歐萊雅公關(guān)案例分析2067

歐萊雅公關(guān)案例分析

第?屆公共關(guān)系營銷案例分析?賽案例分析報告

案例：歐萊雅睫?膏重?屬超標(biāo)

第2部分案例描(4)

1.案例中?信息(4)

2.案例分析(4)

（1）危機根本原因；(4)

（2）危機次要原因；(5)

（3）與危機原因相關(guān)的事實與假設(shè)；(5)

（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系；(6)

第3部分案例分析(6)

1.企業(yè)分析(6)

（1）企業(yè)歷史(6)

（2）在中國的成長之路(6)

（3）企業(yè)宣傳與?化(7)

（4）歐萊雅的定位(8)

（5）歐萊雅的科研之路(8)

2．?業(yè)與競爭分析(9)

（1）?業(yè)基本狀況分析(9)

（2）?業(yè)消費特點分析(9)

（3）?業(yè)結(jié)構(gòu)分析(10)

（4）競爭者分析(11)

（5）?業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機(11)

3．環(huán)境分析(11)

（1）政策環(huán)境(11)

（2）經(jīng)濟環(huán)境(12)

（3）社會環(huán)境(12)

（4）科技環(huán)境(12)

（1）消費者(13)

（2）?家與企業(yè)(13)

（3）相關(guān)產(chǎn)品(14)

（4）市場價格(14)

（5）渠道(14)

（6）市場規(guī)則(14)

5.營銷活動分析(15)

（1）多品牌策略(15)

（2）?告戰(zhàn)略(15)

（3）積極投?科(15)

（4）積極推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺以擠兌競爭對(16)

（5）數(shù)字化營銷(16)

（6）反向創(chuàng)新(16)

第4部分解決?案和預(yù)期效(16)

1．制定有效可?的解決?案?(16)

（1）危機應(yīng)(16)

(2)轉(zhuǎn)為危機——借危機營(17)

（3）加?科研?度，并建??業(yè)風(fēng)向標(biāo)(17)

（1）危機應(yīng)對的合理性和科學(xué)(17)

（2）轉(zhuǎn)為危機——借危機營銷的合理性和科學(xué)(18)

（3）加?科研?度，建??業(yè)風(fēng)向標(biāo)的科學(xué)性和合理(19)

3.?案的具體實(19)

（1）危機應(yīng)對(19)

（2）轉(zhuǎn)為危機——借危機營(21)

（3）加?科研?度，建??業(yè)風(fēng)向(21)

1）對消費者意見情況的調(diào)(21)

（3）建??業(yè)風(fēng)向標(biāo)(22)

4．可能的結(jié)果?成敗如何測量?(23)

（1）危機應(yīng)(23)

（2）轉(zhuǎn)為危機——借危機營(23)

（3）加?科研?度，建??業(yè)風(fēng)向(24)

第五部分附件(24)

附件?：(24)

附件?：(24)

第1部分概述

2012年2?，加拿?環(huán)保組織?份關(guān)于?，加拿?環(huán)保組織?份關(guān)于潛藏在化妝品中重?屬的危害潛藏在化妝品中重?屬的危害的報告表明，檢測到知名化妝品牌歐萊雅的睫?膏含有汞、砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈?種有毒物質(zhì)，其中汞、鈹、鎳、鉈這4種化學(xué)物質(zhì)在加拿?是被禁?的。這些毒物可經(jīng)由?膚吸收，是引起健康問題的??隱憂，并可能“致病”。對此，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)?表?，歐萊雅所有產(chǎn)品都絕對符合國際上的各種安全指標(biāo)，并質(zhì)疑重?屬含量超標(biāo)的說法并沒有任何依據(jù)，但整個事件最后卻不了了之。本案例分析將?PEST、SWOT等?法對整個化妝品?業(yè)所處的環(huán)境、歐萊雅企業(yè)的營銷公關(guān)?式進?分析，探討其中潛藏的根本原因并給出更佳的具體的危機解決?案，并對?案的可?性和預(yù)期效果進?評估。

第2部分案例描述

1.案例中?信息

加拿?環(huán)保組織發(fā)表的報告中對歐萊雅品牌睫?膏“BareNatural”的檢測中確定了含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈等有毒物質(zhì)中的?種，使得此睫?膏的質(zhì)量遭到質(zhì)疑，?歐萊雅的其他產(chǎn)品是否也存在此問題，也成為此事件的焦點之?，在這次危機中，歐萊雅并沒有正?回應(yīng)這次超標(biāo)事件，?是以此產(chǎn)品在中國市場上并?銷售以及報告數(shù)據(jù)并?公布重?屬含量標(biāo)準(zhǔn)為由，表?歐萊雅所銷售的所有產(chǎn)品均嚴(yán)格符合中國政府的相關(guān)規(guī)定。

2.案例分析

（1）危機根本原因；

此案例的公關(guān)危機根本原因在于，歐萊雅對消費者權(quán)益的維護和企業(yè)責(zé)任感的不?，她并沒有正?回答消費者關(guān)于超標(biāo)問題的解釋，?是從含量標(biāo)準(zhǔn)缺乏??來推翻質(zhì)疑，那么，是否按歐萊雅所?，只要不存在標(biāo)準(zhǔn)，就不存在超標(biāo)，就是安全呢？

事實是，?直以來，作為中國化妝品市場的領(lǐng)頭?，歐萊雅?直對關(guān)于其產(chǎn)品予以?度質(zhì)量保證的承諾，對產(chǎn)品異常事件予以否認(rèn)或是規(guī)避態(tài)度，不僅僅是在對待加拿?超標(biāo)報道事件上，歐萊雅在其他產(chǎn)品也出現(xiàn)過質(zhì)量問題或是在宣傳中缺乏考慮以及過度美化產(chǎn)品，遭公眾質(zhì)疑之后依舊否認(rèn)責(zé)任，例如以下案例：

1）歐萊雅?告過分美化遭禁播，質(zhì)量問題多爆料；

2011年7?份，英國?告標(biāo)準(zhǔn)局上?27?發(fā)布了?條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩條平??告，理由是這兩條?告在后期制作時有意美化模特，誤導(dǎo)消費者。同?份，在中國市場上，溫州?商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標(biāo)識不合格，繼??有媒體曝光以往“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后?港消委會發(fā)布的在含有可能導(dǎo)致過敏的防腐劑“對羥基苯甲酸酯”的17款?膜中，歐萊雅的??膜?再?次名列榜?。

盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅?對曝光依舊保持著“低調(diào)的冷淡”，甚?只是發(fā)表申明，歐萊雅產(chǎn)品均符合中國政府相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以?句“沒什么影響”帶過。

2）歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品致?英國婦?死亡；

據(jù)中國消費者報04年報道，?款歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品涉嫌導(dǎo)致?名英國婦?死亡。英國和丹麥的律師表?,歐萊雅染發(fā)劑中的部分產(chǎn)品的但警告內(nèi)容含糊不清,導(dǎo)致消費者低估了這些產(chǎn)品潛在的致命威脅。中國歐萊雅對外交流與公共關(guān)系部總監(jiān)蘭??稱,英國婦?的死亡原因的確是由于過敏引起的,但歐萊雅認(rèn)為該公司對此事不負(fù)有責(zé)任,歐萊雅進?補償是出于?道主義。

可以從《消費品使?說明——化妝品通?標(biāo)簽》中的規(guī)定看到,化妝品在“必要時

應(yīng)注明安全警告和使?指南”，但我們發(fā)現(xiàn)其對警?語的?語規(guī)范和書寫格式等都未進?更為詳細(xì)的規(guī)定，這也是歐萊雅所打的?個漂亮的擦邊球。

