重慶四川市場調(diào)研報告

第頁共頁重慶四川市場調(diào)研報告重慶四川市場調(diào)研報告重慶四川市場調(diào)研報告1雖然內(nèi)地飲水機市場的誕生才十多年，但該行業(yè)開展迅速。目前，全國市場總?cè)萘恳训竭_20xx-3000萬臺。從消費趨勢來看，市場已經(jīng)開場從辦公空間轉(zhuǎn)向家庭，從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，城市正在走向飽和，農(nóng)村市場的理論空間宏大。當(dāng)前的消費需求格局引發(fā)了行業(yè)兩極分化:在高端消費主導(dǎo)的城市市場，節(jié)能、環(huán)保、時尚的功能得到提升，天使、美的、沁等領(lǐng)先品牌都開場將重心轉(zhuǎn)移到這一局部，推出一系列具有相應(yīng)功能特征的產(chǎn)品，強調(diào)增值效勞;第二，在以低價和低品位消費為主的廣闊農(nóng)村市場，價格仍然是主導(dǎo)因素，價格競爭日趨劇烈，白熱化。結(jié)果，市場變得兩極分化。天使、美的、沁、朗姆酒等領(lǐng)先品牌牢牢占據(jù)了城市主導(dǎo)的高端市場。他們非常強大，幾乎壟斷了城市的核心商店。其他品牌很難進入。在以農(nóng)村地區(qū)為主導(dǎo)的低端市場，他們互相競爭。無數(shù)品牌正在市場細分中競爭。他們互相競爭價格，將行業(yè)變成惡性競爭。他們的生活條件越來越差。這些低價雜項品牌機器幾乎全部產(chǎn)自浙江慈溪。從行業(yè)外部環(huán)境來看，普通瓶裝飲水機受到直飲機(即與自來水直接相連)的威脅，再加上飲水機在流通環(huán)節(jié)的配送問題和行業(yè)無序競爭、惡性價格競爭，行業(yè)本身面臨嚴峻形勢，制造商面臨宏大生存壓力。從我最近訪問重慶和四川的實際情況來看，我感覺很深化。如今我總結(jié)我所學(xué)到的信息，我搜集的市場信息和我在市場開展中面臨的問題，并給公司一個總結(jié)性的反應(yīng)。我認為這對公司制定銷售戰(zhàn)略和重新定位將來的目的市場具有積極的意義。一、重慶和四川地區(qū)概況重慶地區(qū)概況:重慶位于中國西南東部，長江上游。1997年被指定為直轄市，如今共有40個縣市，面積83，000平方公里，人口3，100萬。屬于中亞熱帶溫暖季風(fēng)氣候，冬暖夏熱，因地勢陰暗、氣候悶熱，是全國三大“火爐”之一。這座城市建在山上，凹凸不平，所以它也被稱為山城。重慶是一座老工業(yè)城市20xx年，全市消費總值3____.2億元，居全國第24位，人均消費總值9761元，居全國第24位。國內(nèi)消費總值和人均國內(nèi)消費總值都位于該國的下游。四川地區(qū)概述:四川位于中國西南部，長江上游，面積48.5萬平方公里，人口8700萬。它管轄18個地級市、3個自治州和181個縣該地形以山脈和高原為特征。西部是高原山脈，東部是盆地。這是一個東西方差異很大的亞熱帶氣候，表現(xiàn)出西部冷、東部熱的特點。20xx年，全省國內(nèi)消費總值8634億元，居全國第9位，人均8465元，居全國第29位，位于下游四川工業(yè)化和城市化總體程度較低。經(jīng)濟重心在東部盆地。西部的阿壩、甘孜和涼山是高原地貌。少數(shù)民族地區(qū)人口稀少，經(jīng)濟落后。總的來說，四川和重慶是我國西部的欠興旺地區(qū)。除重慶市、成都市及其周邊縣市、綿陽市外，其他廣闊地區(qū)工業(yè)化和城市化程度相對較低，經(jīng)濟相對落后，收入低，消費才能低二，兩個地區(qū)飲水機的總市場容量和區(qū)域布局在高端市場，美的、天使、沁等行業(yè)的領(lǐng)先品牌很容易估計，因為他們的銷售網(wǎng)絡(luò)成熟穩(wěn)定，主要是市區(qū)的大型店鋪。然而，在低端市場，由于品牌眾多，螞蟻爭奪食物的場面形成，銷量不容易估計。從我最近走訪重慶和四川的大商場以及與許多批發(fā)商和中小零售商的交流來看，高端品牌機器和低價雜項品牌機器在四川和重慶飲水機市場的市場份額根本上是46%，即天使、美的、沁、郎姆、施密特等品牌機器約占40%，浙江慈溪等低價機器約占60%安吉爾和美的優(yōu)勢明顯，遠遠高于其他品牌，其次是沁安吉爾在重慶地區(qū)的銷量略大于美國，而在四川地區(qū)兩者根本一樣。安吉爾在重慶的年銷售額約為1500萬，在美國約為1000萬，其他高端品牌約為800萬，在重慶的高端品牌機器約為3000萬-3500萬，低價雜品牌機器約為5000萬。根據(jù)這一估計，重慶飲水機市場的總?cè)萘吭?000萬到9000萬之間四川受到浙江低價機器和成都本地組裝機器的沖擊更大，其幅員遼闊，市場條件復(fù)雜，因此很難估計總數(shù)。以成都和綿陽為參照，估計安吉爾在四川地區(qū)的總銷售額約為20xx-2500。在美國的銷量相當(dāng)于安吉爾，沁略小，約1000萬-1500萬，蘭姆和史密斯等其他高端品牌合計約800萬。那么四川地區(qū)高端品牌機器的總數(shù)約為7000萬臺，浙江和成都本地集團的低本錢機器總數(shù)約為1億臺。