象征性消費(fèi)與品牌策略和消費(fèi)品的集點(diǎn)換物策略

目錄第一章引言第二章象征性消費(fèi)概論2.1象征性消費(fèi)的概述2.2象征性消費(fèi)的含義2.3象征性消費(fèi)目前的表現(xiàn)方式第三章消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和行為分析3.1消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理傾向3.1.1身份認(rèn)同傾向成功認(rèn)同風(fēng)格認(rèn)同流行認(rèn)同3.1.2儀式習(xí)俗傾向3.1.3享樂(lè)主義傾向3.2消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的購(gòu)買行為分析3.2.1.消費(fèi)者自身因素3.2.2.社會(huì)因素第四章象征性消費(fèi)下的品牌策略4.1民族品牌策略4.2高端化品牌策略4.3個(gè)性化品牌策略4.4平民化品牌策略謝辭參考文獻(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值：營(yíng)銷管理的利器摘要：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益，即指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購(gòu)買成本和購(gòu)后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。隨著市場(chǎng)的成熟，創(chuàng)造顧客價(jià)值，不斷滿足消費(fèi)者，使其為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值變得越來(lái)越重要，做市場(chǎng)不僅僅是做產(chǎn)品，人才是其關(guān)鍵的因素。Abstract:Customervalueisduetothesuppliertoacertainwaytocustomersintheprocessofproductionandoperatingactivitiesforitscustomersandtobringbenefittocustomer,bybuyingcommodityofrevenueandcustomercostprice(purchasecostandthedifferencebetweenthepurchasecost,aftertheinvestigationofenterprisevalueforcustomersfrompotentialcustomervalue,perceivedvalueandpracticalaspectsofcustomervalue.Asmarketsmature,createvalueforcustomers,satisfycustomers,createvalueforenterpriseswhichisbecomingincreasinglyimportant,donotdo,andmarketproductsisthekeyfactoroftalent關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)Keywords:Customervaluecreateenterprise引言象征性消費(fèi)行為是一種廣泛存在于社會(huì)生活中的特定消費(fèi)行為,其特點(diǎn)為消費(fèi)者消費(fèi)某種品牌的商品的根本動(dòng)機(jī)并不是滿足其基本的生理需求,而是希望通過(guò)占有、使用該品牌的商品來(lái)獲得某種個(gè)性、形象或者向社會(huì)中其他個(gè)體傳遞某種特定的信息。所謂個(gè)性、形象是關(guān)于人在社會(huì)中的存在的一種外在的表現(xiàn)形式,它可以通過(guò)特定的行為予以展現(xiàn),象征性消費(fèi)行為可以說(shuō)是消費(fèi)者通過(guò)擁有品牌、消費(fèi)商品來(lái)向他人證明自身存在的一種有效手段。這對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和調(diào)整品牌策略，具有極其重要的意義。為了深入了解象征性消費(fèi)與企業(yè)品牌策略,本文將通過(guò)對(duì)象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為作分析,對(duì)企業(yè)如何用品牌策略來(lái)迎合象征性消費(fèi)進(jìn)行相應(yīng)的探討。第二章象征性消費(fèi)概論2.1象征性消費(fèi)的概述市場(chǎng)營(yíng)銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)（symbolicconsumption）兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到人們重視而受到經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營(yíng)銷理論也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營(yíng)銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。2.2象征性消費(fèi)的含義其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。第二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。可以說(shuō)新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。2.3象征性消費(fèi)目前的表現(xiàn)方式據(jù)“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”（2001）中的調(diào)查表明，中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場(chǎng)這一變化特點(diǎn)，人們認(rèn)為中國(guó)也開(kāi)始進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)期。這實(shí)際上是消費(fèi)觀念的變化，作為象征性消費(fèi)重要的表現(xiàn)方式——體驗(yàn)營(yíng)銷可以更好地說(shuō)明這一現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響。所以，象征性消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，而體驗(yàn)營(yíng)銷更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其生活的影響而不是理性思考。

比如牛仔褲Levi’s&Lee的成功例子很好地說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷正成為時(shí)尚與流行。消費(fèi)者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗(yàn)牛仔精神的美國(guó)文化。相信見(jiàn)過(guò)Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽——這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅(jiān)固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國(guó)人堅(jiān)韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。一百多年來(lái)，Lee開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。Lee于1924年生產(chǎn)牛仔褲之初提出了“建設(shè)美國(guó)牛仔褲”的宣傳口號(hào)。Lee又在世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)有的營(yíng)銷觀念。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，又不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來(lái)越多樣化，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來(lái)意義，更重要的是體驗(yàn)到美國(guó)人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企業(yè)，你就更明白領(lǐng)先企業(yè)，毫無(wú)例外。因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)共同特點(diǎn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，還能幫助人們輕松開(kāi)發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無(wú)形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價(jià)值無(wú)限的層次。以上事例說(shuō)明，消費(fèi)中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷中價(jià)值主要由四個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級(jí)、智力層次和精神層次。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。第三章消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和行為分析3.1消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理傾向在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費(fèi)意識(shí)的確立，從消費(fèi)到消費(fèi)主義的形成，使得人們?cè)谙M(fèi)觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。3.1．1身份認(rèn)同傾向在消費(fèi)熱起的初始，職業(yè)角色為消費(fèi)者角色所代替并對(duì)確定身份產(chǎn)生更重大的意義。當(dāng)代一則著名的廣告詞一語(yǔ)點(diǎn)破其中的奧秘：“我買什么則我是什么?！边@些認(rèn)同決定了“我”在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，哪些是符合“我”的社會(huì)地位、身份、角色認(rèn)同以及哪些是不符合的。