廣告營(yíng)銷(xiāo)情感策略的成效

廣告營(yíng)銷(xiāo)情感策略的成效

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，情感這個(gè)快要被忽視的銷(xiāo)售策略，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中正逐步地被許多商家重視，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了情感在廣告營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的神奇的作用。說(shuō)到情感，人們會(huì)想起許多詞匯：親情、友情、愛(ài)情、師生情、悲傷、喜悅等等，這些關(guān)系和情感能逐步拉近人們之間的距離，給人一種親切、信任、信賴(lài)、愉快和責(zé)任心等感覺(jué)?，F(xiàn)在許多企業(yè)和客戶(hù)之間正在嘗試建立這些關(guān)系，培養(yǎng)這些感情，讓客戶(hù)在甜蜜和幸福之中購(gòu)買(mǎi)他們企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以，利用情感進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)變得相當(dāng)重要。那么在廣告營(yíng)銷(xiāo)中如何能夠巧妙運(yùn)用情感來(lái)提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，下面就從幾個(gè)方面做一些探析。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展

情感營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始起源于美國(guó)，這個(gè)理念是美國(guó)的巴里?菲格教授首先提出來(lái)的。他提出情感和形象是營(yíng)銷(xiāo)力量的源泉，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上提高自己產(chǎn)品的占有率成為市場(chǎng)中的佼佼者，必須把自己的產(chǎn)品同情感利益掛鉤。好的情感不但能夠吸引很多的客戶(hù)，而且能把企業(yè)產(chǎn)品和客戶(hù)之間的關(guān)系長(zhǎng)久持續(xù)地發(fā)展下去，這種狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于顧客暫時(shí)的品味和銷(xiāo)售人員的好的業(yè)績(jī)。因此巴里?菲格教授被稱(chēng)為情感營(yíng)銷(xiāo)理念的鼻祖。情感營(yíng)銷(xiāo)重視的是消費(fèi)者之間不同個(gè)人情感和需求差異，這種營(yíng)銷(xiāo)手段在實(shí)施時(shí)的戰(zhàn)略核心就是注重消費(fèi)者這兩個(gè)方面。它強(qiáng)調(diào)在實(shí)施時(shí)要采取多種多樣的情感策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲，從而達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這些情感策略包括情感發(fā)面的包裝、廣告、口碑、促銷(xiāo)和設(shè)計(jì)等。促使企業(yè)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素是重視消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求差異，促使企業(yè)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的方法是首先要建立和完善與客戶(hù)的關(guān)系，其次就是要與客戶(hù)或消費(fèi)者全方位的展開(kāi)深層的聯(lián)系和溝通。這種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)源與客戶(hù)之間的關(guān)系，發(fā)展與用情感化的手段去激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的各種情感體驗(yàn)，通過(guò)觀察、考察、分析、思考然后運(yùn)用多種手段滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求進(jìn)而建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐越來(lái)越快、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也與日俱增，這樣給人們也帶來(lái)了緊迫和危機(jī)感，人們生活的節(jié)奏也不得不加快，為了不落后于社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，人們不得不在巨大的心理壓力下去工作，這種情況就造成了人們之間缺乏必要的交流和共同的時(shí)間。社會(huì)的物質(zhì)文明極大豐富了，可是人們內(nèi)心的精神需求卻越來(lái)越受到忽視，甚至一些人的精神達(dá)到了匱乏的地步，因此人們之間的情感需求也逐步增長(zhǎng)。在這種情況下，人們的日常消費(fèi)就不單單滿(mǎn)足于日常生活的需求了，更多和更重要的則是情感需求，人們渴望在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不能實(shí)現(xiàn)的情感與溝通，單純的物質(zhì)需要已經(jīng)不是人們簡(jiǎn)單的生活需求，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中渴望得到尊重、理解、信任、甚至渴望得到一種愛(ài)和安全感。因此，情感銷(xiāo)售在社會(huì)物質(zhì)極大豐富，溫飽問(wèn)題逐步解決奔向小康社會(huì)的過(guò)程中被許許多多的企業(yè)所重視，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更加注重考慮人們的精神需要，具有情感特色的營(yíng)銷(xiāo)手段也得到更多、更好、更快的發(fā)展。