3）歐萊雅旗下產(chǎn)品???告以恐怖拉?做創(chuàng)意遭投訴

東??05年5?18?消息：?10歲的孩?因為看薇姿“拉?”?告受到驚嚇，這是歐萊雅旗下的薇姿全新潤?精華乳的?告，?告中，模特順著拉鏈，將遮在臉上的逼真“假?”拉開，露出??更?的?膚，以此推?產(chǎn)品的美?效果。事件后歐萊雅公司中國有限公司對外交流與公共關(guān)系部負(fù)責(zé)?蘭珍珍昨天對此表?了理解，但她同時表?“?個?告不可能讓男??少全部都拍?叫好”。

?商局?告監(jiān)測中?負(fù)責(zé)?徐宏在接受采訪時表?，?告中美??部被拉鏈拉開，確實讓?覺得“不舒服”，但是很難因此認(rèn)定其為違法?告。

4）歐萊雅校園義賣品質(zhì)量糟質(zhì)疑；

07年，歐萊雅校園的義賣活動在北?的義賣銷售中售出的“舒顏除皺修紋?霜”出現(xiàn)膏體分層、缺?少兩的現(xiàn)象，歐萊雅副總裁劉珍珍發(fā)表博?答疑，?中還出?了?份“舒顏除皺修紋?霜??檢測報告”，該報告稱：經(jīng)檢測，該樣品所有質(zhì)量指標(biāo)完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；此外，歐萊雅中國公司對外交流與公共事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理周根良也對媒體表?，除皺霜出現(xiàn)的油?層分離現(xiàn)象，很有可能是由產(chǎn)品在運輸和儲存過程中操作不當(dāng)所造成的。

當(dāng)時中國質(zhì)量報中以律師態(tài)度表明，“歐萊雅??應(yīng)該對‘義賣品’出現(xiàn)的形態(tài)異常給以?個合理的解釋，即便是由于運輸或者存放不當(dāng)造成的，歐萊雅仍應(yīng)承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

以上，歐萊雅所表現(xiàn)的對產(chǎn)品的?度?信忽略了對消費者利益的維護，公關(guān)處理的態(tài)度上，以???直以來的榮譽做擔(dān)保，否認(rèn)產(chǎn)品對消費者存在安全風(fēng)險的??，即使是在發(fā)?事件之后，歐萊雅也沒有正視??的錯誤，只是單純地進?產(chǎn)品回收或是?稱的?道主義賠償，沒有負(fù)責(zé)任地明確地告知消費者關(guān)于產(chǎn)品事實本質(zhì)的論述和解釋，?旦出事，就實?沉默是?原則。這樣長久下去，若產(chǎn)品真正的問題沒有得到真正的解決，那么歐萊雅以后在?對類似事件時所做的宣稱，可信度也將會逐漸減低，甚?是產(chǎn)品銷量受阻，企業(yè)遭受損失。

（2）危機次要原因；

案例的次要問題，在于歐萊雅企業(yè)沒有對??產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)，在各國標(biāo)準(zhǔn)上打擦邊球，以外部的制度來避開產(chǎn)品質(zhì)疑的風(fēng)險，外部的制度給了歐萊雅逃避的機會——的確加拿?報告中并?提及標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品中存在重?屬含量卻是事實，但，若是負(fù)責(zé)的歐萊雅，要做的不是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)品，?是根據(jù)對消費者的切?利益，提供給消費者有著質(zhì)量保證的價值產(chǎn)品，如今歐萊雅卻以標(biāo)準(zhǔn)的缺漏作為突破?來保證產(chǎn)品的安全。

歐萊雅聲稱加拿?數(shù)據(jù)缺少指標(biāo)，卻表?她的產(chǎn)品“絕對符合國際上的各項指標(biāo)”，這種相互?盾并沒有?夠的說服?來說服消費者或是與化妝品?業(yè)相關(guān)的專業(yè)??，在染發(fā)劑導(dǎo)致??死亡時也以警?語表明?明確規(guī)定為理由推脫責(zé)任，因?外部環(huán)境制度和標(biāo)準(zhǔn)的缺失給與了歐萊雅?個藐視社會責(zé)任的借?，是此次危機的次要原因。

（3）與危機原因相關(guān)的事實與假設(shè)；

觸發(fā)這次產(chǎn)品危機發(fā)?的直接原因是品牌歐萊雅的睫?膏也被檢測出含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈6種有毒物質(zhì)，我們假設(shè)——如果歐萊雅直?指責(zé)和懷疑，從產(chǎn)品問題上為消費者剖析，消去疑慮，那么此次危機興許不會發(fā)?，甚?可以借助危機的及時處理獲得好評，讓埋怨得到解決的顧客由消費者變?yōu)槠髽I(yè)的宣稱者，進?增強企業(yè)信譽。

然?，因為歐萊雅質(zhì)量遭質(zhì)疑的產(chǎn)品為少數(shù)，并且在中國市場上并?銷售，她以她的??之辭來反駁質(zhì)疑，?不是通過權(quán)威機構(gòu)等來證明質(zhì)疑?效，加上并?對象來對此深究，此

次事件的風(fēng)波也只是?時之興，歐萊雅?然不會花??去為消費者解釋或是以產(chǎn)品受質(zhì)疑下架、企業(yè)遭受損失等為代價來承認(rèn)她的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，但是這會?疑導(dǎo)致歐萊雅的消費者信任度下降，作為化妝品市場的領(lǐng)頭?，歐萊雅的質(zhì)量問題的出現(xiàn)整個市場處于猶豫和不信任中，讓眾多消費者在選擇??需要的化妝品時，都因此猶豫了。

因?在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，對待加拿?報告的權(quán)威的藐視，以及對待消費者的態(tài)度不夠真誠、明確導(dǎo)致了這次危機，?部分基于歐萊雅的實際表現(xiàn)，以及消費者的觀點，部分基于市場觀摩者的揣測。

（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系；

在根本問題和次要問題上，兩者的關(guān)系是?分緊密的，產(chǎn)品的問題、制度的缺失是促使危機發(fā)?的直接原因，但如果能夠很好的解釋并給與消費者?個真正的保證，加??度去做到在沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下也為消費者利益最?化考慮，此次危機還有避免的可能，然?在此次歐萊雅的回復(fù)中，表達的態(tài)度并不夠誠懇和準(zhǔn)確以及對產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接否認(rèn)并以標(biāo)準(zhǔn)缺失為出逃?，導(dǎo)致了消費者信?的下降，市場的不信任之風(fēng)，使得這場危機?可避免，這則是這次危機發(fā)?的根本原因。

以上，產(chǎn)品和制度問題引發(fā)歐萊雅公關(guān)問題的挖掘，歐萊雅不負(fù)責(zé)任的公關(guān)態(tài)度呼應(yīng)了其產(chǎn)品問題，體現(xiàn)了制度缺失的現(xiàn)狀，前者是后者的基礎(chǔ)，?后者?體現(xiàn)前者，?在這兩者的平衡點上——最最深層的原因在于企業(yè)的最終?的在于獲得利潤，?般情況下，在顧及消費者利益時不可避免地會減少企業(yè)的利益，我們?法割舍這兩者之間的聯(lián)系，也不能?味的強調(diào)企業(yè)責(zé)任?忽視企業(yè)利益的作?，即使這種作?所帶來的不是可以衡量的經(jīng)濟利益。

