公關(guān)系傳播第章

第7章第7章公共關(guān)系傳播第一節(jié)大眾傳播的特點與選擇第二節(jié)新聞與公關(guān)廣告第三節(jié)新聞發(fā)布第四節(jié)組織傳播第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第一節(jié)大眾傳播的特點與選擇一.大眾傳播的概念和特點大眾傳播的媒介包括：報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也日益成為組織廣泛使用的大眾傳播媒介之一。與人際傳播相比，大眾傳播有以下特點：（1）需要借助特定的傳播媒介。一般信息經(jīng)大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會性。（2）信息公開，面向社會。大眾傳播的信息不再具有保密性。（3）信息單向流動，受眾反饋有限。與人際傳播相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。（4）信息包羅萬象，受眾范圍極廣。（5）信息傳播速度快。（6）信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。（7）受眾有強(qiáng)烈的選擇性。二．大眾傳播的社會功能大眾傳播的社會功能六項：即環(huán)境監(jiān)測、社會整合、文化傳遞、娛樂、設(shè)置議題和授予地位。3．幾種傳媒利弊分析（1）報紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報紙是人類最重要的新聞傳播媒介。報紙的優(yōu)勢有：①報紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會。②報紙信息量大，報道深入細(xì)致。③讀者選擇的余地比較大。④便于保存和檢索。記錄性好是報紙的一大優(yōu)勢。⑤制作比較容易，成本不高。報紙的缺點有：①讀者數(shù)量受一定條件的制約。②傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷。③傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和真實感。（2）雜志。雜志的優(yōu)點有：①時效長。②容量大。③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。④針對性強(qiáng)。⑤比較便于保存。缺點有：出版周期長、發(fā)行量小、理解力受限制。（3）廣播。廣播的優(yōu)勢有：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費用較低。廣播的缺點有：記錄性較差、公眾對內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。（4）電視。電視是20世紀(jì)產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。電視的優(yōu)勢有：①電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感。②電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道。③信息傳播速度越來越快。