李寧促銷方案

竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除李寧促銷方案篇一：李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案一、企業(yè)與市場(chǎng)分析：1．簡(jiǎn)介：1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。至今已有21年的歷史，21年風(fēng)風(fēng)雨雨的打拼才成就了今天的“李寧”。李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，"李寧"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，"李寧"在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。歷程:1990年-1992年創(chuàng)立階段1993年-1995年高速發(fā)展階段1996年-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年-20XX年二次發(fā)展階段20XX年-20XX年品牌重塑階段20XX年至今專業(yè)化發(fā)展階段優(yōu)勢(shì)：李寧公司發(fā)展到今天的規(guī)模，主要積累了三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是品牌的知名度和美譽(yù)度，在同類產(chǎn)品中，“李寧”在中國(guó)的品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率位居第一；二是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從1990年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，李寧公司在全國(guó)已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)3000余個(gè)；三是產(chǎn)品的開發(fā)能力，李寧公司投資數(shù)千萬(wàn)元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)技術(shù)人才，大力加強(qiáng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。1） 、在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2） 、在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。3）、"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，"李寧"一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、96年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)??處處可見穿著"李寧"裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在海外，"李寧"也對(duì)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)等等提供了贊助4）、在專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現(xiàn)："李寧"為中國(guó)排球甲A聯(lián)賽16支代表隊(duì)設(shè)計(jì)并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國(guó)內(nèi)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)26支代表隊(duì)專項(xiàng)設(shè)計(jì)開發(fā)了各具特色的裝備、為法國(guó)體操隊(duì)提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等，這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。劣勢(shì)：1）、在20XX年對(duì)企業(yè)形象的調(diào)整重塑的問(wèn)題上，出現(xiàn)了一次前所未有的危機(jī)針對(duì)品牌形象老化的問(wèn)題，李寧再一次制定調(diào)整重塑計(jì)劃，提出“90后李寧”的概念，為了符合該形象的宣傳，李寧也將原來(lái)的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”。但這次的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有讓李寧在國(guó)內(nèi)取得突破性的發(fā)展，卻讓他遭遇了自創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的滑鐵盧業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：李寧此次的危機(jī)主要源于20XX年10月?lián)Q標(biāo)后的品牌策略。2）、在性價(jià)比上，李寧也明顯不具有優(yōu)勢(shì)，雖然作為高端的運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于市場(chǎng)的占領(lǐng)所起的作用微不足道但是，在與國(guó)內(nèi)其它運(yùn)動(dòng)品牌及進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌相比，價(jià)格的確是李寧的弱點(diǎn)。3）、產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的重要保證，李寧在產(chǎn)品的創(chuàng)新上傾注的關(guān)注力明顯的不能讓他與時(shí)代同步，產(chǎn)品更新周期慢、沒(méi)什么特色又成了李寧的一大“硬傷”。4）、產(chǎn)品的銷售是企業(yè)獲得利潤(rùn)的最后一道程序，專賣店是目前國(guó)內(nèi)各大品牌向外推廣的一種重要形式，李寧在專賣店的設(shè)置上存在很大的不合理，一線城市的專賣店寥寥可數(shù)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。5）、在國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧擁有的資源是最豐富的，他旗下的眾多品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的份額，但旗下品牌的知名度都不高，不少消費(fèi)者知道紅雙喜、艾高、凱勝、心動(dòng)等運(yùn)動(dòng)品牌，但鮮有消費(fèi)者知道這些品牌都出自李寧，擁有充足的資源，卻沒(méi)有充分的利用，這也許是李寧這幾十年來(lái)做的最缺乏的地方。20XX年李寧簽約意大利著名品牌樂(lè)途，拿到了樂(lè)途在華20年的代理權(quán)，在引進(jìn)國(guó)際資源的同時(shí)，李寧都沒(méi)有將自己走出國(guó)門，這實(shí)在讓人遺憾！