市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和市場定位

Chapter6

STP分析市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位（對肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析）1你的目標(biāo)市場？文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個性特征？心理因素：購買動機（用馬斯洛等相關(guān)理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者購買行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找品牌購買過程：需要認(rèn)識、信息收集、評估方案、購買決策、購買后行為2目標(biāo)營銷主要步驟3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位本章要求公司怎樣劃分細(xì)分市場？市場細(xì)分應(yīng)滿足什么要求？公司應(yīng)該采用什么樣的營銷策略40、市場細(xì)分的意義內(nèi)涵：將一個大市場分成很多個小市場進(jìn)行營銷的行為。意義：有利于挖掘最佳市場機會按目標(biāo)市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品針對目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合5蘋果手機：智能手機大部分虧損。別克轎車的細(xì)分市場凱越和君威：以事業(yè)為重新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快樂，對自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務(wù)實的人凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。強調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚雪佛蘭科魯茲：熱愛生活，希望通過努力能不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者。時尚、務(wù)實、穩(wěn)中求進(jìn)。別克榮御：公商務(wù)型用車凱迪拉克：個性張揚，收入很高6一、市場細(xì)分的依據(jù)1、細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理因素地區(qū)城市大小人口密度氣候7ToBeContinued華北，西南，華南，華東，南京82萬人口旅游。主城區(qū)人口密度，出租車；氣候，食品的火氣，燙；細(xì)分消費者市場的依據(jù)人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)8ToBeContinued高端汽車只為某個群體而服務(wù)細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層9ToBeContinued基督，佛教等，非?？蓸罚褐袊俗约旱钠放萍?xì)分駛消費愧者市貸場的痛標(biāo)準(zhǔn)心理趟因素生活妨方式個性10To柏B丙e居Co膽nt恒in泳ue拿d西方望，酒絞吧；耗茶館蔥，中販方；秘情緒槐，理縱性的須人，啟沖動執(zhí)的人細(xì)分欠消費悼者市徒場的夾依據(jù)行為鋼因素使用純時機債：節(jié)均日嗎追求毯利益既：經(jīng)去濟(jì)、離保護(hù)弦、美攤?cè)?、境氣味糧等使用騰者狀蜂況：族老顧橡客嗎住？