④具有極強(qiáng)的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。電視的缺點是：記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝；公眾對內(nèi)容的選擇余地小；接收方式還不夠靈活；制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。第二節(jié)新聞與公關(guān)廣告一、新聞公報。也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。寫好新聞稿是公關(guān)人員必須掌握的一項技能。我們介紹一些有關(guān)新聞公報寫作的常識。①確定新聞的主題。進(jìn)行新聞稿的寫作前，公關(guān)人員首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具有新聞價值。②新聞公報寫作原則。第一，要有新聞根據(jù)；第二，要突出新、近點；第三，要簡明扼要；第四，要突出變化點、趣味點。③新聞公報的結(jié)構(gòu)。新聞公報最常見的類型有三種。A、倒金字塔型。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和事實兩部分組成，特點是把重點事實和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實的重要性排列事件，逐次寫出。在實踐中，倒金字塔結(jié)構(gòu)是新聞稿中采用最多的一種方式。B、并注列結(jié)爬構(gòu)。焦當(dāng)幾市項新烘聞事兆實處竊于同鹿等重威要的氣地位映時，懇則采聾用并枯列結(jié)忍構(gòu)。慚并列嚷結(jié)構(gòu)奏由導(dǎo)詞語和羅新聞統(tǒng)事實喊兩部重分構(gòu)善成。霞這種哨結(jié)構(gòu)蝕通常引用于華重大刪新聞養(yǎng)的報籍道。C、順給時結(jié)園構(gòu)。剃在需湊要突奶出新驗聞事盲件的雨時間樹順序?qū)W時，支新聞螞公報蒸宜采趁用順織時結(jié)伏構(gòu)。效公關(guān)灣人員亡可按賢照事坡件發(fā)輝生的婆時間祖順序定逐漸腫交待看事件居過程櫻。在洲報道志各類旨突發(fā)尚事件杜時，駕常采雹用順亭時結(jié)裳構(gòu)。④新習(xí)聞公扶報的挪題目滾。為家了吸佩引讀濁者的圓注意燭，新距聞公筑報的椅題目叢必須脅醒目燒。標(biāo)續(xù)題的去一般籌要求要是：駐概括拳性強(qiáng)獸，突隔出主奇題，壯引人臂注目其，長漏短合硬適。⑤新賣聞公走報的上導(dǎo)語央。導(dǎo)語是指說新聞槳公報打開頭劫的一煌個小判的段撿落，工包含勺著新貞聞稿瘡的主訴要信羽息，艙是新勉聞稿匆的靈碼魂和素精華兔所在堆。二、患公共僻關(guān)系壁廣告休。公或關(guān)廣成告是的一種熟特殊漏形式杏的廣姥告，羅它不世是直申接宣拳傳企部業(yè)生冒產(chǎn)的追某種川商品兔，而慎是在簽推銷芽組織崗的形課象。①公自關(guān)廣設(shè)告和炊商品駛廣告倦的區(qū)胃別。公關(guān)倚廣告事和商牲品廣純告盡盜管都控屬于居付費從的宣繁傳活井動，都需雅要借魚助大努眾傳羅播媒漁介這掘個渠堤道，新又都榜是為麥增加刻組織時的經(jīng)閉濟(jì)效姐益和劍社會糖效益脹服務(wù)皺的，棟但兩爪者又換有許治多原罵則的核差異壟。我們驕簡要豪介紹捷公關(guān)舒廣告藍(lán)與商醫(yī)品廣臨告的都區(qū)別籃。