一文講透PMM產(chǎn)品營銷經(jīng)理

一文講透PMM產(chǎn)品營銷經(jīng)理很多人對PMM產(chǎn)品營銷經(jīng)理這個職位并不了解，把它理解成做營銷的PM或者就是一個市場營銷崗位，但他們在本質(zhì)上是有很大區(qū)別的。本篇文章就帶大家全方位地了解PMM相關(guān)的職責(zé)、職業(yè)道路發(fā)展、特質(zhì)和未來前景，希望能夠給大家?guī)韼椭ｋS著PLG（Product-LedGrowth）增長策略被越來越多SaaS公司采用，PMM這個職位也被越來越多地提及和重視。PMM在PLG模式中扮演著極其重要的角色，好的PMM能夠幫助產(chǎn)品做好市場定位，找到目標(biāo)用戶從而實(shí)現(xiàn)PMF（Product-Marketfit），幫助市場團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品快速推向市場，并從中不斷推進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，并基于數(shù)據(jù)給予銷售團(tuán)隊(duì)有力的支持，實(shí)現(xiàn)收入的有機(jī)增長。這個職位在美國的SaaS公司已經(jīng)是屬于標(biāo)配了，但在國內(nèi)的公司中目前還處于早期甚至有點(diǎn)尷尬的階段，很多人會把它理解成做營銷的PM或者就是一個市場營銷崗位，但在本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別的。相信隨著國內(nèi)整個企業(yè)服務(wù)生態(tài)的發(fā)展，PMM也會成為每個SaaS公司必不可少的人員配置，還在考慮職業(yè)發(fā)展道路的朋友們不妨考慮一下這個崗位，提前做好準(zhǔn)備和規(guī)劃，迎接未來！一、工作職責(zé)首先我們來聊聊什么是PMM以及PMM有哪些工作職責(zé)。根據(jù)ToB和ToC面向客群的不同，PMM相應(yīng)的職責(zé)也會有一些差異。但是總的來說，PMM是一個高度交叉職能的崗位，通常來說需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)研、定位、啟動和驅(qū)動獲客等工作，概括來說，PMM的工作就是理解產(chǎn)品的價值主張，并在此基礎(chǔ)上把信息有力地傳遞給市場客戶。從另一個更加宏觀的角度來看，PMM的目的就是要降低甚至消除用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)荷。認(rèn)知負(fù)荷這一理論來源于心理學(xué)的概念，主要指的是由于人類短期記憶的有限性，如果短時間內(nèi)獲取過多的信息會導(dǎo)致人無法處理這些新的信息和形成長期記憶。也就是說，低效的溝通會增加認(rèn)知負(fù)荷，從而影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，為了減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷，PMM需要努力讓產(chǎn)品有一個清晰的價值主張、正確的定位和具有吸引力的信息，從而使得用戶能夠在最短時間理解產(chǎn)品是什么以及他們?yōu)槭裁匆玫竭@個產(chǎn)品。從組織層面來看，PMM位于銷售、產(chǎn)品、市場和客戶成功的交界點(diǎn)。從策略層面給予這些不同部門支持，又依賴于這些部門來最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品GTM（Go-To-Market）的目標(biāo)。接著讓我們來詳細(xì)解析一下PMM在四個關(guān)鍵活動中扮演的角色。1.調(diào)研客戶和市場PMM需要通過定性和定量的方式來搜集和整理客戶觀點(diǎn)，這有助于幫助產(chǎn)品找到合適的目標(biāo)用戶。通過理解客戶需求來找到細(xì)分市場和相應(yīng)的策略是這一階段的重要目標(biāo)，同時PMM也可以在這一階段分析競爭對手的相關(guān)情況來評估市場機(jī)會，幫助銷售團(tuán)隊(duì)來找到差異化定位，并提供定價指導(dǎo)。2.市場定位和信息在完成調(diào)研后，PMM需要從客戶特征、消費(fèi)心理、產(chǎn)品挖掘和使用場景等方面進(jìn)行總結(jié)形成最終的目標(biāo)用戶畫像。目標(biāo)用戶畫像的形成對于產(chǎn)品的定位是非常重要的，同時也有助于產(chǎn)品宣傳信息的明確，哪些話該說，什么時候該說以及怎么樣說。3.啟動產(chǎn)品當(dāng)你確認(rèn)PMF（Product-Marketfit）之后，接下去就該到正式的GTM階段了。