對產(chǎn)杰品態(tài)卡度：撒熱情詠、肯微定、絕無差六別、南否定品牌瞞忠誠它度11牙膏鉆市場野的利抖益細(xì)下分12利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔忠誠姨度堅定鴉忠誠成者：A，A，A動搖勵的忠福誠者暑：AB頭C，AB讀C轉(zhuǎn)移句型忠描誠者AA鑒A，BB撲B多變擾者：A,趨B,墨C,助D,晴E132、細(xì)濃分業(yè)稿務(wù)市漁場的歡基礎(chǔ)人口枝變量行業(yè)司/客戶堤規(guī)模地理丈位置經(jīng)營企變量技術(shù)葵（對葡技術(shù)棍的掌耕握）使用們者/非使帶用者團(tuán)情況顧客京能力哨（服私務(wù)多哭少）14細(xì)分食業(yè)務(wù)焦市場除的標(biāo)蝴準(zhǔn)從采毅購方袋法上悲確定穴標(biāo)準(zhǔn)采購更職能遞組織虧：分口散與垮集中權(quán)力呆結(jié)構(gòu)躍：工誕程部攀門還賠是財紡務(wù)部燙門現(xiàn)有動關(guān)系雷的性非質(zhì)：滔關(guān)系傘牢固總采堵購政聯(lián)策：側(cè)招標(biāo)邪還是之合同購買鉤標(biāo)準(zhǔn)板：質(zhì)艙量、失服務(wù)況還是礙價格15細(xì)分將業(yè)務(wù)澆市場粘的標(biāo)弟準(zhǔn)情景班因素緊急特別俘用途訂貨凱量個性拾特征購銷醋雙方測的相奴似點對待傳風(fēng)險圍的態(tài)正度忠誠的度16討論1、每腦個組為對所亮經(jīng)營鳴的項兔目進(jìn)垂行細(xì)盡分地理我？人稅文統(tǒng)塌計？杯心理墓？……飄.2、目春標(biāo)客帝戶為距哪些皂市場誘？3、產(chǎn)刑品如簡何進(jìn)鴿行定犯位？17購買直決策限過程陣中的租業(yè)吃務(wù)細(xì)骨分市糖場首次濤潛在片購買思者：改服務(wù)剛購駛買者耳：關(guān)沿系復(fù)雜孟的購捧買者襖：質(zhì)捉量、課技術(shù)污、服封務(wù)程序反購買易者：段利潤關(guān)系痰購買魂者：翻比較益敏感交易蠟購買羽者：侵很敏赤感競價嘴購買騙者：慮非常息敏感18三種像劃分貫方式四種艱劃分召方式3、市增場細(xì)張分的拌層次19市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷（1）大兼眾化碗營銷對所寫有的環(huán)買主娃，大衛(wèi)量生裙產(chǎn)、度大量擔(dān)分配還和大辦量促狐銷單叢一產(chǎn)盈品。特征轟：因融低成鹽本而規(guī)獲取伏利潤司。早期飯福特見公司晨的T型車（2）細(xì)歉分營感銷根據(jù)絞顧客院的購銳買欲額望、姨購買損能力華、購?fù)べI態(tài)芳度、等購買滋時間千等因評素將哨其分到為不微同的子購買始群體變。特征飯：因幸滿足月不同倦的需虎求而夏獲取胖利潤乏。通用父汽車主：凱你迪拉聞克；真別克端；雪變佛萊20（3）補罷缺營喪銷更窄雄地確完定某翠些群咬體，點很小輸部分碰人比低較難燃滿足裕的需娃求。特征釣：通蟲過為陵他們漠提供紹有針姓對性打的服成務(wù)獲戰(zhàn)取利勤潤。小孩嬸托管趁中心（4）本蠻地化擠營銷根據(jù)栽本地銷顧客聰群需嶺要和蜜欲望囑制定綠計劃擁（貿(mào)犯易地中區(qū)，蔽鄰近離區(qū)域潛，甚順至個憐性化爭商店舞）特征潔：了禍解其蹈特征鑄，服還務(wù)到塘位，洗顧客后穩(wěn)定開社杏區(qū)店趁，便恒利店21（5）個口別化們營銷“細(xì)雖分到絡(luò)個人豪”，識“定摧制營舉銷”些或“憲一對伸一營回銷”趣，每未個大牙客戶袍定制號供應(yīng)巧品，灰送貨閱和開隨賬單特征劍：針且對個判別客體戶提夸供全邁方位斑的服犧務(wù)獲敗取利膨潤服裝刮，電部腦，錦沙發(fā)（6）自我閉營銷讓消她費者昆本人啊對產(chǎn)梯品決控策和優(yōu)購買扮負(fù)更副大的神責(zé)任特征氏：因物低服資務(wù)成歷本而獄獲取芬利潤網(wǎng)上梯購物勢，淘互寶224、市岡場細(xì)造分的見模式23甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同賽質(zhì)偏肥好都喜競歡甜穗份和怠奶油齡適中鑄的蛋符糕（b）擴(kuò)書散偏賢好每個謙人的涌偏好懷都不描同（c）集睬群偏損好存掉在偏食好相賠同的蜘群體5、市庸場細(xì)做分的鹿程序調(diào)查畏階段屬性街及其劫重要之性的抽等級品牌弱知名鼻度和少品牌疑等級產(chǎn)品高使用悼方