2021百度職業(yè)教育行業(yè)洞察-百度營銷中心-2021.5-37正式版

2021職業(yè)教育行業(yè)洞察百度營銷研究院百度蘇分IMC聯(lián)合研究2021.05報告簡述此報告所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，將針對職業(yè)教育的幾個細分領(lǐng)域重點展開，分別為：IT培訓(xùn)、烘焙培訓(xùn)、健身培訓(xùn)、建筑工程培訓(xùn)、數(shù)控編程培訓(xùn)、會計培訓(xùn)此報告數(shù)據(jù)時間周期多為19年-20年兩年期間，數(shù)據(jù)來源為對于百度大數(shù)據(jù)的提煉，維度包含：行業(yè)數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、地域數(shù)據(jù)、消費者需求數(shù)據(jù)、投放案例等此報告中賬戶搭建建議部分，特指百度投放后臺賬戶目錄contents

【1】職業(yè)教育行業(yè)整體洞察【2】細分行業(yè)洞察&營銷建議【3】全鏈路數(shù)據(jù)賦能效果提升01職業(yè)教育行業(yè)整體洞察下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)影響上游培訓(xùn)業(yè)務(wù)熱度在疫情背景下，下游行業(yè)影響上游培訓(xùn)業(yè)務(wù)熱度明顯，健身、廚師、美容等，重體驗、重線下的培訓(xùn)業(yè)務(wù)受影響更大電商、IT等側(cè)重線上的行業(yè)，及數(shù)控編程為代表的新興行業(yè)，搜索需求更為顯著高電商培訓(xùn)增長 數(shù)控編程率機械培訓(xùn)特種設(shè)備 教師資格中位線烘焙美容健身低 中位線

IT培訓(xùn)會計建筑工程廚師搜索量高數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12重線上培訓(xùn)行業(yè)需求快速恢復(fù)重線下業(yè)務(wù)恢復(fù)周期較長IT培訓(xùn)、會計和建筑工程整體發(fā)展較為平穩(wěn)，2020年受疫情影響，上半年行業(yè)旺季較短，在疫情恢復(fù)后恢復(fù)較好，需求反彈而烘焙、健身教練培訓(xùn)、美容培訓(xùn)，重線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，疫情后恢復(fù)周期較長2019-2020年職業(yè)培訓(xùn)重點細分行業(yè)檢所趨勢3-6月10-12月3-4月6-12月3-4月春節(jié)疫情緩和期春節(jié)春節(jié)IT培訓(xùn)疫情壓制期建筑工程會計烘焙數(shù)控編程健身教練培訓(xùn)數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2021.4流量側(cè)重移動端IT編程培訓(xùn)移動端占比略高于PC端整體來說，職業(yè)教育消費者主要以移動端作為檢索陣地但由于IT編程的目標(biāo)消費者生產(chǎn)及需求檢索場景多為PC場景，超四成IT編程消費者使用PC端檢索相關(guān)信息細分行業(yè)移動端流量占比80%68%68%91%54%78%數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12行業(yè)需求呈現(xiàn)向三、四線城市下沉趨勢健身教練培訓(xùn)需求在高線城市相對更加突出烘焙、會計、IT培訓(xùn)等行業(yè)，一、二線城市已趨于成熟，三、四線城市機會增多二、三線城市處于經(jīng)濟快速發(fā)展區(qū)域，建筑工程和數(shù)控編程在二、三線城市的發(fā)展態(tài)勢較好細分行業(yè)分地域占比變化市場向一、二線城市集中 市場向三、四線城市集中市場向三、四線城市集中健身教練培訓(xùn)烘焙會計IT編程建筑工程數(shù)控編程一線城市二線城市三線城市四線城市數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12城市增速分布相對均衡數(shù)控編程和會計培訓(xùn)出現(xiàn)快速增長城市健身教練培訓(xùn)增長top城市 建筑工程增長top城市 烘焙增長top城市IT編程增長top城市數(shù)控編程增長top城市會計培訓(xùn)增長top城市數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12日間流量高峰需求旺盛夜間流量不可忽視職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)主要以日間流量為主，IT編程行業(yè)因其行業(yè)原因，以工作時段為主要流量來源值得關(guān)注的是健身教練培訓(xùn)及烘焙行業(yè)的夜間流量漲幅較大24h流量趨勢分析