在這一階段，你首先需要明確任務(wù)目標(biāo)，從而制定相應(yīng)的執(zhí)行計劃來推動產(chǎn)品啟動。PMM會一塊協(xié)同產(chǎn)品的測試版發(fā)布，渠道營銷、銷售支持以及和客戶成功一塊產(chǎn)出支持材料來幫助解決用戶問題。4.教育市場并驅(qū)動產(chǎn)品被采用在啟動產(chǎn)品之后，PMM的工作并沒有結(jié)束。你還需要關(guān)注在產(chǎn)品啟動后的表現(xiàn)，并及時將產(chǎn)品中不好的部分反饋給產(chǎn)品部門來進(jìn)一步完善產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品更好地被采用。同時PMM還需要開啟相關(guān)的客戶教育項(xiàng)目來確保產(chǎn)品被采用。二、職業(yè)發(fā)展在了解PMM大概職責(zé)后，接下去我們來聊一聊PMM的職業(yè)發(fā)展道路，從而幫助你更加全方位的了解這個職位。1.產(chǎn)品營銷助理通常初入門1～3年的PMM會是這個職級，這個職級的PMM通常以輔助支持和文檔書寫類工作為主。比如需要寫產(chǎn)品定位的相關(guān)信息文檔，負(fù)責(zé)產(chǎn)品啟動階段部分工作的支持，以及做銷售支持的培訓(xùn)等。對于這一階段的PMM來說，你需要在支持和項(xiàng)目交付的過程中體現(xiàn)出你的主人翁精神，這樣你才能獲得更多機(jī)會來負(fù)責(zé)更多更大的項(xiàng)目，從而得到晉升機(jī)會。2.產(chǎn)品營銷經(jīng)理這是PMM正式能夠開始負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的職級，通常這一職級的PMM具有3～5年的經(jīng)驗(yàn)，在公司中會以個人貢獻(xiàn)者的身份參與到項(xiàng)目中，會涉及到以下幾個方面的工作：GTM策略：根據(jù)你產(chǎn)品的需要來制定完善的GTM策略，并同其他部門一起來執(zhí)行營銷活動從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？蛻粽{(diào)研：跟產(chǎn)品經(jīng)理一塊來做定性和定量的客戶調(diào)研，從而制定出產(chǎn)品新的特性點(diǎn)，并將這個放到產(chǎn)品路線圖中。信息傳遞和定位：保持客戶畫像、內(nèi)部信息等文檔的更新，并確保外部信息跟內(nèi)部信息的同步。產(chǎn)品專業(yè)知識：定期舉辦相關(guān)的產(chǎn)品推廣活動和開展相應(yīng)的Co-marketing活動來宣傳客戶的成功案例。銷售支持：在內(nèi)部為銷售團(tuán)隊(duì)開展銷售支持培訓(xùn)項(xiàng)目，為這個項(xiàng)目設(shè)立相關(guān)的策略和目標(biāo)，跟培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)一起產(chǎn)出培訓(xùn)內(nèi)容，同時追蹤這個項(xiàng)目的最終成效和投入產(chǎn)出比。產(chǎn)品啟動：在產(chǎn)品啟動過程中，定期更新產(chǎn)品的最新功能，并將這些內(nèi)容交付給營銷團(tuán)隊(duì)。以上工作內(nèi)容取決于你所在公司的規(guī)模和類別，你可能會先從一小部分開始，慢慢拓展到全部。在這個過程中，你會受到來自上級PMM的指導(dǎo)和支持，并最終能夠獨(dú)立負(fù)責(zé)所有項(xiàng)目。3.高級產(chǎn)品營銷經(jīng)理對于這一職級的PMM來說，你應(yīng)該已經(jīng)有了5～10年的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷過PMM所有的工作內(nèi)容了，并且能夠熟練地開始任何一項(xiàng)PMM的本職工作。同時在這個階段，你會需要對公司具體的KPI或者OKR負(fù)責(zé)，并努力完成相應(yīng)的目標(biāo)。這也意味著，你需要具有把一個新的產(chǎn)品從想法到實(shí)際落地推向市場的能力，并且對最終產(chǎn)品的結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)然，這一階段的PMM依舊會有上級主管的指導(dǎo)，但是你可以更加獨(dú)立地去完成一些項(xiàng)目，期待你可以挖掘出市場機(jī)會，評估和設(shè)置項(xiàng)目，同時帶1～2個下級成員一塊組成團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo)。4.