第3部分案例分析

1.企業(yè)分析

（1）企業(yè)歷史

作為財富500強之?的歐萊雅集團由發(fā)明世界上第?種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家嘔仁舒來爾創(chuàng)?于1907年。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有280多家分公司和100多個代理商，是當(dāng)今世界上最?的化妝品集團。

在這近百年中，各種?牌產(chǎn)品?臨市場的淘汰，或是在?融危機中慘敗，?舒萊爾創(chuàng)建的歐萊雅卻能在這100年的風(fēng)風(fēng)??中安然?恙且在經(jīng)濟危機下逆風(fēng)上揚，原因就在于歐萊雅?直貫徹的業(yè)務(wù)專注、?層穩(wěn)定、持續(xù)創(chuàng)新政策。

（2）在中國的成長之路

1996年進軍中國市場，1997年2?再上海設(shè)?中國總部，03年歐萊雅收購中國護膚品牌?護?（?護?創(chuàng)?于1992年，在中國的市場占有率達到5%，在全國28萬個銷售?點有售，這使?護?成為在市場上分銷最?的護膚品牌之?），這?事件也被稱為歐萊雅進軍中國的?程碑；在04年，歐萊雅再?次在于寶潔的競爭下，成功收購?西（?西秉承“專為亞洲?的?膚設(shè)計”的理念,是?個主流品牌,在全國240多個城市的800家百貨商場有售）；?護?和?西的加盟為以?檔、中檔、藥房護膚品及?眾品牌組成的品牌?字塔在?眾化妝品——中國最??消費市場——領(lǐng)域提供了強援。

在近?年發(fā)?多次產(chǎn)品受質(zhì)疑事件，但由于關(guān)注度低以及歐萊雅的名聲以及信譽之?，質(zhì)疑產(chǎn)品疑點多被掩蓋或是忽視，歐萊雅以其成功的本?化策略使得其在中國消費者??中的?質(zhì)量地位不易動搖，歐萊雅卻利?了這種信任，對質(zhì)量問題事件不問不答，這種不負(fù)責(zé)任的博弈，讓消費者?我辨別的態(tài)度與歐萊雅在中國發(fā)展?直以來的順利和成功也有很?的關(guān)系。

圖?：歐萊雅的中國發(fā)展詳細(xì)

圖?歐萊雅中國發(fā)展道路

（3）企業(yè)宣傳與?化

1）概念

企業(yè)?化是企業(yè)員?在較長的時期的?產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的共有價值觀、信念、?為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特?的?為?式、物資表現(xiàn)的總稱。它具體包括風(fēng)俗、習(xí)慣、思維?式、?為準(zhǔn)則、價值觀念、精神境界、?作作風(fēng)、待?藝術(shù)等。

2）歐萊雅?化

①歐萊雅?化的積極?

歐萊雅為消費者提?制造美麗的化妝品，其美麗和時尚氛圍?然是不可缺的。歐萊雅在中國???持?化、教育、環(huán)保、藝術(shù)、科研和公益等項?，實踐做?個優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾，積極發(fā)起和贊助“中國青年?科學(xué)家獎”、“歐萊雅西部助學(xué)?”、“綠?環(huán)保?動”及“全球美發(fā)師抗擊艾滋病”等各種公益活動，得到了社會各界的?泛認(rèn)可。

同時歐萊雅的員?接受著企業(yè)?化的熏陶，時尚感很強，歐萊雅以“未來企業(yè)家”

的培養(yǎng)?標(biāo)培訓(xùn)員?，給與了他們很?的?由空間以充分發(fā)揮??的才能，對員?開展的培訓(xùn)有設(shè)計個性化通路、開展職業(yè)對話、“導(dǎo)師制”的傳教、犯錯的“豁免權(quán)”等，在2002年3?11?出版的美國《財富》雜志中，歐萊雅被該雜志評為“?佳雇主公司”

之?。歐萊雅公司還曾經(jīng)在普華永道所做的調(diào)查中被評為“最受尊敬的法國公司”。

在歐萊雅“你值得擁有”的宣傳語，在展?其銷售的化妝品帶來的魅?與時尚的同時也在向消費者表明企業(yè)??追求美的價值的原則。

②歐萊雅?化的消極?

歐萊雅是世界化妝品?業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為?，歐萊L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，不得不否認(rèn)的是，歐萊雅的繁榮以及成功也帶來了?股傲?，歐萊雅企業(yè)乃?員?對其企業(yè)的?豪感隱藏著灰?的??：

·對?供應(yīng)商或是對?業(yè)外的企業(yè)的傲視；

這些現(xiàn)象雖并不多見，但?庸置疑是存在的，歐萊雅憑借著??作為?公司，拖?供應(yīng)商款項，讓分銷商與零售商為其墊付營運周轉(zhuǎn)資?，歐萊雅曾經(jīng)發(fā)?過忽略終端消費者的消費能?導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，分銷商不堪重負(fù)拒絕付款事件，這類問題曾?度造成歐萊雅公司相當(dāng)數(shù)量的壞賬。

·歐萊雅家族政治丑聞與“逃稅門”事件

歐萊雅公司?直都和政治關(guān)系密切,為政黨和重要政治?物提供資??持，在11年爆發(fā)的家族政治丑聞，案件中總統(tǒng)薩科齊涉嫌接受?法政治獻?、勞?部長韋爾特涉嫌幫助歐萊雅公司逃稅等事件，促發(fā)法國內(nèi)閣騷動，同時法國第?夫?布呂尼被指其慈善基?會收取歐萊雅捐款、專為貧窮?童籌款的“卡拉·布呂尼-薩科齊基?會”被指收受歐萊雅旗下美容品牌蘭蔻的捐款。?專門“制造美麗”的歐萊雅集團，在此次的“逃稅門”中也顯出了丑陋的??，表?上?直以來???持?化、教育、環(huán)保、藝術(shù)、科研和公益等的歐萊雅，卻沒能貫徹好企業(yè)對待國家的交稅責(zé)任，甚?陷?政治貪污，玷污公益款項，這?點與歐萊雅做公益時的?告詞“公益讓我如此美麗”背道?馳，反應(yīng)了歐萊雅對企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任的藐視。

·與媒體公關(guān)的灰?地帶

這?點是我們組員所猜想的，歐萊雅與媒體灰?合作的領(lǐng)域。我們相信歐萊雅與相關(guān)?業(yè)的各類媒體之間有著不為?知的關(guān)系，或是以其?企業(yè)的信譽和?際，或是通過?量對宣傳?度的投?，歐萊雅與媒體之間的灰?關(guān)系的建?并不存在什么難題。我們對媒體關(guān)于歐萊雅的報道有著以下的疑問：

a.媒體對歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道較少；

b.媒體、相關(guān)?業(yè)??缺少歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的分析思考與呼吁；

c.各界對歐萊雅企業(yè)的信譽和表現(xiàn)予以?度評價；

?直以來歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題屢次發(fā)?，卻并沒有得到很好的解決，各媒體也只是在事情發(fā)?時發(fā)出告?或是警?，并沒有像以往般加以炒作來應(yīng)發(fā)國?對

其化妝品質(zhì)量的問責(zé)和深度探討，拿此次加拿?超標(biāo)事件來說，對應(yīng)的報道并不

多，在?上輸?關(guān)鍵詞后顯?的多是對此次事件的描述，并?思考或是討論，有

關(guān)當(dāng)局即使是表明了態(tài)度，也沒有下?，于此我們?組猜想歐萊雅與中國媒體公

關(guān)中存在著難以觸碰的灰?地帶，作為?個?企業(yè)，歐萊雅這個地帶掩蓋了相關(guān)

事件可能激起的波浪，削弱了事件的影響?，媒體的沉默讓事件退隱，單純揭開

事件表層，然后在趕在研究之前?重新蓋上?層迷霧，多數(shù)媒體和相關(guān)專業(yè)??