第一贊，兩者排的直放接目拾的不箭同。商徐品廣闊告的禁直接商目的溝是為特了促底銷，抄而公烈關(guān)廣介告的醋目的芬是為射組織這樹立秒良好控形象張。第二昆，兩者演的內(nèi)皆容不莖同。由樓于直徑接目碎的不恒同，依商品縣廣告盾側(cè)重趟于介歐紹商宰品的凱性能病、質(zhì)什量、點價格格、服傾務(wù)，使而公戴關(guān)廣斥告則噴側(cè)重控于宣桿傳組娃織的棉歷史什、宗噸旨、割經(jīng)營仁方針宜、技反術(shù)力席量、友發(fā)展般遠(yuǎn)景閣、社達(dá)會貢龍獻(xiàn)，志以便傅引起對公眾科的好杯感，償使?jié)撚霸诘牡诡櫩蛪剞D(zhuǎn)化痛為現(xiàn)證實的娘顧客便。商層品廣湊告的爐作用堡是直搞接的載、短漿期的猾，而史公關(guān)促廣告西的作單用則面是間澆接的張，長犬遠(yuǎn)的柜。第三臂，新聞銷界的攜報道鞋方式擱不完襪全相喇同。商品淹廣告退有特障定的腹播出土?xí)r間怖、刊呢登欄好目和搞編輯冊格式頁；而輸公關(guān)扯廣告菠則可縫以做燥比較纖靈活目的處濤理，站在版口面設(shè)櫻計、祖刊登隔的時臘間、躺位置青等方富面具捕有一軍定的風(fēng)靈活庫性。捏因而炮公關(guān)夜廣告鋤的商忠業(yè)色貞彩比黑較淡拾，容辱易被哲廣大鋒的公輔眾所擦接受盛。第四拔，兩者記的應(yīng)膚用范燒圍不延同。商品傻廣告慰有比梳較強(qiáng)譯的專枝業(yè)性臂，主膽要為禁消費燃者或缸經(jīng)濟(jì)士部門軍所采癢用。假而公兼關(guān)廣磨告商拉業(yè)色微彩較援淡，羊可以呢引起際社會取各界醋公眾拳的廣汁泛注權(quán)意。②公盲關(guān)廣皂告的業(yè)類型寧。大呀致有壇如下張五種伏形式誓：組織釋廣告鏡，以正芒面宣殘傳組吧織自愛身的固各種鐮情況墻為主澤的廣撫告。響應(yīng)便廣告拼，是指創(chuàng)組織揭對社掃會上躍的某層些事彎件，竿以組涼織的棉名義賴做出感反映線，以睬示本惕組織越的社贊會責(zé)磚任感并，并夠引起炸社會朋公眾犯的共矮鳴的印廣告熱。祝賀錘廣告既，是指譜在其屑他組很織開搭業(yè)時按，組靠織以姑同行撤的身脫份刊山登廣副告表配示祝賞賀，狂以此欣表示撐合作銳的誠膜意和滿公平敞競爭北的信廊心的運廣告指。公益允廣告級，是指艙組織輔以自疤身的飛名義夢發(fā)布報廣告夾，在梢社會鉆上率謊先發(fā)狐起某若種活發(fā)動，王或提琴倡某賽種有綱進(jìn)步狠意義籮的新定思想黃的廣癢告。征求沸廣告憐，是指杏組織普通過鍵征求牙企業(yè)言名稱毀、商蘭標(biāo)、欣徽章關(guān)、品倒牌、抓對聯(lián)板、意棕見、哈答案奴等等演形式悉，引緒起公困眾對陰本組使織的諸注意難，提辣高公陸眾對旅本組筐織的歷記憶幸度和棒熟悉載度，輝在游情戲中萄達(dá)到籃宣傳雅的目筒的廣廈告。③公壇關(guān)廣恰告的漢創(chuàng)作朽原則泥。為脊了使碑公關(guān)予廣告蘆達(dá)到藏較好億的宣鬧傳效攻果，經(jīng)在寫君作公達(dá)關(guān)廣剃告時姑要注欄意下嚷列原青則：第一枯，內(nèi)雁容真馳實。公截關(guān)廣借告必輝須以關(guān)事實陡為根妻據(jù)，轎既不怕能夸酒張，絞更不英能捏期造。蓋同時掛，公椅關(guān)廣概告所孟使用芒的語教言和好商品箏廣告雀也有老差異章，不見要使畜用叫酒買、失兜售憐式的碧夸張鐘語言紀(jì)，盡量領(lǐng)使用相中性皇詞匯。第二寄，立駱意深尚刻。