營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理

營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理

一、渠道風(fēng)險(xiǎn)描述

渠道帶給廠商的風(fēng)險(xiǎn)并不僅指信用風(fēng)險(xiǎn)，隨著各類渠道的快速成長(zhǎng)，各種直接、間接的渠道風(fēng)險(xiǎn)開始出現(xiàn)?？v觀目前的營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)專業(yè)化的、高集中度的分銷渠道體系會(huì)帶給廠商以下幾個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：

終端渠道或區(qū)域市場(chǎng)丟失的風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)完整的營(yíng)銷體系中，一級(jí)營(yíng)銷渠道最基本的職能是作為物流和資金運(yùn)作的平臺(tái)，為廠商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維持一個(gè)有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廠商會(huì)以地域鎖定或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級(jí)營(yíng)銷渠道劃分領(lǐng)地。但這種劃分同時(shí)也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，一旦某些一級(jí)渠道出現(xiàn)資金鏈斷裂等風(fēng)險(xiǎn)，則其所覆蓋的區(qū)域或終端渠道將會(huì)面臨全面丟失的風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)乘虛而入。曾經(jīng)叱咤一時(shí)的PC廠商AST被當(dāng)時(shí)其在中國(guó)最大的渠道——聯(lián)想所顛覆的事實(shí)，正是對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)最好的詮釋。

廠商應(yīng)得利益被侵饋的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是隨著渠道的規(guī)模擴(kuò)張、專業(yè)化能力提升和集中度提高而產(chǎn)生的，隨著渠道實(shí)力的不斷增強(qiáng)，廠商對(duì)少數(shù)核心渠道的依賴程度越來越高，渠道與廠商之間進(jìn)行博弈的籌碼也越來越重。格力電器總經(jīng)理董明珠有一句話在業(yè)界很出名：“如果跟國(guó)美等大賣場(chǎng)大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快。”顯然，渠道為了獲取更高的利潤(rùn)，通過各種手段來壓榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、終端促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等，常常讓廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續(xù)發(fā)展能力大打折扣，如不得不因?yàn)槔麧?rùn)率的下降而減少研發(fā)費(fèi)用。類似格力、聯(lián)想等擁有自建渠道體系的企業(yè)，在核心渠道地位逐漸提高之后，也同樣會(huì)面臨來自渠道的威脅。

價(jià)格秩序混亂的風(fēng)險(xiǎn)。由于INTEL、AMD兩大CPU廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2006年的PC市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)人士非常清楚，除了廠商的自主降價(jià)之外，由渠道引發(fā)的價(jià)格跳水更加的波瀾壯闊。部分渠道為了實(shí)現(xiàn)套利，惡意以超低價(jià)格拋貨，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格秩序的失控，部分主導(dǎo)渠道從中尋機(jī)套利，而大量渠道為了緩解庫存壓力不得不跟隨低價(jià)拋貨，從而形成大部分渠道虧損的局面。盛極一時(shí)的康柏由巔峰走向被并購(gòu)的結(jié)局，與對(duì)渠道價(jià)格秩序的控制失效有著直接的聯(lián)系。

信用風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)渠道進(jìn)行賒銷或提供信用支持是廠商慣例性的做法，由此而產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)也是目前渠道風(fēng)險(xiǎn)中最突出和研究最多的領(lǐng)域。2004年中關(guān)村佳企天創(chuàng)詐騙案僅僅是諸多類似案例中的一個(gè)。在一個(gè)多層次的渠道體系中，賒銷給企業(yè)的銷售量帶來了幾倍甚至幾十倍的放大效應(yīng)，但同樣，一旦出現(xiàn)渠道的信用風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)以相應(yīng)的比例被放大，成為廠商難以承受之重。信用風(fēng)險(xiǎn)與銷量增長(zhǎng)成為廠商面對(duì)的一個(gè)主要矛盾。

二、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理體系設(shè)計(jì)

渠道風(fēng)險(xiǎn)不只是信用風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的因素也同樣會(huì)有不同的類型，因此，渠道風(fēng)險(xiǎn)的管理與控制必須有一個(gè)完整的體系，否則，只能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，而不能有效地化解風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)以上所論述的市場(chǎng)丟失、利益侵蝕、價(jià)格秩序、信用風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，廠商必須從渠道的實(shí)力和忠誠(chéng)度為根本的出發(fā)點(diǎn)建立渠道風(fēng)險(xiǎn)管理體系，同時(shí)，建立專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、規(guī)避、處置機(jī)制，保證將渠道風(fēng)險(xiǎn)控制在最低程度。

渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升。保證渠道與廠商的共同利益是雙方合作的根本基礎(chǔ)，而渠道的競(jìng)爭(zhēng)力是保證雙方利益的共同基礎(chǔ)。渠道的物流運(yùn)作水平、資金運(yùn)作能力、營(yíng)銷人員素質(zhì)、店面盈利能力、企業(yè)管理水平、二級(jí)渠道管理能力等共同構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，廠商有必要對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供必要的指導(dǎo)與支持，如渠道業(yè)務(wù)人員的技能培訓(xùn)、管理人員的知識(shí)培訓(xùn)等都是必要的。給予渠道以合理的讓利，以雙方協(xié)議約定的方式，保證渠道將特定的支持資源用于競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升是一種有效的方式，如渠道競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)基金等。

渠道忠誠(chéng)度培育。提高渠道忠誠(chéng)度對(duì)控制各類渠道風(fēng)險(xiǎn)都是有效的手段。提升與維護(hù)渠道忠誠(chéng)度要求廠商必須做好以下幾個(gè)方面的工作：利益共享，保證渠道正常盈利；風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，特殊時(shí)期給予渠道特殊補(bǔ)償與支持，如遇有價(jià)格調(diào)整時(shí)，給予渠道一定的價(jià)格保護(hù)期限和補(bǔ)償；共同發(fā)展，以廠商長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展帶動(dòng)渠道的發(fā)展，保證渠道足夠的成長(zhǎng)空間；策略關(guān)懷，通過成立渠道顧問委員會(huì)、評(píng)選并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀渠道等方式，給予渠道精神層面的激勵(lì)。

渠道風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控。在風(fēng)險(xiǎn)管理體系中，風(fēng)險(xiǎn)的日常監(jiān)控具有舉足輕重的作用，有效的監(jiān)控可以把風(fēng)險(xiǎn)化解在萌芽階段。筆者認(rèn)為有效的監(jiān)控體系需要有以下幾個(gè)要素作為支撐：設(shè)立獨(dú)立于營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門的信用風(fēng)險(xiǎn)管理部門；信息化的管理系統(tǒng)保證信息傳遞的準(zhǔn)確性與及時(shí)性，建立完善的渠道檔案管理系統(tǒng)；設(shè)計(jì)符合企業(yè)實(shí)際的渠道風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，通過關(guān)鍵KPI的監(jiān)控準(zhǔn)確預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，如庫存周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿意度等指標(biāo)均可作為考核的KPI。

渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)的過程，要做到有效控制風(fēng)險(xiǎn)，必須有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制。渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：建立基于渠道實(shí)力與歷史信用數(shù)據(jù)的信用分級(jí)制度，科學(xué)確定渠道的信用金額度及賒銷賬期，合理使用現(xiàn)金點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等縮小信用風(fēng)險(xiǎn)的手段；建立基于渠道綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的渠道動(dòng)態(tài)分級(jí)制度，提升廠商對(duì)渠道的管理能力，促進(jìn)渠道之間良性競(jìng)爭(zhēng)，便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)關(guān)注級(jí)渠道；建立問題渠道助長(zhǎng)機(jī)制，保證渠道短板逐漸彌補(bǔ)；建立渠道儲(chǔ)備機(jī)制作為最后的防線，有效分散風(fēng)險(xiǎn)，注重發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)候選渠道，避免因個(gè)別渠道退出后造成的市場(chǎng)真空。

渠道風(fēng)險(xiǎn)處置。完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系只能最大限度地降低渠道風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率，并不代表著風(fēng)險(xiǎn)可以完全規(guī)避。因此，渠道風(fēng)險(xiǎn)處置也是風(fēng)險(xiǎn)管理體系中一個(gè)不可或缺的部分：建立儲(chǔ)備渠道遞補(bǔ)機(jī)制，以最快的速度彌補(bǔ)空白市場(chǎng)；設(shè)立專業(yè)法務(wù)部門，在風(fēng)險(xiǎn)、糾紛出現(xiàn)時(shí)以法律手段追索賠償；公布黑名單，對(duì)于給廠商造成重大損失的渠道，給予永久性不合作的警示性處罰。

“渠道為王”已經(jīng)成為諸多行業(yè)響亮的口號(hào)，渠道在營(yíng)銷中的重要性日漸提高，但與高收益相伴而生的總是高風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的“中國(guó)之旅”剛剛起步，認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、防范風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)是目前大量中國(guó)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的工作，建立完善的渠道風(fēng)險(xiǎn)管理體系是銷售型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

渠道在營(yíng)銷體系中的重要性逐漸提升，家電、IT、高檔消費(fèi)品等行業(yè)對(duì)銷售渠道的依賴性十分突出，以世界第三大PC廠商聯(lián)想為例，其70%的銷售額來源于由分銷、經(jīng)銷構(gòu)成的兩級(jí)渠道體系。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各類企業(yè)的一級(jí)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出數(shù)量減少、規(guī)模擴(kuò)張的總體趨勢(shì)，渠道的專業(yè)化能力大幅提升。

在渠道的重要性與日俱增的同時(shí)，核心渠道的集中度越來越高，渠道