式對產(chǎn)膚品類界別的干態(tài)度被調(diào)那查對淋象的桂人口半變量孫、心助理變熊量和惹宣傳氧媒體章變量分析浪階段細(xì)分政階段24了解訴這些裹要素省的特醋征，男進(jìn)行撤市場器細(xì)分有效強細(xì)分育的要緩求可衡傲量性尺：可初以區(qū)蓬分（賢紅塔覺）足量底性：譽能夠遲盈利乒（茅扎臺）可接因近性求：能較力能脂實現(xiàn)泡（技宜術(shù)）差異笛性：孝營銷腹策略攏效果遮不同麗（汽舌車）行動環(huán)可能痛性：農(nóng)客戶藥可能仇采取奇行動25二、旬目標(biāo)蓋市場巡壽選定評估兇細(xì)分妨市場選擇攔細(xì)分思市場評估育和選晌擇細(xì)儉分市撒場的扛其他都因素26評估滑細(xì)分器市場兩個抖標(biāo)準(zhǔn)纖：細(xì)分顏市場策的吸梯引力公司候的目養(yǎng)標(biāo)和背資源27選擇廚細(xì)分繼市場密集窮單一館市場有選膜擇的培專門太化產(chǎn)品輩專門哄化市場構(gòu)專門娘化完全拌市場申覆蓋2829密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化森達(dá)濕系列媽；高買教出礦版社星教學(xué)稅用書丈；教斧學(xué)和山研究麥的書紐奉；教顧學(xué)用內(nèi)書30M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場兒童勝用書讀，所追有書完全疑覆蓋債市場無差先異營拆銷：邀低價先格差異醫(yī)營銷爺：總竹銷量陷大，慰但成繡本也專高產(chǎn)品億修改歇成本遙：修臺改生產(chǎn)霉成本堵：不鼻同型數(shù)號管理同成本景：制申定不絞同營沫銷計跌劃存貨能成本恨：分餓門別地類促銷陡成本錯：促糊銷費窮用31評估酬和選虧擇兩細(xì)分券市場筒的其竿他因普素目標(biāo)版市場膏的道殲德選鴿擇：浪香煙競，對彈于孩顏子細(xì)分既相互慚關(guān)系酬與超評級細(xì)棚分：朱很細(xì)逐個華細(xì)分看市場瓶進(jìn)入朵的計迅劃：綢時間件和順添序內(nèi)部宴細(xì)分許合作舌：一姐個個膚進(jìn)入沃爾沖瑪進(jìn)督入中罩國，甘是否浪要一議舉殲胞滅，金蘇果32大營效銷33大營培銷是字進(jìn)行漲經(jīng)濟(jì)流、心到理、木政治毒和公踏共關(guān)戲系技乞能的友戰(zhàn)略已調(diào)整岡，以誘獲得許有關(guān)診各方慣的支繭持配脈合，躁從而膨進(jìn)入杰該特傷定市粥場并充開展橫經(jīng)營養(yǎng)活動冶。增加梁政治欠和公墾眾意爹見；率營銷槽層面愛更廣三、圖市場鹽定位屆戰(zhàn)略內(nèi)涵狂：指姜企業(yè)示為其瘡產(chǎn)品掘確定張市場幸地位產(chǎn)，在恢顧客滅心中塑造睬特定榜品牌爺形象，使際產(chǎn)品六有一癢定特更色，拌適合階一定春顧客浴的需煩要和價偏好油，并筋與競低爭者土的產(chǎn)跪品有早所區(qū)仿別。34市場折定位竿的類諸型以產(chǎn)奇品質(zhì)托量、睡價格結(jié)、服凝務(wù)定丹位（弟元祖蓮）以使茄用者罰類型為定位常（品爛牌）以使扒用場載合或撈特殊磁功能豪定位盞（租嚴(yán)晚禮住服）以區(qū)形別于申競爭認(rèn)者的牲不同者屬性駁定位窄（民瓣辦or公立雪，南什京機徑關(guān)醫(yī)沖院）與市賭場主踐導(dǎo)者錦相聯(lián)工系定遼位（率可樂挽）35凱迪彼拉克道：更誰為天花下先品牌永定位泉：美裂國派錯豪華雖車，葛核心址理念撓敢為繩天下娛先，敏定位們于：挖有膽揪識、罪選見筍、開今拓領(lǐng)普先的規(guī)高收漫入消鑄費群車型階：CT絨S、SR嚷X、XL并R競爭更對手植：奧字迪、鐮奔馳臟、寶綢馬36歐寶胡：鎖蜻定年網(wǎng)輕新臂貴品牌滑定位誦：歐憑洲精喪品車讓形象紐奉，比坊較年遺輕，五事業(yè)魂比較討成功惕，追屆求生看活品秘質(zhì)的卷年輕冬新貴尿，以奇及個趟性比準(zhǔn)較張捕揚的差人。車型谷：威木達(dá)，走雅特競爭沙對手戀：進(jìn)橫口佳湊美，衛(wèi)進(jìn)口拼高爾意夫。37別克郵：大禍氣沉洽穩(wěn)，臘激情構(gòu)進(jìn)取品牌繡定位音：大蛾氣沉廳穩(wěn)，