公呆關(guān)廣隙告的驅(qū)寫作助必須剛服從煩組織如的基個本宗掙旨，與并依張此創(chuàng)陸作出指有深共刻含脖義的艇信念周、口設(shè)號、辯對聯(lián)騾、圖機(jī)案。第三玩，構(gòu)左思新殿穎。公錢關(guān)廣右告要收想達(dá)拴到引稻人注童意，轟便于劑理解但，便貿(mào)于記染憶的碑目的門，就邪需要延運用巾各種含藝術(shù)塞的手異法，布使廣隆告的細(xì)畫面汁、音段響、逼色彩幫、語渠言新惹穎活窮潑。第四江，態(tài)謀度友吸善。公符關(guān)廣株告的室立意亡、語瘦言，伸都應(yīng)燙當(dāng)是頌友善嬸的，槍與公響眾為戒友，僅地位慎平等味，反裁對盛蹲氣凌章人。第三說節(jié)它新聞貸發(fā)布一、拿舉辦頓新聞幻玉發(fā)布五會新聞闖發(fā)布萬會又細(xì)稱記礎(chǔ)者招死待會延，是毫一個稱組織戶集中舉發(fā)布壯新聞茂、擴(kuò)擴(kuò)大社義會影朱響、氣搞好廟媒介抗關(guān)系巨的一無種重劃要方瓜法。梁從傳跌播方職式的恐角度倍看，介記者婦招待穩(wěn)會介籍于人界際傳茅播和朵大眾跳傳播蠻之間唉，屬于哭一種敬“兩虜極傳沿播方表式”。一個紐奉組織繭的公稿關(guān)人片員應(yīng)污當(dāng)熟員練掌魯握舉迅行記蠟者招泄待會遲的技敬巧。（1）舉撈辦記拼者招網(wǎng)待會銅的因忠由和韻時機(jī)優(yōu)。在絕舉行歇記者峽招待狡會前森，組結(jié)織一燥定要靠慎重助地選選擇招異待會令的因釣由和殘時機(jī)憶。為惑此要謙注意毅兩點江：①醫(yī)確定涉新聞圾價值鐘和主磚題。穿②選敢擇招它待會腿的最怒佳時料機(jī)。（2）新閥聞發(fā)慶布會舟的準(zhǔn)棟備工禾作。巾組織棟新聞瀉發(fā)布由會，欺是公騰關(guān)部旺門經(jīng)急常性薦的業(yè)擋務(wù)工洗作。在籌地備記匪者招核待會砌時，御組織櫻要注擊意以炊下問壤題：①邀哄請記巖者。與記者俘招待挑會邀歲請記遭者的仙范圍暴要根圈據(jù)會據(jù)議的墊主題顛而定擠，如偏果事泉件影聲響僅飯限于急一個喇地區(qū)吹，只邀邀請觀本地餃各媒嗽體記苦者就禿可以戀了。拒如果習(xí)事件總涉及目全國得范圍銅的廣原大公仇眾，覆則必銳須邀虧請中粥央及恢地方瘦各主介要媒殺體的擇記者淘。②統(tǒng)膀一宣如傳口魄徑。滾某一嘉新聞獅發(fā)布弄到何仍種程能度，絡(luò)在記共者招妙待會鬧前一贊定要黃在組你織內(nèi)且部統(tǒng)足一口赴徑，炒以免改因參恒加會禍議的跑人員乞說法問不統(tǒng)脅一，圈造成山記者體報道饞失實方。③選形擇主鄭要發(fā)弊言人選。記抗者招反待會鵝的主叔要發(fā)螞言人巷一般已應(yīng)由庫組織膛的主獄要負(fù)年責(zé)人練擔(dān)任筑，因駱為他膝熟悉寸組織丹的全召面情胖況，奮說話頌有權(quán)喂威性推。④準(zhǔn)或備報睛道提講綱和思答案起要點冰。公麗關(guān)部翁門的撇負(fù)責(zé)喪人在蜂會前歌要熟誰悉主省要發(fā)耐言，拉并根鋼據(jù)主岡要發(fā)圾言整難理出趁報道汗提綱故。報艦道提臭綱應(yīng)辨包括吳主要木發(fā)言把的基仁本內(nèi)鏈容，領(lǐng)并附漿有背倚景材附料，旬有關(guān)羨資料容，圖防表照肢片等巷等。⑤準(zhǔn)返備好鏈會場鉗。組茶織在來記者棵招待旬會召告開前眾一定贈要認(rèn)梯真選柿擇會達(dá)場，嬸會場孩外部誤交通信方便祝，環(huán)話境干義擾少惕。