廣告語(yǔ)言的特殊表現(xiàn)藝術(shù)-文體與語(yǔ)體

廣告語(yǔ)言的特殊表現(xiàn)藝術(shù)——文體與語(yǔ)體一、廣告語(yǔ)言與文體1、文體理論2、廣告語(yǔ)言中的文體及要求1、文體文體，是指獨(dú)立成篇的文本體栽（或樣式、體制），是文本構(gòu)成的規(guī)格和模式。它反映了文本從內(nèi)容到形式的整體特點(diǎn)，屬于形式范疇。文章體裁：詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、戲劇記敘文、說(shuō)明文、議論文、應(yīng)用文；文體的構(gòu)成表層的文本因素，如表達(dá)手法、題材性質(zhì)、結(jié)構(gòu)類型、語(yǔ)言體式、形態(tài)格式。深層的社會(huì)因素，如時(shí)代精神、民族傳統(tǒng)、階級(jí)印記、作家風(fēng)格、交際境域、讀者經(jīng)驗(yàn)等。2、廣告語(yǔ)言與文體（1）韻文類廣告及其語(yǔ)言要求（2）散文類廣告及其語(yǔ)言要求（3）情節(jié)類廣告及其語(yǔ)言要求（4）曲藝類廣告及其語(yǔ)言要求（5）說(shuō)明類廣告及其語(yǔ)言要求（6）論證類廣告及其語(yǔ)言要求（1）韻文類廣告及其語(yǔ)言要求①詩(shī)歌體廣告②快板體廣告③其他體式廣告①詩(shī)歌體《尚書·虞書》：“詩(shī)言志，歌詠言，聲依永，律和聲?！痹?shī)歌的審美因素：音韻美、形式美、語(yǔ)言美、意境美。詩(shī)歌體廣告以詩(shī)歌文體形式進(jìn)行的廣告宣傳。詩(shī)歌體廣告分類：舊詩(shī)體廣告、自由詩(shī)體廣告、民歌體廣告，順口溜式廣告抒情詩(shī)式廣告，敘事詩(shī)式廣告?zhèn)鞯没茨闲g(shù)最佳，皮膚褪盡見(jiàn)精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花。瓦缸浸來(lái)蟾有影，金刀剖破玉無(wú)瑕。個(gè)中滋味誰(shuí)得知，多在僧家與道家。青翠紛披景物芳，島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。向太陽(yáng)里取來(lái)的熔巖，從碧空中摘來(lái)的星星，耐得住千度高溫，負(fù)得起延長(zhǎng)白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。——聞捷留一盞燈，給不眠的自己，所有的燈都昏暗了，所有人都睡了，而我，仍獨(dú)坐案頭，對(duì)著空格紙苦思。且點(diǎn)上一盞燈，點(diǎn)上無(wú)盡的信心與感覺(jué)，為不眠的自己，等待靈感過(guò)境。飛利浦PL臺(tái)燈，為不眠的人點(diǎn)一盞靈感的燈。梨花體：《當(dāng)你老了》——趙麗華當(dāng)你老了，親愛(ài)的那時(shí)候我也老了我還能給你什么呢？如果到現(xiàn)在都沒(méi)能夠給你的話羊羔體：徐帆——車延高徐帆的漂亮是純女人的漂亮我一直想見(jiàn)她，至今未了心愿其實(shí)小時(shí)候我和她住得特近一墻之隔她家住在西商跑馬場(chǎng)那邊，我家住在西商跑馬場(chǎng)這邊后來(lái)她紅了，夫唱婦隨拍了很多叫好又叫座的片子長(zhǎng)白山人參廣告：關(guān)東山，三件寶；長(zhǎng)白人參寶中寶；根葉花莖都入藥；滋補(bǔ)強(qiáng)身療效好。熊貓電子進(jìn)萬(wàn)家，千家萬(wàn)戶喜歡她。要買名優(yōu)熊貓牌，請(qǐng)到荊州電子來(lái)。