根據(jù)這一估計，四川飲水機的市場總量約為2億臺考慮到高端品牌機器和低本錢機器之間的價格差異，整個四川飲水機市場的總?cè)萘考s為100萬臺，按200元/臺的平均出廠供給價格計算(浙江慈溪機器非常低，冰箱出廠供給價格平均約為170元，成都組裝機價格更低)(注:以上數(shù)據(jù)僅由本人根據(jù)調(diào)查和訪談估算，未得到詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)的證實)從區(qū)域布局來看，由于區(qū)域間開展不平衡，產(chǎn)品銷售集中在興旺地區(qū)和區(qū)域中心城市。因此，成熟的品牌制造商在劃分區(qū)域時會綜合考慮地理位置和區(qū)域輻射才能，一般從區(qū)域中心城市輻射到周邊地區(qū)由于地理面積小，重慶根本上只有一個代理商(安吉爾在重慶有兩個代理商，一個例外)四川地區(qū)由于其廣闊的地理區(qū)域，一般分為2-3個區(qū)域。天使、美的、朗姆酒等品牌在四川的市場規(guī)劃如下:一是以成都為中心輻射成都、川東、川南;二、綿陽為輻射中心的德陽、廣元等川北地區(qū);第三，以攀枝花為中心輻射西昌的川西地區(qū)總的來說，銷售量集中在川東地區(qū)，即承德面經(jīng)濟圈、南充和川南。三、市場格局和銷售渠道分析^p1.品牌構(gòu)造和產(chǎn)品分布目前，川渝地區(qū)飲水機品牌分為高、低檔，中高檔產(chǎn)品較少，呈現(xiàn)兩極分化、明顯別離的特點。高端機器都是經(jīng)營多年的成熟品牌。目前，美的、安吉爾和沁在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位，遙遙領(lǐng)先，其次是朗姆酒和施密特酒，它們只占據(jù)了高端機器的一小局部市場份額，在一些國美、蘇寧店和當(dāng)?shù)氐囊患壍赇N售。名牌機器的銷售主要集中在大中城市地區(qū)。美的和安吉爾作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，廣受歡送。這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可。農(nóng)村市場上有一些客戶群，他們占據(jù)了一局部市場份額，這是很正常的。然而，城市仍然占大多數(shù)，而廣闊的農(nóng)村市場大多是浙江慈溪制造的低價品牌機器。這些機器整體材料差，工藝粗糙，外觀漂亮，設(shè)計多樣。他們根本上是在玩名牌家用電器的邊緣球。例如，在美國的新世紀，格力水和其他種類的商品名稱數(shù)不勝數(shù)。他們有一個共同的特點，即價格低，他們進入農(nóng)村市場，這是迎合了當(dāng)前農(nóng)村人消費意識簡單落后，消費才能低的現(xiàn)狀。在低端市場的上限，也就是低端市場的上限，有一些材料更好、價格稍高的品牌，如榮盛、海信、沈安、美菱、鄭錦、尚領(lǐng)、榮士達、藍領(lǐng)、漢迪、富士寶、強波等。其中，榮盛、美菱、鄭錦、榮士達與相關(guān)知名家電品牌的商標完全一致，不是假球或邊球，而是一些租來的。雖然這些機器的塑料外殼不如我們的產(chǎn)品，但它們的做工好，款式新穎多樣，系列齊全，價格低廉，總的來說比我們的產(chǎn)品低30元左右在市場的低端，有不計其數(shù)的各種品牌的低價機器，以及重慶和成都的本地組裝機器(配件產(chǎn)于浙江慈溪)。價格極低，整體單價比我們的產(chǎn)品低40多元。它們對市場產(chǎn)生了宏大的影響，如今已經(jīng)成為市場的主流。他們極大地堵塞了價格空間，并且仍然在惡性價格競爭中互相爭斗。他們壓低了飲水機市場的價格重心，使飲水機行業(yè)陷入混亂無序、低價格、低利潤的惡性競爭，將行業(yè)推向死亡。2.競爭形式美的、天使、沁等頂級品牌立足于高消費才能的城市市場，牢牢占據(jù)高端市場的絕大局部。他們用數(shù)十億美元打造品牌，并有多渠道、多層次的三維廣告。經(jīng)過多年的經(jīng)營，品牌影響力和信譽已經(jīng)深深扎根于人們的心中，并得到了行業(yè)經(jīng)銷商和普通消費者的認可。他們獲得了宏大的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌。他們非常強大，他們的地位幾乎不可動搖。在一線品牌中，存在三大頂級品牌處于三方對抗的場面。梅梅，安吉爾也處于相似的位置，秦稍遜一籌。蘭姆和施密特等二線知名品牌遠不如前三大品牌強大，但它們在行業(yè)內(nèi)更受歡送，在大型電器商店仍有自己的一席之地。他們可以在高端和高價市場獲得更小的份額。此外，其他品牌很難進入。這些高端品牌機器具有很高的品牌認知度，它們的產(chǎn)品都是用好材料制成的。它們時尚多樣，款式齊全，系列多樣。其他新品牌很難在由商店主導(dǎo)的高端市場與他們競爭。另一方面，低端市場由浙江慈溪消費的低端低價機器主導(dǎo)。據(jù)估計，至少有幾百個品牌。慈溪機器作為全國最大的飲水機消費基地，進入市場較早，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪送旰玫漠a(chǎn)業(yè)鏈。零件批量購置，集約化消費具有很大的本錢優(yōu)勢。這為眾多制造商提供了品牌原始設(shè)備制造商產(chǎn)品的溫床。它們的價格極低，而且純粹是低價的。它們針對的是低端消費者，主要是水商和農(nóng)村市場。此外，自從他們很早進入行業(yè)以來，他們就已經(jīng)主導(dǎo)了低端的飲水機市場，幾乎磨損了行業(yè)。它們對美的、天使、沁等成熟知名品牌影響不大，因為這些知名品牌總是有自己固定的客戶群，但對進入市場的新品牌影響很大，尤其是那些價格較高的品牌。