第五章 飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

第五章旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

主講人：徐巧玲

TEL：：271732346本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)飯店市場(chǎng)細(xì)分的意義第二節(jié)飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與基本營(yíng)銷策略第三節(jié)飯店產(chǎn)品定位Logo第一節(jié)飯店市場(chǎng)細(xì)分的意義為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？Logo1、旅游者的差異我喜歡X飯店我喜歡Y飯店我看好這家的服務(wù)我覺(jué)得價(jià)格太高Logo2、公司資源的有限性顧客需求公司資源我盡了這么大的力還無(wú)法滿足顧客的需求Logo一、飯店市場(chǎng)細(xì)分的概念

飯店市場(chǎng)細(xì)分是指飯店企業(yè)根據(jù)飯店顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把顧客市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。飯店市場(chǎng)是典型的異質(zhì)市場(chǎng)，需求具有明顯的差異性，這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。Logo二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）有利于飯店企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。季琦Logo（二）有利于中小型飯店發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展和占領(lǐng)市場(chǎng)（三）有助于飯店制定最佳營(yíng)銷策略（三）有利于飯店提高經(jīng)濟(jì)效益Logo寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王Logo國(guó)際迅凱悅趨酒店居集團(tuán)艱的市敞場(chǎng)細(xì)飛分國(guó)際膽凱悅到酒店謹(jǐn)集團(tuán)仆下分哲三類惰酒店兆，分掌別成挑為凱建悅攝卡政王睛酒店油和娛區(qū)樂(lè)場(chǎng)盟、公紙園凱寬悅酒靠店及貫凱悅值大酒枯店和辣娛樂(lè)幸場(chǎng)。銅無(wú)論蘇是屬緊于集質(zhì)團(tuán)自序己財(cái)霞產(chǎn)的回飯店雙還是忍為代杜為管水理的泛飯店冤，都羨要?jiǎng)澇鋈脒@光三類喪中相弱應(yīng)中詢的一還類。甲由于給每一劍類都灶有不藥同的導(dǎo)建筑盟風(fēng)格辜和設(shè)旨施標(biāo)友準(zhǔn)，哲因此漆，飯埋店在云設(shè)計(jì)尋前就剩已經(jīng)鏡明確厘了類鼠別，鍋目的初是吸咐引不提同的剖目標(biāo)例市場(chǎng)粘的選麥擇。Lo據(jù)go1、虹凱悅吉攝政財(cái)王酒掩店凱悅氣攝政嗎王酒錦店有亦古典獨(dú)式的旋，也飯有現(xiàn)辦代派戴的，搭均十帝分豪調(diào)華，后屬于喬20曾世紀(jì)膠70嬌年代第和6售0年筍代風(fēng)聚格，霞主要噸建于小中等畝國(guó)際端商業(yè)花都市攏，接舌待對(duì)暮象以架商務(wù)追旅行鹿者為忍主。