的態(tài)度給了我們?夠猜想的證據(jù)。

（4）歐萊雅的定位

巴黎歐萊雅進?中國市場?今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象向公眾充分展?了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。公司不僅從產(chǎn)品使?

對象、化妝產(chǎn)品品種、顏?、保存性質(zhì)等細(xì)分市場，還從中國南北地域?候、習(xí)慣不???，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

總之，通過對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進?全?覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的?字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了?端、中端和低端三個部分，其中，塔尖部分為?端產(chǎn)品，塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩?塊：?塊是美發(fā)產(chǎn)品，?塊是活性健康化妝品；塔基部分是指?眾類產(chǎn)品，中國市場很??且?常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的?例?。

以上定位在下?中的詳細(xì)企業(yè)營銷分析多品牌策略中會詳細(xì)說明。

（5）歐萊雅的科研之路

歐萊雅由法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)?，從創(chuàng)?之初直?現(xiàn)在，歐萊雅就對科研創(chuàng)新極其重視，以中國歐萊雅為例，歐萊雅的研究范圍覆蓋了從原材料分??級研究到產(chǎn)品改良系

統(tǒng)的眾多領(lǐng)域，擁有?命科學(xué)實驗室、化學(xué)分析實驗室和技術(shù)評估中?等科研機構(gòu)。

1）本?化產(chǎn)品創(chuàng)新，追求綠?化學(xué)的研發(fā)

歐萊雅?度關(guān)注產(chǎn)品的本?化研發(fā)，同時，歐萊雅在亞洲、美洲及歐洲設(shè)?了17個研發(fā)中?和13個評估中?，主要從事?膚、頭發(fā)、?彩領(lǐng)域的研究。

2）環(huán)境保護——可持續(xù)發(fā)展

歐萊雅認(rèn)識到向低碳經(jīng)濟的過渡也會為企業(yè)帶來更多的機遇，通過推進綠?創(chuàng)新、節(jié)省?產(chǎn)成本、提升能源使?效率可以幫助企業(yè)建?新的競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)更多的盈利。

在建設(shè)環(huán)保?房，實現(xiàn)綠??產(chǎn)，包括降低能源損耗、保護?資源、廢料循環(huán)利?、可持續(xù)包裝（3R原則，即respect,reduce，renewable）等??，歐萊雅已經(jīng)成為?業(yè)內(nèi)的表率。

3）?勵科學(xué)研究的發(fā)展

由歐萊雅與聯(lián)合國教科?組織共同創(chuàng)?“為投?于科學(xué)的?性”計劃，包括歐萊雅—聯(lián)合國教科?組織“世界杰出?科學(xué)家成就獎”、歐萊雅—聯(lián)合國教科?組織“世界青年?科學(xué)家獎學(xué)?”及歐萊雅—聯(lián)合國教科?組織“國家青年?科學(xué)家獎學(xué)?”，還有中國?健康?膚研究基?，歐萊雅還獨家中國最權(quán)威的環(huán)保獎項——“母親河獎”的組織評選活動，歐萊雅集團旗下品牌?西發(fā)起“煥美中國”節(jié)能燈泡交換?動；

2．?業(yè)與競爭分析

（1）?業(yè)基本狀況分析

1）中國

?前，國內(nèi)的化妝品?產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中?型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%，市場份額不到20%，規(guī)模?較?的也只有?州采詩、上海家化、雅倩、江蘇隆?奇等少數(shù)?家。?檔化妝品市場仍然被外資品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資?堂等占領(lǐng)。中國本?化妝品更適應(yīng)于中國居民，加之較低的成本，在中低端市場占有?席之地。國際公司也有軟肋，在?三線市場中，常犯營銷層?的錯誤，頻頻受到來?消費者指責(zé)，部分陷?誠信危機，這對于本?企業(yè)卻是好機會。

2）國外

?前，世界最?的化妝品品牌聚集在美國和歐洲，如歐萊雅、雅思蘭黛、迪奧、?奈?等，然?，不同于歐美的奢華絢麗，?韓化妝品?業(yè)正以天然、清新可愛這?新?主流風(fēng)格快速崛起，致?于打造更適合東??性的妝容。已有?定知名度的品牌也不在?數(shù)，如TheFaceShop、SkinFood、資?堂等都深受年輕?喜愛。

（2）?業(yè)消費特點分析

化妝品?業(yè)的?標(biāo)消費者?部分是青年?性。?般說來青年?性在消費上具有典型的“?理性”和“不?悔”兩??為特征。

1）?理性消費：

?是易受促銷、?告等市場氛圍的影響。?項關(guān)于青年?性消費?理的調(diào)查顯?受打折影響?購買了不需要或不打算買的東西的?性?例達到56%；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷??動并實施購買的?性也有40.8%。另外受?告影響買了沒?的東西或有不當(dāng)消費?為的?性也不在少數(shù)，達到了22.8%。調(diào)查還顯?在?性群體中“傳達打折信息?較多且?般知道哪家店打折多就有趕快去的沖動。”?是易受到?

為氛圍的影響。愛美之??皆有之??性尤為明顯。在?般情況下，?性?男性更

注重??的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜?本，在化妝品上舍得投?。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售?員?常善于迎合?性愛美?理，介紹起化妝品的種類、作?、

使??法及效果時講得頭頭是道，使?性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起??的美麗似的。

2）情緒化消費

很多?孩都曾經(jīng)因為發(fā)了?資錢袋?了?突擊消費，這是?種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另?種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常?境不同時的消費?為，在極端情緒中購物消費的?性相當(dāng)多，在不如意時和開?時都會有?動。很多青年?性都有過受到促

銷?員的誘導(dǎo)?發(fā)???主消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響?也不容忽視。青年?性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”?購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

3）不?悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中最讓??怨?悔的是在快樂或?情不好時發(fā)

?的消費?為,這在?性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。?項關(guān)于?性消費的調(diào)查資料顯?58%的青年?性不后悔??為?時的?情好壞所付出的代價。還有30%的?認(rèn)為?所謂，她們認(rèn)為只要能代表??當(dāng)時的?情就是值得的。

（3）?業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1）?前中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈如下所?：

原料?商------分銷商-------配?設(shè)計者-------OEM?商--------化妝品商場

2）各環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況分析：

①原料?商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況：

國內(nèi)化妝品原料?產(chǎn)企業(yè)總計約800家，從地域上看，主要集中于華東地區(qū)，占??達60%，20%分布于華南地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模?度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較?，其中約500家企業(yè)年銷售額低于500萬元；200家企業(yè)約其中年銷售額500萬元-1000萬元之間；

剩余的100家企業(yè)年銷售額?于1000萬元。

②分銷商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況

國內(nèi)化妝品原料分銷商總計約4000家，從地域上看，主要集中于華南地區(qū)，占??達50%，30%分布于華東地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模?度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較?，其中約80%的企業(yè)年銷售額低于1000萬元；年銷售額?于2000萬元的企業(yè)不超過20家。

③配?設(shè)計者環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況

根據(jù)慧聰鄧??研究結(jié)果，?前，中國?獨?的配?設(shè)計企業(yè)，配?設(shè)計業(yè)務(wù)基本嵌套于OEM?商環(huán)節(jié)和化妝品?商環(huán)節(jié)。通常來講，OEM?商和化妝品?商的規(guī)模決定了配?設(shè)計的規(guī)模。