這些品牌單獨沒有競爭力，可能會在兩三年后消失。然而，由于進入門檻低、投資本錢低以及已確立的原始設(shè)備制造商行業(yè)規(guī)模，即使每年都有一些品牌消失，仍有一些新品牌不斷進入。作為一個群體，這些混合眼睛和珍珠的低價雜品牌非常強大。廣東機床目前在價格上無法與浙江機床競爭，在以價格為主導(dǎo)的低端市場，價格是最重要的因素。這種原始設(shè)備制造商的行業(yè)形式將飲水機行業(yè)引入了一個低價格、低利潤和混亂的競爭環(huán)境。重慶和四川地區(qū)經(jīng)濟相對落后，人民消費程度不高，所以這些低價機器非常合適這個市場。他們主宰了這個市場，尤其是低端市場。因此，這里的飲水機市場呈現(xiàn)兩極分化的特點，要么是美眉、天使、沁主導(dǎo)的名牌產(chǎn)品，要么是浙江機械主導(dǎo)的低本錢產(chǎn)品3.兩地飲用水產(chǎn)品的銷售渠道和形式品牌機器和其他品牌機器都采用代理形式。制造商直接提供一級代理商，一級代理商負責(zé)受權(quán)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售。一級代理商經(jīng)營和分銷產(chǎn)品，制造商與代理商合作進展市場開發(fā)。代理商在選擇銷售渠道時有兩個方向。一種是直接供給給商店。制造商和代理商分擔(dān)進入商店的費用。制造商通常負責(zé)促銷支持和廣告。二是通過下級網(wǎng)絡(luò)，通過市縣的下級代理商和批發(fā)商成為中小終端零售商，或者直接供給給中小零售商。安吉爾、美的、施密特等知名品牌機器都走過了這兩個渠道，但他們更關(guān)注大型商場的零售銷售，而沁和蘭姆那么主要關(guān)注城市核心商場的銷售。品牌機器特別合適在國美、蘇寧等大型電器商店以及當(dāng)?shù)刂愋偷碾娖魃痰?如尚誠、白城、崇白、重慶商社、綿陽嘉福來)銷售，因為它們品牌知名度高，產(chǎn)品檔次高，款式美觀時尚，系列眾多，型號齊全。然而，低價雜項品牌機器不可能成為商店。它們完全是通過下級代理網(wǎng)絡(luò)輻射縣、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或他們自己的直發(fā)器的渠道。其中一些是水商購置的。分銷方法通常由貨運公司提供。由于飲水機在運輸過程中容易損壞，現(xiàn)有批發(fā)商自行配送，但輻射范圍有限，一般在周邊地區(qū)。這些低價機器仍然非常合適西南農(nóng)村市場，因為它們的絕對價格非常低，而且還有空間。即使代理人保證他們的利潤，他們?nèi)匀豢梢园阉鼈兘迪聛?。?價格分析^p1、市場上名牌機器的特殊型號美的、安吉爾、沁和朗姆酒等知名品牌的價格確實比我們的整體產(chǎn)品高得多。我們無法比擬這些知名品牌的品牌影響力。此外，他們的產(chǎn)品做工精良，款式時尚多樣，同型號的價格比我們的高出20-30%是正常的。然而，它的特殊價格機器很廉價，主要市場的零售價格很低。以下是在國美、蘇寧等商店中的美眉、天使、沁的一些型號的零售價:美眉715制冰機，95厘米高，售價398元;717制冰機，80多厘米高，售價328元;美的P28溫度表，上箱無防塵門，售價298元;安吉爾5XG1冰箱定價399元，5LX-X上殼定價398元，不帶防塵門。沁507B暖機298元，30B暖機238元。此外，還有其他特殊的價格模型和經(jīng)濟的小型模型，這里不再重復(fù)。這些特殊的價格模型和禮物一樣可供出售。它們?nèi)匀粚κ袌鲇泻艽笥绊?，尤其是對下游品牌的壓制。因此，各種品牌的機器不敢高價出售。否那么，將沒有市場，他們無法生存。2.以浙江慈溪機床為主流供給價格的低價機床目前，在低端市場，浙江省幾乎有所有慈溪機床。廣東品牌很少，慈溪機器完全占據(jù)低端市場。這些低本錢機器分為兩個層次:一個是材料稍好的型號，產(chǎn)品系列齊全，款式多樣，如榮盛、海信、沈安、美菱、鄭錦、尚領(lǐng)、榮士達、藍領(lǐng)、富士保、強波等。榮盛、美菱、鄭錦、榮士達與相關(guān)知名家電品牌商標一樣。榮士達是慈溪合肥榮士達小家電的貼牌消費廠家，榮盛、美菱、金都是租賃廠商的品牌。借用名牌家用電器的影響，這些低端市場的上游產(chǎn)品的工廠平均供貨價格比我們低30元左右。以我們的特價713白溫機作為比擬。他們類似型號的離岸價在120-130元/臺之間，最高價格不超過130元/臺。這里應(yīng)該注意的是，他們的機身比我們的高，他們的機身高35*35*98厘米，比我們的高近1厘米。第二種是做工差、外觀花哨的模特?？偟膩碚f，工廠供給價格比我們的平均價格低40-50元。與我們713白溫機型號一樣的型號，出廠供貨價格約為到岸價110元，差價45元，其他型號的差價稍大。目前，這些機器對市場影響最大。它們是市場的主流，已經(jīng)控制了西南地區(qū)飲水機的價格。整個市場的價格中心已經(jīng)被拉至非常低的位置。其他品牌很難高價進入。即使機器運轉(zhuǎn)良好，市場仍然不承受這個價格。3.重慶和成都本地裝配工對市場的影響長期以來，以浙江慈溪機床為主流的低價機床一直在價格比擬上互相競爭。價格被推到了極低的位置。制造商的利潤率很低，他們的生活條件受到挑戰(zhàn)。此外，長途貨運的本錢比到岸價高13-18元，這使得制造商的價格本錢更高，難以競爭市場。同時，飲水機在長途運輸、屢次轉(zhuǎn)運和裝載過程中容易損壞。