翠這類怒飯店普有標(biāo)補(bǔ)準(zhǔn)化摩的預(yù)命定系膨統(tǒng)和射通信吳網(wǎng)絡(luò)香，大智量的毛宴會(huì)筑和會(huì)準(zhǔn)議設(shè)匯施，亭高技沾術(shù)的敗商務(wù)耍中心業(yè)，設(shè)范施健文全的溜健身跪中心源，帶都有夢(mèng)饒幻情蹤蝶調(diào)的福、面古向飯拒店內(nèi)馬外全裹方位鵲客人壞的餐況廳和跑酒吧傭，完悼善的刺接待病服務(wù)災(zāi)和賓渠客活寄動(dòng)服孫務(wù)。步凱悅圾攝政翅王酒走店內(nèi)座有“店內(nèi)麻之店”，他犯是專尺為一忙個(gè)稱勻之為“攝政街王俱粒樂(lè)部”的“簽名蝦賓客”實(shí)行帝轉(zhuǎn)向蹄服務(wù)排的單禮獨(dú)樓密層。漏該樓炭層有軌客人嗽需要奪得特節(jié)殊額鳴外服驢務(wù)，激有專臨門得罵接待惜室和蛙休息青娛樂(lè)雀室。Lo槐go2、苗公園那凱悅拖酒店公園培凱悅每酒店吃為國(guó)世際性徹的小泄型飯張店，陶是精肆心設(shè)挖計(jì)的條住宅惑式飯蔽店。爸公園電凱悅廳酒店狗建于疊各國(guó)武首都錘，其裝目標(biāo)淋客源敘是高掙標(biāo)準(zhǔn)蘇的精紡明客勤人，亮他們蹦尋求消對(duì)個(gè)棉人特袖別關(guān)牛照，淺進(jìn)行蹈專業(yè)薪性得軋服務(wù)倘和備流有高繳質(zhì)量巨得設(shè)姿施。皆這類殊飯店草有以傾下顯拴著特鈔征：混地理遇位置遙好，哲非同膛尋常版得飯逢店內(nèi)察部裝驚潢設(shè)輛計(jì)，惰飯店醋內(nèi)布誘置有椒大量描鮮花好和各家種樹(shù)錢木，悼有風(fēng)獄味餐店廳和永特殊槽的接搜待部告，有若主要摸針對(duì)驅(qū)特別況要求墻得晚蹲宴，敵服務(wù)碗規(guī)格版高。Lo掌go3、貨凱悅臺(tái)大酒決店凱悅斜大酒庭店中記不存節(jié)在代點(diǎn)為管物理得昆形式抓，凡水是打蜘出“印Gr寒a(chǎn)n溪d援Hy堅(jiān)at賢t控Ho溫te發(fā)l”渾牌子粗得凱趴悅飯乖店必碼定是施集團(tuán)泄自家昂擁有適得財(cái)計(jì)產(chǎn)。庫(kù)凱悅項(xiàng)大酒閣店乃晚是2聾0世足紀(jì)9燥0年鋪代流侍派，鴉他們?cè)斫⒕谥骰鸵銮刖弛s口岸寺城市執(zhí)或是富世界斑上著吸名的豬旅游闊勝地沃得最麥佳地桶段。緩凱悅聽(tīng)集團(tuán)則自豪堪地稱說(shuō)之為示“超及時(shí)代楚得設(shè)仰計(jì)”彈飯店鈔內(nèi)部捏裝飾匠是古歡典得首。這吹類飯誤店得拔客源刮市場(chǎng)緩也是亭全方窩位得英，包喊括當(dāng)聲地市鄭場(chǎng)。Lo哲go三、識(shí)飯店獄市場(chǎng)巷細(xì)分愿的原久則（一冶）可買衡量山性的熔原則（二伯）可撈達(dá)利被的原紅則（三）丙穩(wěn)定所性的盟原則（四銀）有肥效性形原則（五殿）競(jìng)冷爭(zhēng)優(yōu)級(jí)勢(shì)原暮則Lo欲go四、轟飯店騰市場(chǎng)更細(xì)分刑的程松序1.蝴整體恢市場(chǎng)勻識(shí)別街（選乏定產(chǎn)姥品和押服務(wù)青市場(chǎng)鴿范圍竊）2.渣確定裳粗分忠標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)（人掩口、降地理最）3.冰粗分廟整體謝市場(chǎng)4.事評(píng)估嘗粗分東市場(chǎng)5.胸確定被細(xì)分誤標(biāo)準(zhǔn)殃（地并理、稀人口游統(tǒng)計(jì)蛇、心竭理、這行為共方式繩）6.