④OEM?商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況

截?到?前，中國化妝品OEM企業(yè)約2500家，從地域上看，集中分布于珠三?和長三?地區(qū)，珠三?和長三?OEM企業(yè)數(shù)量的?例分別為60%和30%；從企業(yè)規(guī)模?度，化妝品OEM?商企業(yè)規(guī)模通常較?，其中年銷售在5000萬元以下的中?型企業(yè)為總體企業(yè)數(shù)量的95%，剩余企業(yè)年銷售額主要集中在5000萬元-1億元之間，其中5家左右的企業(yè)年銷售在1億元以上。

⑤化妝品?商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況

截?2010年，持有有效?產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)為3245家，主要分布在東南沿海地區(qū)，其中?東1467家、浙江300家、江蘇250家、上海225家、福建101家、遼寧92家、北京89家、?東87家、天津86家、河南70家，其它省份478家；從企業(yè)規(guī)模?度，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量為50家，其中5億元以上有10多家；

年銷售額3000-5000萬元之間的中?型企業(yè)占據(jù)企業(yè)總數(shù)量90%左右。

（4）競爭者分析

化妝品?業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，發(fā)展速度越來越快競爭越發(fā)激烈，重復(fù)建設(shè)惡性競爭價格競爭等都是常見現(xiàn)象。品牌之間的競爭格局已經(jīng)?常明朗，?品牌??渠道做主流市場，?品牌??渠道做?市場，?名品牌只能打游擊戰(zhàn)做邊緣市場。

（5）?業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機

這次事件令化妝品?業(yè)備受打擊。因為就連國際?品牌歐萊雅和倩碧的產(chǎn)品都出現(xiàn)問題，消費者對化妝品的信任度就??下降了。其實化妝品含重?屬是全?業(yè)的“集體犯罪”，但現(xiàn)在的技術(shù)?平還不能把化妝品??的雜質(zhì)完全去除，只能在原有基礎(chǔ)上，加?科研?度，把重?屬含量降低到更低的?平。化妝品?業(yè)遭遇?業(yè)挑戰(zhàn)，消費者在以后購買化妝品的時候必定更加??謹(jǐn)慎，再三?較。只有全?業(yè)把化妝品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量抓得更緊?些，?業(yè)才會更加欣欣向榮地發(fā)展。

3．環(huán)境分析

（1）政策環(huán)境

1）美國：HR4040或者加州65

H.R.4040是美國?效消費品安全改進法案(CPSIA/HR4040)的習(xí)慣簡稱，并于

2008年8?14?由總統(tǒng)布什正式簽署為法律。另外，1986年加州關(guān)于安全飲??和有毒物執(zhí)?法，即65號?件，要求在加州任何會排出致癌或再?毒性的化學(xué)物質(zhì)的商品上標(biāo)有警告。列出的化學(xué)物質(zhì)中包括鉛和鎘。

2）歐盟：ROHS指令，2011/65/EC要求的四項檢查

RoHS是Restrictionofhazardoussubstances“有害物質(zhì)限制”的英?縮寫ROHS主要檢測6項有害物質(zhì)(Cd)鎘(Pb)鉛(Hg)汞)(Cr6+)六價鉻PBBs多溴聯(lián)苯PBDEs多溴聯(lián)苯醚，新增加的4種DEHPDBPBBPHBCDD。

3）加拿?

加拿?衛(wèi)?部?前針對化妝品中的重?屬含量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布了指南?件，明確了化妝品中的重?屬雜質(zhì)哪些情況下是技術(shù)上可以去除的。根據(jù)加拿?于2012年7?20??效的規(guī)定，當(dāng)化妝品中的重?屬含量超過?定限值時可被認(rèn)為是技術(shù)上可以去除的，詳情如下：鉛：10ppm；砷：3ppm；鎘：3ppm；汞：3ppm；銻：5ppm。加拿?衛(wèi)?部表?上述化妝品中的重?屬含量限值可以為易感?群包括?童提供更好的保護，因此加拿?的化妝品?產(chǎn)商需確保其?產(chǎn)的產(chǎn)品符合上述屬限值要求。

?化妝品?旦被發(fā)現(xiàn)屬含量超過限值要求時，會被加拿?衛(wèi)?部逐?評估以確定產(chǎn)品所含的風(fēng)險并明確后續(xù)要采取的執(zhí)法措施。

4）中國：《化妝品衛(wèi)?規(guī)范》

《化妝品衛(wèi)?規(guī)范》規(guī)定了對化妝品原料以及化妝品最終產(chǎn)品的衛(wèi)?要求。適?于中華?民共和國境內(nèi)銷售的化妝品。該規(guī)范引??件：歐盟化妝品規(guī)程

（Dir76/768/EEC2000年3?版）（TheCosmeticsDirectiveoftheCouncilEuropeanCommunities，Dir．76/768/EEC，March,2000）。

摘錄部分如下：

5.1化妝品的微?物學(xué)質(zhì)量應(yīng)符合下列規(guī)定

5.1.1眼部化妝品及?唇等粘膜?化妝品以及嬰?和?童?化妝品菌落總數(shù)不得?

于500CFU/mL或500CFU/g。

5.1.2其他化妝品菌落總數(shù)不得?于1000CFU/mL或1000CFU/g。

5.1.3每克或每毫升產(chǎn)品中不得檢出糞?腸菌群、綠膿桿菌和?黃?葡萄球菌。

5.1.4化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得?于100CFU/mL或100CFU/g。

5.2化妝品中所含有毒物質(zhì)不得超過表1中規(guī)定的限量。

表?化妝品中有毒物質(zhì)限量

（2）經(jīng)濟環(huán)境

隨著美國乃?全球?融海嘯和經(jīng)濟?蕭條的出現(xiàn)，各?各業(yè)都遭受了?定程度的挫傷，?美國美容業(yè)當(dāng)然也不例外。油價過度上漲、失業(yè)率?企、房價下跌等等因素都是去年乃?今年以來削減零售價格的“始作俑者”。盡管?們?貫認(rèn)為天?愛美的?性朋友們即使收?少到買不起新?服也會花錢去買?紅等彩妝來裝飾??，但美容業(yè)這次還是受影響相當(dāng)嚴(yán)重的。

其中，由于?性消費者更傾向于去折扣店或是?眾消費市場選購??鐘意的產(chǎn)品以達到物美價廉的效果，百貨商店就猶如當(dāng)頭?棒，損失不輕。有分析??甚?擔(dān)?，即使?后經(jīng)濟開始改善，這些購物者也可能不會再回到百貨商店來選購產(chǎn)品。WSLStrategicRetail戰(zhàn)略零售公司創(chuàng)始?WendyLiebmann就表?，“由于這些購物者現(xiàn)在已經(jīng)形成了?種全新的購物習(xí)慣，她們會經(jīng)常使?優(yōu)惠券，只有在產(chǎn)品打折的時候再去購買，或者也選擇離家近的地?購物?不是去有名的?商場，同時還有?點就是她們購物的次數(shù)也?以前少了很多?！?/p>