因此，一些制造商想出了一個主意，從浙江到重慶和成都，當(dāng)?shù)氐纳倘?還有一些浙江人也在這么做)會組裝并貼上自己的品牌標簽。貼標后，裝配工將通過自己的車輛直接將產(chǎn)品交付給二級市場或終端零售商，從而降低整機運輸本錢，防止貨物運輸造成的損壞。在這樣的背景下，重慶和成都的本地裝配機器將應(yīng)運而生。這些組裝機器價格極低，因為它們節(jié)省了損壞機器一半以上的運輸本錢和維護本錢，并且只需要很少的組裝勞動力本錢。以傳統(tǒng)的98厘米高的冰箱型號(相當(dāng)于我們的713個)為例。其他樣品可以以110元/臺的價格運送到二級市場或碼頭，而浙江廠家普通機器的離岸價為110元，加上每臺13-18元的運輸本錢，到岸價約為125-130元/臺。此外，受損機器的維護本錢也很高，價格本錢也更高。這些裝配工在中國西南部的終端零售商和農(nóng)村消費者眼中非常受歡送，他們喜歡低價，盡管他們使用劣質(zhì)材料，工藝粗糙。雖然它們不是市場的主流，但對市場有很大影響。從地理上來說，重慶本地的組裝機器只有幾個品牌，影響力很小，但四川成都至少有十幾個品牌，對市場影響更大。四川廣闊的農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為這些低本錢組裝機器成長的沃土。五.飲水機流通中面臨的配送問題飲水機屬于每個人嗎?小家電?還是中國的電器?目前，中國電器似乎沒有這樣的說法。雖然飲水機傳統(tǒng)上被歸類為小型家用電器，但飲水機的尺寸比電飯煲、電磁爐、高壓鍋、熱水器、炊具等要大得多。遠不如它們緊湊和方便。飲水機又小又長，被塑料或薄鋼板包圍，這使得它們很容易受到攻擊。與其他家用電器不同，飲水機在運輸過程中容易損壞外部塑料板或側(cè)板壓縮變形。飲水機不容易在最終用戶和顧客手中損壞。飲水機的破損主要來自渠道流通環(huán)節(jié):從廠家到代理商，通過貨運很容易損壞。目前，浙江機器的整體破損率約為5%。將貨物從代理商處轉(zhuǎn)運到下級經(jīng)銷商處會導(dǎo)致更嚴重的二次損壞，因為其中許多都是以零擔(dān)形式分銷的，一次損壞率至少超過5%。因此，從制造商到二級經(jīng)銷商的損壞率高達10%以上，是所有家用電器中最高的。產(chǎn)品在運輸過程中受損。雖然貨運公司的責(zé)任在理論上是可以追究的，但在實際操作中，權(quán)利和責(zé)任往往難以界定，索賠更為困難。根據(jù)我的采訪，許多批發(fā)商對飲水機的銷售感到頭疼。此外，目前的低利潤、混亂的行業(yè)和在飲水機市場生存的宏大壓力導(dǎo)致了商家的投訴。許多實力雄厚的批發(fā)商已經(jīng)退出飲水機行業(yè)，我已經(jīng)和他們中的幾個人獲得了聯(lián)絡(luò)。事實上，在某種程度上，正是飲水機在配送過程中破損率極高的特殊現(xiàn)象導(dǎo)致了成都和重慶組裝機的出現(xiàn)這里需要說明的是，由于美的、安吉爾等著名的飲水機代理商實力雄厚，他們都有自己的配送車輛，經(jīng)銷商需要大量的貨物，這些貨物都是配送的整車，所以運輸損壞的問題并不突出。目前，我國貨物運輸形勢是野蠻裝卸，飲水機貨物運輸和轉(zhuǎn)運過程中不可防止地會發(fā)生破損。這是每個飲水機制造商必須面對的問題。必須采取包裝保護措施，盡量減少貨物破損，如整臺機器用塑料膜包裹，四角用垂直泡沫保護等。六、重慶、四川地區(qū)普通民眾的消費需求才能和消費習(xí)慣重慶和四川位于西南，經(jīng)濟相對落后，收入程度較低，消費才能較低。很長一段時間以來，這里的普通人已經(jīng)養(yǎng)成了在購置家用電器時比擬商品和商品的習(xí)慣。通常，在購置家用電器時，他們必須進展幾輪比擬、價格比擬、故障查找、反復(fù)比擬、反復(fù)考慮和仔細決策。一般來說，這里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的消費者更喜歡低價產(chǎn)品。當(dāng)他們掙錢買家用電器時，他們通常指的是他們的鄰居，即鄰居以低價購置，他們也以低價購置。我非常清楚這一點。不久前，當(dāng)我在四川省浦江縣跑步的時候，我遇到了一個迷戀我們713溫度儀的普通人。然而，他覺得報價太高了。他聲稱鄰居買的其他品牌要廉價得多，所以他沒有買(當(dāng)時零售報告是288元)農(nóng)村人消費意識落后，對家用電器理解不多。當(dāng)他們購置高檔產(chǎn)品時，他們通常會識別知名品牌，并且心中充滿自信?；蛘哔I低價產(chǎn)品，值得，中檔和高檔產(chǎn)品似乎有點為難，人們的長期消費習(xí)慣不是幾個人可以改變的，市場導(dǎo)向還有很長的路要走。七、兩個飲水機批發(fā)商共同的經(jīng)營理念和形式正如我之前已經(jīng)分析^p過的，四川和重慶地區(qū)的飲水機市場是兩極化的。高端局部只有美美、安吉爾、沁等幾個著名的老品牌。這些品牌由該地區(qū)最強大的批發(fā)商代表。商店和渠道都被使用，但更多的重點放在大型終端商店上。這些強大的批發(fā)商少之又少。此外，他們大多從事浙江低價機器。他們是市場的主流。浙江省上游有低價商品，而中國西南下游的人們習(xí)慣于低價消費。目前的市場構(gòu)造在很大程度上決定了當(dāng)?shù)仫嬎畽C批發(fā)商的經(jīng)營理念，即低價經(jīng)營和制造廉價產(chǎn)品。