當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營(yíng)銷策略PAGE24當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營(yíng)銷策略引言我國(guó)高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大，孕育了一個(gè)龐大的、極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，該市場(chǎng)每年的需求規(guī)模有數(shù)百億元之多，這無疑為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)，為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷策略。因此，對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，并探討適合這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于滿足大學(xué)生需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文立足于消費(fèi)行為的基本理論，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究和分析，提出大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式，并通過問卷調(diào)查的形式加以驗(yàn)證，最后，本文從消費(fèi)心理及行為的角度為服飾零售企業(yè)制定爭(zhēng)取大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，希望能為服飾零售企業(yè)提供一些有價(jià)值的參考信息。1.研究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的營(yíng)銷意義1.1消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要實(shí)際，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。消費(fèi)者行為的研究，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角，去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。在我國(guó)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的短缺時(shí)代，如今迎來的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場(chǎng)，如何在新時(shí)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，通過細(xì)分市場(chǎng)，分清消費(fèi)者群體，了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)當(dāng)成為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。1.2選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象的原因選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象主要有兩方面的原因：首先，大學(xué)生群體是一個(gè)不容忽視的群體，大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)支出也在不斷增加，如果能抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其消費(fèi)，大學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的；其次，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向，抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，并引導(dǎo)其消費(fèi)將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)青年消費(fèi)市場(chǎng)，這無疑具有很大的社會(huì)意義。2.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的特征2.1大學(xué)生群體的結(jié)構(gòu)及規(guī)模①大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國(guó)高等教育正在加速從精英教育走向大眾化教育階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)高校(包括普通高校和成人高校)在校生人數(shù)為742萬人，比1998年增長(zhǎng)15.5%。高等教育毛入學(xué)率，1999年為10.05%，2000年超過11%，今后幾年還會(huì)有較快發(fā)展，原定至2010年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到15%的目標(biāo)有望提前實(shí)現(xiàn)。②消費(fèi)支出持續(xù)上升九十年代中期以前，大學(xué)生消費(fèi)支出及消費(fèi)支出構(gòu)成變化緩慢，然而，從1998年開始，隨著教育的產(chǎn)業(yè)化，高校擴(kuò)招使我國(guó)的大學(xué)生人數(shù)已達(dá)到700多萬，成為一個(gè)龐大、特殊的消費(fèi)群體。北京工商大學(xué)王曼副教授在90年代初開始，對(duì)北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)）學(xué)生的消費(fèi)狀況做了11年的跟蹤調(diào)查。當(dāng)時(shí)91—92級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)模式屬傳統(tǒng)必需型消費(fèi)，主要包括生活必需品費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用兩大類，人均月消費(fèi)支出在80—100元；93—94級(jí)的大學(xué)生消費(fèi)支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費(fèi)支出有上升趨勢(shì)，人均月消費(fèi)支出在110—180元左右；95—96級(jí)大學(xué)生，消費(fèi)支出構(gòu)成開始有明顯變化，人均月消費(fèi)支出在200—350元；97級(jí)以后變化十分明顯，包括98—01級(jí)的大學(xué)生，人均月消費(fèi)支出在450—650元。2.2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特點(diǎn)①實(shí)用、便利是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn)大學(xué)生群體具有較高的文化水準(zhǔn)和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而他們?cè)谶x購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉。同時(shí)，由于大學(xué)生生活有規(guī)律，學(xué)習(xí)緊張，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對(duì)時(shí)間和效率特別重視，往往希望商品購買方便、使用方便。②大學(xué)生的需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識(shí)，且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而他們?cè)谶x購和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事，他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。但由于他們大多缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其主要經(jīng)濟(jì)來源為家庭供給，所以在選購價(jià)格較高、較重要的商品或勞務(wù)時(shí)，常常需要征得父母的同意，另外，他們?cè)谫徺I時(shí)易受他人(如銷售人員和同學(xué)等)意見的影響，并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購，以便相互參謀?？梢哉f，大學(xué)生的需求和購買行為具有較大的、但并不完全的自主性和獨(dú)立性，其自主和獨(dú)立的程度介于少年消費(fèi)者群和社會(huì)青年、中年消費(fèi)者群之間。③需求與行為的從眾和個(gè)性化大學(xué)生的需求、購買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。另一方面，大學(xué)生的購買與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來越明顯。他們?cè)谙M(fèi)過程中，還喜歡與眾不同，標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的成熟，確立自己的價(jià)值，表達(dá)自己的個(gè)性，樹立自己的形象，展現(xiàn)自己審美水平。④理性消費(fèi)是主流

