某古玩城策劃方案

文化藝術博覽會目錄TOC\o"1-5"\h\z第一部分:項目定位 3一、古玩市場發(fā)展趨勢分析 3二、項目定位背景 3三、定位體系 3\o"CurrentDocument"3-1概念定位 3\o"CurrentDocument"3-2形象定位 43-3功能定位 43-4市場區(qū)域定位 43-5終端目標客戶定位 5\o"CurrentDocument"3-6業(yè)態(tài)定位 7第二部分、古玩城一期營銷模式 8一、營銷推廣思路 8二、營銷策略 10三、銷售價格策略 11四、項目賣點挖掘 11五、租售體系 13第三部分、項目推廣計劃表 15一、廣告準備工作計劃 15二、廣告推廣計劃 16第一部分:項目定位一、古玩市場發(fā)展趨勢分析經營規(guī)模、管理模式均將越來越專業(yè)、越來越規(guī)，注重品牌的打造，追求服務的完善。二、項目定位背景在確定古玩城商業(yè)定位之前，我們必須深入研究甚至時全國古玩市場的相關定位。項目地處傳統(tǒng)古玩集散地中心，根據政府對項目所在地理位置的總體定位和規(guī)劃，以及目前古玩城現狀和將來與整個項目的匹配和互動，古玩城在主題定位上必須要有非常明確的指導思想，即：2-1豐富的古玩市場涵和提升古玩市場的經營形象2-2符合古玩城未來身份和基本業(yè)態(tài)規(guī)劃2-3符合古玩城物業(yè)出售和統(tǒng)一經營管理的需要三、定位體系3-1概念定位考慮本項目案名已確定為“古玩城”的現實情況，根據名稱反映概念，概念孕育名稱，概念展現名稱的原則，本項目概念定位為：古玩城--中國古玩的心臟構筑以“專業(yè)的管理、面對中外的古玩收藏買家、全球同步網上拍賣為核心、中國文物認證體系”的古玩、工藝品產品基地，集古玩博覽、展示、交易、物流、鑒定為一體的主題古玩文化中心（古玩Mall）。3-2形象定位專業(yè)精品世界3-2-1專業(yè)——在現今古玩市場無序、混亂的管理狀態(tài)下，以專業(yè)、先進的統(tǒng)一管理式，提升古玩交易的市場平臺，形成誠信、較為透明的交易模式。3-2-2精品——在古玩城的古玩就是有精品的象征，在這里淘寶就是在品味這里的產品和產品所蘊涵的文化和詮釋的生活式。3-2-3世界——以“嘉士德”拍賣行為龍頭，借助互聯(lián)網，在網上進行全球同步公開拍賣，公開競價，直接面對全世界的買家或賣家。3-3功能定位交易功能展示功能認證功能收藏功能匯聚功能3-4市場區(qū)域定位（1）一級區(qū)域：全國古玩市場重點區(qū)域：、北京、上海、、、、（2）二級區(qū)域：全省古玩市場重點區(qū)域：閬中、安仁等（3）三級區(qū)域：本地古玩市場（4）四級區(qū)域：家庭古玩收藏者3-5終端目標客戶定位3-5-1銷售目標客戶群1、大投資集團、機構全國有多地域的地產投資者，往往以地域的組合形式集團性的購買優(yōu)質地產項目如、義烏、、購房團。同時一些大型投資機構，也會尋找一些優(yōu)質資產購買。如美國高盛于本年4月份收購了上海的百騰大廈，以1.076億美元的交易金額完成目前上海最大的地產收購。其收購目標主要為有著良好經營前景，項目已完工并具有一定規(guī)模，總值在4000萬美圓以上的商業(yè)地產項目。我們項目的定位和品質以及體量完全符合這類國際戰(zhàn)略投資機構的要求。這類國際戰(zhàn)略投資機構將成為我們客戶重點挖掘對象之一。2、小投資集團所謂“小投資集團”的概念，實際是指在本地長期從事投資或其他工作的外地人，有不多的資金，但幾個人共同組合成一個具備較充裕資金實力的小集團進行投資。3、文化投資者又分為有“較強實力文化投資者”和“較少實力的文化投資者”。4、自營購買者有一部分經營者，希望能夠自己購買了商鋪來自營的形式，即能做生意，又有固定資產。3-5-2投資者心理分析（銷售）A、投資者類型按照投資手法可分為短期炒作型和長期收租型；按照付款式可分為一次性付款和分期付款；按照地域可分為本地投資者（含居住在本地的外來人口）和外地投資者。B、投資者心理分析“短期炒作型客戶”非常注重項目開盤前期的價格優(yōu)惠，及項目的升值潛力；“長期收租型客戶”偏重投資的安全性和收益的穩(wěn)定性，對價格的高低判斷取決于項目預期租金?！耙淮涡愿犊羁蛻簟北容^注重前期折扣，投資的安全性，例如：、、等投資客戶；“分期付款客戶”比較注重租金與月供款之間的差額。