產(chǎn)品營銷經(jīng)理主管這一職級的PMM通常需要有10～15年的經(jīng)驗(yàn)，你應(yīng)該對于PMM所有核心業(yè)務(wù)都有了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且有自己特別擅長的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如產(chǎn)品定位、啟動等。此時你在公司中扮演的是管理者的角色，帶領(lǐng)整個公司的PMM團(tuán)隊(duì)，并為整個團(tuán)隊(duì)設(shè)定任務(wù)優(yōu)先級和目標(biāo)，并制定相關(guān)的預(yù)算方案。在這整個過程中，你還需要為團(tuán)隊(duì)成員定期培訓(xùn)和指導(dǎo)，來確保任務(wù)的完成。通常在這個階段中，PMM同時需要做好教練和選手的角色，當(dāng)進(jìn)度順利時，你主要起到教練指導(dǎo)的作用，但當(dāng)遇到問題時，你也應(yīng)該親自出手，解決問題，從而順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。5.產(chǎn)品營銷副總裁這是PMM的最高職級，你會負(fù)責(zé)整個公司所有PMM團(tuán)隊(duì)的管理，并且負(fù)責(zé)給不同產(chǎn)品線的PMM團(tuán)隊(duì)設(shè)定指標(biāo)和策略。同時你也代表整個PMM部門跟公司的其他部門比如銷售、產(chǎn)品、市場和客戶成功等一塊制定跨部門的協(xié)作目標(biāo)。同時你還需要以公司副總裁的身份出席各類外部活動并發(fā)言，與其他公司或者渠道達(dá)成相關(guān)的合作等。這一職級的進(jìn)階就是公司的C-level了，比如CEO、CRO、CMO或者COO等等。6.總結(jié)以上就是PMM整個的職業(yè)發(fā)展道路，當(dāng)然上面寫的不同階段的工作內(nèi)容會根據(jù)你所在公司的不同而產(chǎn)生差異，包括工作的年限也不是一個晉升的硬指標(biāo)，更多還是根據(jù)你實(shí)際的工作表現(xiàn)和公司所處階段決定的。在一些大公司，比如Salesforce、Microsoft等，這些公司通常有非常多的產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線下面都有相應(yīng)的PMM團(tuán)隊(duì)，在這里你的工作內(nèi)容就會專注在某一個領(lǐng)域或者項(xiàng)目上，同時晉升的路徑也會相對的結(jié)構(gòu)化，按部就班。而在一些小的初創(chuàng)公司，整個PMM團(tuán)隊(duì)可能就你一個人，這時候你的工作內(nèi)容會涉及到方方面面，同時你的晉升取決于公司發(fā)展帶來的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，這往往意味著你的晉升速度可能是指數(shù)級的。當(dāng)然，這里也順帶提一提PMM的轉(zhuǎn)崗機(jī)會。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己不適合PMM這個崗位時，你可以往哪些崗位轉(zhuǎn)呢？由于PMM跨職能的特殊屬性，你可以方便地往產(chǎn)品、銷售和市場等方向轉(zhuǎn)崗，這也算是PMM靈活性的一大優(yōu)勢。三、優(yōu)秀特質(zhì)最后一個部分，我們來講一講一個優(yōu)秀的PMM需要具備哪些特質(zhì)呢？1.擁抱數(shù)據(jù)優(yōu)秀的PMM知道如何利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)來挖掘用戶的核心本質(zhì)、發(fā)現(xiàn)新的使用場景，從而來幫助做出產(chǎn)品路線決策。數(shù)據(jù)的來源這不能僅僅局限在公司內(nèi)部，而是應(yīng)該積極尋找外部數(shù)據(jù)，并通過擁抱數(shù)據(jù)來理解用戶，跟用戶進(jìn)行溝通，使得用戶更加深入地理解產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)層面來找到贏得用戶信任的辦法，這是優(yōu)秀PMM的秘密武器。2.擁有設(shè)計思維優(yōu)秀的PMM知道好的產(chǎn)品需要從用戶角度出發(fā)的設(shè)計思維來驅(qū)動。從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，以人為本，多角度進(jìn)行分析從而總結(jié)出產(chǎn)品的原型和GTM的策略。你需要參與到產(chǎn)品設(shè)計中去，而不是等待公司給你一個成熟的產(chǎn)品。