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在400-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品，但是他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。⑤追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌求名心理在許多大學(xué)生中是存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于質(zhì)量?jī)?yōu)良、知名度高、聲譽(yù)良好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚，對(duì)于他們來說，品牌是身份的象征和個(gè)性的彰顯，但更重要的是代表了商品的特有品質(zhì)和包含的文化，但在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的，其間，經(jīng)濟(jì)因素是決定因素，且實(shí)用主義也是不可忽視的，因而大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)又是較為理性的。⑥喜歡互動(dòng)式的選擇方式所謂喜歡互動(dòng)式的選擇方式，就是他們?cè)谫徫镞^程中越來越不喜歡在信息溝通不充分、信息的不對(duì)稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物，他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對(duì)商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。因此，在購物時(shí)，情境因素對(duì)他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響他們的購物心情，而營(yíng)業(yè)員態(tài)度差，會(huì)使他們覺得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。3.消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)及當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為模式3.1消費(fèi)者行為發(fā)展史及目前我國(guó)的研究動(dòng)態(tài)3.1.1消費(fèi)者行為發(fā)展史對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國(guó)出現(xiàn)。十八世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些城市的新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（Ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（Katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（Howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。至70年代初，由于企業(yè)營(yíng)銷工作發(fā)展的要求與推動(dòng)，西方部分高校才于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之外，考慮另行建立專門研究消費(fèi)者行為的新型學(xué)科。1965年美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)大綱，1968年，由德賴登出版社出版了J.F.恩格爾（Engel）、R.D.布萊爾韋爾（Blackwell）與D.T.科拉特（Kollot）三人合著的第一版《消費(fèi)者行為學(xué)》，為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書。70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。進(jìn)入80——90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。3.1.2我國(guó)消費(fèi)者行為的研究動(dòng)態(tài)在日益開放的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)消費(fèi)者行為在不斷發(fā)生變化。從20世紀(jì)90年代起，這一問題已經(jīng)引起學(xué)者的關(guān)注，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為特征已經(jīng)進(jìn)行了一些研究，其中包括對(duì)消費(fèi)者生活方式的研究，也包括對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究方法的研究等。這些學(xué)者中，對(duì)大陸、香港及臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的比較研究更為關(guān)注，此外，中國(guó)消費(fèi)者的本土化研究也日益受到關(guān)注，其核心是擺脫西方消費(fèi)者行為研究的理論和方式套路，尋求適合于中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)和文化心理的理論和方法，研究中國(guó)消費(fèi)者特有的行為模式。雖然已有越來越多的研究者開始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究，但研究者多是來自西方、香港以及臺(tái)灣的學(xué)者。到1998年，在主要的國(guó)際性相關(guān)刊物中，尚無大陸學(xué)者發(fā)表關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者行為研究方面的論文，在這些刊物中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究只有5%專門研究女性消費(fèi)行為。另外，只有香港學(xué)者對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)生活方式行為進(jìn)行了一些比較研究。在國(guó)內(nèi)，盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。同時(shí)，分別于2001年和2002年出版了《營(yíng)銷在中國(guó)》和《營(yíng)銷在中國(guó)=2\*ROMANII》，這兩本書不僅在國(guó)內(nèi)銷售上萬冊(cè)，在臺(tái)灣和日本也深受歡迎。這表明，對(duì)于打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司而言，中國(guó)消費(fèi)者行為特征是他們十分關(guān)心的信息?？梢姡瑢?duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究剛剛起步，在許多領(lǐng)域都存在著空白。3.2消費(fèi)者心理與行為的三大模型自20世紀(jì)60年代以來，由于發(fā)達(dá)國(guó)家商品的日益豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已深入人心。我國(guó)經(jīng)過20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。怎樣才能在新的形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷中爭(zhēng)取主動(dòng)，真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模型是非常必要的。3.2.1K.勒溫模型20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對(duì)此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。勒溫的行為模型如下所示：B=f（P，E）勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.2.2A.班杜拉的人類行為交互作用模型20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如圖1所示：圖1：班杜拉的人類行為交互作用模型根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對(duì)我們思考消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略有著重要的啟示作用。3.2.3D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型如果說前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營(yíng)銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營(yíng)銷界的影響力?；艚鹚沟南M(fèi)者心理與行為模式如圖2所示：圖2：D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。我們每個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對(duì)自身的看法，我們追求的生活方式均受到內(nèi)部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒和記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭、亞文化等。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要和欲望。很多情況下，消費(fèi)者將以購買作為對(duì)這些需要和欲望的響應(yīng)。我們的購買決策，有時(shí)甚至僅僅是決策過程本身，會(huì)激發(fā)我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部環(huán)境，由此反過來導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動(dòng)。3.3關(guān)于我國(guó)城市青少年消費(fèi)行為的研究前面的三大消費(fèi)者行為模型，是研究消費(fèi)者行為的整體模型，具有普遍性，而要研究大學(xué)生群體的消費(fèi)行為，有必要進(jìn)一步了解我國(guó)有關(guān)某個(gè)群體消費(fèi)者行為的研究，從而為大學(xué)生消費(fèi)行為的研究提供參考。通過大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對(duì)我國(guó)青少年消費(fèi)行為的研究較多，各種文章從不同的方面描述了我國(guó)城市青少年的消費(fèi)心理及特征，其中普遍認(rèn)為影響我國(guó)青少年消費(fèi)行為的因素十分復(fù)雜。霍華德-謝思模式認(rèn)為人的整個(gè)購買行為由四個(gè)模式構(gòu)成:①刺激或投入因素；②外在因素；③內(nèi)在因素；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素。其示意圖如圖3時(shí)間時(shí)間家庭狀況收入狀況個(gè)性文化購買的重要購買購買行為態(tài)度購買購買行為態(tài)度了解注意反應(yīng)或產(chǎn)出因素內(nèi)在因素外在因素外在外在因素外在因素外在外在因素刺激或投入因素刺激或投入因素相關(guān)群體符號(hào)相關(guān)群體符號(hào)社會(huì)刺激價(jià)格質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)質(zhì)圖3：霍華德-謝思模式根據(jù)此模式，我國(guó)學(xué)者認(rèn)為影響青少年消費(fèi)行為主要有以下幾方面因素：=1\*GB3①購買動(dòng)機(jī)對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響購買動(dòng)機(jī)是影響青少年消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。青少年具有相似的消費(fèi)特點(diǎn)：好奇、進(jìn)取、接受新事物快，不穩(wěn)定。