二、巧妙運(yùn)用情感進(jìn)行廣告銷(xiāo)售的策略

1.重視消費(fèi)者的人生觀和價(jià)值觀

現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)層次的人都有自己不同的人生觀和價(jià)值觀，人們生活的地點(diǎn)與層次及受教育程度和工作環(huán)境不同也就會(huì)產(chǎn)生不同的想法和追求，因要多方面去了解消費(fèi)者的情感。這就要求在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者給予重視，要求在了解消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)通過(guò)溝通和交流更多地區(qū)了解他們的心理需求，然后把這種需求在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。要在制定廣告銷(xiāo)售策略前從消費(fèi)者的人生觀觀和價(jià)值觀入手去謀劃廣告，這樣才能夠籠絡(luò)消費(fèi)者，從而成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的偉大目標(biāo)。在執(zhí)行這一步時(shí)，需要從以下三個(gè)方面著手：

第一，維護(hù)消費(fèi)者的自尊心以提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。無(wú)論什么樣的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)都是為了滿(mǎn)足自我尊重的需要，絕大多數(shù)人都渴望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)物品來(lái)展示自己的成功和地位，從而獲得在現(xiàn)實(shí)生活中很難甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心愿望，因此在廣告營(yíng)銷(xiāo)中突出我們的產(chǎn)品與成功的關(guān)系越明顯，我們的產(chǎn)品就越有價(jià)值。在日常生活中，常見(jiàn)的名人代言產(chǎn)品廣告就是如此，例如成龍代言的格力空調(diào)、李連杰代言的格蘭仕產(chǎn)品、劉德華代言的金立手機(jī)、周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶、張國(guó)立代言的新郎希努爾服裝等等。

第二，讓消費(fèi)者樹(shù)立自我形象以提高廣告銷(xiāo)售效果。人們終其一生都在不懈地去追求樹(shù)立自我形象，人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中也渴望能夠展示自我，尤其是在女性購(gòu)買(mǎi)衣服和化妝品方面表現(xiàn)得尤為突出，她們以為通過(guò)各種各樣的購(gòu)買(mǎi)行為能夠表現(xiàn)出自己的品味和氣質(zhì)，從而能夠更好地去展現(xiàn)自己對(duì)生活和自我形象的美好追求。比如歐萊雅廣告中的廣告詞“你值得擁有”，同時(shí)，讓商品表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感也是突出自我形象的一部分，這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生高尚的個(gè)人情操，比如“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就有1分錢(qián)捐給希望工程”。

第三，遵循傳榮文化給消費(fèi)者以歸屬感以提高廣告銷(xiāo)售效果。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，人民都追求平安、幸福、吉祥、如意、在進(jìn)行情感銷(xiāo)售時(shí)需要考慮到這些方面，比如中國(guó)平安，在做廣告時(shí)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)保險(xiǎn)，就是買(mǎi)平安”。同時(shí)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，往往渴望同周?chē)膿Q鏡頭或所屬的群體保持一致，以求歸屬感，所以在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以考慮考公共所認(rèn)可的社會(huì)規(guī)范來(lái)激發(fā)客戶(hù)或消費(fèi)者的情感，寶潔公司的大寶產(chǎn)品廣告在進(jìn)行策劃時(shí)就考慮到這一方面，展示許多人都在使用大寶的畫(huà)面。其他還有類(lèi)似的情感廣告舉不勝舉。

2.通過(guò)自我情感宣傳影響消費(fèi)者提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效果

我們?cè)谶\(yùn)用情感進(jìn)行廣告銷(xiāo)售時(shí)，也并非一定要一味地去迎合消費(fèi)者的需求，我們還可以通過(guò)自我宣傳來(lái)影像或混淆消費(fèi)者本有的想法，這也是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們通過(guò)在廣告中傳播自己的銷(xiāo)售理念，影響消費(fèi)者改變自己原有的價(jià)值觀，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。比如，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰，紅塔集團(tuán)”、還有洋河集團(tuán)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典、男人的情懷”、青酒的“喝杯清酒，交個(gè)朋友”等等、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的“愛(ài)，就馬上行動(dòng)”等等。這些都是通過(guò)宣傳自己的理念，從而影響觀眾情感。