這里很重要的一點(diǎn)是通過兩個具體的任務(wù)目標(biāo)來設(shè)計出一個用戶旅程地圖：第一是洞察用戶內(nèi)心來幫助你寫出具有吸引力的營銷計劃，第二是發(fā)現(xiàn)在用戶旅程中還缺少的部分，以此來幫助產(chǎn)品進(jìn)一步迭代。很多PMM只能做到第一點(diǎn)，而做到第二點(diǎn)是決定你能夠成為一個優(yōu)秀PMM的關(guān)鍵。3.做產(chǎn)品專家優(yōu)秀的PMM知道最棒的營銷基于真實(shí)的產(chǎn)品理解。你需要理解市場的競爭格局，產(chǎn)品對于競品的優(yōu)勢和劣勢，并且能夠揚(yáng)長避短。為了加深你這方面的能力，你可以主動向公司里的產(chǎn)品部門或者銷售部門去學(xué)習(xí)相關(guān)知識，并且練習(xí)產(chǎn)品面向客戶的Demo過程，從而幫助你加深對產(chǎn)品的理解。4.主動承擔(dān)GTM的責(zé)任優(yōu)秀的PMM想要去驅(qū)動GTM的整個過程和進(jìn)展。雖然某種意義上來說，PMM只需要制定相關(guān)的GTM策略，而讓項(xiàng)目經(jīng)理來負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行，但優(yōu)秀的PMM應(yīng)該主動站出來一塊參與執(zhí)行，實(shí)踐才是檢驗(yàn)?zāi)悴呗缘淖罴逊绞剑憧梢栽谝淮未螌?shí)踐中及時發(fā)現(xiàn)策略中的不足，并基于新的認(rèn)知來完善GTM的策略。5.做一個會說故事的人優(yōu)秀的PMM一定是個優(yōu)秀的講述者，他們可以把枯燥的產(chǎn)品概念通過有趣生動的故事進(jìn)行表達(dá)。這一點(diǎn)基于上面提到的擁抱數(shù)據(jù)和了解產(chǎn)品的特質(zhì)，從本質(zhì)出發(fā)，真正講出一個獨(dú)一無二和具有差異化特色的產(chǎn)品故事，讓用戶過目不忘。這里可以用到的技巧是學(xué)會從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)相結(jié)合，給到用戶解決方案。從“Why”用戶為什么要用你的產(chǎn)品開始，再到“How”你的產(chǎn)品是如何解決用戶需求的，最后再到“What”用戶可以從你產(chǎn)品中得到的好處是什么。6.寫出精煉的內(nèi)容優(yōu)秀的PMM知道精煉的內(nèi)容是創(chuàng)意工作的關(guān)鍵。在之前的內(nèi)容中我們有提到“認(rèn)知負(fù)荷”這個概念，如果短時間內(nèi)獲取過多的信息會導(dǎo)致人無法處理這些新的信息和形成長期記憶。也就是說，低效的溝通會增加認(rèn)知負(fù)荷，從而影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。因此你需要精煉出營銷的內(nèi)容，用簡短的文字來傳遞價值。通過這個簡訊，你可以讓市場部門寫出更好的營銷文案。7.測量成果優(yōu)秀的PMM知道測量成果對于GTM的計劃和策略是至關(guān)重要的。你需要為你的計劃設(shè)定一個可以衡量的結(jié)果，從而來向其他人證明你的價值。你可以專注在3～5個測量指標(biāo)，并和參與項(xiàng)目的成員一塊驗(yàn)證它們。通常這些指標(biāo)包含LTV、客戶轉(zhuǎn)化率等。8.有遠(yuǎn)見優(yōu)秀的PMM能夠擁有一個長遠(yuǎn)的洞見來發(fā)展產(chǎn)品策略并積極制定短期和長期目標(biāo)。他們的GTM計劃是基于產(chǎn)品長期主義的一系列規(guī)劃，而不是僅僅只針對產(chǎn)品啟動階段的短期規(guī)劃。你可以讓每一階段的規(guī)劃都是相關(guān)聯(lián)系的，無論是內(nèi)容還是渠道，都要有相應(yīng)的承接關(guān)系，就像一個緩緩展開的畫卷一般。9.有勇氣擔(dān)當(dāng)和適應(yīng)性優(yōu)秀的PMM一方面要能夠有勇氣跟公司高管們一塊定計劃和策略，同時也要能放下ego，腳踏實(shí)地去做一些入門級的工作，比如寫文章、更新網(wǎng)站內(nèi)容以及搜集一些基本信息等。你需要擁抱變化并且能夠適應(yīng)變化，根據(jù)變化來改變自己的目標(biāo)和策略。無論你在哪個組織，擁有哪些資源，你都需要因地制宜地利用這些資源，不要去抱怨環(huán)境，而是積極的適應(yīng)環(huán)境，迎接挑戰(zhàn)，并做出成績。10.學(xué)會分享優(yōu)秀的PMM會主動分享自己的經(jīng)驗(yàn)心得來幫助其他人成長，從而使得整個團(tuán)隊(duì)更加優(yōu)秀。你需要努力追求來優(yōu)化過程和操作模型，對于優(yōu)秀的PMM來說，最好的贊揚(yáng)就是對一整個團(tuán)隊(duì)勝