但因社會(huì)、家庭及購物環(huán)境的影響，他們的購買動(dòng)機(jī)大不一樣，每一種不同的購買動(dòng)機(jī)經(jīng)過誘導(dǎo)就會(huì)形成購買行為，但動(dòng)機(jī)還會(huì)受許多不可控因素的影響，它們會(huì)阻礙動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)。=2\*GB3②家庭因素對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響在所有涉及的群體中，家庭對(duì)其成員的消費(fèi)方式和行為的影響更為巨大，在消費(fèi)方式上，家長(zhǎng)們?nèi)绾翁幚砦镔|(zhì)需要和精神需要，在青少年的心理上會(huì)打下深深的烙??；在消費(fèi)價(jià)值觀念上，如對(duì)購買什么樣的商品“值得”，家庭有限的資金該如何分配才合理等，都會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生難以消除的影響。經(jīng)過長(zhǎng)期的耳濡目染，當(dāng)他們獨(dú)立購物時(shí)，這種印記所產(chǎn)生的意識(shí)就會(huì)支配他們效仿或借鑒父母的消費(fèi)觀念和方式，但是隨著他們年齡的增長(zhǎng)，到青少年時(shí)期，社會(huì)因素對(duì)他們的影響程度逐漸增大。=3\*GB3③社會(huì)因素對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響相對(duì)于兒童，由于青少年具有強(qiáng)烈的成人意識(shí)，他們的生活層面已經(jīng)拓展得相當(dāng)廣泛，因此不斷地接受來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息，這些信息影響和沖擊著他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式以及消費(fèi)行為。=4\*GB3④廠商對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響由于廠商營(yíng)銷手段日益完善，所以對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費(fèi)行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費(fèi)，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語，對(duì)他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。另外廠商為了吸引青少年購買他們的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的各種促銷手段極易引起青少年的沖動(dòng)性購買。3.4當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式根據(jù)以上有關(guān)消費(fèi)者行為的理論學(xué)習(xí)以及閱讀、分析各種有關(guān)群體消費(fèi)行為的研究，本文提出一個(gè)當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為模式（如圖4），該模式較系統(tǒng)地描述大學(xué)生的服飾消費(fèi)過程及面臨的各種影響因素。當(dāng)代大學(xué)生在內(nèi)部和外部因素的影響下，形成特定的自我概念和生活方式，這些自我概念和生活方式作為輸入系統(tǒng)，在經(jīng)過一系列消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化，形成了特定的消費(fèi)行為，作為輸出系統(tǒng)反映在他們的購物過程中，其間各因素之間又是相互影響的?，F(xiàn)將該模型的構(gòu)成及內(nèi)容作具體解釋：當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為同樣受多方面因素的影響，由于當(dāng)代大學(xué)生的生活環(huán)境較以前世代發(fā)生了較大的變化，其面臨的外部環(huán)境對(duì)他們的影響是十分深刻的，首先是整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀的變化，80年代以后，中國(guó)人開始重視休閑和娛樂，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯，表現(xiàn)在越來越重視物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)享受，個(gè)人主義的傾向也更加突顯，作為社會(huì)的一群體成員，大學(xué)生的價(jià)值觀也刻上了社會(huì)的烙??；其次是家庭的影響，隨著我國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)行，家庭結(jié)構(gòu)變小，當(dāng)代大學(xué)生一代，家中普遍只有3~4人，他們大多為獨(dú)生子女，倍受呵護(hù)，另外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的增加，使得大學(xué)生們的消費(fèi)有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)；再者，意見領(lǐng)袖的影響也不容忽視，參照群體（如明星代言人）的規(guī)范作用和比較作用影響了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響也構(gòu)成一個(gè)重要外部因素，制造商利用各種形式的廣告和促銷活動(dòng)影響著大學(xué)生的消費(fèi)，對(duì)他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)然，還有許多外部因素會(huì)作用于大學(xué)生，本文只是列出幾項(xiàng)較為重要的因素。在內(nèi)部影響因素上，主要有以下幾個(gè)方面：一、過去的購買經(jīng)驗(yàn)；二、購買動(dòng)機(jī)：主要有理性（實(shí)用、物有所值）和感性的購買動(dòng)機(jī)（求美、求新）；三、情感的偏好；四、個(gè)性特征。在內(nèi)、外部因素的影響下，當(dāng)代大學(xué)生形成了特定的自我概念和生活方式，他們認(rèn)為他們是年輕、時(shí)尚、新奇、有活力且積極向上的一族，他們樂于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。這些自我概念和生活方式使他們形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理：1、實(shí)用、便利；2、自主性和獨(dú)立性；3、從眾和個(gè)性化4、理性消費(fèi)中帶有感性色彩；5、獨(dú)特品牌觀；6、喜歡互動(dòng)式的選擇方式。最后一部分便是當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)決策過程：當(dāng)產(chǎn)生購買需求時(shí)，他們會(huì)積極地去搜集信息，而產(chǎn)生購買需求往往有多方面的原因，例如從眾的壓力、他人建議、商家的引導(dǎo)、渴望得到認(rèn)可、追求流行等。他們收集信息的方式有兩種，一是主動(dòng)去搜集信息，一般是通過詢問朋友、查閱雜志、觀看廣告、過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)；二是被動(dòng)接受信息，這主要表現(xiàn)在商家的促銷信息的傳播、推銷員的推銷、明星代言人的影響等。在信息搜集過程中，他們還會(huì)對(duì)比信息搜集的價(jià)值和成本，從而作出進(jìn)一步的決策。在購買評(píng)價(jià)階段，當(dāng)代大學(xué)生主要集中在這五個(gè)方面：商品（如質(zhì)量、款式、品牌、品種等）、價(jià)格（是否合理？是否物有所值？是否誠實(shí)穩(wěn)定？等）、服務(wù)（營(yíng)業(yè)員的接待服務(wù)、退還貨服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)等）、易接近性（陳列、商店位置、交通、通道等）和體驗(yàn)（購物環(huán)境、購物氣氛、商店形象等），這些因素統(tǒng)稱為影響他們購物的影響度指標(biāo)。當(dāng)他們作出購買評(píng)價(jià)后將進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，但是這中間有許多干擾因素，主要有：他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否可以支持他們購買，他人的影響（家人、同學(xué)、朋友是否贊同），情境的影響（主要是指在購物現(xiàn)場(chǎng)中將會(huì)影響他們購買的因素，如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度不友好、太擁擠，等待時(shí)間過長(zhǎng)等）。當(dāng)排除這些干擾因素后便進(jìn)入了購買階段，當(dāng)然，購買行為的結(jié)束并不意味著整個(gè)消費(fèi)過程的結(jié)束，購后評(píng)價(jià)是不可忽視的，而且要充分重視，同樣，大學(xué)生在購后評(píng)價(jià)上還是圍繞商品、價(jià)格、服務(wù)、易接近性和體驗(yàn)這五個(gè)方面，形成他們對(duì)這次購買的滿意度。當(dāng)滿意度與影響度對(duì)比后，他們會(huì)形成不同的感受和經(jīng)驗(yàn)，而這些又將作用于他們的下一次購買。以上所描述的當(dāng)代大學(xué)生整個(gè)服飾消費(fèi)行為模式，較系統(tǒng)的分析了當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的消費(fèi)行為，但是可能還具有許多不完善的地方，需要不斷的加以驗(yàn)證和改進(jìn)。