成功認(rèn)同“成功人士”作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的流行，似乎是大眾媒體的功勞。因此，人們往往習(xí)慣從文化角度考量這種形象建構(gòu)背后的政治和商業(yè)權(quán)力。成功人士作為“英雄”是新型的勞動(dòng)方式和生活方式的示范者。故而，寶馬與成功人士是兩個(gè)可以互相替代的文化符號(hào)，在這一背景下，汽車的舒適、安全等實(shí)用功能雖然也是必須考慮的品質(zhì)，但它也只是在“概念”滿足之后才予以考慮的品質(zhì)。這不僅因?yàn)槠放瓶偸且馕吨?資本運(yùn)作)成功，而且在資本生產(chǎn)體系下，成功的標(biāo)準(zhǔn)就是個(gè)人占有更多的資本。風(fēng)格認(rèn)同在這種意識(shí)下，文化消費(fèi)中“高雅”與通俗的分野被視為理所當(dāng)然，不僅個(gè)體身份的區(qū)別在此顯示出來(lái)，而且社會(huì)文化某種特定性因素也會(huì)影響消費(fèi)的形態(tài)和風(fēng)格，以及文藝欣賞的趣味、閑暇時(shí)間的追求方式等等，消費(fèi)形態(tài)被視為維持本團(tuán)體、區(qū)別于其他團(tuán)體的標(biāo)志，使“圈內(nèi)”與“圈外”的人有別。用風(fēng)格和品位來(lái)彰顯自己的獨(dú)特性，在現(xiàn)代城市中無(wú)處不見(jiàn)。我們可以看到七八個(gè)耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帥哥，小提琴可以邊拉邊舞。鄉(xiāng)村音樂(lè)和西方音樂(lè)，“古典”音樂(lè)和“現(xiàn)代”音樂(lè)，完全可以譜在一首曲子里。這種風(fēng)格都要避免類同，而又時(shí)常在“熱潮”之下趨于類同，生活的中心是關(guān)心對(duì)自己和自己對(duì)別人的吸引力如何，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)的“示異”，借助消費(fèi)顯示與其他階層的不同差別和距離。流行認(rèn)同消費(fèi)流行的內(nèi)容三個(gè)方面：一是物質(zhì)的流行。例如，時(shí)裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等。如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，風(fēng)靡全國(guó)諸多大中城市，廣告宣傳的聲勢(shì)越大，對(duì)消費(fèi)者的心理影響就越強(qiáng)，也就較容易形成流行。二是行動(dòng)的流行。行動(dòng)的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動(dòng)方面的流行，如霹靂舞、太空舞的流行，旅游熱、氣功熱等。三是精神的流行。精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行，如流行歌曲、暢銷書等。近年來(lái)興起的吉祥數(shù)字熱也是消費(fèi)者觀念的一大轉(zhuǎn)變，一組所謂吉祥號(hào)碼后，竟可賣出幾萬(wàn)元的高價(jià)。以上三個(gè)方面我們可以看出，在尋求身份認(rèn)同的消費(fèi)意識(shí)下，人們?cè)谙M(fèi)著象征自己的符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了他或她在群體中的地位。正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾對(duì)時(shí)尚的分析中所指出的，我們不僅靠選擇來(lái)凸顯自己的特殊品位和風(fēng)格，同時(shí)因?yàn)樽非髸r(shí)尚而感覺(jué)自己隸屬于某個(gè)認(rèn)同的群體。3.1.2儀式習(xí)俗傾向儀式習(xí)俗，即消費(fèi)儀式或儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)是儀式和消費(fèi)的統(tǒng)一。許多儀式活動(dòng)離不開(kāi)消費(fèi)，如婚禮離不開(kāi)婚宴。儀式消費(fèi)是一種規(guī)范性的消費(fèi)活動(dòng)，它同時(shí)還帶有神圣的性質(zhì)，因而同日常消費(fèi)習(xí)俗有所不同。我們較為常見(jiàn)的婚宴就是很典型的儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)往往以人和事件為主題，象征著人們對(duì)某種東西的理解、重視、信仰、價(jià)值或情感?；檠绲倪M(jìn)行往往邀請(qǐng)新郎新娘的親朋、好友和同事參加，在鄉(xiāng)村，則是全體村民的參加。即使家庭經(jīng)濟(jì)再拮據(jù)也要將婚事辦得體面，如果婚事辦得不體面，就會(huì)使一家人很沒(méi)面子、會(huì)讓人瞧不起。在相對(duì)封閉的農(nóng)村，“每個(gè)人都‘盯著’別人也被別人所‘盯’，每個(gè)人都要在一切方面與村里的其他人家競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取獲得滿分。”2006年1O月20日，西安市天臺(tái)生態(tài)園里，“陜西第一婚禮”隆重舉行，據(jù)知情人士透露，婚禮耗資將近300萬(wàn)。300多米長(zhǎng)的彩紗裝扮道路兩旁，5o多米的紅地毯鋪路，幾十輛高級(jí)轎車開(kāi)道，豪華賓館里150桌宴席上茅臺(tái)、中華煙招待賓客，500只和平鴿見(jiàn)證婚禮，千余名群眾前去觀禮。消費(fèi)者得到了“示異”的機(jī)會(huì)，來(lái)向他人炫耀自己的金錢力量、權(quán)力和社會(huì)地位，從而使獲得贊譽(yù)、聲望及自我滿足的體驗(yàn)，用凡勃倫的理論來(lái)解釋就是“炫耀性消費(fèi)——通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用的奢侈性和鋪張性消費(fèi)炫耀自己的實(shí)力”。儀式習(xí)俗消費(fèi)還涉及社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)。例如，在當(dāng)今的婚宴中，新郎新娘所收的“紅包”或禮金同婚宴的費(fèi)用支出大體持平，有的甚至還有“賺頭”。所以，不少人起勁操辦婚宴的原因之一，就是為了收回自己以前送出的“紅包”。在這種社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)受禮者都是先前或今后的送禮者。受禮和送禮是對(duì)等的，構(gòu)成“交互性義務(wù)”。人們收入達(dá)到了一定的水平時(shí)，儀式消費(fèi)往往導(dǎo)致相互攀比，而相互攀比反過(guò)來(lái)使得儀式消費(fèi)的成本節(jié)節(jié)攀升，儀式消費(fèi)因此是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而不斷發(fā)生變動(dòng)。3.1.3享樂(lè)主義傾向在資本主義社會(huì)中，社會(huì)的需要和政治的需要必須轉(zhuǎn)變成個(gè)人的本能的需要，“虛假的需要”必須變成一種意識(shí)到的“真實(shí)的需要”，仿佛消費(fèi)是消費(fèi)者自己的“自由”和“幸?！?。仿如人們有意放縱自己的情感和沖動(dòng)(如觀看足球或拳擊比賽時(shí)大喊大叫)，以達(dá)到情感的宣泄和釋放，從而對(duì)工作中的情感壓抑進(jìn)行某種補(bǔ)償。第一，“自戀”式的個(gè)人主義傾向。一方面，消費(fèi)成為個(gè)人進(jìn)行自我顯示的符號(hào)工具，另一方面，消費(fèi)又被看作是個(gè)人努力工作的一種獎(jiǎng)賞和回報(bào)，因此，消費(fèi)享樂(lè)主義是與消費(fèi)個(gè)人主義相聯(lián)系的一種行為價(jià)值體系。都市女預(yù)支族的消費(fèi)傾向便是一個(gè)證明：這些新女性對(duì)生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，將收入的三分之一花在服裝、化妝上?！皭?ài)自己才能愛(ài)別人，花今天的錢圓明天的夢(mèng)”是這一族最流行的口號(hào)。她們倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)地面對(duì)真實(shí)的感受和欲念，選擇自己想要的，在這種沒(méi)有包袱的消費(fèi)思想下，花錢對(duì)于女預(yù)支族來(lái)說(shuō)，最主要的是帶來(lái)“快樂(lè)的感覺(jué)”。個(gè)人主義者所要宣布的就是“我是唯一的”，因而個(gè)人陷入一個(gè)不斷展現(xiàn)自我、再造自我的無(wú)限性中，這種消費(fèi)觀念所隱含著的乃是一種以奢侈和“自戀”為特征的個(gè)人主義。第二，破壞性的享樂(lè)主義傾向。與上述個(gè)人主義相聯(lián)系，享樂(lè)主義消費(fèi)者有一種似乎能“自圓其說(shuō)”的邏輯：既然市場(chǎng)體制追求經(jīng)濟(jì)主體的自主性、獨(dú)立性，則個(gè)人的消費(fèi)行為作為主體的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式，自然也具有自主性、獨(dú)立性?！拔覑?ài)怎么花(錢)，就怎么花!”比爾?蓋茨作為全球首富當(dāng)然處在消費(fèi)的最高點(diǎn)，他在西雅圖東部一個(gè)自然風(fēng)景優(yōu)美的地方購(gòu)買了4200平方米土地作為別墅，造價(jià)1億美元，其中游泳池就花了650萬(wàn)美元，每平方米成本2萬(wàn)多美元。個(gè)人用天價(jià)購(gòu)買了大面積的自然風(fēng)景園，這不禁使普通的老百姓想到破壞性消費(fèi)。正如沃爾芬斯坦所說(shuō)，在過(guò)去，滿足違禁的愿望令人產(chǎn)生負(fù)罪感，在今天，如果未能得到快樂(lè)，就會(huì)降低人們自尊心。因而消費(fèi)被定義為自主、自由的享受，本質(zhì)上就是享樂(lè)主義。3.2消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌策略，具有極其重要的意義。3.2.1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。3.2.2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購(gòu)買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買者，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購(gòu)買行為發(fā)生之前，購(gòu)買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來(lái)保證以后購(gòu)買的商品自己能滿意。