“全日流量充沛”“日間流量旺盛” “夜間流量高漲”數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12消費者更愛提問求知欲強品牌意識逐步覺醒疑問詞均有所增長，教育消費者逐步想要了解“更多”，知識類的信息更能滿足消費者需求品牌詞雖總體占比相對較少，但增長速度快，消費者品牌意識逐步覺醒，對于第一梯隊的教育企業(yè)而言，品牌營銷的布局將具有更深遠的意義搜索詞詞性占比11%201556%%%11%82112%4357%%%數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12教育大事不馬虎消費者需經(jīng)過多次搜索對比才做決定2/3以上的消費者搜索5次以上，約2/5消費者搜索20步以上，多次搜索反復(fù)比較后產(chǎn)生決定大多數(shù)消費者在2天之內(nèi)產(chǎn)生留資行為，在相對短的時間內(nèi)多頻次刺激消費者，可在一定程度上引導(dǎo)消費者決策消費者決策步長 消費者決策周期平均步長：32.07次 平均線上留資時間：1.81天13%11%61.14%18.34%9.61%39.4%1天2天3天數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2021.4行業(yè)整體洞察小結(jié)01線上業(yè)務(wù)下游行業(yè)影響上游培訓(xùn)業(yè)務(wù)熱度明顯，健身、廚師、美容等，重體驗、重線下的培訓(xùn)業(yè)務(wù)受影響更大

0022市場下沉一、二線城市已趨于成熟，三、四線城市機會增多，職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)主要以日間流量為主，夜間流量不可忽視

0033品牌意識消費者更愛提問，品牌意識逐步覺醒，逐步想要了解“更多”

04多次比較大多數(shù)消費者在2天之內(nèi)產(chǎn)生留資行為，在相對短的時間內(nèi)多頻次刺激消費者，可在一定程度上引導(dǎo)消費者決策02細分行業(yè)洞察&營銷建議IT編程行業(yè)消費者需求：更關(guān)注學(xué)習(xí)考證關(guān)注就業(yè)前景2020年問題詞明顯增長，推測為因疫情在家辦公，導(dǎo)致許多問題無法線下交流而產(chǎn)生考證需求旺盛，更多消費者關(guān)注學(xué)習(xí)語言的選擇、對應(yīng)語言的培訓(xùn)機構(gòu)及其就業(yè)前景消費者關(guān)注點變化24億次搜索1700W次搜索470W次搜索問題問題詞學(xué)習(xí)考證就業(yè)前景消費者關(guān)注TOP870W次搜索消費者在選擇IT培訓(xùn)機構(gòu)的時候，12%從語言角度出發(fā)選擇機構(gòu)，73%則更關(guān)注培訓(xùn)機構(gòu)本培訓(xùn)機構(gòu)選擇身品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12IT編程行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：頭部城市流量集中新興市場增長迅速IT編程行業(yè)流量集中度高，頭部城市占據(jù)接近50%流量，頭部11個城市可重點關(guān)注三、四線城市流量占比不高，但普遍整張迅速，是新興機會市場頭部流量城市城市 行業(yè)流量占比北京 11.16%上海 8.54%深圳 5.74%廣州 4.50%杭州 3.90%成都 3.70%南京 2.96%武漢 2.56%重慶 2.34%西安 2.31%蘇州 1.78%

其他城市搜索趨勢同比同比100%

新興市場

流量占比小的城市增長迅速例：城市流量年同比亳州278%駐馬店268%黃山267%宿州266%周口261%流量占比數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12IT編程行業(yè)賬戶搭建建議：把握下沉市場流量突出學(xué)習(xí)效果行業(yè)流量頭部城市集中度高，且新興市場增長迅速，建議按區(qū)域劃分，頭部城市保量，三四線市場拓量創(chuàng)意突出就業(yè)前景、學(xué)習(xí)門檻低等方向賬戶結(jié)構(gòu)建議落地頁示意?平臺：PC：MOB=4:6時段：上午9-10點，下午14-16點地域：頭部城市保量，三四線市場拓量詞類：學(xué)習(xí)考證、就業(yè)前景提高競價，通用詞首輪出價略低，觀察3-7天后，找到黑馬詞，并排除點擊率低、價格高的低性價比關(guān)鍵詞創(chuàng)意方向案例突出學(xué)習(xí)效果，CTR：超5% 突出報名門檻低，CTR：超4%XX數(shù)控編程消費者需求：新崛起行業(yè)消費者更多在收集基礎(chǔ)信息數(shù)控編程相對是較小眾且發(fā)展較快的行業(yè)，更關(guān)注“在哪里學(xué)習(xí)”以及“如何學(xué)習(xí)”對課程設(shè)置更為關(guān)心，也說明對于該行業(yè)學(xué)員還在基礎(chǔ)認知階段消費者關(guān)注點變化 關(guān)注點占比40.5% 27.2% 23.1%口碑 下游設(shè)備 課程課程數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12數(shù)控編程行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：制造業(yè)發(fā)達的二線城市需求正在崛起作為新興行業(yè)，無論搜索量占比高低的城市，絕大大部分城市同比增長以無錫、蘇州為代表的二線城市搜索占比高、增速快，可重點關(guān)注整體搜索趨勢流量TOP10城市品牌詞流量TOP10同地域流量占比年同比地域流量占比比無錫6.19%185%蘇州10%大多數(shù)城市年同比增長蘇州6.10%133%寧波9%東莞3.84%104%上海8%上海3.18%104%臺州8%寧波2.89%127%東莞8%溫州2.83%130%深圳7%常州2.52%134%溫州6%深圳2.39%67%無錫5%青島2.05%170%重慶5%重慶1.63%96%常州5%流量占比數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12數(shù)控編程行業(yè)賬戶搭建建議：普及課程基礎(chǔ)認知簡單易學(xué)前景好作為新興行業(yè)，需要一定的市場教育動作，在營銷物料中建議可使消費者快速了解數(shù)控培訓(xùn)的作用與價值與線下學(xué)區(qū)結(jié)合，投放后橫向?qū)Ρ雀餍^(qū)間差異，進而優(yōu)化效果營銷建議 賬戶搭建建議 創(chuàng)意方向案例出 圈作為新興行業(yè)，增強消費者的基礎(chǔ)認知，進而進入大眾消費者視野同類型案例