我們還可以通過(guò)描述自己產(chǎn)品的重點(diǎn)信息去轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，從而改變消費(fèi)者原有的自我認(rèn)識(shí)，忽略自己以前對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，用我們的理念重新吸引消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)改變他們?cè)械目捶ā１热缭诳Х冗@種產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的味道不是很接受，都感覺(jué)這種飲料又苦又澀，都對(duì)這種飲料敬而遠(yuǎn)之，后來(lái)買(mǎi)是咖啡在廣告中推出了新的口號(hào)“滴滴香濃，意猶未盡”，這樣就把人們的注意力從過(guò)去咖啡又苦又澀的觀念中改變了過(guò)來(lái)，讓人們重新認(rèn)識(shí)到喝咖啡就跟喝茶差不多，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生去喝咖啡的欲望，讓他們感覺(jué)在喝過(guò)咖啡之后還能品味咖啡的余香，這樣就讓咖啡在中國(guó)打開(kāi)了被廣泛消費(fèi)的局面。

3.讓自己的品牌具有象征意義以提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效果

情感營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)讓品牌具有象征意義來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)者不同的情感需求。隨著人們收入的增加和人們生活水平的不斷增長(zhǎng)，人們?cè)谫?gòu)物方面表現(xiàn)得已經(jīng)不單單是自我物質(zhì)需求了，許多人都想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)不同的商品來(lái)顯示自己的身份、地位、品味和內(nèi)涵，我們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳時(shí)如果給產(chǎn)品賦予一定的象征意義，就能滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心的需求從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如手機(jī)和汽車(chē)，現(xiàn)在已經(jīng)不單單是一種通信或交通工具他們已經(jīng)成了人們身份和地位的象征了，現(xiàn)在好多人在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)或汽車(chē)時(shí)并不單單考慮這些手機(jī)或汽車(chē)的功能如何，他們更加看重這些手機(jī)或汽車(chē)所能展示的個(gè)人的身份、地位和品味等象征意義。與此同時(shí)，消費(fèi)者在情感上對(duì)于某種品牌也具有一定的嗜好和青睞，他們對(duì)于自己所喜愛(ài)的品牌往往表現(xiàn)出一定的情有獨(dú)鐘，從自己的內(nèi)心，他們感覺(jué)只有這種品牌的東西才能符合自己的身份、地位或內(nèi)涵、品味，他們偏執(zhí)地認(rèn)為只有這種品牌的產(chǎn)品才能符合自己的情感。在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種選擇性心理，就能夠把不同消費(fèi)者的不同心理需求同我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，這樣不但能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人需求，還能夠讓消費(fèi)者在這種品牌上表現(xiàn)出難得的忠誠(chéng)，比如萬(wàn)寶路服裝廣告中牛仔的形象，使消費(fèi)者能夠得到想象中的滿(mǎn)足。

4.在廣告中創(chuàng)造新穎性和戲劇性以提高廣告效果

無(wú)論什么層次和性別的消費(fèi)者，在消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或廣告都心存獵奇心理，我們?cè)诶们楦刑岣邚V告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)想方設(shè)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種心理需求。如果我們的廣告大同小異、千篇一律，那么時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者對(duì)我們的廣告就會(huì)感到麻木，他們對(duì)產(chǎn)品或廣告的新鮮感和驚喜隨著時(shí)間的流逝就會(huì)變得蕩然無(wú)存。在這種情況下我們就應(yīng)該設(shè)計(jì)出新的廣告，以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的好奇心，刺激他們新的購(gòu)買(mǎi)欲。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著情感營(yíng)銷(xiāo)的不斷使用，有些企業(yè)和廣告制作廠家也犯了一些錯(cuò)誤。比如:濫用情感，這種方式影響了情感營(yíng)銷(xiāo)的效果，有的甚至帶來(lái)了一些社會(huì)問(wèn)題或官司，以前某明星明明不喝酒卻為某品牌酒做廣告，結(jié)果給自己帶來(lái)麻煩就是一個(gè)很好的例證，因此，我們?cè)谶\(yùn)用情感提高廣告營(yíng)銷(xiāo)效