例如：、、義烏、、等客戶群體?！氨镜赝顿Y者（含居住在本地的外來人口）”因為比較熟悉本市情況，對口岸的判斷往往有自己的主見，不容易受人影響，例如：在荷花池、大成市場、五塊及送仙橋、青橋等專業(yè)市場，長年經商的投資群體。以及自身就愛好古董且具有較強資金實力的玩家、各大企事業(yè)單位的公務員等，此類客戶一般是純投資群體?！巴獾赝顿Y者”因為對情況不了解，加之逗留時間短，一般比較容易盲目跟風，受廣告和邊朋友影響較大。3-5-3招商目標客戶群1、古玩市場的商家2、各專業(yè)市場的工藝品運營商、廠商，主要集中在五塊、荷花池和商業(yè)賣場里的專業(yè)店等地。4、VIP會員制主要是針對金融寡頭，在、離職的行政人員，文化界人士、古玩愛家的一些大老板，專門為其設置VIP會員制。5、省各縣市的古玩市場商家6、家設店形式的玩家家庭作為古玩收藏、交易的地，這一類的普通玩家較多，在實際招商過程中，采取“客帶客”的形式，通過古玩愛家自身的溝通渠道來宣傳，達到一傳十，十傳百的招商目的。3-6業(yè)態(tài)定位3-6-1業(yè)態(tài)定位原則（1）有利于銷售的原則物業(yè)銷售、資金快速回籠是所有工作的核心目的。商業(yè)運作不僅是基本目的之一，而且還是銷售促進的一種重要手段。商業(yè)物業(yè)價值只有一部分在建筑本身上，對于古玩城，投資者所購買古玩城商鋪時看重的不僅是樓盤的開發(fā)商和建筑質量，更多的是取決于古玩城的經營價值，即借助古玩城所處的口岸或運營商的出色運作使其在經營過程中實現預期的利益（包括經濟利益、社會價值等）的能力。因此，業(yè)態(tài)定位成功與否不僅直接影響古玩城招商成敗，而且決定了古玩城的銷售和長期經營前景，對合作雙的品牌信譽有重要影響。（2）業(yè)態(tài)承租力強的原則承租力強的業(yè)態(tài)能夠維持較高的租金水平，提高投資者的投資回報率，加強投資購買的信心和決心。3）符合行業(yè)發(fā)展趨勢的原則當前宏觀經濟環(huán)境和微觀經濟環(huán)境必然影響各種產業(yè)經濟的發(fā)展，業(yè)態(tài)的定位要適合本市的經濟發(fā)展趨勢，選擇生命力持久的業(yè)態(tài)，才可能有長久的盈利能力。（4）符合總體物業(yè)形象的原則古玩城前期市場總體形象定位決定業(yè)態(tài)形象定位，物業(yè)、商業(yè)形象統(tǒng)一有利于商氣的穩(wěn)定和延續(xù)。（5）針對賣場，合理利用空間，避免出現賣場死角。3-6-2業(yè)態(tài)具體定位（具體業(yè)態(tài)分布見業(yè)態(tài)規(guī)劃圖）以精品古玩產品為龍頭，同時以工藝品、旅游紀念品相關文化產業(yè)的產品批、零售為■4輔?！鼍唧w業(yè)態(tài)規(guī)劃——主業(yè)態(tài)?2層一一古玩精品店■具體業(yè)態(tài)規(guī)劃——配套業(yè)態(tài)?1層——文化旅游紀念品?3層、4層、5層——仿古工藝品、古文化延伸產品?5層——茶樓、展示區(qū)（新建樓）第二部分、古玩城一期營銷模式一、營銷推廣思路以全位的廣告推廣、營銷攻關活動作為項目營銷推廣的主要手段，以小型活動進行“人氣營銷”，以中型活動進行“項目營銷”、以大型活動進行“品牌營銷”。以“新聞造勢、專家論市、專訪成事”的復合式推廣策略，多角度、多視覺、多層面的進行整合宣傳推廣，真正將“眼球經濟、影響力經濟、體驗經濟”做足、做透。1、品牌營銷：以大勢、求大市。通過調研我們認識到，要想帶動古玩城的人氣，就必須引進具有一流影響的品牌經營店和特色店，其中以古董、古藝、稀有古玩、“嘉士德”拍賣行為宜，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型品牌、特色店的引進作為項目營銷的主攻向。在宣傳推廣上可對“嘉士德”拍賣行引進大做文章，以品牌推廣為主題。2、服務營銷：擎誠信、促發(fā)展。商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現在后期物業(yè)管理和經營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措之一，作到既要造好聲勢又要練好功。3、活動營銷。聚人氣、增收益。