即使一個(gè)消費(fèi)者把商品買到家里后，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來(lái)，與消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。作為參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是很重要的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，企業(yè)可以制定一些策略來(lái)幫助消費(fèi)者滿足自己的需要。一、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定與購(gòu)后評(píng)估。1、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買，因此，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。許多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了，就會(huì)去買蔬菜、水果、飲料等來(lái)補(bǔ)充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。2、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買決策過(guò)程中的另一個(gè)階段---信息搜索，當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買的商品，消費(fèi)者會(huì)越過(guò)信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過(guò)過(guò)去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索。3、評(píng)估選擇（1）所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。（2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛(ài)吃辣椒的消費(fèi)者買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說(shuō)品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使某種商品具有獨(dú)一無(wú)二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來(lái)，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過(guò)敏藥的無(wú)嗜睡性等，都是這方面的例子。4、購(gòu)買決定消費(fèi)者經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買決定。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買的決定，這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài)。參與營(yíng)銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定做任何工作，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購(gòu)買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。5、購(gòu)后評(píng)估將商品買回家以后，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買回來(lái)的商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地方。消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)方面來(lái)執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說(shuō)明有無(wú)給消費(fèi)者予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無(wú)超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。這種購(gòu)買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。(一)理智動(dòng)機(jī)它包括：1、適用適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。2、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?、可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷路。4、安全隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來(lái)愈多地成為顧客選購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)銷售。5、美感愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來(lái)愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來(lái)愈重。6、使用方便省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)。7、購(gòu)買方便在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性不大的商品，就近購(gòu)買，順便購(gòu)買，捎帶購(gòu)買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物等多種購(gòu)物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)。8、售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購(gòu)買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的手段。(二)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來(lái)自于下述心理。1、好奇心理好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。2、異化心理異化心理多見(jiàn)于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人的不一樣。我國(guó)1994年下半年開(kāi)始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。3、炫耀心理這多見(jiàn)于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見(jiàn)于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來(lái)，購(gòu)物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購(gòu)買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎車，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。4、攀比心理攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購(gòu)買。5、從眾心理作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。6、崇外心理一些講摩登的人盲目崇拜外國(guó)貨，只要是舶來(lái)品就買。一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國(guó)產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國(guó)內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國(guó)內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù)質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l(shuí)也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修人員真誠(chéng)地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂(lè)于購(gòu)買，甚至產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。第四章象征性消費(fèi)下的品牌策略4.1民族品牌策略品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；反過(guò)來(lái)，民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國(guó)際上的地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。一位日本名人曾說(shuō)過(guò)，“代表日本臉面的有兩個(gè)：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車?！逼放茖＜覀兤毡檎J(rèn)為在當(dāng)今工商界，品牌是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和獲利能力上升的核心。對(duì)今天的中國(guó)而言，培養(yǎng)自己民族的世界級(jí)品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益本身。從某種程度上說(shuō)，世界級(jí)品牌是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的名片，就如人們看到可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路品牌，就會(huì)想到美國(guó)文化樂(lè)觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強(qiáng)大的綜合實(shí)力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經(jīng)濟(jì)的意義。雖然現(xiàn)在中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)比較弱小，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。