內(nèi)部影響過去的購買經(jīng)驗(yàn)；內(nèi)部影響過去的購買經(jīng)驗(yàn)；購買動(dòng)機(jī)：理性動(dòng)機(jī)（實(shí)用、物有所值）感性動(dòng)機(jī)（求美、求新、渴望得到認(rèn)可）感情的偏好個(gè)性特征外部影響社會(huì)文化價(jià)值觀變化家庭家庭結(jié)構(gòu)變小、收入增加決策地位發(fā)生變化意見領(lǐng)袖明星代言的影響朋友的互動(dòng)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響廠商營(yíng)銷手段的完善（廣告、促銷） 自我概念：年輕、時(shí)尚、向上生活方式：住校、網(wǎng)絡(luò)、喜歡自由、看書/雜志、聽音樂、追求快速便利商家引導(dǎo)購后評(píng)價(jià)購買干擾評(píng)價(jià)選擇（商品、商店）詢問朋友、查閱雜志過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息搜集需求產(chǎn)生（想買）穿破穿壞從眾壓力自我概念：年輕、時(shí)尚、向上生活方式：住校、網(wǎng)絡(luò)、喜歡自由、看書/雜志、聽音樂、追求快速便利商家引導(dǎo)購后評(píng)價(jià)購買干擾評(píng)價(jià)選擇（商品、商店）詢問朋友、查閱雜志過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息搜集需求產(chǎn)生（想買）穿破穿壞從眾壓力消費(fèi)心理：1消費(fèi)心理：1、實(shí)用、便利；2、自主性和獨(dú)立性；3、從眾和個(gè)性化4、理性消費(fèi)中帶有感性色彩；5、獨(dú)特品牌觀；6、互動(dòng)式的選擇主動(dòng)被動(dòng)滿意度影響度對(duì)比追求流行追求流行他人建議他人建議商家促銷信息、明星代言的影響、社會(huì)流行的牽引商家促銷信息、明星代言的影響、社會(huì)流行的牽引價(jià)值價(jià)值成本個(gè)人傾向個(gè)人傾向商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性經(jīng)濟(jì)實(shí)力、情境影響、他人干擾經(jīng)濟(jì)實(shí)力、情境影響、他人干擾圖4：當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式4基于大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模式的市場(chǎng)調(diào)查在2003年3月，本人利用實(shí)習(xí)時(shí)間組織了一次大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，該次調(diào)查目的主要有兩個(gè)：一方面是希望通過對(duì)福州市幾所大學(xué)的調(diào)查，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有更系統(tǒng)的了解，進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的大學(xué)生服飾消費(fèi)行為模型；另一方面，所在實(shí)習(xí)單位（休閑服飾企業(yè)SF）是一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服飾零售企業(yè)，而大學(xué)生也是該公司的主要目標(biāo)顧客群之一，通過調(diào)查能進(jìn)一步了解大學(xué)生對(duì)SF的看法，從而為公司的營(yíng)銷提供參考意見。4.1調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述=1\*GB3①調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查為主，訪談為輔；=2\*GB3②抽樣方法：分層抽樣，即選定福州市區(qū)內(nèi)4所學(xué)校，各校的樣本量也在調(diào)查前確定，各校即各自樣本量見如表1表1：大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查樣本量總量大一大二大三大四執(zhí)行人大學(xué)生（400）福州大學(xué)20050505050林艷湘、陸梅福州師范大學(xué)20050505050張霞霞、吳雅玲大專生（150）福建建專75252525林青、蔡海防閩江學(xué)院75252525林青、張霞霞=3\*GB3③有效樣本量：本次調(diào)查共完成問卷量550份，有效問卷量528份=4\*GB3④資料搜集方法：本次的調(diào)查采用問卷調(diào)查形式。由于樣本量較大，本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式，而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查，先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級(jí)分布，然后利用他們自習(xí)時(shí)間，直接到該班級(jí)進(jìn)行調(diào)查。例如，選定目標(biāo)學(xué)校福州大學(xué)，首先先了解各系各年級(jí)指定自習(xí)教室，然后進(jìn)行調(diào)查，一般是由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問卷讓學(xué)生填寫，而調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)做指導(dǎo)。4.2調(diào)查問卷一般性描述本次采用的調(diào)查問卷共用五頁，分為五大部份，第一部分為當(dāng)代大學(xué)生面臨的內(nèi)外部影響因素，主要包括社會(huì)文化價(jià)值觀的變化、家庭、意見領(lǐng)袖的影響，購買動(dòng)機(jī)等；第二部分主要是調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的生活方式和自我認(rèn)識(shí)；第三部分是當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的購買決策過程；第四部分是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的一些看法；第五部分是受調(diào)查者的個(gè)人資料。4.3主要調(diào)查結(jié)果4.3.1當(dāng)代大學(xué)生的生活形態(tài)特征（1）生活觀A在問“您覺得未來生活中最重要的是什么？”，有46.9%的人選擇家庭，而20.5%的人選擇知心朋友，19.3%的人選擇財(cái)富；B當(dāng)問到他們是否贊同“不喜歡太復(fù)雜的生活，更喜歡活的簡(jiǎn)單一些”，有70.8%的人表示贊同，其中表示非常認(rèn)同的有22.6%；表示反對(duì)的僅有7.2%。C未來生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既追求物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問到他們是否贊同“工作時(shí)拼命地工作，玩樂時(shí)拼命地玩樂”時(shí)，有70.4%的人表示認(rèn)同，其中表示非常認(rèn)同的有22.7%；表示中立的也占了24.8%。（2）消費(fèi)觀A當(dāng)代大學(xué)生中有44.2%的人認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì)，有23.7%的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次，有19.5%的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同，另類；B消費(fèi)特點(diǎn)：在月收入不夠時(shí)，有40.5%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制，也有34.7%的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。大學(xué)生在消費(fèi)上的理性色彩較強(qiáng)，這也與他們的生活方式有關(guān)，在學(xué)校，生活費(fèi)成為他們的一項(xiàng)重要支出，面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。因此，他們?cè)谠率杖氩粔蛴脮r(shí)，更多地是先保證生活費(fèi)。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（64.4%），不受潮流的影響，但他們?cè)诿鎸?duì)商家的各種促銷活動(dòng)又會(huì)情不自禁地被吸引，有75.4%的人對(duì)商家的促銷表示喜歡；他們購物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（43.9%），沒有計(jì)劃也較多（36.6%），有明確計(jì)劃的為18.4%。（3）生活方式A自由自在，只做自己愿意做的事，是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為最酷的生活方式。當(dāng)問到最酷的生活方式時(shí)，有70.2%的人選擇了“自由自在，只做自己愿意做的事”，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，學(xué)習(xí)壓力和就業(yè)壓力成為懸在他們頭上的一把利劍。教學(xué)方法陳舊、課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、升學(xué)/就業(yè)壓力巨大，使得他們覺得自己是最辛苦、最累、又最沒勁的一群，渴望自主、輕松、解放承受多種壓力的心靈是他們最大的愿望，因此，自由自在的生活在他們看來是最酷的。B對(duì)“網(wǎng)上購物”躍躍欲試，有70.1%的人目前雖然沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，但他們都表示以后想試一試。C當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是：看書、雜志、聽音樂（16.9%）、上網(wǎng)（15.6%），這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。（4）傳播觀A對(duì)廣告的態(tài)度較理性，有66.9%的人對(duì)廣告表示大部分不相信，但是也有27.8%的人對(duì)廣告表示大部分相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（54%）和報(bào)紙雜志（21%）。B對(duì)于商家的各種促銷活動(dòng)，當(dāng)代大學(xué)生中有75.4%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡會(huì)去看看商品，再做決定。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（42.5%）。當(dāng)代大學(xué)生并非我們?cè)?jīng)認(rèn)為的那樣“大手大腳”，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)價(jià)格的因素成為制約他們消費(fèi)的一個(gè)較重要的因素。由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)充分考慮“預(yù)算制約”，他們會(huì)暫時(shí)克制購物的欲望，合理安排開支，由此可見，經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為制約大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素，當(dāng)這種購物沖動(dòng)無法抑制的時(shí)候，在眾多促銷手段中，他們普遍表現(xiàn)出對(duì)“打折讓利”這一促銷形式的好感。C當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有12.6%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。大學(xué)生認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費(fèi)自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的，由于經(jīng)濟(jì)的制約和實(shí)用主義消費(fèi)觀的影響，他們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也是非常理性的。