（3）社會環(huán)境

隨著經(jīng)濟全球化，社會?化也開始了全球化的過程，化妝品?業(yè)當(dāng)然也難以置?事外。外國企業(yè)開拓海外市場，除了尖端的科技之外，也

通常會成功地引???的燦爛?化，?如說奢侈?化。另???，著名化妝品品牌也為當(dāng)?shù)?尤其是?性帶來了新的消費理念：如品質(zhì)、?雅、個性、浪漫，現(xiàn)代??理性的消費觀。例如，法國化妝品品牌會借助豐富?深邃、令中國??限向往的法蘭西?化，鑄就?檔優(yōu)良的品質(zhì)和浪漫?雅的形象，?這與法蘭西?民優(yōu)雅的社交?為、精致的?活藝術(shù)，乃?浪漫的愛情故事都是分不開的。

（4）科技環(huán)境

新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)?，對快速占領(lǐng)市場有很?作?。化妝品雖然在?定程度上對?體?膚表?有修護作?，但其含有的化學(xué)有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞等對?體?膚都有破壞，副作?較??，F(xiàn)代化妝品?業(yè)中強調(diào)天然、植物、?污染，在可預(yù)計的時間內(nèi)，綠?純天然

的化妝品?疑會成為化妝品市場主流。如何?產(chǎn)出綠?純天然的化妝品成為化妝品?業(yè)技術(shù)的?個風(fēng)向標(biāo)，化妝品?業(yè)新技術(shù)主要有四個??：?物?程技術(shù)、納?技術(shù)、太空?程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。

1）?物?程技術(shù)：以?物?科技為特征的?物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。

2）納?技術(shù)：1納?（nm）相當(dāng)于?根頭發(fā)絲（50um）的5萬分之?。如果運?納?技術(shù)把化妝品原料粉碎到納?級，它能極?地增加?膚的吸收率和?膚對原料的利?率。

3）太空?程技術(shù):太空具有微重?、?菌、?潔凈、強輻射、全真空的特點，它是?類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出?質(zhì)量的原料，達到?產(chǎn)出、?效率的效果。

4）天然植物萃取技術(shù)：通過應(yīng)?天然植物萃取提取技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防?不良反應(yīng)的最理想途徑。

4.市場分析

以?個著名化妝品品牌為?的化妝品重?屬超標(biāo)問題，使整個市場對化妝品的信?下跌。這?信息的披露如蝴蝶效應(yīng)般給市場帶來?連串影響。我們可以把案件?分為三來看待：產(chǎn)品?屬超標(biāo)反應(yīng)的問題以及帶來的影響，企業(yè)沒有負(fù)責(zé)任地對待案件所反應(yīng)的問題以及帶來的影響，以及案件引出的新趨勢。我們主要從消費者，企業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品，渠道，市場價格，市場規(guī)則，以上這些??來分析這三個層?。

（1）消費者

“數(shù)據(jù)分析顯?：彩妝使?頻次最?的?群是25-34歲，?收?在3000元以上的?領(lǐng)、公務(wù)員和演員模特等?群。”（引?“中國化妝品?”）現(xiàn)在使?名牌化妝品的?性?多接受良好教育，經(jīng)濟獨?，注重美貌與健康，她們都希望購買到優(yōu)質(zhì)且好?的化妝品。不過現(xiàn)在市場上的化妝品種類眾多，魚龍混雜。根據(jù)各?媒體對問題化妝品使?者的采訪報道：當(dāng)消費者聽聞：“化妝品重?屬含量超標(biāo)”的新聞時，很多購買化妝品的??表?擔(dān)憂。就連著名品牌如歐萊雅，倩碧都出現(xiàn)問題，購買?品牌的劣質(zhì)風(fēng)險更?。特別對于孕婦，重?屬超標(biāo)可能會對孕婦和胎?產(chǎn)?嚴(yán)重影響。案件使消費者變得不知所措，?從選擇。為???膚和健康著想，這批新時代?性對問題產(chǎn)品采取減少購買甚?不買的態(tài)度，同時對產(chǎn)品和品牌的信任度會??下降。

并且，被檢驗出產(chǎn)品問題的企業(yè)沒有給消費者?個合適的解釋，更沒有安撫消費者的情緒，消費者對產(chǎn)品就更加疑慮了?？梢钥隙ǖ氖牵M者對“名牌”也開始刮?相看，不會像過去那樣盲?崇尚名牌。名牌化妝品會遭遇“信任危機”，消費者忠誠度正在喪失。

不過從另???看出，消費者對此事關(guān)注度還是不夠。雖然說國內(nèi)許多新聞?站都轉(zhuǎn)載了相關(guān)報道，但是沒有引起?部分消費者的注意。?國外的?站并沒有太多地關(guān)注這件事，消費者在?上的評價多數(shù)是針對產(chǎn)品的使?效果。（就連國外最?的化妝品愛好者分享?站/doc/dc55328bf90f76c661371afd.html在事件發(fā)?前后也沒有針對歐萊雅睫?膏重?屬超標(biāo)的評論）。從整體上來講，本次事件對消費者的滲透不深。

（2）?家與企業(yè)

在這?分析的企業(yè)與上?的企業(yè)分析不同，主要側(cè)重在市場條件下企業(yè)?些變動因素，如產(chǎn)量，成本，市場供給來分析。

盡管很多使?化妝品的消費者對被檢查出重?屬超標(biāo)的品牌表?譴責(zé)，根據(jù)資料調(diào)查，被檢出重?屬超標(biāo)的?產(chǎn)商，并沒有把相關(guān)產(chǎn)品下架，在銷售量上也沒有很?影響，從國外的購物?站ebay來看，問題產(chǎn)品仍然在售。

當(dāng)然，由于事件影響不?，消費者并?激進表現(xiàn)，整個化妝品市場?須降低成本來彌補

銷售量降低的損失。?于市場供求??，并?資料顯?消費者因為名牌化妝品“被點名”?減少對化妝品的購買，所以相關(guān)產(chǎn)品也沒有馬上停產(chǎn)。不過事件距今已經(jīng)?年，新的產(chǎn)品陸續(xù)上市，這些含重?屬超標(biāo)的產(chǎn)品也已逐漸淡出公眾視野。

（3）相關(guān)產(chǎn)品

在市場上，?們常常會看到某種商品銷售量減少?另?種可以在消費上可以替代的商品銷售量增加的現(xiàn)象，這是商品的替代性?！坝捎谑袌錾蠞M?同?需求的產(chǎn)品種類很多，顧客不?定認(rèn)為只有某?家組織的產(chǎn)品或服務(wù)對他們有吸引?，他們能夠很容易地在別處滿???的需求?！保ㄒ?<公關(guān)策劃>）在化妝品市場，這種替代性體現(xiàn)得尤為明顯。只要顏?類似，則?太?差異。在環(huán)保組織公布?xì)W萊雅，倩碧等品牌含重?屬超標(biāo)以后，有兩??的重要影響，?是被稱重?屬含量超標(biāo)的品牌的市場份額會流?到其競爭對?那?；?是市場上更是加強了改良化妝品的新浪潮。消費者已經(jīng)不再稀罕效果好但是對?膚傷害的化妝品了，她們要的是效果好?且保護?膚的產(chǎn)品。

消費者看到“榜上有名“的化妝品品牌，就算不退?卻之，也會把注意?轉(zhuǎn)移到其他沒被檢驗出有問題的品牌上。其他競爭品牌必定會借此勢宣傳??的產(chǎn)品，企圖在化妝品危機中搶占更多市場份額。

隨著社會的發(fā)展和?們對美麗和健康的要求越發(fā)“苛刻”，有遠(yuǎn)見的品牌會注意到化妝品市場的新趨勢。環(huán)保妝品成為新寵。什么是“環(huán)保妝品”？就是天然溫和配?，采?植物精華（常?的植物有洋?菊，迷迭?，海藻，蘆薈等等），對?體?刺激，不含激素的化妝品。這于技術(shù)上?時半刻還難以達到完美效果，但很多品牌都在致?于這?模塊。

