國產(chǎn)手機營銷措施

國產(chǎn)手機營銷措施

[摘要]國產(chǎn)手機2003年的中國市場份額是55％，但是2004年、2005年連續(xù)下降，甚至大多數(shù)手機廠商虧損。文章從市場營銷角度分析國內(nèi)市場，在此基礎(chǔ)上對國產(chǎn)品牌的營銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]手機；國產(chǎn)品牌；營銷

2004年，國產(chǎn)手機的市場占有率從上年的55％下降到45％。進入2005年，外資品牌大力進入中低端市場，其份額節(jié)節(jié)攀升。2005年，幾乎所有國產(chǎn)手機廠商都出現(xiàn)了不同程度的虧損，國產(chǎn)手機品牌的市場占有率從2004年的％，下降到2005年的38％。論文百事通有人說，國產(chǎn)手機的“寒冬”已經(jīng)到來。

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計，2006年國內(nèi)新增移動電話用戶4800萬戶左右，手機更新率由2005年的30％。40％提高到40％～50％。我國手機市場需求的不斷增加與國產(chǎn)手機的市場份額下滑形成了強烈反差。面對蓬勃的市場，國產(chǎn)手機如何保住并擴大已有的市場份額，有人說需要從根本上改變設(shè)計、提高技術(shù)、加大研發(fā)，這些的確是國產(chǎn)手機的劣勢，但是技術(shù)的投入并非一朝一夕可以達到。在國內(nèi)技術(shù)尚未快速發(fā)展之時，營銷就成了決定國產(chǎn)手機市場份額的關(guān)鍵。

一、手機市場狀況分析

從國產(chǎn)手機和國外品牌的營銷來看，雙方各有其優(yōu)勢和不足。國產(chǎn)品牌如何能夠在當前的市場上進行營銷，以保住目前現(xiàn)有的市場份額并擴大。在市場營銷方面，國產(chǎn)手機需要向外國同行學(xué)習，第一步，要對國內(nèi)手機市場做分析。

從消費方面來說，手機已經(jīng)從高檔奢侈品轉(zhuǎn)為普通消費品。隨著手機技術(shù)的發(fā)展，手機制造成本和各種費用迅速下降，競爭的日趨激烈，使手機開始進入普通消費階層。同時，隨著信息化趨勢的加速發(fā)展，人們對移動通信的需求也越來越強烈。

從手機購買習慣的角度來說，手機屬于差異性采購產(chǎn)品。人們購買手機一般都要經(jīng)過慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機的質(zhì)量、價格、功能、式樣、耐用性等方面。與一般同質(zhì)性采購品不同的是，人們很關(guān)注手機的產(chǎn)品特征和功能的差異。

手機還是一種隨身攜帶的通信類電子消費品。作為一種個人消費品，消費者對產(chǎn)品的價值訴求因人而異，多樣化、個性化需求強烈；而作為一種人與人之間的溝通設(shè)備，又要求技術(shù)標準和通信協(xié)議的一致性。手機也是一種容易損壞、技術(shù)升級和更換頻率較快的產(chǎn)品，為了便于更換，消費者對諸如電池、天線等配件的通用性有要求。

經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，尤其是近幾年來，中國的手機市場已不再是當初的賣方市場?，F(xiàn)在整個市場上手機品牌林立、型號繁多、功能齊全，各個廠家又都競相為自己的產(chǎn)品尋找有利的賣點，在市場上激烈地競爭。現(xiàn)在的手機市場完全是由消費傾向主導(dǎo)的買方市場。因此，整個手機市場的狀況會很大程度地受消費者的因素所影響。

從消費行為研究角度來說，消費者的特征因素在影響手機市場份額變化的作用并不是很大，因于消費者的特征因素不會在短時間內(nèi)改變，像文化因素、社會因素、個人因素。另外，消費者的心理錢包因素則是短期內(nèi)影響消費者行為的關(guān)鍵因素?？梢韵胍?，相對于特征因素來說，消費者的收入狀況在短期內(nèi)是有可能變化的。那么，手機消費者的購買力也就會提高，相應(yīng)的購買行為就可能發(fā)生變化。

另外一個相當重要的因素就是消費者在手機消費中所感受到的顧客價值和滿意程度。只有產(chǎn)品的價值符合消費者的價值觀的時候，消費者才可能購買該產(chǎn)品的手機。手機的消費的價值包括手機自身的價值、服務(wù)的價值和形象的價值。從這三個方面來說，手機能夠給消費者帶來的價值就是手機使用價值，通過手機的使用，消費者可以得到快捷的溝通和其他消費者所期待的附加功能。

服務(wù)的價值方面包括消費者在購機時候得到的服務(wù)，還有產(chǎn)品的售后服務(wù)所讓消費者能感覺到的滿意。國外廠商和中國國內(nèi)廠商的服務(wù)質(zhì)量是有很大的區(qū)別的，一般國外廠商經(jīng)營時間比較長，相應(yīng)的配套服務(wù)比較完備。國內(nèi)的廠商雖然有本土優(yōu)勢，但是總體講，這方面相對來說發(fā)展比較晚，有些時候服務(wù)會有明顯的滯后性，進而影響消費者的消費心理。