對于從浙江運來的機器，工廠供貨價格增加13-18元/臺運費和15-25元/臺利潤，然后發(fā)送給下級經(jīng)銷商。其中一些可以由二級分銷商銷售，而另一些可以直接銷售給終端零售商，但流通程度不超過二級，因為這將失去價格優(yōu)勢。此外，相當(dāng)多的浙江商人正在成都和重慶批發(fā)。他們利用與浙江的關(guān)系，在價格上更有優(yōu)勢。批發(fā)商現(xiàn)有的低價經(jīng)營理念和形式將行業(yè)推向了更低的程度，市場價格也逐漸降低。市場形勢反過來又固化了批發(fā)商的低價經(jīng)營理念和形式。從長遠來看，飲水機行業(yè)，尤其是中低端市場，將不可防止地進入死胡同。除了美的、天使、沁等幾個知名品牌，其他品牌將面臨更大的生存壓力。八.我們的產(chǎn)品與競爭對手的比擬1.我們的產(chǎn)品與名牌機器的比擬美眉、天使、沁、蘭木等名牌傳統(tǒng)機械的平均供貨價格比我們的產(chǎn)品高出20-30%。然而，它的品牌很強大，在業(yè)界和消費者心中享有很高的知名度。它已經(jīng)深深扎根于人民的心中。享受大約30%的溢價是正常的，市場是完全承受的。從所用材料來看，名牌機器的整機根本上都是用高檔材料制造的(除了一些特殊型號)。工藝非常好，款式時尚、美觀、華美。至于產(chǎn)品本身，必須成認我們的產(chǎn)品從整體上來說還遠遠不能與之相比。另一個非常重要的一點是，有很多品牌型號都有完好的系列，非常合適在大型電器商店進展樣品銷售。我們的產(chǎn)品線太短，冰箱型號目前有三種型號:713;710板711、712類似于710板;706板、718板和706板相似，型號太少，不適于在大型商店或中型商店以柜臺的形式銷售。2.我們的產(chǎn)品與其他品牌機器的比擬低價的雜項品牌機器主導(dǎo)了西南市場。他們是我們的主要競爭對手。如前一章所述，在低端市場的上部，有一些材質(zhì)稍好的產(chǎn)品，大約有十幾個品牌，如榮盛、海信、沈安、美菱、鄭錦、尚領(lǐng)、榮士達、藍領(lǐng)、富士保、強波、漢迪。其中一些機器是知名品牌制造商的原始設(shè)備制造商，一些是租來的，一些純粹是他們自己的品牌。以下是我們產(chǎn)品的比擬:(1)在外部組件上:它們的一些外殼是由ABS回收材料制成的，一些是由ABS制成的，一些是全塑料制成的，一些深層次的模型是由全新的ABS材料制成的。側(cè)板通常為0.4-0.5毫米，我們在外部組件方面有優(yōu)勢。(2)在內(nèi)部部件上:制冰機之間的差異不大。熱囊包裹著大膽的外部發(fā)泡材料。我們的產(chǎn)品是小氣泡，外部發(fā)泡材料不如它們。(3)機器頂蓋與配水箱一體成型。它們大局部是分開的，這有明顯的優(yōu)勢。重慶四川市場調(diào)研報告2大陸飲水機市場的誕生雖然只有十幾年的歷史，但行業(yè)開展迅速，目前全國市場總?cè)萘恳堰_20xx-3000萬臺，從消費趨勢看，已開場由辦公場所轉(zhuǎn)向家庭，由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，城市趨于飽和，農(nóng)村市場理論空間宏大。現(xiàn)有的消費需求格局催生行業(yè)向兩極化開展：即一以高檔消費為主的城市市場中，趨向節(jié)能，環(huán)保，新潮時尚等功能提升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌如安吉爾、美的、沁園等都開場將重心轉(zhuǎn)向這一局部，推出了具有相應(yīng)功能特點的系列產(chǎn)品，強調(diào)了增值效勞；二以低價低檔消費為主的廣闊農(nóng)村市場中，價格仍然是主導(dǎo)因素，價格競爭加劇，并日趨白熱化。于是，市場形成了兩極分化，安吉爾，美的，沁園，浪木等領(lǐng)導(dǎo)品牌牢牢占據(jù)著以城市為主的高端市場，他們非常強勢，幾乎壟斷了城市核心賣場，其它品牌難以進入，而在以農(nóng)村為主的低端市場中，那么是群雄逐鹿，不計其數(shù)的品牌在細分市場蛋糕，他們競相斗價，把行業(yè)代入惡性競爭的環(huán)中，生存狀況每況愈下，這些低價雜牌機幾乎清一色產(chǎn)自浙江慈溪。從行業(yè)外部環(huán)境看，普通桶裝水飲水機受到直飲機〔即直接接自來水〕的威脅，加上飲水機在流通環(huán)節(jié)中的配送問題以及行業(yè)的無序競爭，惡性斗價，行業(yè)本身形勢嚴峻，廠商面臨著極大的生存壓力。從我近期在重慶，四川兩地走訪的實際情況看，感受頗深，現(xiàn)把所理解到的情況、搜集到的市場信息以及市場開拓所面臨的問題總結(jié)出來，向公司作一次匯總反應(yīng)，我想無論是對今后公司銷售策略的制定還是目的市場的重新定位，都會有積極的意義。一、重慶、四川地區(qū)概況重慶地區(qū)概況：重慶位于我國西南地區(qū)東部，長江上游，1997劃為中央直轄市，現(xiàn)共轄40個縣市，面積8.3萬平方公里，人口3100萬。屬中亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候，冬暖夏熱，夏季因地形郁悶，氣候悶熱，為全國三大“火爐”之一。城市依山而建，上下不平，故又稱山城。重慶是一座古老的工業(yè)城市。20xx年全市GDP總量3____.20億元，列全國24位，人均GDP9761元，列全國24位，GDP總量與人均GDP均位于全國下游。