大型賽事中的公共關(guān)系問(wèn)題的探討

大型賽事中的公共關(guān)系問(wèn)題的探討>【內(nèi)容提要】通過(guò)分析大型賽事與公共關(guān)系的緊密結(jié)合，提示大型賽事作為一種公共活動(dòng)，充分發(fā)揮和運(yùn)用公共關(guān)系的作用，對(duì)于大賽的良性運(yùn)轉(zhuǎn)、發(fā)展具有的重要意義。

【摘

要

題】體育研究

【關(guān)

鍵

詞】大型賽事/公共關(guān)系/賽事管理

現(xiàn)代大型賽事與公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。大型賽事，從一定角度來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)大型公共活動(dòng)。其組織和運(yùn)行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當(dāng)局、公眾、媒體、運(yùn)動(dòng)員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對(duì)于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運(yùn)行及獲得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共關(guān)系對(duì)于爭(zhēng)取賽事舉辦權(quán)的若干承辦者來(lái)說(shuō)，亦具有重要的意義?？梢哉f(shuō)，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。這里所說(shuō)的大型賽事是指全國(guó)性重要賽事、國(guó)與國(guó)之間的重要比賽、洲際比賽、世界性比賽等。

1什么是公共關(guān)系

盡管公共關(guān)系作為一門學(xué)科已有近百年的歷史，但至今仍沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)專家哈羅博士曾搜集了472個(gè)公共關(guān)系的定義。目前比較流行的兩個(gè)定義是：①公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好形象而采取的一系列活動(dòng)。②公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說(shuō)，就是一個(gè)企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動(dòng)。如果說(shuō)，廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。③公共關(guān)系是一種發(fā)起公司除了支付給公關(guān)代理較少的費(fèi)用（和廣告相比）外，而勿需另付費(fèi)用的與相關(guān)群體所進(jìn)行的一種交流。這種交流是發(fā)起公司把有利于自己的商品或信息通過(guò)公關(guān)代理發(fā)布到相關(guān)群體可接觸到的媒介上來(lái)完成的，并且，它常常是以非個(gè)人的信息傳播途徑進(jìn)行的。

雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來(lái)說(shuō)，它們都具有以下四個(gè)特征或基本要素：其基本目標(biāo)是要在廣大消費(fèi)者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠(chéng)實(shí)無(wú)欺，爭(zhēng)取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計(jì)劃地、長(zhǎng)期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費(fèi)者和社會(huì)的利益，也要使消費(fèi)者和社會(huì)公眾了解企業(yè)或組織的工作。

2大型賽事與公共關(guān)系

大型賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運(yùn)動(dòng)精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，大賽也會(huì)采取一些公關(guān)活動(dòng)，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當(dāng)今世界所關(guān)注的兩個(gè)熱點(diǎn)，大型賽事往往也會(huì)致力于此—這就從一個(gè)更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見(jiàn)，評(píng)選大賽的最佳運(yùn)動(dòng)員；面向大眾征求大賽的徽標(biāo)、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動(dòng)都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長(zhǎng)遠(yuǎn)地運(yùn)作賽事。

火炬接力是大賽的一個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)

