醫(yī)療器械的推廣手法

醫(yī)療器械的推廣手法醫(yī)療器械的推廣手法1、社區(qū)推廣。2、會議營銷。3、電視購物。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。因為醫(yī)療器械的適用人群基本上是老年人，所以采用的媒體就是比較常見的廣播，其次是報紙，但是報紙的作用和醫(yī)藥傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品報紙廣告作用是不一樣的，醫(yī)藥傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品的報紙廣告主要是傳播產(chǎn)品概念，吸引目標(biāo)人群注意，并傳達(dá)促銷銷售信息，而醫(yī)療器械的報紙廣告的銷售作用是其次的，最重要的作用是吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，并通過及時打進(jìn)的咨詢電話，有效的搜集消費者數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行直銷、會議營銷等，利用產(chǎn)品良好的體驗感為誘餌，通過一對一的方式達(dá)成銷售，再利用完善的售后回訪服務(wù)，樹立產(chǎn)品良好的口碑，進(jìn)而影響相關(guān)消費者的購買。使用較少的電視，只有哈慈、像果等少數(shù)企業(yè)才進(jìn)行大規(guī)模的電視廣告運動，大投入雖然有好可能獲得大收益，但是其中的風(fēng)險仍然值得我們警惕。醫(yī)療器械的市場運作方式比較細(xì)膩，主要是采用一對一攻心手段，所以一般的策劃很難將這些過程描述的詳細(xì)，只能進(jìn)行初步的規(guī)劃和建議，具體的市場運作還要依靠醫(yī)療器械經(jīng)銷商自己嚴(yán)格的隊伍管理。全國醫(yī)療器械的經(jīng)銷商是很整齊的，和保健品、藥品的經(jīng)銷商不同，醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商可以在藥品、保健品、保暖內(nèi)衣、化妝品等有著同樣操作手法的不同行業(yè)進(jìn)行切換，而醫(yī)療器械的經(jīng)銷商卻是專注與醫(yī)療器械的運作，很少參與其他行業(yè)的，所以這樣穩(wěn)定的醫(yī)療器械經(jīng)銷商隊伍對于家庭醫(yī)療器械企業(yè)來說是很有利的，只要產(chǎn)品在一個市場成功，就很快可以進(jìn)行其他市場的滲透。醫(yī)療器械的招商主要媒體還是以中國醫(yī)藥報、銷售與市場、中國經(jīng)營報為主，但是最近數(shù)據(jù)庫招商逐漸成為被醫(yī)療器械企業(yè)所重視，它具有成本低、信息直接、成交率高等優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫招商主要是過網(wǎng)絡(luò)、報紙等互動媒體搜集相關(guān)經(jīng)銷商資料，并通過電話、傳真、郵件等溝通方式，以分散式或者集中式招商方式達(dá)成合作協(xié)議。醫(yī)療器械經(jīng)銷商在網(wǎng)上的資源是很豐富的，通過相關(guān)網(wǎng)站的直接搜索和業(yè)內(nèi)人士的信息交換就可以準(zhǔn)確的搜集醫(yī)療器械經(jīng)銷商的資料。但是這個前提是醫(yī)療器械企業(yè)必須建立自己的網(wǎng)站，用于形象展示。除了紫環(huán)電子睡眠儀以外，其他的如華盛治療儀，華漢神針等基本上都是以二三級市場為主的，他們都是通過農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略來達(dá)到全國市場布局的。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。比如在1999年，我?guī)团笥炎龅囊粋€醫(yī)療器械的運作，周一我們選擇了一個鄉(xiāng)的衛(wèi)生院洽談合作，他們出醫(yī)師、場地和一些基本診療器械比如血壓計，我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣和人員召集，我們給醫(yī)師每天50元費用、院長每臺提成費用20元，活動時間為周日。周二我們開始印刷以衛(wèi)生院為名義的免費診療活動通知。周三周四周五派業(yè)務(wù)人員掃村，因為在農(nóng)村每個村都有衛(wèi)生所，衛(wèi)生所隸屬鄉(xiāng)衛(wèi)生院主管，我們的具體做法是到每個村的衛(wèi)生所，以鄉(xiāng)衛(wèi)生院的名義通知衛(wèi)生所醫(yī)師，讓其統(tǒng)計有高血壓、腦血管疾病患者的名單和人數(shù)，并上門通知患者參加活動，每來一個患者給與10元提成。周六布置衛(wèi)生院的會場，并安排相關(guān)人員開流程會議。周日便開始活動，由衛(wèi)生院的醫(yī)生為主開始義務(wù)診療活動，然后安排患者試用，試用期間有業(yè)務(wù)人員開始促銷。我們一般每次活動都能到場100人以上，都能銷售20臺治療儀器（每臺銷售價格600元，提貨價格180元）。而活動的全部費用不超過3000元。有時候如果請一位西安的醫(yī)生來，經(jīng)過醫(yī)生的包裝，那么來的人數(shù)和成交數(shù)量會更高。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。3三級市場都能游刃有余。所以家庭醫(yī)療器械的市場也是在廣闊的二三級市場，這樣注定醫(yī)療器械就是市場反應(yīng)良好，也不可能像婷美、中脈等擁有很高的知名度。在這個醫(yī)療器械行業(yè)沒有醫(yī)藥保健品的浮躁之風(fēng)，醫(yī)療器械講究的是實效，講求的是市場效益，他們扎扎實實的做市場，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢，這個應(yīng)該是其他行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。