我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務營銷塑造運營商形象，以活動營銷增加商鋪落單量二、營銷策略1、通過多種專訪性、權威性新聞炒作炒熱送仙橋古玩經濟，把古玩城版塊的獨特性、稀有性、可持續(xù)經營性等通過活動營銷、媒介、口碑等對受眾群體進行立體化、精神式灌輸，為受眾群體展現全國古玩商圈無限的價值和不可替代的古玩文化商業(yè)地位。2、聯(lián)合該區(qū)政府和新聞媒體等,策略性的提升本項目為一個市政形象工程，視為旅游經濟增長點的重要組成部分。3、精心改善、打造項目邊大環(huán)境，使企業(yè)形象和項目產品形象在公眾形象中產生良好的口碑，使目標客戶群對項目的經營前景充滿信心。4、以“民俗文化”、“鑒定古玩”、“古玩專題欄目”、“旅游文化”、“項目形象代言人選舉”、“媒體新聞發(fā)布會”等系列活動，迅速凝聚人氣，形成項目極具投資、經營性形象。5、導入期、開盤期、強銷期、持續(xù)期到尾盤期，每個階段宣傳主題鮮明，環(huán)環(huán)相扣，在推進性、持續(xù)性、創(chuàng)意性和可操作性上保持鏈動，充分發(fā)揮廣告、活動的宣傳作用，持續(xù)吸引目標客戶群和社會大眾高度關注本項目，形成一波又一波的銷售浪潮。6、在活動中的恰當時機組織投資說明會，形成項目服務營銷的延續(xù)效應。7、招商強力輔助策略。利用招商入駐的重量級品牌客戶的美譽度和強大的群聚效應，不斷制造高潮，吸引注意力，刺激銷售。8、客戶口碑及鏈動策略?？蛻羰亲詈玫耐其N員，實行“友情”銷售，凡能帶來再次購買的客戶，均享受適當的優(yōu)惠政策，原客戶可享受不同程度的獎勵或后期管理服務優(yōu)惠。既是我們對于招商目標客戶中對于“以家設店”古玩玩家。9、買家與炒家的區(qū)分策略。一般來講，買家與炒家對讓利的形式會有所選擇。實物回饋較能煽動買家的購買熱情，而炒家則偏重價格上的實際折扣。針對這兩類目標客戶的特性，制定幾套不同的讓利式，投其所好，將加大銷售的成功率。三、銷售價格策略1、低開高走的價格策略在銷售的推進中價格制定和調整突出漲幅較大特性，制定良好的銷售控制計劃，突出項目的整體性，層各單元銷售價格不能有太大的差異。2、組團銷售策略針對項目不同商業(yè)組合的組團進行定價，劃分組團區(qū)域，差別銷售。3、主題組群銷售策略按照業(yè)態(tài)布局的主題分布進行銷售，強調每層物業(yè)的特有功能和整體化運作策略，淡化商用物業(yè)“低貴高賤”的傳統(tǒng)思路，有利于提高項目的整體均價。四、項目賣點挖掘1．項目最大的亮點獨特的經營模式及經營理念：統(tǒng)一經營、專業(yè)管理，獨特的古玩文化運作模式（如營銷模式、活動推廣模式、“嘉士德”拍賣行的引導行市等）將成為本項目第一營銷亮點。最終導入文化地產的終端消費市場，形成規(guī)?；奈幕洕?，靠“專業(yè)運營”實現項目快速成熟。化整為零、化零為整的銷售模式走差異化路線（推廣差異化與產品差異化）將成為本項目第二營銷亮點。2．其他賣點：政府對送仙橋古文化資源的全力打造。整合營銷，推出旅游文化底蘊系列，立足于外來游客，引入終端消費群。專業(yè)招商團隊引入行業(yè)領導者。商業(yè)地產項目成功運作的核心是經營商家能否最大程度獲得收益。商家受益，才能夠為投資者反饋回報，從而保證開發(fā)項目火爆經營，實現資產保值增值。本項目確定以行業(yè)領導者的引入形成項目獨特的經營項目與經營模式，使項目在市場上具有競爭力，為項目的資產保值增值提供了最具有說服力的保障。高品質商業(yè)物業(yè)?建筑質量與項目規(guī)模?完善的配套設施、設備科學、先進、合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃看得見的投資回報五、租售體系（1）總體均價：根據對同區(qū)域樓市的調研，結合本案的特點及配合“短、平、快”的促銷策略，總體均價的定價體系如下：古玩城一期29#、31#樓租售價格體系信息匯總樓層面積（川）預期銷售總金額（元）預期平均售價（元/m2）預期平均租金（兀/m含20%的租賃稅）一層2174.6447842080.0022000.00176.00二層2531.3632907680.0013000.00103.99三層2531.3615188160.006000.0048.00四層2531.3610125440.004000.0032.00五層2531.367594080.003000.0024.00六層2531.366834672.002700.0021.6合計14831.44120492112.008124.1064.99（2）付款式：A、 一次性付款B、 銀行按揭，首付50%C、 分期付款：2—3個月（3）、項目分割策略1、針對項目一層可進行50――100川的分割銷售，在銷售過程中投資客戶分為純投資性客戶和業(yè)主自主經營客戶。