CPC賬戶核心人群目標(biāo)用戶泛人群用戶品牌詞課程詞下游設(shè)備口碑詞平臺：PC：MOB=2:8時段：全日流量相對平均地域：結(jié)合線下校區(qū)重點投放詞類：口碑詞、課程詞可適當(dāng)提高競價，觀察投放表現(xiàn)，下游設(shè)備詞結(jié)合投放表現(xiàn)進行優(yōu)化調(diào)整

突出簡單易學(xué)，CTR：超6%突出報名門檻低，CTR：超9%會計行業(yè)消費者需求：關(guān)注考試信息有證傍身好就業(yè)會計師對考證、考試的需求更大，2020年因疫情的不確定性，考試相關(guān)信息增長最大會計師對于考證后的就業(yè)前景、課程設(shè)置等信息的關(guān)注度很高消費者關(guān)注點變化 關(guān)注點占比考試33.5%12.5%11.1%考試就業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12會計行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：一、二線城市需求更多但整體市場開始下沉高占比城市有一定的下降，低占比城市普遍同比增長，市場呈現(xiàn)下沉趨勢流量集中度適中，TOP10城市占整體流量的29%，流量在頭部城市輕微集中整體搜索趨勢流量TOP10城市同市場呈現(xiàn)下沉趨勢地域流量占比比上海4.94%北京4.61%低占比城市普遍增長廣州3.06%成都2.91%深圳2.63%重慶2.62%鄭州2.01%天津2.00%蘇州1.97%杭州1.95%流量占比數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12會計行業(yè)賬戶搭建建議：傳遞考試相關(guān)信息下沉市場拓量考試相關(guān)信息可稱為重點物料內(nèi)容市場有一定的下沉，投放地域占比可以向三、四線城市相對側(cè)重賬戶結(jié)構(gòu)建議落地頁示意平臺：PC：MOB=3:7時段：全日流量相對平均地域：三四線市場有一定的增長，可成為拓量的重點區(qū)域詞類：可圍繞考試相關(guān)信息重點投放，輔助就業(yè)相關(guān)信息，突出學(xué)校優(yōu)勢創(chuàng)意方向案例報考條件，CTR：超10% 考試報名，CTR：超6%烘焙行業(yè)消費者需求：更具品牌意識重視學(xué)校品牌、口碑烘焙培訓(xùn)行業(yè)因差異化小，行業(yè)就業(yè)競爭大，因此學(xué)員更在意培訓(xùn)學(xué)校的“品牌實力”、“口碑”、“創(chuàng)業(yè)前景”等學(xué)員更加務(wù)實和在意機構(gòu)品牌實力，增長最快的是“學(xué)費”、“課程設(shè)置”和“機構(gòu)口碑”關(guān)注點變化關(guān)注點占比學(xué)費口碑30.5%30.3%16.4%學(xué)費 學(xué)校 口碑課程數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12烘焙行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：廣州、江蘇、河南流量前三從流量集中度來看，TOP10城市占整體流量的21%，全國其他城市需求機會也相對廣闊流量前三省份為：廣州、江蘇、河南流量TOP5省份TOP10城市關(guān)注點變化地域流量占比重慶5%廣州2%北京2%上海2%深圳2%成都2%西安2%天津2%鄭州1%沈陽1%

占比21%數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12烘焙行業(yè)賬戶搭建建議：分地域、業(yè)務(wù)規(guī)劃創(chuàng)意突出價格與效果賬戶分地域可更直觀判斷不同地區(qū)效果，分業(yè)務(wù)可針對特定區(qū)域判斷不同業(yè)務(wù)投放效果學(xué)費價格、學(xué)校信息、學(xué)校口碑是消費者更為關(guān)注的信息，創(chuàng)意方向可投其所好，以達到更好的投放效果賬戶搭建建議方案一分地域投放ABC校校校區(qū)區(qū)區(qū)方案二分業(yè)務(wù)投放西裱面點花包