日本上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國(guó)則是在上世紀(jì)90年代，無(wú)論是在日本還是韓國(guó)，從經(jīng)濟(jì)起飛到品牌群落崛起之間都會(huì)存在大約二十年的時(shí)間差，如果這個(gè)時(shí)間差同樣適用于中國(guó)的話，那么現(xiàn)在正好是中國(guó)企業(yè)品牌崛起的時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī)，關(guān)鍵要看中國(guó)企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇，海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百?gòu)?qiáng)。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長(zhǎng)，成為世界級(jí)亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，華旗資訊營(yíng)業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛(ài)國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)存儲(chǔ)行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)的IT產(chǎn)品領(lǐng)域；愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3隨身聽(tīng)入市僅一年即實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，并已連續(xù)三年銷量遙遙領(lǐng)先，將壟斷此領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)四、五年之久的眾多韓國(guó)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成為IT消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個(gè)領(lǐng)先于眾多國(guó)際對(duì)手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛(ài)國(guó)者顯示設(shè)備及其它外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一集團(tuán)，其中電腦機(jī)箱連年市場(chǎng)占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評(píng)為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國(guó)信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過(guò)高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制，庫(kù)存管理、市場(chǎng)銷售及售后管理等等，各個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本身，就是品牌建設(shè)。抓好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的管理，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強(qiáng)勢(shì)品牌，名牌不是自發(fā)形成的，是通過(guò)品牌建立、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來(lái)的。由于品牌建設(shè)涉及到社會(huì)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設(shè)必須在社會(huì)、企業(yè)、有關(guān)中介機(jī)構(gòu)以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會(huì)消費(fèi)大眾扭曲的崇洋消費(fèi)情結(jié)。其次，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為民族品牌建設(shè)提供有力保障。另外，社會(huì)傳媒必須承擔(dān)起建設(shè)民族品牌的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有的過(guò)程。這個(gè)階段關(guān)系到整個(gè)品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài),因此要制定出總體目標(biāo)和發(fā)展方向,這是品牌創(chuàng)造的首要任務(wù),也是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負(fù)著以下幾個(gè)任務(wù)：第一，進(jìn)行外部市場(chǎng)和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析,確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查,以了解目前的市場(chǎng)環(huán)境,還要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估,看看自己是否確實(shí)能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。第二，產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本,也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)量被消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品,才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā),才能在一開(kāi)始就引導(dǎo)消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)品牌的最便捷、最準(zhǔn)確的途徑。第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準(zhǔn)合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會(huì)受到影響,造成資源的浪費(fèi)。品牌定位就是要給品牌定下一個(gè)特定的位置,使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想,通過(guò)那個(gè)特定的位置使消費(fèi)者能準(zhǔn)確找到相應(yīng)的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購(gòu)買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標(biāo)簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個(gè)性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。第四，品牌命名。一個(gè)成功的品牌除了有準(zhǔn)確的品牌定位,還應(yīng)該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個(gè)獨(dú)特的名字,不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品,而且還能使顧客能在第一時(shí)間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。第五，商標(biāo)注冊(cè)：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對(duì)新成立的品牌予以保護(hù)。最直接和有效的方法就是進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊(cè),運(yùn)用法律手段以維護(hù)自己的權(quán)利不受侵害。樹(shù)立民族品牌，企業(yè)還應(yīng)參與國(guó)內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證，一方面在國(guó)內(nèi)樹(shù)立綠色企業(yè)形象，另一方面也為獲得國(guó)際認(rèn)證做準(zhǔn)備。4.2高端化品牌策略“他高雅但不奢華，他知性缺不乏味，他內(nèi)斂卻不空洞，他安逸缺不消極，他進(jìn)取缺不攀比，他追求活力卻不放縱”。這就是利郎商務(wù)男裝的品牌宗旨，這一宗旨，不僅向我們傳遞利郎品牌的內(nèi)涵，更讓我們看到了利郎“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”全心全意致力于男裝的品牌理念。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，透露出給我們的不僅僅是利郎的睿智和風(fēng)尚，更是利郎的高品質(zhì)和國(guó)際化。但從中也不難看出，以往利郎透露出來(lái)的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”詮釋不清晰，而且“商務(wù)休閑”的定義模糊，不具有差異化點(diǎn)。致使利郎的品牌特性沒(méi)有很好的突出出來(lái)?！皹O度聰明而不外露，有智慧善于抉擇。”是利郎睿智的象征；“簡(jiǎn)約的流行，商務(wù)的潮流?！笔墙o予利郎風(fēng)尚的驅(qū)使；“科學(xué)、高效、專業(yè)的管理體系?！弊屛覀兛吹搅死傻母咂焚|(zhì)；“走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的不可逆轉(zhuǎn)?！笔刮覀兛吹嚼捎赂业剡~出了國(guó)際化的步伐。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單——奉行的是一種新“簡(jiǎn)約主義”；簡(jiǎn)單并不是簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)約是一種較高層次的生活品質(zhì)，而不是簡(jiǎn)樸、吝嗇、敷衍等對(duì)生活質(zhì)量缺乏重視的態(tài)度。簡(jiǎn)約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。始創(chuàng)于20世紀(jì)的紀(jì)梵希（GIVENCHY）是一個(gè)最能表現(xiàn)人性格及氣質(zhì)的品牌。