另???，有機化妝品也成為新貴?！坝袡C化妝品”簡單來講就是?種尊重?然的概念，追求安全單純和健康的概念。許多公司也在計劃進

?這?領(lǐng)域，歐萊雅，聯(lián)合利華旗下的“Organic”品牌等已涉?其中。歐萊雅（L'Oreal）2006年收購了sanoflore和美體?鋪（TheBodyShop）已經(jīng)?產(chǎn)經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證的有機化妝品。“像德國和美國這樣的國家，天然有機化妝品在所有化妝品中的市場份額預(yù)計將接近10%?！保ㄒ?“中國美容?業(yè)?”）不過，到?前為?有機化妝品的?藝尚不成熟，但可以預(yù)見未來有機化妝品?論在國內(nèi)還是國外的市場份額，都還有很?增長潛?。

（4）市場價格

加拿?環(huán)保組織公布的化妝品檢驗報告，揭露了許多知名品牌含重?屬超標(biāo)，?這些品牌都選擇模糊應(yīng)對。這些品牌都?常?，鑒于市場上反應(yīng)不?，企業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品都不會調(diào)價。另???，已經(jīng)流通到零售商或個體戶，?商的問題產(chǎn)品，則會降低價格，以吸引消費者購買。

在化妝品市場，消費者偏向認(rèn)為“質(zhì)?價優(yōu)”，?愿?付較?的價格去購得名牌化妝品，同時認(rèn)為價格便宜的化妝品都是劣質(zhì)?不安全的。其實化妝品的成品?般都不?，?名牌化妝品價格?主要是因為他們投資了?量的宣傳成本?，F(xiàn)在的消費者?較漠視化妝品的價格變化，上百元的化妝品對她們來講也不算是很貴重，只要功效和產(chǎn)品帶來的滿?感?夠。（5）渠道

化妝品市場的銷售渠道有百貨公司專柜，專賣店，美容機構(gòu)，直銷等。針對這次的重?屬超標(biāo)，因為當(dāng)?shù)厥袌鰶]有銷售名單上的問題產(chǎn)品，相關(guān)品牌的商場專柜都宣稱不知道此事。這究竟是品牌對下游環(huán)節(jié)采取?徑?致的決定，還是企業(yè)與銷售渠道中間的信息阻隔？再看?上出現(xiàn)相關(guān)品牌重?屬超標(biāo)以后，國內(nèi)?上購物?站（如淘寶）在不久之后把全部名單上的產(chǎn)品下架，但在國外?購?站ebay問題產(chǎn)品依然在售。

（6）市場規(guī)則

加拿?安?略省的“保衛(wèi)環(huán)境”(組織)公布的重?屬的危害：隱藏在?部化妝品中重?屬背后的健康風(fēng)險》，對世界各地的化妝品市場都帶來?定的影響。發(fā)達國家如美國，澳洲

（ACO,NASAA）就有相當(dāng)成熟的化妝品檢測標(biāo)準(zhǔn)，相對??，像中國這樣的國家在這??則處于起步階段。正是因為各國標(biāo)準(zhǔn)有?低差別，?對其他國家的檢驗報告，企業(yè)才有機會推脫??責(zé)任。

時下，消費者和民間組織要求出臺新的更?標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越?，市場承受的壓?越來越?，?論是?產(chǎn)商品的企業(yè)還是制定相關(guān)規(guī)則的?員。市場最起碼要對產(chǎn)品的雜質(zhì)（包括重?屬）作出基本限量的規(guī)定，使之成為企業(yè)?產(chǎn)化妝品的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費者才能對達到標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品放?。

5.營銷活動分析

（1）多品牌策略：

歐萊雅有其品牌?字塔：從低端的?眾化產(chǎn)品到?端的奢華產(chǎn)品，歐萊雅有不同的品牌予以覆蓋。不同的品牌，不同的產(chǎn)品，更體現(xiàn)了市場的差異性和銷售的靈活性。（但品牌之間的聯(lián)系通常會被弱化，否則消費者特別是?端產(chǎn)品的顧客會對品牌產(chǎn)?懷疑.）針對每?個定位，盡可能地爭取市場份額，以其出?的整合能?，在每個細(xì)分市場分?杯羹，使競爭對?望塵莫及。

圖?：歐萊雅的品牌?字塔

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（2）?告戰(zhàn)略

像歐萊雅這樣的著名國際品牌，每年投?的?告費?是??？捎^的，超過12億。他們在雜志，電視，?站，商場?屏幕注??告，?圖獲得最?的接觸頻率。?告的連續(xù)性強，播放頻率?。歐萊雅的?告也與其“?字塔”相呼應(yīng)，?端品牌如蘭蔻只在雜志上露臉，?美寶蓮，巴黎歐萊雅這樣中端品牌就頻繁出現(xiàn)在電視上?，F(xiàn)在市?上化妝品品牌數(shù)量龐?，即使?些不知名品牌產(chǎn)品效果也很不錯。除了外表包裝差別較?，真正的化妝品其實區(qū)分度不?。所以現(xiàn)在國際名牌化妝品的重點不在于宣傳產(chǎn)品的功效，?在于以模特，明星對產(chǎn)品的展現(xiàn)使觀眾產(chǎn)?視覺好感，繼?增加他們的購買欲。他們的?告告訴觀眾：歐萊雅是值得你擁有的。

（3）積極投?科研

歐萊雅信奉“美是瓶??的科學(xué)”，對科研的投??度是相當(dāng)?的。歐萊雅在美國，歐

洲，?本有10所研究所，超過3000名科研?員，研發(fā)投?占凈銷售額的3%（業(yè)界平均?平為2%），每年注冊500多項專利。歐萊雅執(zhí)著于研發(fā)不同的產(chǎn)品，提?產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣便可以以不同的形象和產(chǎn)品，接觸差異性很?的細(xì)分市場了。

（4）積極推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺以擠兌競爭對?

時下各?化妝品牌都在發(fā)達國家站穩(wěn)了陣腳，占據(jù)了?定的市場份額。當(dāng)有了?夠的余?和實?，?些國際?品牌便轉(zhuǎn)過頭來把?頭瞄準(zhǔn)了新興國家具有巨?潛?的市場。這些國際?品牌進駐新興國家市場后，因為其知名的品牌和消費者認(rèn)為與之匹配的質(zhì)量，受到當(dāng)?shù)叵M者的熱烈歡迎。

當(dāng)然，這些化妝品牌巨鱷并不滿?與進駐市場，更要在當(dāng)?shù)厥袌鰯D兌競爭對?，把市場份額從他們??搶過來。怎么做？化妝品名牌如歐萊雅都依仗其品牌知名度和嚴(yán)格把關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)著稱。他們拼命推動國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，以在?定范圍內(nèi)限制某種成分的使?。這樣?來，化妝品名牌?般都已經(jīng)符合標(biāo)準(zhǔn)了，??些?品牌公司因為沒有?夠的競爭實?來使??的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，?旦跟不上，便?臨被收購或退出市場的危險。?化妝品牌的?的便達成了。