核計劃 心人群品牌&競單元 品品牌口碑人群產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)意品牌優(yōu)勢

CPC賬戶行業(yè)人群價格、課程相關(guān)人群學(xué)習(xí)效果優(yōu)惠活動

賬戶架構(gòu)潛在人群興趣人群興趣挖掘直擊痛點

創(chuàng)意方向案例突出學(xué)習(xí)效果，CTR：超5%XX突出價格，CTR：超1.5%重磅！日期在地域報名學(xué)西點烘焙，享受學(xué)費補貼，高達5k！建筑工程行業(yè)消費者需求：證書強需求關(guān)注考證、前景信息建筑工程行業(yè)，因從業(yè)需要“以證入門”和“以證晉升”，消費者對考試、證書含金量及考證前景的關(guān)注度增長更快消費者關(guān)注點變化 關(guān)注點占比證書39%13.5%10.3%考試考試報名證書前景 機構(gòu)數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12建筑工程行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：江蘇、山東、廣州流量前三從流量集中度來看，TOP10城市占整體流量的24%，全國其他城市需求機會相對廣闊流量前三省份為：江蘇、山東、廣州流量TOP5省份 TOP10城市關(guān)注點變化地域 流量占比北京 4%成都 3%上海 3%重慶 3%鄭州 2%深圳 2%西安 2%廣州 2%南京 2%蘇州 2%

占比24%數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12建筑工程行業(yè)賬戶搭建建議：關(guān)注晚間流量傳遞報考信息側(cè)重移動端投放，晚間流量較高，可調(diào)整晚間投放占比創(chuàng)意內(nèi)容投其所好，學(xué)員更關(guān)注【證書】【考試】【就業(yè)】等信息賬戶結(jié)構(gòu)建議落地頁示意平臺：PC：MOB=3:7時段：日間流量高，晚間流量不容忽視地域：三四線市場有一定的增長，可成為拓量的重點區(qū)域詞類：可圍繞證書相關(guān)信息重點投放，輔助就業(yè)、考試相關(guān)信息創(chuàng)意方向案例報考指南，CTR：超8% 考試入口，CTR：超5%健身培訓(xùn)行業(yè)消費者需求：重視考試與證書更看重性價比學(xué)員的關(guān)注度主要圍繞著健身教練培訓(xùn)機構(gòu)、證書含金量及學(xué)費等相關(guān)信息，健身教練培訓(xùn)機構(gòu)可以突出學(xué)校優(yōu)勢作出相應(yīng)的營銷動作消費者關(guān)注點變化 關(guān)注點占比25.1%14.8%13.5%學(xué)校證書口碑考試學(xué)費數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12健身培訓(xùn)行業(yè)分地域數(shù)據(jù)：廣州、江蘇、浙江流量前三從流量集中度來看，TOP10城市占整體流量的22%，全國其他城市需求機會相對廣闊流量前三省份為：廣州、江蘇、浙江流量TOP5省份 TOP10城市關(guān)注點變化地域 流量占比重慶 4%成都 3%北京 2%廣州 2%上海 2%杭州 2%深圳 2%蘇州 2%西安 2%鄭州 1%

占比22%數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤百度搜索大數(shù)據(jù)2019.1-2020.12健身培訓(xùn)行業(yè)賬戶搭建建議：一線城市競爭激烈可尋求地域差異化一線城市競爭相對激烈，第一梯隊機構(gòu)在該城市已相對成熟，其他機構(gòu)可在下沉市場尋求差異化可結(jié)合視頻形式投放，學(xué)員更關(guān)注【考試】【學(xué)費】【就業(yè)】等信息營銷洞察 創(chuàng)意方向案例一線城市競爭激烈，是第一梯隊企業(yè)重點布局的“必爭之地”健身培訓(xùn)下沉市場 競爭相對較小，行業(yè)腰部企業(yè)可進行地域差異化布局賬戶搭建建議平臺：PC：MOB=1:9時段：日間流量高，晚間流量不容忽視地域：結(jié)合線下門店投放樣式：可嘗試視頻化創(chuàng)意溝通，內(nèi)容涉及【免費體驗】、【就業(yè)前景】等學(xué)員關(guān)心的問題

學(xué)習(xí)條件，CTR：超4%就業(yè)前景，CTR：超2%后悔沒有早點來學(xué)健身教練，現(xiàn)在才知道這職業(yè)既高薪又缺人!03全鏈路數(shù)據(jù)賦能效果提升打通營銷全鏈路數(shù)據(jù)提升投放效果通過全鏈路數(shù)據(jù)分析，結(jié)合行業(yè)流量、品牌區(qū)域影響力、競品布局等維度，找到不同地區(qū)、業(yè)務(wù)效果差異原因