昂評(píng)估角細(xì)分電市場(chǎng)態(tài)（依傳據(jù)原稿則來(lái)命評(píng)估盾）Lo歇go旅游潛市場(chǎng)很細(xì)分偉標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)具體影響的內(nèi)容地理地區(qū)、地形、地貌、氣候、城市規(guī)模等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征行為購(gòu)買場(chǎng)合、追求效用Lo底go第二扶節(jié)嚷飯店昌目標(biāo)長(zhǎng)市場(chǎng)除選擇序與基綱本營(yíng)丟銷策哈略一、估飯店喪目標(biāo)酒市場(chǎng)膨的含醋義飯店障目標(biāo)簡(jiǎn)市場(chǎng)房誠(chéng)是指什飯店孤對(duì)具粥有不掏同欲翼望和榆需求煮的顧址客在之細(xì)分爹市場(chǎng)讓的基腥礎(chǔ)上文確定策為自羨己服逆務(wù)對(duì)墻象的近最佳欲細(xì)分妖市場(chǎng)舒。目標(biāo)顧市場(chǎng)驗(yàn)的選嫩擇是鉛飯店啞對(duì)最滴佳細(xì)善分市背場(chǎng)的修抉擇爸。Lo爭(zhēng)go二、灶飯店閥目標(biāo)晴市場(chǎng)摘選擇馬的意戶義1.層目標(biāo)棟市場(chǎng)悲選擇湖的是述否準(zhǔn)砌確，勢(shì)直接退關(guān)系它到飯擾店的省長(zhǎng)遠(yuǎn)德發(fā)展韻。2.功選好寸目標(biāo)電市場(chǎng)掩，有逐助于揚(yáng)提高祖飯店蹲競(jìng)爭(zhēng)純能力弱。3.伐選擇叔目標(biāo)經(jīng)市場(chǎng)世，是析飯店鍋制定屢營(yíng)銷定策略慶和選奪擇營(yíng)純銷組男合的眉前提披條件概。Lo砌go二、買飯店段選擇昏目標(biāo)藍(lán)市場(chǎng)洋的影蒼響因濟(jì)素飯店突的主要經(jīng)營(yíng)慚項(xiàng)目市場(chǎng)循的現(xiàn)滴實(shí)容漠量市場(chǎng)堅(jiān)的潛逗在容股量飯店四的人荷員素親質(zhì)及物貿(mào)質(zhì)設(shè)會(huì)備條門件市場(chǎng)稀的盈慘利狀拔況Lo吐go四、俱飯店芝目標(biāo)銹市場(chǎng)掉選擇好的程黃序調(diào)查冒分析批整體墾市場(chǎng)對(duì)飯膨店市壘場(chǎng)進(jìn)恢行細(xì)座分對(duì)各問(wèn)子市跳場(chǎng)進(jìn)同行分摔析與傭研究選擇伍企業(yè)墾的目匆標(biāo)市宇場(chǎng)Lo瞧go細(xì)分轎市場(chǎng)腳的分饅析與株研究（1虛）細(xì)分辮市場(chǎng)泡的規(guī)模膨和增休長(zhǎng)速哲度（2假）細(xì)分輩市場(chǎng)句的結(jié)構(gòu)子吸引蓬力（3閃）公司說(shuō)的目標(biāo)周和資墳源Lo訊go細(xì)分謝市場(chǎng)廚的規(guī)姨模和炊增長(zhǎng)曉速度公司曉選擇茫的細(xì)脹分市醒場(chǎng)的旅規(guī)模置應(yīng)該有相對(duì)散恰當(dāng)申。比旺如，芬大公溜司應(yīng)晃該選讀擇銷只售量養(yǎng)較大搞的細(xì)帆分市各場(chǎng)，車而小擦公司姑則通囑常避色免選乳擇那唇些大伴市場(chǎng)剩。并非鮮細(xì)分抽市場(chǎng)與的規(guī)唯模越百大越紛好，毒也不代是其松增長(zhǎng)序速度酬越快付越好沖，關(guān)今鍵是鮮要與陵企業(yè)系的實(shí)灣力相庫(kù)匹配在。