一把順風(fēng)擁有，伴你到處行走。晴時(shí)為你遮陽(yáng)，雨來(lái)不必?fù)?dān)憂。折起一束花，用時(shí)只需按鈕。祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”四季良友。你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單。你拍四，我拍四，保你三天會(huì)打字。你拍五，我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手，在——招——手。她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，和藹的空中服務(wù)員身著一襲紗籠裙，當(dāng)她和您相逢，一綻迷人笑容，一縷溫馨的柔情。晴空萬(wàn)里，朵朵白云，你們相逢在舒適的747B、707或737波音機(jī)群上，她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎，是新加坡航空公司的靈魂。馬雅可夫斯基為“雞心”煙卷寫的廣告詩(shī)“雞心牌”煙卷氣味香噴噴。勁兒很大，就像黃金價(jià)格那樣平穩(wěn)。除了莫斯科農(nóng)產(chǎn)品公司別家買不到!詩(shī)歌體廣告語(yǔ)言要求：語(yǔ)言凝練、句式整齊、節(jié)奏感強(qiáng)、聯(lián)想豐富、感情濃郁②快板式廣告快板式廣告的特點(diǎn)：快板詞以七言句子為主，也可三言五言句。語(yǔ)言形象、活潑，節(jié)奏感強(qiáng)，音節(jié)響亮；可以一韻到底，亦可中途換韻，還可以隨時(shí)插入念白

涼通天，新朋友，

帶給你，新享受，

粒粒涼粉好爽口，

添牛奶又加豆豆，

紅豆綠豆香味夠，

清熱降火好順喉，

看到之后難忍口，

開(kāi)罐即食最順手，

天然方便又潮流，

包你吃了返轉(zhuǎn)頭，

放進(jìn)冰箱更可口，

透心感受從未有，

今個(gè)夏天食個(gè)夠！快板體廣告詞要求：不要直接介紹商品，要把廣告信息與情節(jié)設(shè)置巧妙地結(jié)合起來(lái)。內(nèi)容要集中，段落不宜過(guò)長(zhǎng)（2）散文類廣告散文特點(diǎn)：形散而神不散，注重表現(xiàn)作者的生活感受，抒情性強(qiáng)，情感真摯，語(yǔ)言優(yōu)美凝練，富于文采。

散文類廣告：散文體廣告、散文詩(shī)廣告①散文體廣告要求：注重情感融入精心安排結(jié)構(gòu)注意語(yǔ)言運(yùn)用1994年《廣州日?qǐng)?bào)》優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)企業(yè)類銀牌獎(jiǎng)作品廣告主：太陽(yáng)神集團(tuán)