時(shí)裝界里，紀(jì)梵希對(duì)完美與“簡(jiǎn)式優(yōu)雅”的執(zhí)著追求，令人影響深刻。憑借對(duì)傳統(tǒng)的尊崇和對(duì)古典主義的垂顧，紀(jì)梵希向世人傳達(dá)出的訊息——優(yōu)雅而高尚宜人。隨著紀(jì)梵希（GIVENCHY）品味的不斷延伸，打火機(jī)的推出也成為優(yōu)雅的另一種概念。四個(gè)“G”字母的變形組合，使之成為優(yōu)雅品味的代名詞。擁有一款紀(jì)梵希打火機(jī)和筆，將使您在任何場(chǎng)合都不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一副儒雅氣度和爽潔不俗的高貴氣質(zhì)。無(wú)論是利郎還是紀(jì)梵希走的都是高端路線的品牌策略，在充分了解了在象征性消費(fèi)的影響下消費(fèi)者更多的是想通過(guò)商品來(lái)突出自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣等，從而間接影響身邊的人。4.3個(gè)性化品牌策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌個(gè)性化日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的品牌個(gè)性，都在品牌形象開(kāi)發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么？因?yàn)槠放苽€(gè)性會(huì)有意、無(wú)意地向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。吉利美人豹在品牌的個(gè)性化營(yíng)銷方面也有著自己的獨(dú)特的策略。消費(fèi)者之所以選擇某款汽車，很大程度上是因?yàn)檎_的選擇能夠從正面放映出消費(fèi)者的個(gè)人品味和風(fēng)格。由此可以看出品牌個(gè)性對(duì)一個(gè)品牌是多么的重要。隨著近幾年車市的火爆，汽車廠商都在不斷的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出不同點(diǎn)的產(chǎn)品。但是國(guó)內(nèi)某些汽車廠商在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的眼光是比較狹隘的。要么是按照汽車的排量來(lái)劃分級(jí)別，要么還是按照汽車的價(jià)格來(lái)劃分消費(fèi)的階層，要么就是按照汽車的用途來(lái)打造公務(wù)車、私家車和公私兩用車。如果能夠用一種全新的思路來(lái)重新細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)那些特殊的消費(fèi)群體推出一些有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品，那么也許會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。而吉利的美人豹正是品牌個(gè)性化的杰出代表。2003年1月28日，經(jīng)過(guò)18個(gè)月的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)，中國(guó)第一輛自產(chǎn)跑車—美人豹在臺(tái)州（吉利）汽車工業(yè)城正式下線，從此打破了中國(guó)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)跑車的歷史。2003年9月28日，美人豹成為中國(guó)國(guó)家歷史博物館的永久收藏品和展示品,使這一經(jīng)典的轎車設(shè)計(jì)成為永恒。2003年10月28日，美人豹在中國(guó)杭州第五屆西湖博覽會(huì)的汽車展覽會(huì)上首次揭幕，眾望所歸地成為了展會(huì)主角，成為西博會(huì)最大亮點(diǎn)。美人豹流暢自如的外形曲線、精致時(shí)尚的內(nèi)飾、靚麗動(dòng)人的顏色，對(duì)于中國(guó)造車歷史來(lái)說(shuō)，都是空前的，更為重要的是，它首次將都市休閑轎車的概念引入中國(guó)汽車市場(chǎng)。2003年12月10日，美人豹被評(píng)為“中國(guó)風(fēng)云最佳跑車”。2002年12月20日在中國(guó)企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)的評(píng)選中，美人豹獲得中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、機(jī)械工程學(xué)會(huì)的肯定，并奪得大賽唯一的“中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新特別獎(jiǎng)”。2003年12月28日，美人豹都市跑車在北京驚艷上市。美人豹的意義不只是第一個(gè)吃螃蟹的新產(chǎn)品。它更是引領(lǐng)中國(guó)自主品牌個(gè)性化營(yíng)銷模式的創(chuàng)新者。美人豹一上市就大大的提升了吉利的品牌形象。吉利在全國(guó)每一個(gè)4S店的建立都有濃厚的跑車文化氣息，有精心設(shè)計(jì)的跑車文化墻。針對(duì)美人豹面對(duì)的是一個(gè)狹窄的客戶群，個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)，而美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌則是面對(duì)大眾客戶群。美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌是少品種大批量，而美人豹品牌是小批量多品種。這種個(gè)性化的營(yíng)銷模式，不僅在產(chǎn)品上的到體現(xiàn)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上也有充分的體現(xiàn)。吉利美人豹在產(chǎn)品上分別推出了美人豹魅惑版和自助版，這兩款車型有著本質(zhì)的區(qū)別。魅惑版是一款獨(dú)立的車型，而自助版則不是一款車型，是一種全新的概念，是自助式、不同配置組合的美人豹車型系列的總稱，從而通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品探索出一條新的營(yíng)銷思路。在美人豹自助版基本型的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同的喜好和需求選擇不同的配置，美人豹“自助版”本身也已經(jīng)包含了多種可供自由選擇的車型，比如“激情型”、“內(nèi)麗型”等等，但是對(duì)一些特殊的配置要求、甚至是特殊的車身顏色，廠家也可以根據(jù)需求實(shí)行定單式生產(chǎn)。美人豹這種新的汽車營(yíng)銷理念，為個(gè)性化汽車消費(fèi)開(kāi)創(chuàng)一種全新的營(yíng)銷模式，以此實(shí)現(xiàn)顏色個(gè)性化訂制、配置自由化選擇、價(jià)格協(xié)議化商定。除了相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量保證以外，今后每位消費(fèi)者買到的美人豹自助版都可以是獨(dú)一無(wú)二、只屬于自己的那一輛。美人豹“自助版”其實(shí)是在延續(xù)產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展的方向，在消費(fèi)者選車、購(gòu)車和用車的過(guò)程中，加入更多的個(gè)性化元素，為消費(fèi)者提供更為豐富和寬廣的選擇空間。這種個(gè)性化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綗o(wú)疑是吉利美人豹品牌個(gè)性化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。品牌建設(shè)非一朝一夕之功，同樣，品牌個(gè)性的塑造也并不可以一蹴而就。吉利美人豹的成功無(wú)疑給我一個(gè)重要的啟示，要如何才能塑造品牌個(gè)性化的營(yíng)銷模式呢？（一）定位要塑造品牌個(gè)性，首先我們必須要了解品牌的定位，明確我們所需塑造的品牌個(gè)性到底是什么？只有這樣，我們的品牌建設(shè)才可以有針對(duì)性的進(jìn)一步展開(kāi)。品牌個(gè)性的定位，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。即：通過(guò)SWOT分析，企業(yè)對(duì)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅有了一個(gè)充分的理解，從而選擇自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，企業(yè)通過(guò)品牌的重新定義和整合，從而建立起品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）差異化品牌個(gè)性的塑造，是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化工程。結(jié)合品牌構(gòu)成元素，品牌個(gè)性差異化主要包括有：產(chǎn)品技術(shù)的差異化、價(jià)值的差異化及形象的差異化。產(chǎn)品差異化是以滿足市場(chǎng)細(xì)分下的個(gè)性化需求為目的，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品概念創(chuàng)新等；價(jià)值差異化是創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值；形象差異化，則是塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，并長(zhǎng)久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。品牌個(gè)性的三個(gè)差異化是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時(shí)就會(huì)帶動(dòng)品牌的價(jià)值差異化和形象差異化創(chuàng)新。值得關(guān)注的是，企業(yè)所細(xì)分下市場(chǎng)，只是企業(yè)短期的概念性市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)新的行業(yè)市場(chǎng)形成之后，企業(yè)又可以將細(xì)分下的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而出現(xiàn)新的品牌個(gè)性差異化。（三）持續(xù)性在品牌個(gè)性定位清晰、差異化明確后，品牌建設(shè)的一個(gè)更大的任務(wù)則是單一的、持續(xù)的、堅(jiān)持不懈的抓住“個(gè)性”進(jìn)行核心訴求。