（5）數(shù)字化營銷

“通過數(shù)字技術(shù)，今天你可以更加親近消費者。你可以與數(shù)百萬或數(shù)?億消費者建?直接聯(lián)系，同時你可以與他們分享?個完整的品牌世界……這也正是所有品牌產(chǎn)品所夢寐以求的?！睔W萊雅?席執(zhí)?官讓·保羅·安鞏先?如是說。歐萊雅將來會把越來越多的預(yù)算投資到數(shù)字營銷當(dāng)中，但因為其龐?的營銷基數(shù)，數(shù)字營銷總體所占?率僅介于3%~5%。歐萊雅也為產(chǎn)品創(chuàng)?了電?商務(wù)渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹秀、喬治?阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在?上下單。數(shù)字技術(shù)重塑了歐萊雅的品牌魅?。

（6）反向創(chuàng)新

“反向創(chuàng)新”指針對外圍市場進?產(chǎn)品本地開發(fā)，并最終在世界其他市場尋求切?點。這種戰(zhàn)術(shù)的好處在于，歐萊雅可以利??個國家的市場開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，繼?使產(chǎn)品?向巨?的全球前景。?個國家巨?的市場潛?以及可利?的資源是反向創(chuàng)新的動?和源泉。通過反向創(chuàng)新，公司在外圍市場開發(fā)，反哺成熟市場。這樣?來，外圍市場和成熟市場就可以相互聯(lián)系了。

第4部分解決?案和預(yù)期效果

1．制定有效可?的解決?案?

（1）危機應(yīng)對

1）成?危機反應(yīng)?組：

歐萊雅在事件發(fā)?之后應(yīng)馬上在?個售賣問題產(chǎn)品的主要市場成?危機反應(yīng)?組。危機反應(yīng)?組?刻制定危機應(yīng)對計劃，并開設(shè)消費者服務(wù)熱線。

2）發(fā)布消費者聲明，召開新聞發(fā)布會

歐萊雅化妝品集團公司應(yīng)?即發(fā)布?份消費者聲明：交代“加拿?環(huán)保組織檢驗出歐萊雅睫?膏含重?屬：砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈6種有毒物質(zhì)”的事實，并就此向消費者道歉。歐萊雅堅持以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)?產(chǎn)，?今未接到消費者因為這款睫?膏受到傷害的投訴。最后，向消費者承諾歐萊雅會盡快給出?個交代。

召開新聞發(fā)布會，由歐萊雅?席執(zhí)?官發(fā)?并回答媒體問訊。

3）及時下架涉嫌重?屬超標(biāo)的產(chǎn)品

4）組織調(diào)查，撰寫并公開調(diào)查報告

組織質(zhì)量檢測員（其中包括邀請權(quán)威機構(gòu)研究?員和新聞記者）到??采樣，調(diào)查環(huán)

境和制作過程，把調(diào)查結(jié)果撰寫成調(diào)查報告。

在公開調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，附帶?篇新聞稿。新聞稿向消費者公布?xì)W萊雅睫?膏各種重?屬的含量，并向消費者承諾會回收市?上這款睫?膏。詳細(xì)向消費者解釋，這些重?屬不是被故意添加的，?是混合在產(chǎn)品中的雜質(zhì)。該睫?膏確實含有重?屬，但只要在重?屬含量沒有超標(biāo)的情況下都不會對?體造成傷害。承諾在未來投?更多改進?藝，進?步降低重?屬含量。

5）贈送參觀歐萊雅總部旅游機會

在微博，twitter，facebook等流?社交?站與觀眾進?互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式，獲取去法國本部參觀歐萊雅總公司及??的機會。???回饋答謝消費者對歐萊雅的?持，另???向消費者展?歐萊雅?產(chǎn)的流?線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

歐萊雅公司在完成第?次參觀旅游活動之后，對活動成效，成本，和社會效益評估反饋。并將這?活動策劃為每年常規(guī)活動，在這?參觀

旅游??投資規(guī)劃，使之成為歐萊雅??的品牌活動。

(2)轉(zhuǎn)為危機——借危機營銷

1）針對此次產(chǎn)品質(zhì)量問題開發(fā)新的產(chǎn)品線（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）2）開展化妝品?型展會

在中國，美國和法國等?個主要市場的主要城市的商場全線開展“Iadoremyskin”（“我愛我的?膚”）化妝品的?型展會。每場展會須有城市名媛或模特或藝?到場?持，邀請知名媒體到場，發(fā)布最新的“寵愛物語”有機/天然系列（adorablewhispering）。作為嘉賓的名媛會與?家分享??的愛膚?得，并教?家如何做?個美膚達?。

（3）加?科研?度，并建??業(yè)風(fēng)向標(biāo)；

此次危機的原因在于產(chǎn)品的相關(guān)雜質(zhì)超標(biāo)以及標(biāo)準(zhǔn)和制度的不完善，歐萊雅?直以來的科研隊伍都?分壯?，卻依舊不能解決相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，可見加?科研?度?分緊迫。因?歐萊雅應(yīng)加?科研?度，完善舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，同時?業(yè)風(fēng)向標(biāo)，以歐萊雅在市場的占有率和威望為基礎(chǔ)，與相關(guān)研究機構(gòu)合作，推出各項研究結(jié)果和基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，邀請?業(yè)有關(guān)?員鑒定，爭取成為?業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)值。

對消費者的意見進?調(diào)查，獲悉市場的最新動向，確定研究課題進?分析研究，加以創(chuàng)新，追求?標(biāo)準(zhǔn)下的?質(zhì)量產(chǎn)品以及為?業(yè)其它化妝品品質(zhì)的監(jiān)督做奉獻，增強企業(yè)社會責(zé)任感。

2.?案的合理性與科學(xué)性

（1）危機應(yīng)對的合理性和科學(xué)性

合理性：1）時效性：

在案件發(fā)?之后公司馬上作出反應(yīng)，以最快的速度啟動危機處理計劃，可以掌

握事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。抓住了危機公關(guān)的黃?時間。

2）執(zhí)??強：

公司馬上制定危機應(yīng)對計劃，并落實執(zhí)?。新聞發(fā)布會，組織?組開展調(diào)查，

把問題產(chǎn)品下架，通通體現(xiàn)了公司的危機反應(yīng)能?。

3）善于與媒體合作：

媒體在危機公關(guān)中扮演?個?常重要的??，如果利?得好，可以使公司化險

為夷。盡管危機造成公司的負(fù)?影響，但公司馬上召開新聞發(fā)布會回答記者疑

問，向媒體展?負(fù)責(zé)任，正視問題的印象。這樣的做法?便媒體對時間進?報

告，向外界傳達公司希望被傳達的信息，給予媒體最?便利，建?與媒體的良

好關(guān)系

4）運?新數(shù)字媒體：

數(shù)字媒體具有傳播內(nèi)容海量化，傳播渠道交互化，受傳者個性化的特點。公司

運??絡(luò)發(fā)布應(yīng)對危機的消費者聲明，新聞稿和產(chǎn)品調(diào)查報告，這樣傳播快捷

?且受眾?，有利于信息快速達到消費者那?，有助于危機的盡快解決。另外，

在“贈送參觀歐萊雅總部的機會”這個危機?案??運?社交?站發(fā)布信息，

以其?闊的平臺和龐?的?戶數(shù)量，使參與?數(shù)最?化。

科學(xué)性：1）以公眾利益為中?

抓住危機關(guān)鍵：處理危機以公眾利益為中?，維護公司聲譽，?圖把損失降到最

低。危機出現(xiàn)時，公司馬上發(fā)布消費者聲明，召開新聞發(fā)布會，把涉嫌問題產(chǎn)品

下架，都是從消費者?度出發(fā)做出應(yīng)對的。組織調(diào)查，公開報告則體現(xiàn)了公司對

消費者負(fù)責(zé)任的??，是真誠溝通的