十一組凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析

凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式分析結(jié)論與建議營(yíng)銷模式管理模式經(jīng)營(yíng)模式技術(shù)模式商業(yè)模式根本情況12345671.凡客的根本情況公司名稱： 凡客誠(chéng)品外文名稱： VANCL總部地點(diǎn)： 北京成立時(shí)間： 2007年10月經(jīng)營(yíng)范圍： 男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類

公司性質(zhì)： 私營(yíng)．民營(yíng)企業(yè)公司口號(hào)： 互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌員工數(shù)： 10000(2012年)VANCL凡客誠(chéng)品由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。VANCL〔凡客誠(chéng)品〕，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。創(chuàng)立四年以來(lái)，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)置服裝服飾的主要選擇對(duì)象。2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金。2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元，訂單增加到每天1000張，。2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元。2008年10月，擁有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬(wàn)件服裝。2009年12月，凡客誠(chéng)品獲得“2009德勤高科技、高成長(zhǎng)亞太區(qū)500強(qiáng)”第一名2010年10月獲“清科2010年中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”企業(yè)2011年2月，凡客誠(chéng)品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動(dòng)客戶端，進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。2011年6月，凡客誠(chéng)品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出自有品牌Miook妙棵。2011年10月11日，V+商城加盟騰訊超級(jí)電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)。凡客的開展歷程2.凡客的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶VANCL已從單一男裝品牌直銷平臺(tái)變身為多品牌電子商務(wù)平臺(tái)。以男裝直銷品牌起家的VANCL不滿足于單一的品牌戰(zhàn)略，擬推出多個(gè)子品牌，同時(shí)將推出女裝等更多服飾。VANCL要成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。VANCL競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要的特點(diǎn)是實(shí)行差異化戰(zhàn)略，公司在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新能力方面以及在生產(chǎn)制造、銷售環(huán)節(jié)擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此強(qiáng)化自己的差異化。VANCL堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)階段主要是針對(duì)男白領(lǐng)。因?yàn)槟惺克坪醪⒉粚Ｗ⒂诠浣仲?gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式。VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，商品貨架采取以男襯衫與POLO衫為主，而這一切讓男士買衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。電子商務(wù)效勞品牌戰(zhàn)略

在VANCL網(wǎng)站上，客戶可以清晰美觀地看到VANCL各種各樣的產(chǎn)品。在凡客購(gòu)物，你能體會(huì)到的最大的好處就是簡(jiǎn)單易選。一個(gè)商品子目錄下是幾個(gè)系列，系列下面就是直接可選的有限款式，只需要通過(guò)系列進(jìn)入商品貨架，就可以直接選定款式、顏色與尺寸。通過(guò)VANCL網(wǎng)站，客戶能擁有方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