火炬接力是大型賽事的一個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)長(zhǎng)距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚(yáng)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過(guò)各地運(yùn)動(dòng)員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進(jìn)各地區(qū)、各民族人民的團(tuán)結(jié)。奧運(yùn)會(huì)火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上。此后，奧運(yùn)火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)。20XX年冬奧會(huì)于2月8日在美國(guó)鹽湖城隆重開(kāi)幕。而其火炬接力活動(dòng)則早已開(kāi)始。（據(jù)中國(guó)體育報(bào)報(bào)道）鹽湖城冬奧會(huì)火炬點(diǎn)燃儀式于20XX年11月19日中午在雅典古奧運(yùn)會(huì)遺址舉行，在古代奧運(yùn)會(huì)遺址赫拉天后的廟前，點(diǎn)燃了火炬，由希臘越野滑雪運(yùn)動(dòng)員法法里斯跑火炬接力在希臘境內(nèi)的第一棒?；鹁娼?jīng)過(guò)有阿波羅神殿的特爾斐城，20日抵達(dá)雅典。12月3日，希臘奧委會(huì)主席拉姆比斯·尼古拉奧在1896年奧運(yùn)會(huì)復(fù)興地雅典帕納特納伊克體育場(chǎng)將20XX年冬季奧運(yùn)會(huì)的火炬遞交給了美國(guó)鹽湖城組委會(huì)主席米特·羅姆尼。隨后，火炬離開(kāi)希臘國(guó)境被送抵美國(guó)亞特蘭大，然后在華盛頓、賓夕法尼亞和紐約作短暫停留以哀悼今年9·11事件中的遇難者。12月4日，拳王穆罕默德·阿里在亞特蘭大點(diǎn)燃了鹽湖城冬奧會(huì)的火炬，拉開(kāi)了為期65天、火炬手總?cè)藬?shù)將達(dá)11500人、橫跨美國(guó)的2萬(wàn)1千多公里的火炬接力。美國(guó)境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的形式則包括長(zhǎng)跑、飛機(jī)、火車和輪船運(yùn)送、狗拉和馬拉雪橇以及雪地汽車等，2月8日那天到達(dá)最后的目的地——鹽湖城冬奧會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)。希臘的雅典市將主辦20XX年奧運(yùn)會(huì)，屆時(shí)他們則希望奧運(yùn)火炬能穿過(guò)這個(gè)地球上正在發(fā)生戰(zhàn)亂和沖突的地區(qū)，向全世界人民傳播和平和友誼的種子，實(shí)現(xiàn)奧林匹克的崇高理想。

CIS—大型賽事的識(shí)別標(biāo)志

對(duì)于一個(gè)組織或企業(yè)來(lái)說(shuō)，CIS（Corporation

Identity

System，社團(tuán)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），是公共關(guān)系的一個(gè)重要內(nèi)容。CIS一般包括企業(yè)或組織的視覺(jué)識(shí)別(VI)、行為識(shí)別(BI)和理念識(shí)別(MI)三個(gè)子系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)大型賽事都有其獨(dú)一無(wú)二的專有標(biāo)志。每當(dāng)人們看到或聽(tīng)到這些標(biāo)志的時(shí)候，就會(huì)自然地聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的賽事。

目前，奧運(yùn)會(huì)在這方面的設(shè)計(jì)和運(yùn)作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設(shè)計(jì)的奧林匹克會(huì)旗—五環(huán)旗。在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，五環(huán)標(biāo)志被各種媒體頻繁宣傳。在非運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，由于IOC（國(guó)際奧委會(huì)）和NOC（各國(guó)的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)）成功的商業(yè)運(yùn)作，五環(huán)標(biāo)志以各種知名商品為載體而深入于公眾的日常生活。奧林匹克的格言：“更快、更高、更強(qiáng)”，不僅是運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育運(yùn)動(dòng)精神的追求，也激起了公眾的共鳴并得到了廣泛的認(rèn)同?！段覀儊喼蕖纷鳛榈谑粚脕嗊\(yùn)會(huì)的專有歌曲，在運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，仍被廣泛傳唱；其吉祥物‘盼盼’不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳，而且賽后被一家國(guó)內(nèi)企業(yè)買斷作為商標(biāo)，企業(yè)在宣傳自身的同時(shí)，也廣泛地宣傳了賽事。從另一方面講，大型賽事的某些識(shí)別標(biāo)志已成為大賽的巨大的無(wú)形資產(chǎn)，為其籌備和運(yùn)作帶來(lái)了豐厚的資金支持，如贊助、標(biāo)志產(chǎn)品（特許權(quán)銷售）等，這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。

搞好與媒體和賽事合作伙伴的關(guān)系是大型賽事公共關(guān)系的另一重要方面

大型賽事與媒體和大賽合