不賺錢的不是品牌，只是產(chǎn)品。產(chǎn)品和品牌的區(qū)別在于流通量大，并且具有較高美譽度的產(chǎn)品的才可能成為品牌，任何企業(yè)創(chuàng)利品牌的目的都是為了更好的為企業(yè)盈利，所以不賺錢的產(chǎn)品是不可能成為品牌的。雖然品牌需要培育，但是我覺得即使在培育期間，產(chǎn)品也因該保持良好的運作態(tài)勢和穩(wěn)定健康的現(xiàn)金流，只有這樣產(chǎn)品采用成為品牌的可能。A治療儀，成功實現(xiàn)一對一營銷從我們對深圳A醫(yī)療電子有限公司營銷的改造、從一對一營銷對A公司營銷的成功提升實踐中，我們有所思、有所得、有所感，在此愿寫出來供大家參考借鑒。A公司是一家高科技企業(yè)，生產(chǎn)的治療儀屬高科技電子醫(yī)療器械，在其前期發(fā)展中，實行的是傳統(tǒng)的營銷方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品卻一直無法打開營銷局面、做出優(yōu)秀的業(yè)績來。1999年末，我們應(yīng)邀對A公司的營銷進(jìn)行設(shè)計和改造。當(dāng)時正值國內(nèi)幾家同類產(chǎn)品在市場上正面展開競爭，如何在幾家品牌競爭中脫穎而出，迅速打開市場，極大提升銷量，成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌呢？我們借用了特色鮮明的一對一營銷方式，并以此迅速打開了銷售局面，建立起了全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，終端銷售量直線上升，成為消費者心目中全國同類產(chǎn)品的權(quán)威品牌。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象A治療儀原名“福音”，取患者的福音之意。我們認(rèn)為，這種命名過于普通，落入俗套，沒有跳出來，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象，我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點：一是基于其獨特的療法，；二是體現(xiàn)了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關(guān)系；w能的命名一定程度上可借高科技之勢，而且高科技正是w能的己任，是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ?。接著，我們隆重推出了高科技空間站形象------科技，消費者滿意的希望；網(wǎng)絡(luò)，合作者發(fā)展的希望；服務(wù)，人文關(guān)懷的希望；營銷，高品質(zhì)生活的希望；事業(yè)，員工成長的希望；文化，品牌鑄就的希望！我們還結(jié)合對產(chǎn)品形象設(shè)計、包裝設(shè)計、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計、公司的形象設(shè)計、各類手冊、宣傳品、公共媒體上的宣傳等，以整合傳播的手段進(jìn)行了整合和統(tǒng)一，在藍(lán)色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開，突顯出了A公司高科技的外在形象。A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機構(gòu)，產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等，我們也以整合的手段予以傳播和張揚，借以強硬確立起高科技的內(nèi)在支撐。正是突出了產(chǎn)品的高科技形象，治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現(xiàn)出來，為強力提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，為有效開展一對一營銷，打下了堅實的基礎(chǔ)。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。針對消費者的一對一開發(fā)如何才能使病患者更加認(rèn)知、喜愛、信賴該治療儀呢？針對終端市場的消費者，在實施營銷開發(fā)的過程中，我們設(shè)計了一系列的整合措施，其中有兩點措施較具特色：醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。１．我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病專科入手，搜尋、明確、集中病患者，結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段，較完善地掌握患者資料，較高效率、較高成功購買率地促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另一方面隆重推出“免費治療”方案，從社會上搜尋、集合病患者，實施面對面營銷。我們還開展了聘請“醫(yī)療顧問”活動，結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀；結(jié)合后期跟蹤和患者回訪，相機推薦治療儀；在當(dāng)?shù)貐f(xié)會交流會議上，例證宣傳治療儀；在較具體地掌握了患者個體資料的基礎(chǔ)上，服務(wù)中心員工走出店外，主動針對消費者，積極推行一對一營銷，等等。通過老年人較有規(guī)律的活動場所和活動方式，尋找目標(biāo)消費群體，如老年協(xié)會、老干部活動中心、老干部處（局、委）、干休所、總工會等，我們可以較容易地找到目標(biāo)消費群，實現(xiàn)面對面、一對一的推介、邀請、溝通、銷售。