4.3.2當(dāng)代大學(xué)生所面臨的外部影響因素（1）社會(huì)文化價(jià)值觀的變化在調(diào)查中，有66%的人對(duì)“應(yīng)該輕松面對(duì)生活”表示認(rèn)同；對(duì)于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后，更傾向于休閑活動(dòng)”的觀點(diǎn)，有41%的人表示認(rèn)同，認(rèn)為差不多的也有23%；對(duì)于節(jié)欲與縱欲問題，有46.6%的人認(rèn)為不要刻意抑制自己的欲望；對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的積累，有48.6%的人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富的積累有利于社會(huì)地位的提高。對(duì)于即時(shí)行樂問題，中國(guó)人還相對(duì)比較保守，有52.6%的人表示反對(duì)。（2）家庭的影響A當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入為2266元，他們自己月可支配收入也達(dá)到363元，當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有3—4人（63.7%）；B當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來看，在日常生活用品，保健、娛樂和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán)；可見，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上大都為獨(dú)生子女，當(dāng)代大學(xué)生在的購買決策權(quán)也越來越多，一方面，在與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域，他們有較大的決定權(quán)，另一方面，他們對(duì)娛樂，保健等也具有一定的發(fā)言權(quán)。（如圖5）圖5：大學(xué)生在家庭中的購買發(fā)言權(quán)（3）意見領(lǐng)袖的影響：A在“購買服飾之前，我喜歡詢問別人的意見”的選擇上，選擇非常認(rèn)同和認(rèn)同的占44%，選擇差不多的也有39.9%。（如圖6）B明星代言人的影響：雖然僅有6.5%的人會(huì)因?yàn)橄矚g明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品，但是也有47.2%的人選擇了不一定。（如圖7）圖6：購買前詢問意見圖7：明星代言的影響（4）小結(jié)：從傳統(tǒng)來講，中國(guó)人具有講究實(shí)惠，勤奮工作和重視物質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格傾向。80年代以后，中國(guó)人開始重視休閑和娛樂，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯。80年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生，并沒有經(jīng)過物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，80年代以后，我國(guó)的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，受到長(zhǎng)輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛，在家庭中的決策權(quán)也越來越大；當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，當(dāng)他們面對(duì)大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對(duì)自己的判斷沒有把握的時(shí)候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。4.3.3當(dāng)代大學(xué)生服飾購買決策過程（1）情境的影響A喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，有65.8%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；B付款等待時(shí)間的長(zhǎng)短將影響他們的購物決策：有47.2%的人對(duì)“如果付款要等很長(zhǎng)時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購買”表示認(rèn)同，也有33.9%的人認(rèn)為差不多。C營(yíng)業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，有35.2%的人對(duì)營(yíng)業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，有55.9%的人在購買服飾時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。（2）問題認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)A問題認(rèn)知：在服飾的購買上，大多數(shù)人（81.9%）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換；B購買動(dòng)機(jī)：有37.2%的人認(rèn)為他們?cè)谫徺I服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有30.8%的人認(rèn)為他們購買服飾主要考慮的是實(shí)用，這也再次說明了當(dāng)代大學(xué)生在購物時(shí)理性中帶有感性色彩。（3）搜集信息A媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%的人通過朋友獲得信息。當(dāng)今媒體形式多樣，功能強(qiáng)大，而且越來越強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者口味，因此，面對(duì)媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)，當(dāng)代大學(xué)生也抵擋不住媒體信息對(duì)他們的影響，另外，朋友也成了當(dāng)代大學(xué)生獲得新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可見，這類人群在消費(fèi)行為上的互相帶動(dòng)、互相影響的程度非常高。B在服飾購買過程中，營(yíng)業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有29.6%的人希望從營(yíng)業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有25.1%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，還有16.3%的人希望獲得顏色的建議，而選擇不需要的僅有7.6%。（4）服飾適用喜好及品牌偏好A有60.7%的人喜歡能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾，可見，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾減少了他們?cè)S多的麻煩；B當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有12.6%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。4.3.4影響度與滿意度（1）當(dāng)代大學(xué)生在服飾購買上的影響度從圖8中看出，在服飾購買上，當(dāng)代大學(xué)生最看重的是服務(wù)態(tài)度（88.3）、質(zhì)量（87.5）、尊重顧客（87.1）和款式（85.8），而商品展示（54.8）、導(dǎo)購（56.9）、時(shí)尚（64.8）和商店品牌（69.4）對(duì)他們的影響度較小。圖8：影響度總排序當(dāng)代大學(xué)生大部分人家庭里只有3-4人，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩藢儆讵?dú)生子女，從小受到家庭的寵愛，自尊心比較強(qiáng)，這方面使得當(dāng)代大學(xué)生在購買服飾時(shí)，對(duì)服務(wù)態(tài)度和尊重顧客方面特別敏感。當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購買服飾時(shí)的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致，他們?cè)谫|(zhì)量、款式方面的要求超過了絕大多數(shù)其它的因素，營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購是否符合自己的胃口，商家是否將衣服更好地陳列在他們面前，并不是他們所認(rèn)為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。從前面的調(diào)查得知當(dāng)代大學(xué)生中有64.4%的人有自己長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，不受潮流的影響，僅有9.1%的人喜歡另類，以擁有別人不曾擁有的為榮，而另一方面多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生把時(shí)尚理解成是一種流行趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上可以反應(yīng)出當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化較強(qiáng)，加上本身對(duì)時(shí)尚的理解，導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的需求并不強(qiáng)烈。實(shí)際上，從上面的調(diào)查，我們可以得知，當(dāng)代大學(xué)生是很需要從營(yíng)業(yè)員身上得到產(chǎn)品相關(guān)的信息的，包括顏色的搭配、面料知識(shí)等，但是從現(xiàn)在福州各服裝店的情況看，大多數(shù)店的營(yíng)業(yè)員并不具備很專業(yè)的導(dǎo)購技巧，她們所提供給顧客的都是絕大多數(shù)顧客不需要的，類似于強(qiáng)迫推銷，久而久之，扭曲了作為休閑服裝顧客中占據(jù)重要位置的當(dāng)代大學(xué)生對(duì)導(dǎo)購的實(shí)際含義，因此導(dǎo)購對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響程度較低。