廣告標(biāo)題：孩子，媽媽能給你的真的不多……廣告正文：12歲，我就離家讀寄讀中學(xué)了。那時(shí)正是春荒季節(jié)。每次返校前，媽媽總能變戲法似地弄出一小袋米來(lái)，再讓我捎上一罐咸菜，這便是那時(shí)山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路時(shí)，媽媽那愛(ài)憐的眼神里總是盛滿了愧疚與無(wú)奈。歲月荏苒。今天，我才讀懂了媽媽的眼神，她仿佛喃喃地對(duì)我說(shuō)：“孩子，媽媽能給你的真的不多，但那可是我能給予的全部啊?！被鸩窈苄。l(fā)的光亮也很微弱。但它真的是在竭盡所能燃燒著，就像媽媽。②散文詩(shī)廣告以散文形式出現(xiàn)，語(yǔ)言節(jié)奏沒(méi)有詩(shī)歌鮮明，但又有詩(shī)歌特點(diǎn)，比散文更集中、凝練。今年流行金義奶孩子你為何這般流淚是爸爸出差是媽媽不在你都搖搖小腦袋噢是你想喝金義奶金義奶中有大量胡蘿卜汁、復(fù)合水果汁、含有豐富維生素；金義奶采用酸度緩沖新工藝，濃縮果菜精華，味道特別好；常飲金義奶，于兒童健康甚佳。媽媽回家別忘了給我買金義奶（3）情節(jié)類廣告①故事體廣告②童話體廣告①故事體廣告故事由人物、情節(jié)構(gòu)成。要求：內(nèi)容服務(wù)于廣告主題、情節(jié)相對(duì)完整、語(yǔ)言通俗、活潑。我叫×××，多年來(lái)常常被牙痛折磨得苦不堪言。牙痛發(fā)作時(shí)，飲食難進(jìn)，坐臥不寧，日不能餐，夜不能寐，無(wú)可奈何地跑到醫(yī)院掛急診，結(jié)果醫(yī)生也只好將病牙拔去。此后，我的牙痛每發(fā)作一次，就要去醫(yī)院拔下一顆牙。就這樣，一年之中我竟拔掉了六顆牙!于是我不得不為即將很快失去滿口牙齒而深深憂慮。正當(dāng)此時(shí)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我看到了××報(bào)上刊登的××藥物牙膏廣告。相傳兩百多年以前，浙江省肖山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園里挖了一口深井，竟有六股泉水同時(shí)涌入井里。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜，在滿滿一碗水中投入六枚銅板，水卻不會(huì)外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當(dāng)時(shí)有個(gè)惡霸企圖霸占這口井，陸秀才不畏強(qiáng)暴，同惡霸展開(kāi)了斗爭(zhēng)。他臨死前，為保住了這口井感到欣慰，囑咐子孫將這口井取名叫“樂(lè)泉”?，F(xiàn)在肖山第四釀酒廠在樂(lè)泉邊上又打了一口深井，用樂(lè)泉水制成的樂(lè)泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購(gòu)。②童話體廣告童話以少年兒童的眼光觀察世界，以少年兒童的口吻講述故事。童話體廣告語(yǔ)言要求：生動(dòng)、形象，簡(jiǎn)潔，符合少年兒童心理與語(yǔ)言習(xí)慣著名寓言大師克雷洛夫?yàn)椤毒`郵報(bào)》寫的廣告：庫(kù)茲涅茨基橋近旁的書商贊德馬爾克和皮克洛夫卡的書商米列爾經(jīng)營(yíng)的書店，征訂將于1789年1月出版的刊物《精靈郵報(bào)》，又名《阿拉伯哲學(xué)家馬利庫(kù)利穆利克同水仙、氣仙、地仙關(guān)于學(xué)問(wèn)、道德及批評(píng)問(wèn)題的通訊》。本刊的出版者稱，他是不久前來(lái)到此地的阿拉伯魔法師的秘書。這位魔法師極度厭惡修行之魔宮，來(lái)到此地隱名寄居一時(shí)，因此出版者準(zhǔn)備披露此名士的通信，并確信其出版對(duì)那些未曾漫游過(guò)水下、地下和空中的人民來(lái)說(shuō)是非常有益的。這些信件的作者，全是學(xué)識(shí)淵博的精靈，馬利庫(kù)利穆利克本人是個(gè)自尊心極強(qiáng)的人，他只好講自己的好話，有時(shí)對(duì)精靈們的評(píng)價(jià)也不壞，他說(shuō)許多精靈似乎是非常善良的；只不過(guò)某些精靈不喜歡吹毛求疵的人、高利貸者和偽君子；另一些精靈則不贊賞講究穿戴、追逐女人和揮霍無(wú)度的風(fēng)氣。因此他們?cè)诋?dāng)今的文明社會(huì)里，無(wú)論如何也不能坦然地生活下去，而只得無(wú)影無(wú)蹤地走來(lái)走去，有時(shí)竟如此魯莽，以致在緊要關(guān)頭來(lái)到講究穿戴的人們的房中，進(jìn)入達(dá)官貴人的辦公室，肆無(wú)忌憚地撕下偽善者的面具，有時(shí)還厚著臉皮，不顧社會(huì)生活法規(guī)，從人家筆記本里竊取情書、秘密記事、詩(shī)文等等，因此在情場(chǎng)上造成種種令人不安的爾虞我詐現(xiàn)象……臺(tái)灣日出大地乳酪蛋糕是什么讓公雞嚇了一跳原來(lái)是不一樣的日出這一天的不一樣讓大家排著隊(duì)等著日出班長(zhǎng)乳酪負(fù)責(zé)點(diǎn)名綠茶山藥，有！野花秘密，有！玫瑰白酒、熏衣草、肉桂……通通有！緊跟著健康的隊(duì)伍就找到了日出找到了日出也就找到了媽媽的味道（4）曲藝類廣告及其語(yǔ)言要求①戲曲體廣告②相聲體廣告③小品體廣告①戲曲體廣告戲曲——“第七藝術(shù)”戲曲體廣告是運(yùn)用戲曲表演的方式來(lái)傳播商品信息的廣告形式。戲曲語(yǔ)言的特點(diǎn)中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的唱詞以詩(shī)詞為載體，而且要配合曲調(diào)進(jìn)行演唱。因此要朗朗上口，一般戲曲唱詞都是要押韻。戲曲體廣告要求：考慮到商品的特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)受眾所在地域來(lái)確定來(lái)確定戲曲種類。人物少，情節(jié)簡(jiǎn)單，對(duì)話簡(jiǎn)明。②相聲體廣告相聲式廣告是以相聲的藝術(shù)表演形式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告文體。相聲語(yǔ)言的特點(diǎn)：相聲的文學(xué)腳本由墊話、正語(yǔ)、收底三部分構(gòu)成。