通過病患者找病患者、老年人找老年人，產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，有效推動治療儀的銷售增長。這主要是通過產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來得以有效實現(xiàn)的。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。2．廣告宣傳注重情感訴求，弘揚該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個方向：一是注重老年人內(nèi)心孤獨、寂寞、無助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點，尤其是常年患病的老年人，這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來的優(yōu)良美德，有一首歌“?；丶铱纯础痹t遍中國是不無道理的，其實，很多兒女只是因為事業(yè)和生活的壓力才不能長期侍奉床前，孝敬老人，但心中仍長存孝心，我們在設(shè)計廣告時，就大力宣傳這種孝心，鼓勵他們買一臺治療儀寄給遠(yuǎn)方患病的父母，在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠(yuǎn)方的親人，表表孝心，對于這一類購買者，我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎勵，以彰顯社會美德和人性化、社會化理念。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。三、針對代理商開展一對一營銷我們在設(shè)計市場拓展方案時，采取了通行的獨家代理制。但在廣泛選擇代理商之前，我們作了兩點獨具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計好全程的、全方位的、相對超前的營銷設(shè)計和實施方案，作好營銷實施準(zhǔn)備，使公司的每一步營銷實施都能夠切入準(zhǔn)確，富有預(yù)見性，以有效、完善的方案有力推動產(chǎn)品及企業(yè)營銷有條不紊地向前推進(jìn)。二是首先在廣州、佛山開設(shè)服務(wù)示范中心，落實營銷方案，開拓終端市場，迅速取得樣板市場的突破，在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴。在試點成功和營銷方案推進(jìn)的前提下，我們認(rèn)為時機已經(jīng)成熟，是到了向全國推廣的時候了，于是正式面向全國選擇經(jīng)銷商，開展針對經(jīng)銷商的一對一營銷，積極構(gòu)建全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨家代理地位的基礎(chǔ)上，向代理商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等，推出了空間站理念，并保證了代理商對后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。一對一營銷方法的有效實施，還使A公司得到了意外的收獲，得到了風(fēng)險投資的青睞，不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持，而且使經(jīng)銷商的信心也更加充足，針對經(jīng)銷商的一對一開發(fā)基礎(chǔ)也更為強大。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。四、廣告宣傳與一對一營銷的結(jié)合我們在展開一對一營銷方式時，為其設(shè)計了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動，配合每一次推廣活動的實施，我們推出了很多可圈可點的廣告創(chuàng)意，尋找與各活動的最佳結(jié)合點，以有力推動治療儀一對一營銷的展開。1、針對代理商的招商廣告。我們針對代理商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理，設(shè)計推出了以《十萬+1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告，諸如：《了解XX病，當(dāng)然要做??》；《用一年時間掙一百萬！》；《發(fā)財只比揀錢慢一點！》；等等。2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動，以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ)，推出了一系列目的性很強的產(chǎn)品推介廣告。如：《把XX病專科醫(yī)院搬回家》、《絕望？—希望！》等等。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。3、以尋找、集合消費者，推進(jìn)一對一營銷為目的的廣告宣傳。針對治療儀功能的單一性和患者的分散性，我們在尋找患者、實施一對一營銷時，除了從醫(yī)院入手和從老年人的活動場所、活動習(xí)慣入手外，還以單頁和報廣等宣傳形式，予以配合和推動。如：《招聘廣告---我們只招病人》；《一個病人的自白》；《免費治療方案》；《特快專遞》；《致病患者的一封公開信》；等等。醫(yī)療器械的推廣手法全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。4、以情感訴求為主，以情動人，推動雙向互動式一對一營銷的廣告溝通。如前所述，我們主要向兩個方向展開訴求。針對老年人孤獨寂寞、渴望交流和被關(guān)心的內(nèi)心情感推出的廣告訴求，有：《你的寂寞你的病，我關(guān)心》；《治病，關(guān)心》；等。針對普遍存在的孝順心理這一傳統(tǒng)美德，我們推出的廣告訴求有