6）、公益事業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是眾多企業(yè)提高美譽(yù)度獲得長(zhǎng)期效益的重要手段，李寧在公益上做的不是不夠而是不夠響亮李寧沒(méi)有良好的運(yùn)用公益這項(xiàng)事業(yè)為自己創(chuàng)造價(jià)值（2）網(wǎng)站現(xiàn)狀分析：李寧體育用品有限公司創(chuàng)辦于1990年，伴隨著李寧官網(wǎng)也隨之建立，李寧體育用品有限公司創(chuàng)辦至今已經(jīng)有21年的歷史，21年的風(fēng)風(fēng)雨雨成就了今天的李寧，在電子商務(wù)化的今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)于任何一家企業(yè)都必不可少。李寧官方網(wǎng)站伴隨著李寧體育用品有限公司的成立而成立，至今，李寧官方網(wǎng)站也越來(lái)越完善，李寧官方網(wǎng)站上分別設(shè)有李寧籃球、女子健身、李寧跑步、李寧羽毛球、炫裝備、專賣店查詢、在線商城、映象館、互動(dòng)社區(qū)、等多個(gè)版塊，另外在大版塊海設(shè)有各個(gè)小版塊，這些版塊將李寧公司的信息精確的展現(xiàn)在每一個(gè)瀏覽李寧官網(wǎng)的人。李寧于新浪合作開通李寧官方微博、李寧籃球微博，此外李寧官網(wǎng)的首頁(yè)還有虎撲籃球社區(qū)等。除了李寧官方網(wǎng)站，李寧公司還建立了李寧唯一官方商城，消費(fèi)者可以通過(guò)注冊(cè)商城從而在李寧商城獲得更多有關(guān)于李寧的產(chǎn)品信息。李寧的網(wǎng)站建設(shè)在目前已經(jīng)做的相當(dāng)完善，但也存在不少的缺陷，李寧沒(méi)有一個(gè)正式的英文官網(wǎng)，李寧邁向國(guó)際就缺少了一個(gè)有效的信息傳播。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：作為涉及低端、中端、高端的李寧，不僅在實(shí)體店有他們自己的商鋪，在網(wǎng)絡(luò)上也有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，例如：李寧各品牌的官方商城。除去官網(wǎng)網(wǎng)城外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)淘網(wǎng)、卓越亞馬遜等都有李寧的銷售網(wǎng)店。但是，官網(wǎng)是李寧唯一認(rèn)證的網(wǎng)城。所以，李寧欲建立更好的網(wǎng)上營(yíng)銷途徑，需注意一下幾點(diǎn)：1）、對(duì)知名度較大的網(wǎng)城進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，并給予監(jiān)督。2）、利用網(wǎng)絡(luò)廣告或微博，讓消費(fèi)者了解凱勝、紅雙喜、新動(dòng)、樂(lè)途都是李寧旗下。3）、建立李寧產(chǎn)品定做網(wǎng)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的服飾，以訂單形式給李寧制作。4）、李寧可利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在網(wǎng)上尋找形象大使，加大與消費(fèi)者的溝通并實(shí)現(xiàn)平民化。5）、在網(wǎng)上利用發(fā)送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、積分等促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)商城數(shù)不勝數(shù)，但是對(duì)于其的信譽(yù)以及質(zhì)量可不敢保證，李寧為怕影響其聲譽(yù)以及失去消費(fèi)者的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)上只有李寧官網(wǎng)這一家唯一認(rèn)準(zhǔn)的網(wǎng)城。而在不少網(wǎng)城上都有李寧銷售網(wǎng)店，對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量不敢恭維。雖然不是官方認(rèn)可，但李寧也禁止不了。所以，只有與各大網(wǎng)城達(dá)成協(xié)議，授權(quán)于他們銷售并進(jìn)行質(zhì)保與監(jiān)督，在這樣的情況下，才能保持住李寧的認(rèn)知度，且在網(wǎng)城上擴(kuò)大了自己的知名度。廣告一直都是集圖像、聲音為一體的傳播方式，她能更加形象具體的描述并宣傳李寧。而網(wǎng)絡(luò)廣告更是無(wú)處不在。所以利用消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)，讓其觀看彈出式廣告以及其在搜索時(shí)所觀看到的廣告。而對(duì)于微博來(lái)講，可謂更是深入人群中，微博至前段時(shí)間在人群中流行以來(lái)，不少人群都開通了微博。再加上手機(jī)可以上網(wǎng)的緣故，微博就越發(fā)的廣泛了。所以，利用微博來(lái)宣傳可謂眾人都知曉。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者的愛(ài)好及需求越來(lái)越有差異化，不少的消費(fèi)者不想自己擁有與他人一樣的服裝及鞋子，且都希望自己擁有獨(dú)一無(wú)二的、屬于自己的服裝。而李寧現(xiàn)在可建立自我下訂單的方式吸納消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做設(shè)計(jì)師，并將所需注意打事項(xiàng)附加上去，以訂單形式發(fā)給李寧，而李寧將承諾在多少個(gè)工作日內(nèi)完成，來(lái)滿足顧客需求。再者，李寧的工作人員將以客戶的足部健康為主要原因來(lái)進(jìn)行制作。這樣一來(lái)，既滿足了消費(fèi)者的需求也照顧了客戶的健康，豈不是一舉兩得。李寧近期來(lái)都是給人一種可望而不可即的狀態(tài)，讓顧客心生畏懼。所以，李寧可以在網(wǎng)上開展一個(gè)“李寧尋找形象大使”的活動(dòng)來(lái)加大與消費(fèi)者之間的溝通。首先，利用網(wǎng)絡(luò)廣告與微博來(lái)宣傳此次活動(dòng)，這樣一來(lái)既達(dá)到了宣傳效果也提高了點(diǎn)擊率。然后，讓消費(fèi)者傳送自己著運(yùn)動(dòng)服裝的相片，以供李寧評(píng)比。第三，利用官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，讓其在投票時(shí)刻可以觀看李寧的產(chǎn)品，盡可能的將他們變?yōu)槔顚幍南M(fèi)者。這不僅吸引了消費(fèi)者也擴(kuò)大了消費(fèi)者的層面。網(wǎng)絡(luò)促銷一直是以與消費(fèi)者溝通為本質(zhì)的方法。對(duì)于消費(fèi)者的心理而言不可能一下就接受某項(xiàng)產(chǎn)品的。所以，利用人性的弱點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。例如網(wǎng)上派發(fā)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分兌商品的方法來(lái)吸引消費(fèi)者。這樣更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可。