品牌建設(shè)的持續(xù)性沒(méi)有得到很好的加強(qiáng)，無(wú)疑是對(duì)前段品牌個(gè)性定位的顛覆，同時(shí)還造成了企業(yè)在品牌個(gè)性建設(shè)方面的資源分散和浪費(fèi)。企業(yè)的品牌建設(shè)工作，也將因此沒(méi)有主線，或者很難形成過(guò)一個(gè)有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有步驟的品牌攻勢(shì)。雖然各界對(duì)這款“中國(guó)第一跑”眾說(shuō)紛紜，但吉利卻一直對(duì)美人豹寄予厚望，希望能夠借此“跑車”扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者先入為主的“吉利車即是低檔車”的觀念。在人們的心目中，跑車本是中高檔車陣營(yíng)中的一員，但走“百姓車”路線的吉利偏偏要讓它的價(jià)格平民化。沒(méi)有了高價(jià)位支撐的國(guó)產(chǎn)跑車品牌如何滿足消費(fèi)者的心理需求？吉利顯然選擇把美人豹的訴求定位在“品牌個(gè)性化”上。無(wú)論身價(jià)高低，一旦披上品牌個(gè)性化外衣，總有特定的消費(fèi)群體為此怦然心動(dòng)。譬如微車QQ雖然飽受“抄襲說(shuō)”、“安全說(shuō)”的抨擊，但其個(gè)性化的外觀、低廉的價(jià)為依然為它贏得了年輕時(shí)尚一族的特別青睞?？傊谕|(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性的塑造對(duì)于品牌建設(shè)的重要性是不言而喻，也將最終成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、獲得高額利潤(rùn)的一把利器。4.4平民化品牌策略平民化營(yíng)銷使一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電腦新軍迅速成長(zhǎng)。一直以來(lái)采用低價(jià)戰(zhàn)略神舟電腦占領(lǐng)了筆記本電腦的低端市場(chǎng)，簽約“超女”冠軍李宇春后，密集型廣告攻勢(shì)旋即展開(kāi)，由其代言的神舟優(yōu)雅系列產(chǎn)品成功的介入了高端筆記本市場(chǎng)。搭上“超女”快車的神舟立刻成為全國(guó)媒體和年輕人關(guān)注談?wù)摰慕裹c(diǎn)，這種關(guān)注提高了神舟電腦的銷量，也成就了它的品牌傳播。2005前半年，神舟電腦一直默默走著平價(jià)路線。1月，神舟筆記本電腦月銷量連續(xù)翻番，開(kāi)始步入各類網(wǎng)站和調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，常常拔得頭籌；4月，神舟推出兩款3999元的筆記本電腦，刷新了筆記本電腦的價(jià)格記錄，同時(shí)推出的還有應(yīng)用最新技術(shù)的低價(jià)筆記本電腦；5月，神舟可愛(ài)寶電腦面世，主機(jī)顯示器合二為一、外形簡(jiǎn)潔美觀的特點(diǎn)使其成為新一代數(shù)字家庭電腦，在暑期銷售火爆。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在8月份“超級(jí)女聲”比賽結(jié)束后，神舟電腦閃電簽約2005年“超級(jí)女聲”總冠軍李宇春。然后開(kāi)始的一系列造勢(shì)活動(dòng)讓神舟電腦與“超女”一樣成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。神舟電腦董事長(zhǎng)吳海軍不無(wú)驕傲的說(shuō)：“用第一‘超女’，在第一時(shí)間，上第一媒體，用一流產(chǎn)品，爭(zhēng)第一品牌。”在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)更能吸引眼球，誰(shuí)就在市場(chǎng)上占據(jù)了先機(jī)。排他性的條款鎖定了李宇春，也鎖定了其背后龐大的“玉米群”和媒體。為獲取更高的市場(chǎng)占有率，長(zhǎng)城、TCL、聯(lián)想、同方，甚至戴爾都競(jìng)相降價(jià)，低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這樣的大環(huán)境下，神舟電腦的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越微弱，迫切需要提高“品牌忠誠(chéng)度”。以李宇春作代言人對(duì)神舟電腦來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)，借這股由“超女”帶來(lái)的旋風(fēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)其品牌的既有印象，推出了一系列時(shí)尚新品。9月，優(yōu)雅系列炫彩筆記本電腦新鮮出爐，其外觀工藝達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平；10月，神舟電腦又推出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)固型筆記本電腦—神舟悍盾系列?！俺?jí)女聲”對(duì)大眾娛樂(lè)、普通民眾需求的力量的重視和推崇與神舟電腦一脈相承，平民偶像李宇春的青春、時(shí)尚、自信也與神舟電腦新產(chǎn)品的內(nèi)涵相得益彰。難怪神舟電腦會(huì)花費(fèi)200萬(wàn)簽下李宇春，并在未來(lái)兩年內(nèi)投資1個(gè)多億來(lái)著力推廣其電腦品牌。吳海軍這樣做比喻，神舟手里沒(méi)有大牌，但卻能經(jīng)過(guò)組合打出有意義的好牌?！袄钣畲捍浴被蛟S就是他們打出的一個(gè)成功組合。2005年，神舟電腦的推廣活動(dòng)高潮疊起，將小范圍的知名度逐漸擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，開(kāi)始從單純的“低價(jià)戰(zhàn)略”向“打造第一品牌”的戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變。人們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)神舟電腦的印象，“價(jià)格低不等于質(zhì)量差，也不等于外形粗糟”。謝辭時(shí)光匆匆，大學(xué)三年的生活即將以此篇論文的順利完成而結(jié)束，此篇論文的寫作使我收獲頗多，這要感謝所有幫助過(guò)我的人。首先我要感謝我的論文指導(dǎo)老師游明忠老師，在他悉心的指導(dǎo)和幫助下我才完成了此篇論文。其次我要感謝我的班主任胡林春老師，大學(xué)三年，她不僅教會(huì)我知識(shí)，更教會(huì)了我怎樣做人。還要感謝所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是我的論文得以完成的基礎(chǔ)。最后要感謝我的父母和同學(xué)，他們?cè)谖业恼撐膶懽鬟^(guò)程中給了我很大的幫助和支持。參考文獻(xiàn)：［1］方鳳玲著：《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》，科學(xué)出版社，2009-1-1版［2］蓋爾·湯姆著：《感悟消費(fèi)者行為—顧客體驗(yàn)型公司成功的奧秘》，電子工業(yè)出版社2003年版。［3］特里·布里頓等著：《體驗(yàn)—從平凡到卓越的產(chǎn)品策略》，中信出版社2003年版。［4］薛可.品牌擴(kuò)張，延伸與創(chuàng)新［M］.北京：北京大學(xué)出版社,2004.［5］《世界十大頂級(jí)打火機(jī)品牌傳奇》《商務(wù)男裝成功典范》來(lái)源：個(gè)人圖書館［6］李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.［7］劉孝龍.品牌效應(yīng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］.經(jīng)濟(jì)論壇,2004，(01).［8］曾朝暉.品牌15步法則［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社,2004.［9］劉剛.品牌戰(zhàn)略，企業(yè)“走出去”的重要步驟［J］.國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2004，(03)［10］《十大經(jīng)典的營(yíng)銷案例欣賞》《最具影響傳播案例》第5篇、集點(diǎn)換物策略工具5：積少成多的集點(diǎn)換物“集點(diǎn)換物”概述：“集點(diǎn)換物”又稱積分優(yōu)待，是另一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷活動(dòng)。其基本形式就是：消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購(gòu)買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金，也可以是禮品，或者是下一次購(gòu)買的折扣優(yōu)惠券等。與其他促銷活動(dòng)相比，“集點(diǎn)換物”的最大目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群?！凹c(diǎn)換物”活動(dòng)中，用以累計(jì)積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有時(shí)企業(yè)會(huì)專門印制刮刮卡之類的卡片，消費(fèi)者可以收集這些卡片到指定地點(diǎn)兌換贈(zèng)品，如果這張卡片還可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。“集點(diǎn)換物”與“退費(fèi)優(yōu)待”在作用上的區(qū)別是，前者要求次數(shù)消費(fèi)才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，而后者大多數(shù)情況下為一次性的消費(fèi)，并且，后者通常以現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，而前者主要以實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)。所以后者主要是為了吸引消費(fèi)者做嘗試性購(gòu)買，而前者則是為了達(dá)到使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的目的?！凹c(diǎn)換物”的基本套路：一、沒(méi)有時(shí)間限定的“集點(diǎn)換物”有什么利弊？這種方式指的是無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物后都可得到積分兌換券，積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的相應(yīng)禮品，兌換禮品的時(shí)間也沒(méi)有限制。