建議根據客戶的投資金額、需求面積及整體商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位為客戶量身定制財富投資細案。2、 針對項目二、三、四、五層可進行20——50川的分割銷售，針對現有的市場承接力推出本項目的投資產品一一完全產權的增值3、 增值收益期：客戶認購商鋪后，與管理公司簽訂5_年的《投資委托經營協(xié)議》，本公司每年分兩次，將購房合同中約定的當年投資回報存入投資者的增值帳戶中。5年協(xié)議到期時，永安管理顧問有限公司將協(xié)助投資者與入駐商家共同商議實際租金，以按市場實際租金價格出租投資者購買的物業(yè)，直接由入駐商家按照市場實際租金支付給投資者，以保證投資者的投資收益。、項目價格走勢分析以快速占領市場份額、加快資金轉、盡快實現資金回籠為價格策略出發(fā)點，采用“低開高走，持續(xù)上揚”策略。既開盤前期，側重銷售率和資金回籠，尋求意向客戶，測量市場反應情況；而后陸續(xù)升價，在清理滯銷尾盤時讓利。這樣，可讓客戶深刻感受到自己買的物業(yè)確實物有所值，并且對自己的決定讓家里人完全認同。、競爭策略在控制廣告總費用的前提下，以新穎、具沖擊力的宣傳推廣在短期迅速地塑造起鮮明、獨特的差異化品牌形象，充分展示項目優(yōu)勢，引起區(qū)域市場的極大反響，引起目標客戶群的認同與共鳴，激發(fā)其前來參觀、咨詢，并最終下定。第三部分、項目推廣計劃表一期開盤前推廣計劃、廣告準備工作計劃

（數量表現主題開始時間完成時間備注新聞報道/撰“古玩城一中國古玩文化的新高03月01寫點”主題日“的新'錦里主題03月4日03月5軟性文早撰與日報紙/雜志廣形成“古玩城”市場品牌推廣02月2602月告企劃日28日銷售資料設計02月2202月文案元稿日28日電視廣告的企古玩城的項目概念、基本情況03月2日03月劃10日電視廣告的拍03月1004月攝日10日項目廣告制作

電視廣告資料的準備03月2日03月10日報刊（媒介）《商報》、《華西都市報》、《晚報》。02月2202月的選定日26日版面、篇幅的體育、財經、房地產?？?2月2402月選定日25日發(fā)布形式/時見表二02月2402月間確定日24日02月2403月不同媒體的發(fā)以戶外媒體、報紙媒介為主，電視、電臺、日15日布組合安排雜志媒體為輔，視現實工作情況而定發(fā)布數量/發(fā)見表二02月2202月布節(jié)奏的安排日24日和控制媒介計劃執(zhí)行見表二02月2202月表的制定日24日廣告媒體、廣告推廣計劃

目數量>A表現主題開始發(fā)布時間發(fā)布結束時間備 注母推廣主題：“古0305月持續(xù)三月時間，持續(xù)以新聞報道的形式將新月2玩城一中國古月21日“古玩城”的概念逐步在社會推廣。聞次，玩文化的新高01報共8占”八、、日道次。八、、

間配合強化古玩0305月配合新聞報道的推廣，在新聞發(fā)布隔城的定位主題月15日后的一后起，開始間隔11次的軟文一1以及投資前景01炒作。次，日03月09日在《商報》、《華西都市共5報》1/2版的軟文“的新'錦里次。主題炒作。軟03月16日在《商報》、《華西都市性報》1/2版的軟文家有寶臧，你就文顯出來”主題炒作。早03月30日在《商報》、《華西都市廣報》1/2版將“古玩城”高投資回報告概念進行炒作。04月15日1/2版“旅游大會”深度報道；04月18日、04月25日在《商報》、《華西都市報》1/2將''古玩城”的“嘉士德”拍賣行入駐進行炒作，為05月01日招商開盤造勢。

報刊廣告發(fā)布正式招商、銷售開盤時12-3次發(fā)布，共20次。突出招商進度、成效以及投資銷售的前景、收益，媒介選擇為《商報》、《華西都市報》同時推廣。03月01日05月21日03月01日在新聞同時強勢在體