篇二：李寧營(yíng)銷策劃書李寧營(yíng)銷策劃書一、導(dǎo)言：三個(gè)月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁（ceo）張志勇自7月4日起辭職，而Tpg合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官（cFo）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，20XX年11月1日起生效，過(guò)渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)工作。20XX年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店?？墒菐?kù)存情況并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從20XX年的73天，上升到95天。20XX年，該數(shù)字僅為52天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒(méi)人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)。李寧公司20XX年開始與西班牙俱樂(lè)部展開合作，提供設(shè)計(jì)和制作專業(yè)球衣，其中包括了國(guó)內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊(duì)。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn)20XX年北京奧運(yùn)會(huì)的制服就是由李寧公司提供的。李寧在接受記者采訪時(shí)表示，總部已于20XX年7月4日收到西班牙授權(quán)商LnpLusIbeRoAmeRI—cAs.L.的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。同時(shí)，李寧還補(bǔ)充說(shuō)明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂(lè)部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題包括協(xié)助其贊助的俱樂(lè)部獲取裝備。但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說(shuō)明李寧在西班牙的業(yè)績(jī)不行，此前，北美的分公司業(yè)績(jī)也比較慘淡?！崩顚幾约和嘎兜臄?shù)據(jù)顯示，20XX年李寧牌海外市場(chǎng)生意占比為1.9%?！袄顚幖瘓F(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)?！彪S著20XX年，李寧公司重塑品牌的計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問(wèn)題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長(zhǎng)時(shí)間去整改。為此李寧公司制定了三階段計(jì)劃，計(jì)劃表如下：針對(duì)李寧的現(xiàn)狀，做出營(yíng)銷計(jì)劃書。二、策劃目的：改善李寧公司營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，制定營(yíng)銷計(jì)劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模式、提高利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、提高零售效益及投資回報(bào)，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。三、李寧公司簡(jiǎn)介：李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-nIng）,還擁有意大利知名樂(lè)途品牌（LoTTo）、艾高品牌（AIgLe）、新動(dòng)品牌（Z-Do）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。自20XX年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，20XX年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至20XX年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。20XX年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。20XX年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。20XX品牌重塑，口號(hào)由“Anythinglspossible”變?yōu)椤癿akeThechange”全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。但兩年的時(shí)間表明李寧公司重塑品牌計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與nbA、ATp等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”。20XX年10月10日下午，nbA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級(jí)球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時(shí)也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項(xiàng)名為“這一秒，只為籃球”的活動(dòng)，征集所有愛(ài)心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時(shí)間將被兌換成李寧籃球課程，免費(fèi)提供給廣大籃球愛(ài)好者。韋德表示，“李寧品牌在中國(guó)的號(hào)召力加之籃球在中國(guó)尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非?？春门c李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展做出貢獻(xiàn)，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂(lè)。”簽約韋德對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，對(duì)于李寧重塑品牌，打造能與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)增加了籌碼。四、營(yíng)銷現(xiàn)狀和社會(huì)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“李寧”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“李寧”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。五、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析（一）.