深耕用戶心智數(shù)字人品專元宇宙發(fā)布會AIGC現(xiàn)場創(chuàng)作實時交互內(nèi)容共創(chuàng)數(shù)字人粉絲經(jīng)濟強勢攻占用戶心智高頻次語音交互溝通式價值輸出沉浸式品牌體驗拉近品牌與用戶距離數(shù)字人開屏全新科技感視覺體驗數(shù)字人IP自帶話題屬性24H品牌展示提效閑時流量元宇宙品牌展館吸睛用戶感知品牌1V1智能客服提效用戶服務AIGC內(nèi)容共創(chuàng)提效價值傳遞來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.37服務案例——【心】【創(chuàng)新養(yǎng)客】房企城建國譽燕園首家合作元宇宙，數(shù)字人繪畫創(chuàng)作吸睛用戶預熱造勢引爆開屏信息流續(xù)勢百家號

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希壤

雙平臺同步直播數(shù)字人希加加現(xiàn)場繪畫創(chuàng)作“國燕”關鍵詞“國譽燕園”較前一天的精準搜索增長

4270%數(shù)字人“希加加”首次AIGC創(chuàng)新應用，為品牌創(chuàng)作“國燕”，賦能“地產(chǎn)與科技”完美契合多域流量聯(lián)動引爆內(nèi)容 發(fā)布會現(xiàn)場元宇宙直播品牌日大卡

熱榜希加加宣傳片預熱造勢AIGC預熱短片高度契合品牌目標人群權威媒體PR稿件傳播官方媒體多渠道傳播持續(xù)傳播元宇宙+AIGC玩法加深用戶心智話題活動預熱造勢多家權威媒體聯(lián)動預熱“元宇宙+數(shù)字人”吸睛用戶發(fā)布會當日來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.38AIGC營銷創(chuàng)新應用——【心】AIGC帶來更有趣的內(nèi)容生產(chǎn)與玩法，吸引用戶持續(xù)互動，為品牌建立好感AIGC智能評測多元內(nèi)容快速引爆數(shù)字玩家眾測全新角度跨次元評測AIGC智能產(chǎn)出評測內(nèi)容AIGC價值輸出延續(xù)話題傳播熱度數(shù)字明星超話高人氣虛擬偶像背書AIGC定制品牌價值輸出數(shù)字人實時互動彩蛋AIGC靈感再創(chuàng)作為熱點事件續(xù)溫加熱數(shù)字微綜藝“虛擬+真實”綜藝新形態(tài)AIGC創(chuàng)作改編品牌熱點事件為品牌事件造勢引流數(shù)字人IP+ 為用 數(shù)字X 戶 藏品帶來有趣交互體驗“數(shù)字人+數(shù)字藏品”雙域流量AIGC定制數(shù)字藏品用戶好感在互動中升溫AIGC定制“用戶x品牌”專屬藏品來源：百度營銷，艾瑞消費研究院自主研究繪制。?2023.6iResearchInc.39服務案例——【效】搜索承接精準需求流量，信息流打造更強流量陣地搜索所搜即所得官方形象回應真人帶看，圖文快閃多元素材玩轉房產(chǎn)視頻多元樣式觀星盤行業(yè)流量洞察，提前洞察大盤流量走勢人群洞察定制化房產(chǎn)角標，傳達房企直售概念陣地入口房產(chǎn)結構化模版，縮短轉化路徑CVR+92%精準展示深耕營銷頁Query-LP建模oCPC全鏈路出價，CVR+82%強化鏈路信息流所觀即所想偏好信息傳播一鍵繼承：繼承轉化人群特點加速新素材學習時間冷啟速度+50%