凡客的購(gòu)物系統(tǒng)提供了快速定位產(chǎn)品及預(yù)覽產(chǎn)品的通道，聘請(qǐng)或高大帥氣或氣質(zhì)大方的模特試穿展示，滿意的同時(shí)讓人賞心悅目。VANCL此前不斷的推廣?；?、超級(jí)模特的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，更是破天荒的邀請(qǐng)了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無(wú)僅有。王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，能夠增加企業(yè)的品牌知名度。VANCL目前也在和各大院線、娛樂(lè)公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等。VANCL從互聯(lián)網(wǎng)品牌過(guò)渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過(guò)渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。凡客的品牌代言人3.凡客的技術(shù)模式據(jù)介紹，目前VANCL的技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái)頁(yè)面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處理、庫(kù)房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊各個(gè)板塊通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營(yíng)效率?！半m然VANCL成立不到五年，但目前的技術(shù)系統(tǒng)，已經(jīng)超過(guò)了普通企業(yè)需要好幾年才能完成的技術(shù)布局。〞崔曉琦告訴記者，“我們今年不僅獲得了多項(xiàng)軟件著作權(quán)，還取得了北京市高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，這對(duì)于一個(gè)成立不到五年的公司來(lái)講實(shí)屬不易。〞此外，VANCL總裁陳年也曾屢次提到，VANCL不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術(shù)公司。VANCL似乎正在謀求通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)打造“中國(guó)版亞馬遜〞。對(duì)于VANCL來(lái)說(shuō)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)的儲(chǔ)藏，無(wú)疑為未來(lái)拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距提供了足夠的資本。4.凡客的經(jīng)營(yíng)模式虛擬經(jīng)營(yíng)VANCL正是依靠B2C網(wǎng)站的虛擬經(jīng)營(yíng)，和國(guó)內(nèi)眾多供應(yīng)廠商合作，進(jìn)行自主研發(fā)銷售，才得以用自身并非一流的設(shè)計(jì)水平創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。正是多層次的、依托互聯(lián)網(wǎng)的新興合作方式，使VANCL最大限度地整合了外部資源。低價(jià)直銷VANCL利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道。利用這個(gè)新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫(kù)存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到量高的產(chǎn)品，肯定讓網(wǎng)民心動(dòng)。VANCL目前在價(jià)格上可以說(shuō)是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，它的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購(gòu)，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。電子商務(wù)通過(guò)分析，熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后甚至90后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此VANCL采用B2C網(wǎng)絡(luò)直銷模式，再加以大力度的廣告宣傳。通過(guò)VANCL的網(wǎng)站，客戶可以了解產(chǎn)品、比較價(jià)格、購(gòu)買下單、獲得良好的售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)與VANCL的直銷模式配合得天衣無(wú)縫，可以方便消費(fèi)者選購(gòu)，使得很多忙于生活、無(wú)暇購(gòu)物的消費(fèi)者（特別是男性消費(fèi)者）不必花費(fèi)過(guò)多時(shí)間去傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。此外，VANCL網(wǎng)站上非常多的打折促銷優(yōu)惠活動(dòng)，能以低價(jià)格、高性價(jià)比為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。利用自家物流VANCL在行業(yè)內(nèi)率先推出了“全檢”制度，產(chǎn)品一進(jìn)入庫(kù)房，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員進(jìn)行質(zhì)量檢查，只有質(zhì)量合格才能進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)。此外，凡客仍然在送貨及時(shí)性、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)。例如“30天無(wú)理由退換貨”同步推出的“開箱試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時(shí)送達(dá)”等升級(jí)服務(wù)計(jì)劃。以前VANCL依賴第三方物流配送，但是由于配送不規(guī)范，送貨時(shí)間不準(zhǔn)時(shí)，貨物被損壞等情況造成了不必要的糾紛，所以VANCL決心在北京、上海建立自己的物流公司，他們要在網(wǎng)購(gòu)人群集中的一線城市，依靠“自己人”送貨。5.凡客的管理模式管理團(tuán)隊(duì)陳年——凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省聞喜縣。1994年來(lái)京，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部。1998年創(chuàng)辦《書評(píng)周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國(guó)亞馬遜以7500萬(wàn)美金收購(gòu)卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被譽(yù)為“能夠擠出用戶購(gòu)買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國(guó)B2C行業(yè)的市場(chǎng)啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。管理方式——親情式管理陳年將親情這個(gè)觀念融合在自己對(duì)公司的管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒(méi)有什么階層觀念。VANCL的團(tuán)隊(duì)有一種家庭的感覺(jué)，像一個(gè)仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒(méi)有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來(lái)在卓越時(shí)的老部下，這正是源于大家的信任。客戶關(guān)系管理消費(fèi)者的認(rèn)知力和需求是不斷提高的。以往，對(duì)于買衣服的認(rèn)識(shí)是只要能穿就可以，更好的質(zhì)量只是附加的需求。而現(xiàn)在，隨著人們的生活水平越來(lái)越高，對(duì)于生活品質(zhì)更加注重，對(duì)購(gòu)買的服裝的要求就越來(lái)越高。VANCL堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。堅(jiān)持客戶體驗(yàn)第一位，始終把客戶體驗(yàn)放在戰(zhàn)略的高度，認(rèn)為提升客戶體驗(yàn)不是成本，而是品牌投入。供應(yīng)鏈管理VANCL對(duì)供應(yīng)商的選擇有一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每一家供應(yīng)商都會(huì)進(jìn)行品控驗(yàn)廠流程，以此將供應(yīng)商分為ABCD四個(gè)級(jí)別，如果評(píng)定為D級(jí)將不會(huì)與其合作。目前VANCL的供應(yīng)商基本都是A級(jí)供應(yīng)商。在供應(yīng)商的生產(chǎn)過(guò)程中VANCL還會(huì)派出專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)前輔導(dǎo)、產(chǎn)中檢測(cè)，以確保質(zhì)量。因?yàn)閂ANCL在逐漸做大做強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量抓的緊，而且服裝面料生產(chǎn)廠家眾多，VANCL選擇供應(yīng)商權(quán)利較大，使供應(yīng)商無(wú)法形成一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。人力資源管理VANCL目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。6.凡客的營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷特色營(yíng)銷渠道產(chǎn)品與效勞——品牌特點(diǎn)在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來(lái)自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來(lái)說(shuō)，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更加有默契于大勢(shì)所趨。VANCL目前在價(jià)格上可以說(shuō)是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒(méi)事兒的時(shí)候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購(gòu)，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。VANCL整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級(jí)抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過(guò)脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過(guò)多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。產(chǎn)品與效勞——產(chǎn)品分類凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類產(chǎn)品與效勞——客戶效勞凡客誠(chéng)品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在進(jìn)行自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┬?，既躲避了風(fēng)險(xiǎn)，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠(chéng)品提出了30天無(wú)條件退貨，并首先提出了補(bǔ)償顧客的退貨運(yùn)費(fèi)，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見的。凡客誠(chéng)品憑借一流的客服效勞，免除了消費(fèi)者心中諸多的憂慮。營(yíng)銷特色網(wǎng)絡(luò)直銷的模式輕資產(chǎn)模式以ROI為核心

網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購(gòu)。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低本錢，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。從凡客公司來(lái)看，凡客公司一無(wú)廠房，二無(wú)設(shè)備，三無(wú)門店，只是有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)。就是這樣的一個(gè)公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng)，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來(lái)促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的開展。從模式來(lái)看，凡客公司根據(jù)客戶未來(lái)或潛在的市場(chǎng)需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過(guò)物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個(gè)過(guò)程就完成了。隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深層次的推廣策略那么是“以ROI為核心〞，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假設(shè)巨額廣告投入沒(méi)有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠(chéng)品就會(huì)淪為第二個(gè)“PPG〞。凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣闊站長(zhǎng)和店長(zhǎng)參加，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易…平媒：DM、報(bào)紙、讀者…借用門戶網(wǎng)站高曝光、高覆蓋特質(zhì)、采用