消費者的動機與情緒

關(guān)于消費者的動機與情緒第1頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三學習目標

知識目標：了解需要和動機的含義和特點；理解需要和動機的分類和意義；認識和了解動機理論。能力目標：具有運用所學的有關(guān)動機的理論來激發(fā)消費者的購買動機的能力。

第2頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三引例：諾基亞的隕落諾基亞，一個手機王者為什么最終卻廉價地成為微軟的附屬品?第3頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.1消費者的需要

5.1.1需要概述

需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它是刊物觀需求的反映。需要和需求：需要是一種促使消費者采取行動來改善狀況的不滿意的狀態(tài)；需求是消費者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件之后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。5.1.2消費者需要的特征

1）消費者需要的對象性

2）消費者需要的多重性

3）消費者需要的層次性

4）消費者需要的可變性

5）消費者需要的發(fā)展性

第4頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.1.3消費者需要的類別

1）按照需要的起源，可以把消費者的需要分為天然性需要和社會性需要2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要

3）按照需要實現(xiàn)的程度，可以把消費者的需要分為現(xiàn)實需要和潛在需要

現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要

潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要

第5頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三

5.1.4消費需要對購買行為的影響

1）消費需要決定購買行為

2）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度

3）需要水平不同影響消費者的購買行為

第6頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三

5.1.5影響消費需要的因素

1）主觀因素

（1）生理因素

（2）心理因素

（3）個人的消費水平

（4）個人的社會地位

2）客觀因素

（1）消費情景

（2）社會環(huán)境

（3）企業(yè)營銷因素

第7頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2消費者的動機

4.2.1動機概述

1）動機的含義

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。

第8頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三2）動機的功能

動機具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強化功能

第9頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2.2消費動機的特征1）消費動機的原發(fā)性2）消費動機的內(nèi)隱性3）消費動機的實踐性4）消費動機的動態(tài)性第10頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2.3動機的分類1）根據(jù)動機的性質(zhì)，動機可分為生理性動機和心理性動機

生理性消費動機包括：生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機（2）心理性消費動機

感情動機理智動機惠顧動機

第11頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2.3動機的分類2）根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機

3）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機

求實動機

；求新動機

求美動機；求名動機

求廉動機；求便動機

模仿動機；求速動機

好奇動機；好癖動機

第12頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2.4動機理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第13頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。第14頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三2）逆轉(zhuǎn)理論

阿普特爾：假定有四對元動機狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動機模式。

在任何時候，每對動機的兩個狀態(tài)中只有一個能被激活。

逆轉(zhuǎn)理論認為人總是處于一種狀態(tài)，而不能同時處于兩種對立狀態(tài)之中。

舉例：人們?yōu)槭裁丛敢馓嘛w機還聲稱這樣很好玩？第15頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三3）雙因素理論

赫茨伯格：激勵因素、保健因素。小島外弘提出了MH理論：M是激勵因素，是魅力條件，H是保健因素，是必要條件。

第16頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.2.5消費者動機的激發(fā)

1）影響消費者購買動機的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費者購買動機的社會因素

（3）影響消費者購買動機的自然因素

第17頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三2）消費者購買動機的激發(fā)

（1）努力開發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用

第18頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.3情緒情感概述5.3.1情緒情感的含義與特點

1)什么是情緒情感

情緒和情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。

第19頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三2)情緒情感的構(gòu)成（1）主觀體驗（2）生理喚醒（3）外部行為第20頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三3）情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系(1)引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同

(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別

(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異（4）情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的

4）情緒情感的特點（1）情緒、情感的兩極性（2）情緒、情感的擴散性第21頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.3.2情緒、情感的分類

1）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)，可以分為：快樂憤怒

恐懼悲哀喜愛

2）根據(jù)發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間，可以分為：

心境熱情激情3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)，可以分為：

道德感

理智感

美感

第22頁，講稿共25頁，2023年5月2日，星期三5.3.3消費者情緒情感的效能1）情緒情感影響消費者的動機和態(tài)度

2）情緒情感影響消費者的活動效率

3）情緒情感對消費者體力的影響

4）情緒情感對消費者認知能力的影響