（2）當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度排序從圖中看出，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度都比較低，其中最高的四個(gè)是購物環(huán)境（67.8）、品種（67.4）、購物氣氛（66.7）和尊重顧客（66.4），而最低的四個(gè)依次是導(dǎo)購（59.6）、商品展示（61）、商店品牌（61.3）和物有所值（62.3）。（如圖9）圖9：滿意度排序滿意度分值較低原因分析：A當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF并不感冒。此次經(jīng)常購物服飾的調(diào)查中，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的提及率僅為排在第六，為5.7%，而邦威的提及率高達(dá)15.1%，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF并不感冒是他們對(duì)SF滿意度較低的原因之一；B口頭傳播帶來影響。在校園里，有關(guān)于SF的評(píng)論，最多的就是質(zhì)量差、檔次低，而當(dāng)前SF最重要的傳播手段就是口頭傳播，這也直接導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的滿意度偏低；C品牌帶來的災(zāi)難。當(dāng)代大學(xué)生雖然不會(huì)死守一個(gè)品牌，但他們追求品牌，而目前SF還沒有創(chuàng)立自己的品牌，偏向于代理銷售的性質(zhì)，因此當(dāng)代大學(xué)生的這種價(jià)值觀也為他們滿意度偏低做了鋪墊。（3）SF顧客期望與現(xiàn)狀的對(duì)比分析 從SF顧客期望（影響度）與現(xiàn)狀（滿意度）的對(duì)比圖中，我們可以看出，在影響排名最高的六項(xiàng)也是目前SF的表現(xiàn)與當(dāng)代大學(xué)生期望差距最大的六項(xiàng)，分別是服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值和色彩。（如圖10）圖10：影響度與滿意度對(duì)比圖實(shí)際上出現(xiàn)這種情況在情理之中，當(dāng)代大學(xué)生自尊心強(qiáng)的特點(diǎn)在一定的程度上決定了服務(wù)態(tài)度、尊重顧客差距的存在，追求卓越、崇尚品質(zhì)的特點(diǎn)在一定程度上決定了質(zhì)量、款式差距的存在，而他們以理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)為輔的消費(fèi)特點(diǎn)也在一定的程度上導(dǎo)致了物有所值差距存在。另外商品展示工作和導(dǎo)購，SF的表現(xiàn)超出了當(dāng)代大學(xué)生的期望，這并不能說明SF現(xiàn)在做得很好了，必須指出的是SF現(xiàn)在的商品展示工作和現(xiàn)有的導(dǎo)購水平在福州東街口商圈來說只能是保健因素，一旦后退，當(dāng)代大學(xué)生將馬上將他們的反應(yīng)表現(xiàn)在他們的購買行為上。4.3.5當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知覺定位（1）提及率在問到你經(jīng)常購買的服飾商店中，各商店的提及率排名為：邦威（15.1%）、FUN（7.3%）、真維斯（6.7%）、三色（6.6%）、班尼路（5.9%）、SF（5.7%）、大洋（3.7%）、藍(lán)色天空（1.6%）。在大學(xué)生的服飾購買上，專賣店占了很大的比重，SF的提及率僅排在第6位，而排在前5位的都為專賣店。（2）知覺定位與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，當(dāng)代大學(xué)生在個(gè)性、流行、時(shí)尚上對(duì)SF的評(píng)價(jià)較低，從圖11上可以看出，各專賣店和百貨在個(gè)性、時(shí)尚、流行上的得分都比SF高，其中最高的是大洋百貨，而SF在價(jià)格和品質(zhì)上也是處在最低層。有40.6%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購買服飾，一方面是表現(xiàn)了他們對(duì)品牌的質(zhì)量和服務(wù)的信任，另一方面，也進(jìn)一步看出了大學(xué)生的互動(dòng)作用，大學(xué)生強(qiáng)烈地要求別人的認(rèn)同，他們總是把別人的看法當(dāng)作判斷自己的行為和思想的一種參照，隨著都市文化的盛行，在大學(xué)生群體中，新的“榜樣”誕生了，那就是形形色色的“意見領(lǐng)袖”，在以消費(fèi)形成新型緊密關(guān)系中，“意見領(lǐng)袖”有了巨大的發(fā)揮影響力的空間。而專賣店大都以“明星代言”來引導(dǎo)著潮流，（邦威——郭富城、FUN——阿杜、班尼路——?jiǎng)⒌氯A、以純——古天樂、張柏之），這正好迎合了大學(xué)生們的流行概念。圖11：大學(xué)生對(duì)主要幾家服飾店的知覺定位4.4小結(jié)：總結(jié)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求是鮮明的，他們的主要特征是比較講究在追求享受消費(fèi)帶來的物質(zhì)滿足之外，還需要通過消費(fèi)來滿足精神上的需求，這往往表現(xiàn)為十分了解時(shí)尚和潮流、強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品位，但又不是完全拋棄傳統(tǒng)的價(jià)值取向，在實(shí)際消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)比較理智地兼顧實(shí)惠、耐用和節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣?？偨Y(jié)這次調(diào)查中大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)觀：大學(xué)生中有44.2%的顧客認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì)，大學(xué)生顧客對(duì)時(shí)尚的理解更傾向于一種流行。（2）消費(fèi)特點(diǎn)：品牌不是唯一。37%的大學(xué)生表示自己適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌，12.6%的人忠于一個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)品牌；打折至上。有75.4%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡，有42.5%的大學(xué)生顧客喜歡商家提供打折讓利；理性消費(fèi)中帶有感性色彩：在月收入不夠時(shí)，有40.5%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制；我就是我。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（64.4%），不受潮流的影響。他們購物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（43.9%），沒有計(jì)劃也較多（36.6%），有明確計(jì)劃的為18.4%。（3）傳播觀：對(duì)廣告的態(tài)度較理性，有66.9%的人對(duì)廣告表示大部分不相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（54%）；對(duì)于商家的各種促銷活動(dòng)，有75.4%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡；媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行的信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%的人通過朋友獲得信息。（4）購買行為：A情境的影響：喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，有65.8%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；付款等待時(shí)間的長(zhǎng)短將影響他們的購物決策：有47.2%的人對(duì)“如果付款要等很長(zhǎng)時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購買”表示認(rèn)同，也有33.9%的人認(rèn)為差不多。營(yíng)業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，有55.9%的人在購買服飾時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感,有35.2%的人對(duì)營(yíng)業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩。B問題認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)：在服飾的購買上，大多數(shù)人（81.9%）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換；有37.2%的人認(rèn)為他們?cè)谫徺I服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有30.8%的人認(rèn)為他們購買服飾主要考慮的是實(shí)用。C搜集信息：媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，有36.4%的人通過媒體獲得信息，有32.6%通過朋友獲得信息；在服飾購買過程中，營(yíng)業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有29.6%的人希望從營(yíng)業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有25.1%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息。D購買前后評(píng)價(jià)：在購買前后，針對(duì)影響度和滿意度十六項(xiàng)指標(biāo)，大學(xué)生有不同的評(píng)價(jià)，影響度和滿意度的對(duì)比評(píng)價(jià)將會(huì)影響他們下一輪的購買。