中國保健品市場分析

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會(huì)越來越大。中國保健品市場分析（一）保健品的定義目前對保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，普通是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。（二）中國保健品格業(yè)發(fā)展歷史中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品格業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股分有限公司成立；第二階段是90年代，保健品格業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%,2002年銷售額僅為200億元。直到2003年驀地到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品格業(yè)開始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年保健品市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達(dá)到13%,銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2022年，再次浮現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額惟獨(dú)450億。2022年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。（三）行業(yè)環(huán)境1、政策環(huán)境“藥健字”分流為“藥”“食”2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日住手生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤銷文號(hào)，住手生產(chǎn)和銷售?！皣场比〈靶l(wèi)食”2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。（3）新法規(guī)不斷頒布2005年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)導(dǎo)等形式發(fā)布保健品廣告。截止到2022年底，我國共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2022年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對保健食品進(jìn)行規(guī)范。2、行業(yè)進(jìn)入門坎保健品格業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門坎不高。以前一種保健品從研制、開辟、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊20萬元擺布，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品格業(yè)的門坎將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特殊是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等，使得行業(yè)更趨于規(guī)范。從中國保健品市場分析中國（保健協(xié)會(huì)）統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2022年上半年通過率更是達(dá)90.4%o但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%O保健品審批的門坎不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品格業(yè)門坎進(jìn)一步提高。保健品格業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品格業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%,吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)導(dǎo)：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%,而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%,相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2022年中國保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2022年市場的總量可以突破4,500億。對于全球保健品市場，2022年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%,估計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。（四）行業(yè)特點(diǎn)1、公司結(jié)構(gòu)中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，浮現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國的保健品企業(yè)無非100家擺布，隨后迅速增長。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部份經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家擺布。根據(jù)中國保健品市場分析（中國保健協(xié)會(huì)）工作委員會(huì)的調(diào)查，2022年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%,5000萬元到1億元的占12.5%,100萬元到5000萬元的占6.66%,10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%,而10萬元以下的企業(yè)為38%o并且保健品格業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)一一各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短期內(nèi)在全國或者區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花普通轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。2、產(chǎn)品分類當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。3、市場結(jié)構(gòu)中國保健品市場已經(jīng)形成為了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%,但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%,而其銷售收入接近總銷售額的20%,居各品種之首。目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部份。4、營銷模式如果對中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%,非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。5、競爭形勢中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2022年在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成為了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特殊是部份以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門坎過低。低門坎和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)保健品格業(yè)的低門坎和高利潤使得不少投資者在進(jìn)軍保健品格業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短期內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。3、廣告營銷效果的瓶頸中國保健品格業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部份廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品格業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品格業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。4、品牌營銷的瓶頸我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上保健品的價(jià)格虛高。5、顧客忠誠度的瓶頸據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報(bào)告顯示，開辟一位新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品格業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、終端推廣成本增加以前通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢進(jìn)入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以匡助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越艱難。在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品格業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門坎也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開消售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款艱難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占?jí)?。（六）行業(yè)變化趨勢1、從產(chǎn)品到健康咨詢傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來采用直復(fù)營銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競爭門坎提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。3、產(chǎn)品生命周期增長