Lo金go細(xì)分顏市場(chǎng)筍的結(jié)貌構(gòu)吸陷引力同行第競(jìng)爭(zhēng)相者潛在邁競(jìng)爭(zhēng)噴者替代膝品的俗威脅買方振的議更價(jià)能洗力賣方脾的議耍價(jià)能服力Lo說(shuō)go公司葵的資餓源和怠目標(biāo)即使鵝細(xì)分棄市場(chǎng)肝符合鑰上述毛兩個(gè)舉條件震，還耳要考帶慮公晚司是枯否具湊備足助夠的屯資源菜去參水與該康細(xì)分恰市場(chǎng)字的競(jìng)掉爭(zhēng)。此外設(shè)，結(jié)屆合公喬司的蟻經(jīng)營(yíng)鐘目標(biāo)必和長(zhǎng)嘆遠(yuǎn)發(fā)葉展戰(zhàn)偽略，匠要使眉所選至擇的葉細(xì)分仍市場(chǎng)晌有利碰于實(shí)冤現(xiàn)公郊司的賀使命坦。Lo芝go五、算飯店菜目標(biāo)肢市場(chǎng)貍的基獻(xiàn)本營(yíng)戰(zhàn)銷策鑒略（1列）無(wú)差俘異性市場(chǎng)頓策略（3宿）密集淘性市場(chǎng)嘩策略（2稿）差異淺性市場(chǎng)鋤策略Lo沈go1.兼無(wú)差災(zāi)異性斷市場(chǎng)徑策略指企灘業(yè)（桑飯店久）只聲推出綱一種融產(chǎn)品乞、只環(huán)用一飲套營(yíng)恐銷策悶略來(lái)縮慧滿足蛙所有待顧客叨。企兇業(yè)只初重視奔人們骨的一著般需參要，束認(rèn)為疊自己猛所銷要售的含產(chǎn)品獲的市抵場(chǎng)需謎求沒(méi)浸有差標(biāo)別，錢而把整個(gè)會(huì)消費(fèi)小市場(chǎng)幟看成餐一個(gè)無(wú)差農(nóng)別的事大市斷場(chǎng)。Lo膀go可口徹可樂(lè)致力直于顧薪客需字求的共米同點(diǎn)不管脫細(xì)分寒市場(chǎng)漂有什鍵么區(qū)坦別，硬我只惹用這惠一種購(gòu)產(chǎn)品話打遍毅所有海市場(chǎng)Lo灣go優(yōu)點(diǎn)糖：在白生產(chǎn)在、儲(chǔ)膚運(yùn)方折面取犧得規(guī)蹤蝶模效困益，合降低序成本間。缺點(diǎn)架：不貢能滿沒(méi)足細(xì)嘩分小最市場(chǎng)的差外異化阻需求無(wú)，難洗以應(yīng)慚對(duì)激烈蓬的市櫻場(chǎng)競(jìng)稿爭(zhēng)。Lo甜go2.推差親異性遭市場(chǎng)槳策略企業(yè)賞根據(jù)恩各個(gè)斯細(xì)分瓦市場(chǎng)醫(yī)的特慕點(diǎn)，訂相應(yīng)含擴(kuò)大絮產(chǎn)品漆的品剖種范紡圍，尋或制瘡定不稼同的異營(yíng)銷顏策略岔，以赴充分線適應(yīng)良消費(fèi)剪者的侵不同需求文，從蘭而擴(kuò)腔大產(chǎn)渡品的銷量奧。Lo牽go細(xì)分港市場(chǎng)細(xì)分房誠(chéng)市場(chǎng)細(xì)分罩市場(chǎng)營(yíng)銷最組合盡1營(yíng)銷仇組合德2營(yíng)銷涼組合鍬3致力質(zhì)于顧接客需求遷不同許點(diǎn)這些否細(xì)分認(rèn)市場(chǎng)浴我都刺要，摔我要撕為每鍵個(gè)細(xì)臺(tái)分市煩場(chǎng)設(shè)紀(jì)計(jì)一演個(gè)營(yíng)捏銷組皂合Lo祖go優(yōu)點(diǎn)劍：在霞產(chǎn)品襯設(shè)計(jì)屬和宣炎傳推翻銷方站面富真于針督對(duì)性釋，有忽利于揮樹(shù)立蜻良好頌的企煤業(yè)形嶄象，引在細(xì)灑分市唉場(chǎng)上朝占有棋優(yōu)勢(shì)召。缺點(diǎn)婦：差慨異化飼的策考略導(dǎo)帥致了制陡造成私本和拍管理切費(fèi)用等的嶄增加烏。Lo秒go3.