案例38：挑戰(zhàn)“威鳳凰”積分行動(dòng)案例內(nèi)容：“威鳳凰”波本威士忌提供了眾多的禮品吸引消費(fèi)者投入到此活動(dòng)中，在任何銷售“威鳳凰”的場(chǎng)所，該產(chǎn)品的消費(fèi)者都可得到一張積分卡，卡上除了有關(guān)活動(dòng)說(shuō)明外，另有40個(gè)空格。消費(fèi)“威鳳凰”酒一杯，消費(fèi)者即可得“威鳳凰印花”1個(gè)，貼在積分卡的空格上代表得1分；如果消費(fèi)一瓶750毫升的產(chǎn)品則獲30個(gè)印花，代表的30分。兌換從4分起，可得威鳳凰撲克1副；積滿8分可得威鳳凰咖啡杯1個(gè)；積滿10個(gè)可兌換時(shí)尚別針；其他禮品還有：高爾夫球帽、T恤、運(yùn)動(dòng)背心、花梨木墨水筆、飛鏢、高爾夫球桿套、野外手表、打火機(jī)、真絲花領(lǐng)帶、牛仔恤、美津濃高級(jí)球桿、時(shí)尚真皮外套等多達(dá)28種高級(jí)禮品。兌換沒(méi)有時(shí)間限制，因此消費(fèi)者盡可放心收集到足夠的分?jǐn)?shù)兌換高檔禮品。案例點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有時(shí)間限制的“集點(diǎn)換物”，最大好處是可以提供較高額的禮品來(lái)吸引消費(fèi)者，另外，不限時(shí)間本身也可以讓消費(fèi)者打消顧慮，放心參加。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)量較少的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)因短時(shí)間無(wú)法雞肋到足夠多的點(diǎn)數(shù)而放棄參加活動(dòng)。沒(méi)有時(shí)間限制的不利之處在于，活動(dòng)一經(jīng)宣布，公司就不得不常年預(yù)留該筆預(yù)算，即使績(jī)效不佳或者公司經(jīng)營(yíng)發(fā)生變化，都不得輕易中止，以免使信譽(yù)蒙受不利影響。二、有時(shí)間限定的“集點(diǎn)換物”會(huì)不會(huì)影響活動(dòng)的效果？大多數(shù)的“集點(diǎn)換物”活動(dòng)都會(huì)規(guī)定一個(gè)時(shí)限，即在規(guī)定的促銷期內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物才能得到積分券，并且只有在規(guī)定的促銷期內(nèi)，消費(fèi)者把規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，才能兌換禮品。如果超過(guò)了規(guī)定的促銷期限，消費(fèi)者不但購(gòu)物得不到積分券，即使把過(guò)去積累的規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，也不能兌換禮品。案例39：“波力”收集高手，特別回報(bào)案例內(nèi)容：凡購(gòu)買“波力”食品，憑4個(gè)不同產(chǎn)品的外包裝袋（其中必須有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定時(shí)間、地點(diǎn)兌換148克鮮果口味“波力”心動(dòng)果凍1袋。其中時(shí)間限定為：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兌換。案例點(diǎn)評(píng)：有時(shí)間限制的“集點(diǎn)換物”促銷活動(dòng)，是期望消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購(gòu)買次數(shù)或購(gòu)買金額，而且，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)較易于控制活動(dòng)的預(yù)算，這比前一種方法更為廠商樂(lè)于采用。不足的是，如果活動(dòng)的宣傳效果有限，或消費(fèi)者反應(yīng)滯后，限定時(shí)間內(nèi)來(lái)參加活動(dòng)的人不多，就違背了廠商的促銷本意。所以，限定時(shí)間的“集點(diǎn)換物”，要注意事先有效地宣傳，并且，參加活動(dòng)的難度不能太大，畢竟消費(fèi)者為此準(zhǔn)備的時(shí)間有限?！安Α钡倪@個(gè)促銷還有一個(gè)目的就是通過(guò)“集點(diǎn)換物”推廣其產(chǎn)品“心動(dòng)”果凍的免費(fèi)品嘗。由于要憑四個(gè)不同舊包裝，還必須有花生卷這一指定品種，條件這么多，最后免費(fèi)換來(lái)的卻是只含4個(gè)“心動(dòng)”果凍（37克*4個(gè)）包裝的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)為不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再舉辦類似活動(dòng)，還會(huì)有多少人參加呢？三、集點(diǎn)換物的禮品，僅僅是品種越多就越會(huì)吸引消費(fèi)者嗎？為免使禮品“眾口難調(diào)”，廠商常常提供多種禮品，以供不同選擇。案例40：“皇室麥片”開(kāi)心跨世紀(jì)禮品送不停案例內(nèi)容：在活動(dòng)期間，剪下“皇室麥片”外包裝上萬(wàn)種的標(biāo)志，并填妥包裝袋內(nèi)的活動(dòng)報(bào)名表，便可到掛有“皇室麥片獎(jiǎng)品兌換點(diǎn)”標(biāo)志牌的商店換取獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品包括：集1個(gè)標(biāo)志可換取1副撲克牌或1個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)杯；集3個(gè)標(biāo)志可換取1個(gè)化妝包或1頂帽子或1把雨傘；集5個(gè)標(biāo)志可換取1個(gè)保溫瓶或1盞應(yīng)急燈或1件風(fēng)衣。案例點(diǎn)評(píng)：這個(gè)案例中，每一個(gè)兌換層次都有兩三種禮品可供選擇希望能滿足不同消費(fèi)者的需求，贏得更多人的參與。畢竟禮品是吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一個(gè)重要因素。然而，能否成功地舉辦“集點(diǎn)換物”促銷活動(dòng)的另一要素是兌換是否方便，這一點(diǎn)極有可能制約消費(fèi)者投身其中。在本例中，舉辦者并未在廣告中詳細(xì)說(shuō)明兌換的地點(diǎn)，而僅僅要求消費(fèi)者到掛有皇室麥片標(biāo)志牌的商店換取獎(jiǎng)品。于是，消費(fèi)者極有可能對(duì)此廣告一看了之，而不會(huì)予以重視。皇室麥片推出的這個(gè)活動(dòng)，意喻“開(kāi)心跨世紀(jì)”是因?yàn)榛顒?dòng)從1999年1月起降到2000年1月底才截止?；顒?dòng)時(shí)間這么長(zhǎng)，為了不至于冷場(chǎng)，能持續(xù)地吸引消費(fèi)者來(lái)參加，比價(jià)有效的方法是要不斷更換引人的禮品。否則，某些禮品一旦滿足了部分消費(fèi)者的興趣，他就不會(huì)再來(lái)集點(diǎn)換物。畢竟對(duì)這一類活動(dòng)感興趣的充其量就這么一些“熱心”的顧客。所以，皇室麥片應(yīng)該分批推出不同的禮品，有可能比一次推出較多的禮品為好。案例41：“嘉士伯”存瓶蓋，換獎(jiǎng)品案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒規(guī)定其產(chǎn)品不同的瓶蓋數(shù)或拉環(huán)數(shù)可以兌換不同的禮品，如：35個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換肯德基禮券10元；70個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券20元；150個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換嘉士伯雨傘；170個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券50元；……4000個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換便攜式激光唱機(jī)1臺(tái)；15000個(gè)瓶蓋或拉環(huán)可換手提電話機(jī)1部。案例點(diǎn)評(píng)：顯然這是個(gè)針對(duì)餐飲點(diǎn)客戶舉辦的集點(diǎn)換物活動(dòng)，因?yàn)椋话愕南M(fèi)者是不可能集得如此之多的瓶蓋的。其實(shí)，嘉士伯公司也很想針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“集點(diǎn)換物”，只是集點(diǎn)數(shù)量少的話，較難找到既便宜又具吸引力的獎(jiǎng)品，所以，這兒并沒(méi)有設(shè)計(jì)2個(gè)瓶蓋可換什么東西的項(xiàng)目。“嘉士伯”與“皇室麥片”的案例比較，還有一個(gè)區(qū)別是，“嘉士伯”集點(diǎn)換物的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)的比較多，高達(dá)13個(gè)。問(wèn)題是，“集點(diǎn)換物”的獎(jiǎng)項(xiàng)，究竟是不是越多越好？實(shí)際上，“山不在高，有仙則靈”，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置也不在多，只要抓住幾個(gè)關(guān)鍵的訴求吸引點(diǎn)即可。對(duì)此，企業(yè)可采取在推出第一批獎(jiǎng)項(xiàng)以后，根據(jù)實(shí)際兌現(xiàn)情況的反饋，作獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)化組合。嘗試成套禮品逐件換取，不是為吸引人的辦法。案例42：“百事可樂(lè)”過(guò)把金牌癮案例內(nèi)容：“百事可樂(lè)”于1996年開(kāi)展了一次比較成功的“過(guò)把金牌癮”的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)由兩部分組成。第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要在拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個(gè)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“金牌”字樣得5000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈(zèng)飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。