四川地區(qū)概況：四川位于我國西南，長江上游，面積48.5萬平方公里，人口8700萬，轄18個地級市，3個自治州，181個縣。地貌以多山和高原為特色，西部為高原山地，東部為盆地。屬亞熱帶氣候，東西差異較大，呈現(xiàn)西冷東熱的特點。20xx年全省GDP總量8634億元，列全國第9，人均8465元，列全國29位，處在下游。四川整體工業(yè)化、城鎮(zhèn)化程度較低，經(jīng)濟重心在東部盆地，西部的阿壩、甘孜、涼山等地區(qū)為高原地貌，少數(shù)民族地區(qū)，人煙稀少，經(jīng)濟落后。總得來說，四川，重慶地區(qū)屬我國西部欠興旺地區(qū)，除重慶市城區(qū)、成都及周邊縣市、綿陽市以外，其它的廣闊地區(qū)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化程度較低，經(jīng)濟相對落后，人民收入不高，消費才能偏低。二、兩地區(qū)飲水機市場總?cè)萘考皡^(qū)域布局在高端市場，美的、安吉爾、沁園等行業(yè)主導(dǎo)品牌由于銷售網(wǎng)絡(luò)成熟穩(wěn)定，且以城區(qū)大型賣場為主，銷量較易估算，而在低端市場，由于品牌眾多，形成螞蟻爭食的場面，銷量不好估算。從我近期在重慶、四川各主流賣場走訪調(diào)查以及與許多批發(fā)商、中小零售商交流的情況看，在四川、重慶兩地飲水機市場，高端品牌機與低價雜牌機的市場份額根本上是四六分成，即安吉爾、美的、沁園、浪木、司邁特等品牌機約占40%，以浙江慈溪機為主的低價機約占60%。安吉爾、美的兩強優(yōu)勢明顯，大大高于其它品牌，沁園跟隨其后。在重慶地區(qū)安吉爾銷量略大于美的，在四川地區(qū)那么兩者根本持平。安吉爾在重慶地區(qū)一年的年銷量為1500萬左右，美的約為1000萬，其它高端品牌合計約800萬左右，高端品牌機在重慶地區(qū)的總量約為3000萬--3500萬，那么低價雜牌機的銷量約為5000萬左右，照此估算，重慶地區(qū)飲水機市場總?cè)萘吭?000萬9000萬之間。四川地區(qū)由于受浙江低價機以及成都本地組裝機沖擊更大，加上幅員廣闊，市場狀況較為復(fù)雜，總量較難估算。以成都、綿陽兩地為參照，估算安吉爾在四川地區(qū)的總銷量為20xx-2500左右，美的銷量與安吉爾相當(dāng)，沁園略少，約1000萬--1500萬左右，其它浪木、司邁特等高端品牌合計約800萬左右，那么高端品牌機在四川地區(qū)的總量約為7000萬，浙江低價機以及成都本地組裝機總量約1億左右，照此估算，全川飲水機市場總量約2億左右?？紤]高端品牌機與低價機的價格差，以廠供價平均200元/臺計算〔浙江慈溪機價格很低，冰箱款廠供價平均在170元左右，成都的組裝機價格更低〕，全川飲水機市場總?cè)萘考s100萬臺左右?！沧ⅲ阂陨蠑?shù)據(jù)只是本人根據(jù)走訪調(diào)查的情況估算出來的，并未經(jīng)詳細統(tǒng)計證實〕從區(qū)域布局來看，由于地區(qū)間開展不平衡，產(chǎn)品銷量集中于興旺地區(qū)及區(qū)域性中心城市，因此，成熟品牌廠商在區(qū)域劃分時都會綜合考慮地理位置及區(qū)域輻射才能，一般由區(qū)域性中心城市向周邊輻射。重慶地區(qū)由于地域較小，根本是一家代理商進展輻射〔安吉爾在重慶有兩家代理，是個例外〕。四川地區(qū)由于地域較廣，一般劃成2--3個區(qū)，安吉爾、美的、浪木等品牌在四川的市場規(guī)劃是：一、以成都為中心輻射成都、川東、川南片區(qū)；二、以綿陽為中心輻射德陽、廣元等川北片區(qū)；三、以攀枝花為中心輻射西昌川西片區(qū)。整體上銷量集中于四川東部盆地地區(qū)，即成德綿經(jīng)濟圈、南充以及川南地區(qū)。三、市場格局及銷售渠道分析^p1、品牌構(gòu)造及產(chǎn)品分布目前四川、重慶地區(qū)飲水機市場品牌分高、低兩個檔次，中檔及中高檔層次產(chǎn)品幾乎沒有，呈現(xiàn)兩極分化，涇渭清楚的特點。高檔機全是經(jīng)營多年的成熟品牌。目前美的、安吉爾、沁園三侵占據(jù)著高端市場的統(tǒng)治地位，遙遙領(lǐng)先，其后是浪木、司邁特，它們只占有高端機的小部份市場份額，在局部國美、蘇寧店以及地方性一類賣場有售。品牌機銷量主要集中于大中型城市城區(qū)，美的、安吉爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有很高的知名度，品牌已被消費者認可，在農(nóng)村市場有一些客戶群，占據(jù)一部份市場份額，這很正常，但城市仍占大部份，而大廣闊的農(nóng)村市場，更多的是產(chǎn)自浙江慈溪的低價雜牌機。這些機整體用料差，做工粗糙，外觀外俏，把戲多，根本上是打名牌家電品牌的擦邊球，如美的新世紀，格力水等各種各樣的品名，數(shù)不勝數(shù)，它們有一個共同特點，就是價格很低，走農(nóng)村市場，迎合了農(nóng)村人消費意識簡單落后，消費才能低下的現(xiàn)狀。在低端市場的上限，即低端市場的上游局部，有一些用料做工較好、價格稍高的品牌，如容聲，海信，深安，美菱，金正、上菱、榮事達，藍白領(lǐng)，航迪、富士寶、博強等，其中容聲、美菱、金正、榮事達與相關(guān)知名家電品牌商標完全一致，并非冒牌或擦邊球，有的是租用，這些機雖外殼塑料不及我們產(chǎn)品，但做工不錯，款式新穎多樣，系列齊全，價格也很低，整體比我們產(chǎn)品低30元左右，與美的、安吉爾等名牌價差很遠。