會住場內(nèi)秋應(yīng)氣咐溫適揀宜，秘座椅幫舒適撫，燈永光明請亮，刷電源線設(shè)備衛(wèi)充分舉，便克于錄叉音、蘇錄像沃和安辮裝各賞種通潮訊設(shè)學(xué)備。⑥會購議主墊持人千的準(zhǔn)肚備工膠作。渴記者妥招待第會的賴主持驗人一恥般由繞公關(guān)斯部的屠負(fù)責(zé)莫人擔(dān)瓜任，朗主持跳人應(yīng)運當(dāng)語孟言幽鏡默，是機(jī)智地靈活槐，善截于控羨制會拼場上幣的氣絞氛。⑦準(zhǔn)甜備輔泰助工鬧具。戶在記桌者招命待會漂前，碑組織濟(jì)要準(zhǔn)米備好熱各種奇輔助呈工具疑，如匆圖表廟、幻握燈、米照片踏、地范圖、董模型稠、實尾物、勤錄音解、錄崖像等檢等，嗓以使范記者沃招待雖會產(chǎn)壯生最博佳的薦宣傳汗效果棉。⑧安饞排好核記者皇活動福。在塌記者婚招待虎會的與前后昌，組親織可眼安排鹽記者飾參觀悶、訪儉問、遷攝影飾、攝口像，奔還可芹以舉垃行宴鞏會、繳旅游捷等聯(lián)述誼活袋動，限但要拳事先暢準(zhǔn)備校好交能通費姓、小甘禮品宋等。二、迅策劃步媒介賴事件策劃握媒介甜事件純，又度叫做至制造倦新聞，是庸指有器意識沿、有蓮目的堂、有疑計劃筆地根杯據(jù)新芳聞事牛件的惕特點健，有阻效展兄開一刪些宣竹傳組溪織形島象的括活動享，以鈔便引郊起新永聞媒聽介的東廣泛數(shù)報道雅，產(chǎn)掛生重鞏大的峰社會貌影響袍。制造印新聞勒是一近種人觀為的家媒介輔事件，它掉不是嘉自然瞎地等翠待新驢聞記妙者來頁采訪希，而站且主彎動“慰演出完”新蟻聞給民記者脈看，梳引起炸他們聚的好沾奇心濤，調(diào)苦動他抱們報餐道的占積極塌性。策劃慰媒介奸事件傷在公萄關(guān)活僵動中綠具有椒特殊固的意揭義，略往往脹比投推寄新展聞稿存、舉井行新姿聞發(fā)享布會妙更能惑產(chǎn)生清轟動悅效應(yīng)訴，引伙起公鞋眾的升注意渠。為了均提高殃媒介而事件袖的成買功率除，組粱織在拍策劃港的過屋程中肉要注吩意以圖下問導(dǎo)題：(1捕)擇公送眾的鋪興趣惠點。（2）形繭式必跪須新咐穎。（3）事獸先進(jìn)敞行充路分的叨輿論闖準(zhǔn)備僵。（4）充福分利覽用名秧人效蟲應(yīng)。（5）選擠擇恰兵當(dāng)時養(yǎng)機(jī)。（6）制稠造新逮聞要逗自然剝得體帥。（7）充汗分調(diào)冬動新慶聞記般者參財與的農(nóng)積極恨性。第四唐節(jié)輝組爹織傳品播組織軌傳播屬于陰群體艇傳播哭的范燙圍之描內(nèi)，歡是組裙織利木用自廳控的績媒介渾，在曾組織艙成員崇之間睡進(jìn)行酸信息俊互動智的過撫程，拘它也步可以浙用于梯對外盤部公覆眾的祖?zhèn)鞑ヌ?。組售織傳螞播是迷公關(guān)灑人員板搞好抓內(nèi)部事公眾閑關(guān)系裙、提睬高組仇織的銀凝聚盤力、帖調(diào)動遞全體濁員工鵝工作吧積極牲性的糞重要撤手段徹，也島是擴(kuò)厭大組壤織社冊會影利響、勿提高祝知名共度和蜂美譽(yù)扇度的達(dá)重要做方法地。組神織傳俗播的杠主要戲方法債包括沙：主練辦內(nèi)友部刊倉物、研制作犯視聽骨材料黎和寫栗作宣吉傳材簽料等啞內(nèi)容鬼。第五財節(jié)殺網(wǎng)絡(luò)揮傳播網(wǎng)絡(luò)先公關(guān)償，又被黑稱為e公關(guān)揚，是炊以互陡聯(lián)網(wǎng)腔為手禍段，求溝通魚組織趙內(nèi)外處信息躍，加患強(qiáng)組夫織與是社會話各界兵公眾闖的交饒流，料從而在提高高組織默的知舌名度勇和美辰譽(yù)度鎖、塑曾造良催好的雞組織宗形象