相聲以笑料為“包袱”，通過(guò)設(shè)置懸念、曲解、打岔、雙關(guān)、強(qiáng)辭奪理、不懂裝懂等方法，吸引聽(tīng)眾。

語(yǔ)言通俗易懂、上口順耳、幽默。

愛(ài)“嘉陵”

唐杰忠：老馬，您在等誰(shuí)呀?馬季：我的那個(gè)“嘉陵”唐杰忠：“嘉陵”是您“愛(ài)人”呀?

馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，

平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太

幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛(ài)人”求愛(ài)?!馬季：什么呀?瞧，它來(lái)了。唐杰忠：呵，原來(lái)是“嘉陵牌摩托車”呵!

相聲式廣告要注意以下幾個(gè)方面：

第一，目的是推薦商品或勞務(wù)，相聲式廣告要短小精悍。

第二，生活現(xiàn)象和商品的性能巧妙地結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)“包袱”，不要牽強(qiáng)附會(huì)。（5）說(shuō)明類廣告及其語(yǔ)言要求①簡(jiǎn)介體廣告②比較體廣告①簡(jiǎn)介體廣告簡(jiǎn)介體廣告是簡(jiǎn)單介紹企業(yè)的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)品種以及商品的特點(diǎn)、用途、使用方法的廣告形式。要求：選材恰當(dāng)，重點(diǎn)突出結(jié)構(gòu)合理，條理清晰語(yǔ)言樸實(shí)，信息可靠清暑益氣丸【作用類別】本品為中暑類非處方藥藥品?！境煞荨咳藚ⅰ⒅它S芪、白術(shù)(麩炒)、麥冬、五味子(醋炙)、葛根、澤瀉、黃柏、升麻等15味?！拘誀睢勘酒窞辄S褐色的大蜜丸；氣微香，味甜?！竟δ苤髦巍快钍罾麧瘢a(bǔ)氣生津。用于體弱受暑引起頭暈身熱，四肢倦怠，自汗心煩，咽干口渴?！疽?guī)格】每丸重9克【用法用量】姜湯或溫開(kāi)水送服，一次1丸，一日2次。哈藥集團(tuán)簡(jiǎn)介哈藥集團(tuán)制藥總廠隸屬于哈藥集團(tuán)有限公司，企業(yè)性質(zhì)為中外合資股份制企業(yè)，是中國(guó)重點(diǎn)抗生素生產(chǎn)基地、國(guó)家大型一級(jí)制藥企業(yè)，也是中國(guó)500家大型工業(yè)企業(yè)之一。工廠始建于1958年，在哈爾濱西郊的一片荒原上，一群熱血青年，用他們的青春韶華，點(diǎn)燃了這片希望的沃土。他們睡工棚、吃冷飯、挖地溝、搞基建，嘗盡風(fēng)霜雪雨、克服千難萬(wàn)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)哈藥人近五十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，目前企業(yè)已發(fā)展成為以生產(chǎn)抗感染藥為主、以粉針劑、膠囊劑和片劑為最終效益的大型綜合性制藥企業(yè)。占地面積109萬(wàn)平方米，固定資產(chǎn)億元，員工8000人，各類技術(shù)人員2000多人，技術(shù)力量雄厚。廠內(nèi)設(shè)有30多個(gè)生產(chǎn)及輔助車間、一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究中心、一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心，二座設(shè)計(jì)總發(fā)電能力為萬(wàn)千瓦的自備電站和二個(gè)污水處理廠。②比較體廣告比較體廣告是通過(guò)把兩種不同的商品加以比較的形式所作的廣告。要求：確定比較對(duì)象，比較項(xiàng)目；遵守比較原則。（6）證明體廣告及其語(yǔ)言要求證明體廣告是借助他人評(píng)價(jià)或用典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容真實(shí)可靠的