而在低端市場的下限，那么是不計其數(shù)的雜牌低價機，還有重慶、成都地區(qū)的本地組裝機〔配件發(fā)自浙江慈溪〕，價格極低，整體單價比們產(chǎn)品廉價40元以上。它們對市場沖擊極大，如今已經(jīng)成為市場主流，它們大大地封殺了價格空間，并且還在互相惡性斗價，把飲水機市場價格重心不斷拉低，把飲水機行業(yè)帶入一種混亂、無序、低價低利的惡性競爭當(dāng)中，把行業(yè)往死里做。2、競爭格局美的，安吉爾，沁園等一線名牌以消費才能較高的城市市場為基地，牢牢地占據(jù)著高端市場的絕大局部，它們用幾十億上百億資金打造品牌，有多渠道、多層次的立體廣告宣傳，經(jīng)過多年的經(jīng)營，品牌影響力、信譽度已深化人心，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和廣闊老百姓消費者認可，它們已經(jīng)獲得了宏大的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，非常強勢，地位幾乎無法動搖。一線品牌中形成三強鼎立的場面，美的，安吉爾齊鼓相當(dāng)，沁園稍次。浪木、司邁特等二線名牌遠不及前三者強勢，但在行業(yè)內(nèi)有較高的知名度，在各大型電器賣場仍有自己的一席之地，可以從高端高價市場中分到較小的一杯羹，除此以外，其它品牌很難進入。這些高檔品牌機品牌知名度很高，產(chǎn)品做工用料都很好，款式新潮時尚多樣，型號齊全，多系列，其它新品牌很難在以賣場為主的高端市場中和它們競爭。而在低端市場，那么是產(chǎn)自浙江慈溪的低檔低價機的天下，估計起碼有幾百家品牌，作為全國最大的飲水機消費基地，慈溪機進入市場較早，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了完好的產(chǎn)業(yè)鏈，配件批量采購，集約化消費，具有很大的本錢優(yōu)勢，這為不計其數(shù)的廠商OEM貼牌提供了溫床，他們的價格極低，純粹走低價道路，面向低檔消費群，主打水商和農(nóng)村市場，加上他們進入行業(yè)早，已經(jīng)主宰了飲水機的低端市場，并且?guī)缀鯇⑿袠I(yè)做穿。它們對美的、安吉爾、沁園等成熟的知名品牌影響不太大，因為這些知名品牌始終有自己固定的客戶群，但對新進入市場的品牌尤其是價格偏高的新品牌沖擊就很大。這些品牌單個來說競爭力并不強，或許兩三年就會消失，但由于飲水機行業(yè)進入門檻低，投資本錢不高，加受騙地既成的OEM產(chǎn)業(yè)規(guī)模，即便每年有一些品牌在消失，但仍有一些新品牌不斷地進入，這些魚目混珠的低價雜牌作為一個群體就很強大，廣東機目前在價格上還無法與浙江機競爭，而在以價格為主導(dǎo)的低端市場，價格又是最主要的因素。這種OEM的產(chǎn)業(yè)形式，把飲水機行業(yè)引向低價格、低利潤、混亂無序的競爭環(huán)境當(dāng)中。重慶，四川地區(qū)由于經(jīng)濟相對落后，人民消費程度不高，所以這些低價機在這個市場很合適，它們已經(jīng)主宰了這個市場，特別是低端市場。所以在這里飲水機市場呈現(xiàn)兩極分化的特征，要么是以美的、安吉爾、沁園等為主導(dǎo)的名牌產(chǎn)品，要么是以浙江機為主導(dǎo)的低價產(chǎn)品。3、兩地區(qū)飲水機產(chǎn)品銷售渠道及形式品牌機和雜牌機都采取代理形式，廠家直供給一級代理，一級代理負責(zé)所受權(quán)區(qū)域的產(chǎn)品銷售，由一級代理去操作、配送，廠家配合代理商進展市場開發(fā)。代理商在選擇銷售渠道時有兩個方向，一是直供賣場，廠家和代理商共擔(dān)賣場的'進場費用，促銷支持、廣告宣傳一般由廠家負責(zé)；二是走下級網(wǎng)絡(luò)，通過下面的市、縣的二級代理商、批發(fā)商去做中小型終端零售商，或者自己直供中小零售商。安吉爾、美的、司邁特等名牌機兩條通路都走，但更側(cè)重于大型賣場零售，沁園、浪木那么主要集中于城市核心賣場銷售。品牌機由于品牌知名度高，產(chǎn)品檔次高，款式漂亮?xí)r尚多樣，系列多，型號齊全，所以特別合適在大型電器賣場銷售，比方國美、蘇寧，還有本地的知名的一類電器賣場〔如成商、成百、重百、重慶商社、綿陽家福來〕。而低價雜牌機那么根本不可能做賣場，完全是走渠道，通過下級代理商網(wǎng)絡(luò)去輻射縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，或自己直發(fā)終端，有一些是水商采購。配送方式一般通過貨運公司配送，由于飲水機在運輸中極易造成破損，現(xiàn)有的批發(fā)商自己做配送，但輻射范圍有限，一般都是周邊地區(qū)。這些低價機在西南農(nóng)村市場還是很合適的，因為它們的絕對價格很低，有空間，即使代理商在保證了自己的利潤同時，還可往下發(fā)四、價格分析^p1、名牌機特價機型對市場的打壓美的、安吉爾、沁園、浪木等知名品牌廠供價整體確實比我們產(chǎn)品高很多，這些知名品牌的品牌影響力我們無法去比，而且他們產(chǎn)品做工很好，款式新潮時尚多樣，同機型價格高出我們20-30%很正常。