活動(dòng)的第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點(diǎn)換物活動(dòng)：消費(fèi)者可憑拉環(huán)、膠瓶瓶蓋、玻璃瓶?jī)?nèi)墊收集滿8個(gè)（也可將三者混合在一起計(jì)數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休閑手表1只?；顒?dòng)還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過(guò)5只。手表數(shù)量共計(jì)80000只，領(lǐng)完為止。獎(jiǎng)項(xiàng)宗旨超過(guò)人民幣300萬(wàn)元。案例點(diǎn)評(píng)：從這個(gè)案例中可以反映，“集點(diǎn)換物”足可反客為主，使得促銷主題曲帶品牌主題，成為一段時(shí)間內(nèi)廣告宣傳的主題。本活動(dòng)在長(zhǎng)達(dá)半年的活動(dòng)時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者的反響及在社會(huì)上所造成的影響也大大超出百事公司的預(yù)料，烈日驕陽(yáng)下，各個(gè)兌換點(diǎn)前人山人海，80000只手表在短短一個(gè)月內(nèi)即被換領(lǐng)一空。百事公司不得不及時(shí)追加投入80000只手表。通過(guò)這個(gè)案例，進(jìn)一步說(shuō)明“集點(diǎn)換物”的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于禮品，而且禮品的品種不在于多，而在于把握準(zhǔn)。正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)百事的新潮手表趨之若鶩，才致使本案例“集點(diǎn)換物”的大大超過(guò)了金、銀、銅牌的揭獎(jiǎng)活動(dòng)，使本次活動(dòng)主題“過(guò)把金牌癮”與實(shí)際影響名不符實(shí)。消費(fèi)者往往對(duì)“保證拿得到”要比“憑手氣才能拿到”更感興趣，然而這“保證拿得到”的投資業(yè)是相當(dāng)高的，這也是廠商更愿意舉辦“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)的原因之一。不過(guò)，從本例中，我們可以得到這樣的啟發(fā)：適當(dāng)設(shè)置一點(diǎn)難度的“保證拿得到”不失為一個(gè)折中的辦法四、怎樣通過(guò)“集點(diǎn)換物”，達(dá)到成套禮品逐件換取的目的？所謂成套禮品逐件換取是指廠商提供的禮品是一個(gè)系列或一整套的，消費(fèi)者積累到相應(yīng)分?jǐn)?shù)時(shí)只能兌換得其中的一件，若要獲得一套禮品，就需積累更多。案例43：“芬達(dá)”橙獻(xiàn)，勁爆飛車案例內(nèi)容：可口可樂(lè)公司的“芬達(dá)”飲料在推出其新包裝的同時(shí)，開(kāi)展了如下活動(dòng)：消費(fèi)者只要集齊8個(gè)新“芬達(dá)”355毫升罐裝拉環(huán)，即可免費(fèi)換取“芬達(dá)”MATCHBOX迷你勁爆飛車1款。8款連環(huán)送出，集齊1套，縱橫賽場(chǎng)，還可投入精彩“芬達(dá)”勁爆飛車棋盤圖，限量派送，送完為止。換領(lǐng)為室內(nèi)外41個(gè)指定兌換點(diǎn)。案例點(diǎn)評(píng)：有時(shí)候“集點(diǎn)換物”的憑著收集方式會(huì)影響到整個(gè)促銷效果。比如，麥片用的是外包裝的一部分作為憑著，消費(fèi)者（尤其是少年兒童）如果特別喜歡某樣禮品，回一下子夠來(lái)10袋麥片，然后，先把外包裝某標(biāo)記剪下拿去兌換，而包裝內(nèi)的食品則有待慢慢消化了。這種產(chǎn)品的囤積對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，并不是所希望的良性循環(huán)。而飲料類產(chǎn)品，只要一拉拉環(huán)，商品就沒(méi)法囤積。因此，先期兌換的促銷要求并不會(huì)影響日后產(chǎn)品的正常銷量。這個(gè)案例的目標(biāo)對(duì)象是一年輕人為主，要集齊1套車模必須每月喝16罐“芬達(dá)”，這其中又設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)能力問(wèn)題。所以，一個(gè)月后，芬達(dá)在推出同一活動(dòng)時(shí)，把換物的條件放寬了1倍，改為，只要4個(gè)拉環(huán)或瓶蓋即可兌換飛車1輛，美其名曰：慶祝新學(xué)年，限時(shí)送大禮。案例44：“佳得樂(lè)”蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì)案例內(nèi)容：“佳得樂(lè)”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹為主題的系列促銷推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集“佳得樂(lè)”瓶蓋，就可以到指定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的評(píng)估可以換去不同的禮品，如憑3個(gè)瓶蓋6月份可換取喬丹相框，7月份可換喬丹襟章；憑8個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個(gè)瓶貼，在6月份可參加飛地毯的抽獎(jiǎng)，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎(jiǎng)。案例點(diǎn)評(píng)：這是個(gè)典型的設(shè)計(jì)比較完美的案例，換獎(jiǎng)品種不多，但很突出，并且每個(gè)月更新不同的換將品種，此外，還能參加抽獎(jiǎng)，本例中基本上兼顧了“集點(diǎn)換物”索要注意的各個(gè)要素。明星是使禮品增值的有效方法，而且這是特有的，因?yàn)槭枪净ㄙM(fèi)巨資請(qǐng)來(lái)的品牌代言人。設(shè)計(jì)制作印有明星形象的禮品開(kāi)展促銷活動(dòng)，是整體營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)組成部分，可以使喬丹的廣告效果如虎添翼。本里唯一不足之處是“佳得樂(lè)”在設(shè)計(jì)奇奇偶氮的禮品過(guò)程中，如果能兼顧禮品的成套性，將對(duì)年輕人更具激勵(lì)性。而本次活動(dòng)的禮品中，彼此的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如果某人對(duì)6月份的禮品不感興趣，即使他手上有瓶蓋，也會(huì)等到7月份再換，而不是6月份爭(zhēng)取了禮品，到了下個(gè)月還想爭(zhēng)取。“集點(diǎn)換物”的贈(zèng)品數(shù)量往往難以估計(jì)，準(zhǔn)備多了會(huì)積壓浪費(fèi)，準(zhǔn)備燒了又不夠兌現(xiàn)，為了解決這一棘手問(wèn)題，“佳得樂(lè)”在廣告中列出了贈(zèng)品的總數(shù)，這的確為可能出現(xiàn)的斷貨準(zhǔn)備了合適的說(shuō)法。但這樣做，未必能真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)解除可能缺貨的窘境，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者明白83000份獎(jiǎng)品可以滿足多少天的兌現(xiàn)。比較負(fù)責(zé)的做法是在報(bào)紙中縫刊登兌獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)，一方面隨時(shí)公布所剩獎(jiǎng)品的數(shù)量，便于參加活動(dòng)者掌握，另一方面也可借此渲染活動(dòng)氣氛。五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應(yīng)該有不同的換物標(biāo)準(zhǔn)？企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品常會(huì)有不同規(guī)格的包裝，它們又有不同的售價(jià)，為了推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售，究竟采用相同的標(biāo)準(zhǔn)還是不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的禮品呢？案例45：“高仕”集蓋贏大獎(jiǎng)案例內(nèi)容：消費(fèi)者在飲用“高仕”啤酒后，收集瓶蓋或鐵環(huán)，即可兌換不同禮品。如4個(gè)瓶蓋或2個(gè)鐵環(huán)可換打火機(jī)1個(gè)；10個(gè)瓶蓋或5個(gè)鐵環(huán)可換棒球帽1頂；其他禮品還有廣告衫、旅行包、茄克衫等。其中鐵環(huán)的換領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)只需瓶蓋的一半。（特別說(shuō)明，“高仕”啤酒有兩種規(guī)格的包裝，一種是普通啤酒蓋，而另一種是用特制的鐵環(huán)瓶蓋。）案例點(diǎn)評(píng)：本例中，“高仕”啤酒的兩種規(guī)格的產(chǎn)品由于售價(jià)不同，所以“集點(diǎn)換物”的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。而在“芬達(dá)”案例中，其不同規(guī)格的產(chǎn)品都采用一樣的禮品兌換標(biāo)準(zhǔn)，包括玻璃瓶小包裝、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包裝、易拉罐等，雖然這些不同規(guī)格產(chǎn)品的售價(jià)并不相同，但瓶蓋都無(wú)差異，因此難以執(zhí)行不同的兌換標(biāo)準(zhǔn)。高仕啤酒的先天條件，便能彌補(bǔ)芬達(dá)的不足。是技術(shù)能夠，集點(diǎn)兌換的禮品價(jià)值應(yīng)是與產(chǎn)品規(guī)格的銷售額呈正比，否則，會(huì)產(chǎn)生銷量不平衡的情況，比如，芬達(dá)的案例中，同樣4個(gè)瓶蓋可以換輛車模，消費(fèi)者肯定會(huì)沖著500毫升的瓶蓋而來(lái)，因?yàn)樗膬r(jià)格/數(shù)量比最低。所以，企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售額配置不同的兌換標(biāo)準(zhǔn)。另一種情況是，企業(yè)為了主推某一規(guī)格的產(chǎn)品，有意設(shè)計(jì)不平衡的標(biāo)準(zhǔn)。比如，啤酒有罐裝和瓶裝兩種規(guī)格，顯然罐裝比大瓶裝便宜，但是大多數(shù)啤酒公司的瓶蓋和拉環(huán)兌換禮品的標(biāo)準(zhǔn)是完全一樣的。因?yàn)槠【乒径脊膭?lì)多消費(fèi)罐裝啤酒，那是基于罐裝產(chǎn)品的利潤(rùn)高于瓶裝?！凹c(diǎn)換物”的兌換標(biāo)準(zhǔn)，只有讓消費(fèi)者明確無(wú)誤地一目了然，才能產(chǎn)生相應(yīng)的吸引力