形象的價值那就是手機的品牌能夠給消費者帶來的滿足、形象的提升和地位的展示。由于不同的消費者社會地位不相同，其對手機的形象側(cè)重點也不相同，像商務(wù)機、娛樂功能手機。國產(chǎn)手機很大的特點就是在功能上大同小異，并不能滿足各個不同的消費者主體的形象需求。相對來說國外品牌做得就要好一些。因此，在這個由消費者主導(dǎo)的市場上，如何最大程度地迎合消費者的消費心理是眾商家應(yīng)該做文章的重點。

復(fù)旦大學(xué)金恩?Z在2005年底在上海所作的消費者手機認知調(diào)查分析，有如下結(jié)果：消費者并不認為手機是奢侈品，對手機能否代表個人身份的認知度較低。18～35歲之間的消費者贊同手機能表現(xiàn)出個性、身份與手機是時尚。而36歲以上的消費者更喜歡手機原來的功能，他們把手機看成溝通手段。

對于手機的基本性能，消費者的認可度很高，對于手機的基本附加功能，包括手機的顯示時間功能、鬧鐘功能等，消費者贊同度比較高；而對于手機的更進一步復(fù)雜的附加功能，包括手機的拍照、mp3和游戲等功能，和手機是否能代表個性與身份，消費者的認知較低。結(jié)果顯示18～25歲之間接受手機的新功能的可能性比其他年齡階段的人更高。

二、扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機營銷的著力點

根據(jù)對國內(nèi)外手機品牌經(jīng)營商的市場營銷和目前國內(nèi)市場狀況的分析，筆者認為國產(chǎn)手機的市場營銷在以下方面有待改進：

產(chǎn)品

首先，手機廠商要了解對我國消費者的認知。然后要重新設(shè)定產(chǎn)品定位，大多數(shù)的消費者并不要求功能齊全，而是對手機的基本功能有較高的要求。

在手機設(shè)計方面，新產(chǎn)品的推出對于核心技術(shù)的改進要求不一定很高，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，工業(yè)設(shè)計才是競爭中的法寶，這也是滿足不同細分市場的重要途徑。國產(chǎn)品牌在目前缺乏核心技術(shù)的情況下，應(yīng)注重手機外型的設(shè)計和附加值的開發(fā)，通過此能較大地提升消費者效用，而在開發(fā)成本上卻不高，可以起到事半功倍的效果。例如，國產(chǎn)手機在文化方面擁有自身的優(yōu)勢，通過對市場的分析，我們可以看出36歲以上的消費者更注重的是手機的基本功能，而這部分消費者具有強大的購買力，國產(chǎn)品牌可以定位于此，推出功能簡單使用，外觀大方得體，并賦予其一定的文化內(nèi)涵。

銷售渠道

雖然目前國外品牌也在建立類似于國產(chǎn)品牌的銷售渠道，但是國產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。在鞏固原有渠道的同時，重視逐漸成為市場主力的新渠道形式，包括與移動運營商的合作和大賣場。

移動運營商對手機企業(yè)的影響越來越大，定制手機正在成為一種行業(yè)趨勢，為世界各地越來越多的移動運營商所采用。中國移動推出的“心機”、聯(lián)通推出的“世界風”就是定制手機。手機定制模式將改變手機行業(yè)在技術(shù)、渠道、服務(wù)等方面?zhèn)鹘y(tǒng)的形式。這是國產(chǎn)品牌的發(fā)展契機。加強與運營商的合作，利用雙方的資源，共同培育市場，對于國產(chǎn)品牌來說有更加重要的意義。新晨范文網(wǎng)

大型零售終端的存在為國產(chǎn)手機開拓一級市場提供了機遇，不僅可以使國產(chǎn)手機迅速進入一級市場，而且成本要低于其他銷售渠道的成本。因此，對于手機大賣場和手機連鎖店，更是要利用自身本土化和人員優(yōu)勢，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或?qū)u場促銷人員進行深入培訓(xùn)，建立高效的銷售渠道。

促銷

進行感性營銷。現(xiàn)代品牌理論的觀點是：品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費者。個性化產(chǎn)品是消費者情感的外化，是消費者情感宣泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化，經(jīng)常導(dǎo)致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源，不同的價格檔次，不同的功能，不同外觀的手機和手機飾物，手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感宣泄的載體和代言物。所以，人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義。在手機的購買中，消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。企業(yè)可以通過產(chǎn)品的外觀設(shè)計、廣告和推廣活動來樹立手機所要表達的感情形象。例如摩托羅拉的V70，LG的KG90。

注重服務(wù)，向服務(wù)營銷發(fā)展。從目前來看，手機制造商的主要競爭還集中在價格、款式、色彩、功能等產(chǎn)品特性方面，但隨著手機同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場增長率下降、銷售利潤低等情況的出現(xiàn)，“服務(wù)”將成為下一輪競爭的焦點。國產(chǎn)手機有本土化服務(wù)網(wǎng)