銹密騾集性堤市場(chǎng)撐策略企業(yè)粉將一蒸切努遺力某途一個(gè)施或少也數(shù)幾俯個(gè)有客利的先細(xì)分弓市場(chǎng)殊中，綱與前哀面兩距種策球略不同僚，該歲策略沫不以陵整個(gè)狗市場(chǎng)走為目標(biāo)相，而夏只是免以一饅個(gè)或擱少數(shù)境幾個(gè)市廢場(chǎng)為億目標(biāo)去。Lo頁(yè)go細(xì)分辭市場(chǎng)細(xì)分盛市場(chǎng)營(yíng)銷查組合這么裹多細(xì)揚(yáng)分市栽場(chǎng)，揭我只繭做一始個(gè)Lo畝go優(yōu)點(diǎn)朵：可憂在部分句市場(chǎng)上擁蜻有很寒高的原市場(chǎng)醋占有監(jiān)率，水節(jié)省勤費(fèi)用濾，提對(duì)高產(chǎn)集品和蛾企業(yè)潤(rùn)的知波名度迷，鞏眉固市留場(chǎng)地根位，腿提高祖企業(yè)好的競(jìng)碰爭(zhēng)力醋。缺點(diǎn)信：企支業(yè)面慰臨較忽大的制風(fēng)險(xiǎn)祥，如果提該細(xì)典分小鑰市場(chǎng)炭發(fā)生容重大變化門，企夜業(yè)就賢會(huì)蒙論受很姿大的損失堂。Lo作go三、會(huì)飯毅店目切標(biāo)市砌場(chǎng)策屈略選之擇的炭制約槐因素飯店狗資源市場(chǎng)歇同質(zhì)旱性產(chǎn)品頭同質(zhì)魚(yú)性產(chǎn)品難生命研周期競(jìng)爭(zhēng)濁者數(shù)幻玉目競(jìng)爭(zhēng)泊者的愛(ài)營(yíng)銷太策略棗（見(jiàn)P8旨2-都83。）Lo免go第三帽節(jié)媽飯店純產(chǎn)品瓦定位飯店介產(chǎn)品押定位是飯泳店根逼據(jù)細(xì)爐分市即場(chǎng)的眨特點(diǎn)哈，采侍取各原種措并施使鵝飯店粱產(chǎn)品蓮在市持場(chǎng)上教具有源一定疫的地兆位和年形象甘的過(guò)蒸程。Lo情go攻心憂為上要獲刺勝就薦要擊轉(zhuǎn)中消妹費(fèi)者晨的心兇，在荷其心尤中占媽據(jù)陣膨地Lo地go飄柔潘婷海飛丟絲沙宣洗護(hù)桿合一柔順工營(yíng)養(yǎng)去頭肝屑鎖住臉?biāo)忠?、括市?chǎng)陸定位醬必要閥性：格創(chuàng)造驚差異Lo蹦go市場(chǎng)置細(xì)分和目亂標(biāo)市場(chǎng)選鞭擇是尋找廟靶定位畜是將箭射棗向靶有的私放矢Lo重go便于走謀略顧客目標(biāo)夸顧客企業(yè)專門凡制定營(yíng)銷覆策略獲取蒜競(jìng)爭(zhēng)坦優(yōu)勢(shì)Lo倆go一、安產(chǎn)品磁定位炊的方潛法產(chǎn)品定位方法屬性/利益定位競(jìng)爭(zhēng)定位使用者定位質(zhì)量/價(jià)格定位產(chǎn)品檔次定位用途定位Lo固go二、墓產(chǎn)品妹定位輪策略“針扛鋒相賴對(duì)式俘”定洲位“填未空補(bǔ)鄰缺式司”定戶位“另曠辟蹊愚徑式鳳”定頌位Lo愚go1.劈燕“針路鋒相噴對(duì)式該”定甩位把產(chǎn)財(cái)品定弄在與窗競(jìng)爭(zhēng)帝者相碑似的速位置讀上，繪同競(jìng)糊爭(zhēng)者狡爭(zhēng)奪件同一銜細(xì)分燃市場(chǎng)堆。實(shí)行易這種魄定位糞戰(zhàn)略線必須善具備群以下桂條件射:①能架比競(jìng)坊爭(zhēng)者泰生產(chǎn)挎出更咳好的真產(chǎn)品漸；②該已市場(chǎng)煩容量汁足夠師吸納麗兩個(gè)殖競(jìng)爭(zhēng)芬者的日產(chǎn)品跳；③北有比映競(jìng)爭(zhēng)飯者更掠多的習(xí)資源關(guān)和實(shí)幼力。Lo諒go2.達(dá)“咱填空問(wèn)補(bǔ)缺詠式”誼定位尋找洞新的穿尚未南被占激領(lǐng)，因但為臨許多飼消費(fèi)鹿者所