行業(yè)分析：眾所周知，運(yùn)動(dòng)品牌這一個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，除去本國(guó)的產(chǎn)品不談，單就外國(guó)品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無(wú)疑是困難的。而且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。（二）.市場(chǎng)分析：在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢(shì)的。首先，它是我們中國(guó)人自己的品牌。中國(guó)人向來(lái)推崇愛(ài)國(guó)愛(ài)民族，對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。（三）產(chǎn)品定位追溯李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的"中國(guó)新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運(yùn)動(dòng)我存在""運(yùn)動(dòng)之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出"李寧"對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但我們也必須看到，無(wú)論是從最早的"中國(guó)新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運(yùn)動(dòng)我存在"、"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒(méi)有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)連續(xù)性是其成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。另外，考察李寧品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺(jué)得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺(jué)識(shí)別來(lái)看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來(lái)看，當(dāng)耐克在提倡"Justdoit"的時(shí)候，李寧提倡"我運(yùn)動(dòng)我存在"；當(dāng)耐克提倡"lean"的時(shí)候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版。品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭(zhēng)做國(guó)際一流？"李寧"要想實(shí)現(xiàn)"不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧"的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問(wèn)題。（四）目標(biāo)人群李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。20XX-20XX年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。20XX年進(jìn)行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。20XX年，李寧品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。但是今年在中國(guó)體育市場(chǎng)，面對(duì)第一梯隊(duì)耐克、阿迪這些國(guó)際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊(duì)的追趕。李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬，李寧的市場(chǎng)份額在下。六、sTow分析：（一）優(yōu)勢(shì)：1、具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng)）3、既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品4、十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可5、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。6、由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。7、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)：就李寧自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一?！霸从隗w育、用于體育”篇三：李寧廣告推廣活動(dòng)策劃案李寧廣告推廣活動(dòng)策劃案一．營(yíng)銷環(huán)境分析1.人口分布情況。全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群）；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體）；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03%（這個(gè)群體的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求相對(duì)較小，主要以保健器材為主不是李寧產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象）。2.市場(chǎng)情況分析。生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦20XX年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘降低甚至消失等不利因素，國(guó)產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上硝煙彌漫。二.消費(fèi)者情況分析1.現(xiàn)有消費(fèi)者4-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。5-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。2.潛在消費(fèi)者15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。（但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因）三．李寧產(chǎn)品情況分析籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn)動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。四．品牌情況分析李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購(gòu)買決策中所起的作用越來(lái)越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)