根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程圖解（見圖12）外在因素和刺激/投入因素家庭結(jié)構(gòu)（3~4人外在因素和刺激/投入因素家庭結(jié)構(gòu)（3~4人，63.7%）家庭收入（平均2266元）月可支配（平均363元）文化（自我導(dǎo)向價(jià)值觀凸顯）相關(guān)群體（意見領(lǐng)袖的作用）廠商促銷活動(dòng)的吸引（75.4%的人對(duì)促銷表示喜歡）社會(huì)流行的引導(dǎo)內(nèi)在因素生活觀（未來家庭和朋友最重要、簡(jiǎn)單生活（70.8%的人認(rèn)同）、注重品位和質(zhì)量（70.4%的人認(rèn)同））；消費(fèi)觀（時(shí)尚是一種流行、理性消費(fèi)、購物無計(jì)劃）；傳播觀（對(duì)廣告較理性、喜歡促銷、追求品牌但不死守一個(gè)品牌）購買動(dòng)機(jī)（得到認(rèn)可37.2%、實(shí)用30.8%）知覺定位自我概念與生活方式自我概念與生活方式自由自在、網(wǎng)絡(luò)一族、喜歡接受新事物、校園生活（住宿）需欲情境影響問題認(rèn)知情境影響問題認(rèn)知服務(wù)態(tài)度（55.9%的人對(duì)營(yíng)業(yè)員態(tài)度差感到反感）擁擠（65.8%的人討厭在擁擠的商店購物）等待（81.1%的人對(duì)付款時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)放棄購買表示認(rèn)同和差不多認(rèn)同）不喜歡了就會(huì)換（81.9%）購后過程滿意度及忠誠度SF顧客滿意度前6名購后過程滿意度及忠誠度SF顧客滿意度前6名購物環(huán)境品種購物氣氛購物方便質(zhì)量尊重顧客購買評(píng)價(jià)影響度前6名服務(wù)態(tài)度質(zhì)量尊重顧客款式物有所值色彩信息搜集媒體和朋友是主渠道（36.4%和32.6%）營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購信息（服裝搭配29.6%、面料及保養(yǎng)25.1%）購買購買現(xiàn)金付款影響度與滿意度對(duì)比影響度與滿意度對(duì)比差距最大的前6項(xiàng)服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值、色彩圖12：當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)過程調(diào)查分析圖通過調(diào)查結(jié)果的綜合分析，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)過程大體上以所提出的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)模式是一致的，由于調(diào)查固有的局限性，可能還會(huì)有一些遺漏，還需要長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤調(diào)查，但是，從一般意義上來講，該模型用于分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為上有一定的可行性和代表性。另外，這次的調(diào)查結(jié)合所在實(shí)習(xí)單位的具體情況，從大學(xué)生消費(fèi)行為的分析中找出SF目前的優(yōu)、劣，以及福州其他幾家主要服飾店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)；通過分析福州市大學(xué)生對(duì)各商家的知覺定位及態(tài)度，加強(qiáng)對(duì)福州市服飾零售企業(yè)的了解，從而為下文的營(yíng)銷策略的制定提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。5.服飾零售業(yè)面對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的營(yíng)銷策略從以上的調(diào)查可以知道消費(fèi)行為的調(diào)查是十分有必要的，通過調(diào)查，我們進(jìn)一步了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，這些心理和行為是如何影響他們的購物的，通過影響度和滿意度的對(duì)比，我們可以進(jìn)一步明確我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)切實(shí)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)研工作，善于根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，制定適宜的營(yíng)銷策略。鑒于我所在的實(shí)習(xí)單位屬于服飾零售業(yè)，而且服飾支出也是當(dāng)代大學(xué)生的一項(xiàng)重要支出，因此以下部分我將試著從消費(fèi)行為的角度對(duì)服飾零售企業(yè)提出在大學(xué)生市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略，以供參考。5.1產(chǎn)品策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要和欲望的任何物，它包括三種含義：核心產(chǎn)品（指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正購買的東西）、有形產(chǎn)品（指目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)定的有形供應(yīng)品）、附加產(chǎn)品（指顧客購買時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和價(jià)值）。而零售企業(yè)的產(chǎn)品概念具有特殊的涵義,也包括三個(gè)層次：1、商品；2、服務(wù)；3、環(huán)境。國(guó)外對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明：消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)有三個(gè)期望：一是能獲得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)；三是有舒適的購物環(huán)境。5.1.1商品A提供滿足需求的商品：企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的服飾應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新穎獨(dú)特、反映時(shí)代潮流，以適應(yīng)其求實(shí)、求美、求新的心理；企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合其個(gè)性需要，增加服飾的花色品種，在款式、色彩、質(zhì)量等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色，為大學(xué)生提供個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性化需求。B良好的商品質(zhì)量：當(dāng)代大學(xué)生具有良好的質(zhì)量意識(shí)，對(duì)于他們來說，質(zhì)量在某種程度上成為衡量品牌的一個(gè)重要指標(biāo)，而且，當(dāng)代大學(xué)生是素質(zhì)較高的一代，他們追求生活的品位和質(zhì)量，所選擇的商品也要具有一定的檔次，而質(zhì)量也成為衡量商品檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。因而，對(duì)于服飾零售企業(yè)來說，提供給大學(xué)生的服飾要有良好的質(zhì)量保證，特別是在面料和做工上。C保持商品的整潔性：保持商品的整潔性很重要，當(dāng)代大學(xué)生在服飾的購買上具有理性的一面，又有感性的一面，但是，不管從理性上還是從感性上，他們對(duì)商品整潔性的要求是很高的。從理性上來說，他們希望所購買的商品具有良好的質(zhì)量，如果陳列的服飾有污點(diǎn)或褶皺，他們往往認(rèn)為該服飾的質(zhì)量也不好；從感性上來說，他們求新、求美，當(dāng)然不愿意購買那些看起來不整潔的衣服。因此，服飾零售企業(yè)要特別注意：a、在商品上架前，先把商品檢查一遍，發(fā)現(xiàn)有污垢、多余線頭、褶皺或損壞要即使處理；b、及時(shí)更換滯銷品或由于多次被試穿/使用而不整潔的商品，時(shí)刻保持商品的整潔性。5.1.2服務(wù)當(dāng)代大學(xué)生具有高度的自尊心，他們希望能得到認(rèn)可和尊重，因此他們對(duì)服務(wù)的要求是比較高的，這并不是說，對(duì)他們的服務(wù)一定要高度熱情、周到，而是要講求服務(wù)的技巧。一般，包括以下三個(gè)方面的服務(wù)內(nèi)容：A提供方便服務(wù)當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力是很大的，在學(xué)校里他們大部分時(shí)間還是處于較緊張的狀態(tài)，因此，他們渴望自由，崇尚便利，因此，服飾零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供方便的服務(wù)，讓他們?cè)谫徫飼r(shí)始終感到方便，容易找到所需要的服飾，自由的挑選，不受約束。B營(yíng)業(yè)員的接待和導(dǎo)購服務(wù)營(yíng)業(yè)員是面向顧客的一線人員，他們的接待服務(wù)是影響顧客購物的一項(xiàng)重要因素。一是服務(wù)要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會(huì)精英”的自豪感與虛榮心：二要搞好產(chǎn)品信息傳遞，站在大學(xué)生的立場(chǎng)上為其當(dāng)好參謀，以適應(yīng)其產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實(shí)際狀況。特別要注意的是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的導(dǎo)購服務(wù)，在推薦商品時(shí)，導(dǎo)購員應(yīng)充分了解商品，在向他們推薦商品時(shí)應(yīng)盡量把注意事項(xiàng)講清楚，如洗滌條件等，以避免由于他們的錯(cuò)誤操作產(chǎn)生的質(zhì)量問題，而引起他們的不滿；C提供特殊服務(wù)主要是指附加服務(wù)，如提供休息凳、免費(fèi)飲水等，當(dāng)代大學(xué)生在逛街時(shí)不僅僅是為了購物，他們更多的把逛街看作一種休閑活動(dòng)，一種體驗(yàn)，因此，增加一些有特色的增值服務(wù)，能增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)商場(chǎng)的好感，從而從心理上喜歡來商場(chǎng)購物。5.1.3環(huán)境當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的求美、求舒適的購買動(dòng)機(jī)，因此，他們?cè)谔暨x商品時(shí)，首先要滿足的便是購物環(huán)境的舒適感和美感，一個(gè)寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅潔而又樂韻悠揚(yáng)的購物環(huán)境，不僅會(huì)讓人產(chǎn)生愉快的情緒，還會(huì)給他們留下美好的印象，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。因而，對(duì)休閑服飾零售企業(yè)來說，購物環(huán)境是一個(gè)很重要的部分，在現(xiàn)場(chǎng)中，要營(yíng)造生動(dòng)活潑的購物環(huán)境，并注意燈光、色彩、音樂的和諧搭配。5.2價(jià)格策略大學(xué)生往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性，價(jià)格高低直接影響著他們的購買決策。