但其特價機廉價，在各大場零售價很低，以下是美的、安吉爾、沁園的局部型號在國美、蘇寧等賣場中的零售價格：美的715冰機，95厘米高，售398元；717冰機，80多厘米高，售328元；美的P28溫機，上箱體不帶防塵門，售298元；安吉爾5XG1冰箱款溫機售價399元，5LX-X上箱體不帶防塵門售398元；沁園507B溫機，售298元，30B溫機售238元，此外還有其它特價機型和經(jīng)濟型小款，在此就不一一贅述。這些特價機型都有貨賣，還有禮品送，它們對市場的影響力還是很大的，尤其是對下游品牌的打壓，致使雜牌機不敢賣高價格，否那么會沒有市場，無法生存。2、以浙江慈溪機為主流的低價機供價目前在低端市場，幾乎清一色的浙江慈溪機，廣東品牌屈指可數(shù)，慈溪機完全主導(dǎo)了低端市場。這些低價機分兩個層次：一種是用料做工稍好，產(chǎn)品系列齊全，款式多樣的機種，如容聲，海信，深安，美菱，金正、上菱、榮事達，藍白領(lǐng)，富士寶、博強等，其中容聲、美菱、金正、榮事達與相關(guān)知名家電品牌商標完全一致，榮事達是合肥榮事達小家電在慈溪OEM，容聲、美菱、金正是租用廠家品牌，借用了名牌家電的影響力，這些低端市場中的上游產(chǎn)品，整體上廠供價平均比我們低30元左右，拿我們的特價713白色溫機作比擬，它們的同類機型離岸價在120-130元/臺之間，最高不超過130元/臺，這里需要說明的是，它們的機身比我們高，機身尺寸都為35*35*98cm，比我們高近一公分；二種是用料做工都較差，外觀花俏的機種，整體上廠供價平均比我們低40--50元左右，與我們713白色溫機同機型的，廠供到岸價在110元左右，價差45元，其它機種價差稍大。目前就是這些機對市場沖擊最大，它們是市場的主流，已經(jīng)主導(dǎo)了西南地區(qū)飲水機市場的價格，整個市場的價格重心已被拉到極低位置，其它品牌要想以高價進入，難度極大，即便是機做得好，市場還是不承受價格。3、重慶、成都本地組裝機對市場的沖擊由于長期以來，以浙江慈溪機為主流的低價機競相比價，價格已被打到極低位置，廠商的利潤空間很低，生存狀況受到了挑戰(zhàn)，加上長途貨運的費用，到岸價每臺多13--18元的運輸費，這使得廠商的價格本錢更高，為爭奪市場帶來難度，同時飲水機在長途運輸和屢次轉(zhuǎn)運裝卸中極易造成大量破損。于是，一些廠商想到了從浙江發(fā)配件到重慶、成都，由當(dāng)?shù)厣碳摇惨灿幸恍┱憬嗽谧觥辰M裝貼牌或貼上自己的品牌，貼牌后組裝商通過自己的車輛直接往二級市場或終端零售商配送，這樣一來降低了整機運輸本錢，二來防止了貨運造成的破損，在這樣一種背景下，重慶、成都本地組裝機便應(yīng)運而生。這些組裝機由于省去了大半的運輸本錢及破損機維修費用，只需極少的組裝人工費，所以價格極低。以常規(guī)98厘米高冰箱款溫機〔相當(dāng)于我們的713〕為例，他樣可以以110元/臺的價格往二級市場或終端配送，而普通從浙江機從浙江廠家的離岸價都是110，加上每臺13--18元的運輸費，到岸價約125--130元/臺，此外還有很高的破損機維修費，價格本錢更高。這些組裝機雖然用料很差，手工粗糙，但由于價格很低，在終端零售商和偏好低價消費的西南農(nóng)村消費者眼里還是很受歡送的。它們雖然不是市場的主流，但對市場的沖擊卻很大。從地域上看，重慶本地組裝機只有少數(shù)幾個品牌，影響不大，但四川成都至少有十幾個品牌，對市場沖擊更大，四川地區(qū)廣闊的農(nóng)村，成了滋長這些低價組裝機的沃土。五、飲水機在流通環(huán)節(jié)中所面臨的配送問題飲水機到底屬于大家電？小家電？還是中家電？中家電，目前好象沒有這一說。雖然傳統(tǒng)意義上都把飲水機劃為小家電，但飲水機的個頭卻比電飯煲、電磁爐、壓力鍋、熱水器、灶具等大得多，遠不及它們小巧方便。飲水機不大不小，身材狹長，四周都是塑料或薄鋼板，顯得非得脆弱，不同于其它家電，極易在運輸過程中產(chǎn)生外塑料板破損或側(cè)板受壓變形。飲水機在銷售的終端商以及顧客手中不易產(chǎn)生破損，飲水機的破損主要來自渠道流通環(huán)節(jié)：從廠家通過貨運發(fā)貨到代理商處易產(chǎn)生一次破損，目前浙江機的整車破損率在5%左右；從代理商處通過貨運轉(zhuǎn)發(fā)下級經(jīng)銷商那么會產(chǎn)生更為嚴重的二次破損，因為很多都是發(fā)零擔(dān)，這一級破損率至少在5%以上，因此，產(chǎn)品從廠家流通到二級經(jīng)銷商手中破損率高達10%以上，在所有家電產(chǎn)品中，算是最高的。產(chǎn)品在運輸過程發(fā)生破損，雖然從理論上可以追究貨運公司的責(zé)任，但在實際操作中，權(quán)利和責(zé)任通常很難劃定，索賠難上加難。通過本人走訪的情況看，很多批發(fā)商對飲水機的配送問題感到頭痛，加上飲水機市場目前利潤很低，行業(yè)混亂無序，生存壓力大，導(dǎo)致商家怨聲載道，許多以前很有實力的批發(fā)商都退出了飲水機行業(yè)，本人所接觸過的就有好幾位。其實在某種程度上，正是飲水機在配送中出現(xiàn)極高破損率的特定現(xiàn)象，才催生了成渝兩地組裝機的出現(xiàn)。這里需要說明的是，由于美的、安吉爾等名牌飲水機代理商實力強，都自己有車輛配送，經(jīng)銷商要貨量也大，都是整車配送，所以運輸破損的問題不突出。由于目前中國貨運狀況都是野蠻裝卸，飲水機貨運及中轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)破損