物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則之一。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定，也是由其經(jīng)濟(jì)來源狀況、購買能力等因素所決定的。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。一般而言，價(jià)格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，部分大學(xué)生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場(chǎng)的大學(xué)生對(duì)高檔產(chǎn)品存在著較強(qiáng)的需求欲望，企業(yè)也應(yīng)在合理引導(dǎo)、崇儉戒奢的大前提下，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服飾，以滿足其需求。5.3分銷策略對(duì)于服飾零售企業(yè)來說，在分銷策略上一是要建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。沃爾瑪?shù)某晒荜P(guān)鍵的一點(diǎn)就是建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，沃爾瑪與主要的供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系，分享信息并提供建議。其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）連接3600個(gè)供應(yīng)商，用來進(jìn)行定貨、銷售預(yù)測(cè)、計(jì)劃、庫存、送貨管理，還用它開具收據(jù)和結(jié)算。另一方面，沃爾瑪配貨中心過去是一個(gè)儲(chǔ)運(yùn)中心，現(xiàn)在則成為零庫存的配貨碼頭，供應(yīng)商按時(shí)將特定數(shù)量的產(chǎn)品送到該中心，現(xiàn)場(chǎng)打包后直接由沃爾瑪?shù)乃拓涇囁偷教囟ǖ倪B鎖店，這樣就縮短了商品周轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了庫存損耗。因此，服飾零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，注重供應(yīng)鏈的建設(shè)，與供應(yīng)商發(fā)展為互動(dòng)的關(guān)系，主動(dòng)向供應(yīng)商提供有關(guān)消費(fèi)者的信息，反映他們的需求，為供應(yīng)商的新產(chǎn)品開發(fā)提供參考信息，另一方面，也可以在較短時(shí)間內(nèi)從供應(yīng)商里獲得新產(chǎn)品，因?yàn)榇髮W(xué)生群體是一個(gè)樂于接受新事物，追求流行的群體，因此，要快速、及時(shí)地向他們提供新流行服飾，引導(dǎo)他們消費(fèi)。二是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的知名度，對(duì)于大學(xué)生來說，他們追求品牌，大的企業(yè)往往被認(rèn)為有較強(qiáng)的品牌力，所以，服飾零售企業(yè)在資源和能力跟的上的條件下，可以考慮發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。但是要注意的是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，如果企業(yè)缺乏有效的管理措施，那么企業(yè)的規(guī)模就不僅不能帶來優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)成為繼續(xù)發(fā)展的障礙。的確，規(guī)模很重要，連鎖也極有效，但這里有一個(gè)質(zhì)和量的關(guān)系問題。一般來說，如果不進(jìn)行大規(guī)模的管理變革，單獨(dú)的一家商店不能賺錢，這些不賺錢的商店連鎖起來也不會(huì)賺錢。5.4促銷策略企業(yè)要針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，綜合采取多種多樣的促銷形式，以便有效地拓展這個(gè)有著巨大潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。5.4.1廣告促銷廣告促銷的最主要目的是激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)服飾信息的搜尋。在廣告上應(yīng)充分利用消費(fèi)者的好奇心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)急其產(chǎn)品信息搜尋的興趣。主要可以通過以下途徑進(jìn)行廣告宣傳：A利用意見領(lǐng)袖傳播企業(yè)及服飾信息。在口頭傳播過程中，某些消費(fèi)者總是比他人更經(jīng)常主動(dòng)提供購物信息，從而成為該類產(chǎn)品購買的意見領(lǐng)袖。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用意見領(lǐng)袖對(duì)其他消費(fèi)購物行為的影響，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的傳播。首先，確認(rèn)該類產(chǎn)品購買的意見領(lǐng)袖，在大學(xué)生群體中，往往能看到那些善于接受新奇事物，在校園里往往是新潮服飾的推廣者，他們對(duì)流行、時(shí)尚等有較高的敏感度，并能在潮流上起帶動(dòng)作用。另外，大學(xué)生所崇拜的偶像、明星往往也將成為重要的意見領(lǐng)袖。其次，利用意見領(lǐng)袖加速企業(yè)產(chǎn)品信息在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中的傳播。具體措施有：一是加大對(duì)意見領(lǐng)袖直接促銷的力度，以期通過意見領(lǐng)袖向其他消費(fèi)者傳播企業(yè)產(chǎn)品信息。二是直接聘用意見領(lǐng)袖作為企業(yè)的形象代言人，借此影響并推動(dòng)大學(xué)生選購企業(yè)產(chǎn)品。B發(fā)揮大眾媒體廣告與口頭傳播信息的相互促進(jìn)作用。大眾媒體廣告和口頭傳播信息的有機(jī)結(jié)合往往會(huì)產(chǎn)生相互補(bǔ)充和相互促進(jìn)的綜合效應(yīng)。一方面，持續(xù)的媒體廣告必然引發(fā)消費(fèi)者之間購物信息的口頭傳播；另一方面，消費(fèi)者之間購物信息的口頭傳播則反過來增強(qiáng)媒體廣告的效力。二是該家企業(yè)產(chǎn)品得到意見領(lǐng)袖的高度認(rèn)可，從而帶動(dòng)相應(yīng)的口頭信息傳播和購買活動(dòng)。大學(xué)生群體的互動(dòng)影響非常大，通過口頭傳播往往能帶來很好的效果，但不容忽視的是，企業(yè)要在整體上給當(dāng)代大學(xué)生們留下好印象，否則，口碑傳播帶來的負(fù)面影響也是很大的。5.4.2打折促銷在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最吸引顧客的促銷方式中，打折讓利占了42.5%過其他促銷方式。因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生月收入水平較低，因此他們?cè)谫徺I商品時(shí)，心里已經(jīng)有了自己的性價(jià)比，能買到“物美價(jià)廉”的商品當(dāng)然是在喜歡不過了，“讓利打折”就成了他們的首選。因此對(duì)于大學(xué)生群體，“讓利打折”的促銷方式是有很大的影響力的，但是必須注意做好充分的宣傳工作，尤其要注意的是促銷的商品一定要真正做到“物美價(jià)廉”，以免他們產(chǎn)生“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”的心理反應(yīng)。5.4.3建立會(huì)員制服飾零售企業(yè)也可以用會(huì)員制的促銷形式，通過會(huì)員制可以留住一部分顧客，因?yàn)?，?dāng)代大學(xué)生喜歡互動(dòng)的選擇方式，希望受到尊重，而會(huì)員制可以在一定程度上滿足他們?cè)谶@些方面的需要，另外，通過會(huì)員制，可以進(jìn)一步收集顧客信息，了解他們的消費(fèi)趨勢(shì)，與他們建立溝通，從而更加有效地提高他們的滿意度和忠誠度。5.4.4陳列很好的陳列也是一個(gè)不錯(cuò)的促銷方式，在陳列是應(yīng)盡量把商品展示得有層次感，并要體現(xiàn)出自己的特色；另外要在陳列是要講求和諧，避免過于單一或過于復(fù)雜而現(xiàn)的雜亂無章；在展示時(shí)，可充分利用模特、櫥窗把時(shí)尚和流行體現(xiàn)出來，從而起一定的引導(dǎo)作用。結(jié)束語世界日新月異,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。訴諸消費(fèi)者的心境，是未來行銷的趨勢(shì)。落實(shí)重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主義，開發(fā)適合本地的價(jià)值，即發(fā)掘本土消費(fèi)者情感，以消費(fèi)者自己的生活概念與主張來界定市場(chǎng)，才能找到真正符合品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者情感認(rèn)同點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生的市場(chǎng)潛力巨大，要在大學(xué)生市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須不斷地研究他們的消費(fèi)心理和行為，制定有效的營(yíng)銷策略。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

致謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計(jì)。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。致謝四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去?；厥姿哪?，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長(zhǎng)的關(guān)心和愛護(hù)。學(xué)友情深，情同兄妹。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真誠的感謝?；贑8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測(cè)試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測(cè)儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測(cè)儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測(cè)量?jī)x的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測(cè)儀HYPERLINK"/deta