大眾傳播媒介的選擇原則課件

第七章大眾傳播、組織傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播

第一節(jié)大眾傳播的特點(diǎn)與選擇一、大眾傳播的概念和特點(diǎn)：大眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。

與人際傳播相比，大眾傳播有以下特點(diǎn)：（1）需要借助特定的傳播媒介。一般信息經(jīng)大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會(huì)性。（2）信息公開，面向社會(huì)。大眾傳播的信息不再具有保密性。（3）信息單向流動(dòng)，受眾反饋有限。與人際傳播相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。（4）信息包羅萬象，受眾范圍極廣。（5）信息傳播速度快。（6）信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。（7）受眾有強(qiáng)烈的選擇性。二、大眾傳播的社會(huì)功能：大眾傳播的社會(huì)功能六項(xiàng)：即環(huán)境監(jiān)測、社會(huì)整合、文化傳遞、娛樂、設(shè)置議題和授予地位。三、幾種傳媒利弊分析：（231-235）（一）報(bào)紙：

1、報(bào)紙的優(yōu)勢：（1）報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。（2）報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致。（3）讀者選擇的余地比較大。（4）便于保存和檢索。（5）制作比較容易，成本不高。

2、報(bào)紙的缺點(diǎn)：（1）讀者數(shù)量受一定條件的制約。（2）傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷。（3）傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和真實(shí)感。（二）雜志：

1、雜志的優(yōu)點(diǎn)：①時(shí)效長；②容量大；③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；④針對性強(qiáng)；⑤比較便于保存。

2、雜志的缺點(diǎn)：①出版周期長；②發(fā)行量??；③理解力受限制。

（三）廣播：

1、廣播的優(yōu)勢：（1）聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。（2）不受空間限制，傳播范圍最廣。（3）傳播速度最快。（4）公眾接受方式靈活。⑤費(fèi)用較低。

2、廣播的缺點(diǎn)：（1）記錄性較差。（2）公眾對內(nèi)容選擇選擇余地小。（3）直觀性較差。（四）電視：

1、電視的優(yōu)勢：（1）電視將文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人最大限度的真實(shí)感。（2）電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道。（3）信息傳播速度越來越快。（4）具有極強(qiáng)的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。

2、電視的缺點(diǎn)：（1）記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。（2）公眾對內(nèi)容的選擇余地小。（3）接收方式還不夠靈活（4）制作費(fèi)用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。四、大眾傳播媒介的選擇原則：

內(nèi)容、范圍、持久性、針對性、可行性、經(jīng)濟(jì)性。二、新聞與公關(guān)廣告一、新聞公報(bào)：新聞公報(bào)也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。（一）確定新聞的主題：（二）新聞寫作原則：要寫好新聞公報(bào)必須注意以下原則：第一，要有新聞根據(jù)；第二，要突出新、近點(diǎn)；第三，要簡明扼要；第四，要突出變化點(diǎn)、趣味點(diǎn)。

（三）新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu)：新聞公報(bào)最常見的類型有三種：

1、倒金字塔型；

2、并列結(jié)構(gòu)；

3、順時(shí)結(jié)構(gòu)。

（四）新聞公報(bào)的題目：為了吸引讀者的注意，新聞公報(bào)的題目必須醒目。標(biāo)題的一般要求是：概括性強(qiáng)，突出主題，引人注目，長短合適。

（五）新聞公報(bào)的導(dǎo)語：導(dǎo)語是指新聞公報(bào)開頭的一個(gè)小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。（六）主體部分簡明詳實(shí)。（七）結(jié)尾與導(dǎo)言相互信呼應(yīng)。二、公共關(guān)系廣告：（一）公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別：

1、兩者的直接目的不同;

2、兩者的內(nèi)容不同;

3、新聞界的報(bào)道方式不完全相同;

4、兩者的應(yīng)用范圍不同。（二）公關(guān)廣告的類型：

1、組織廣告。

2、響應(yīng)廣告。

3、祝賀廣告。

4、公益廣告。

5、征求廣告。

（三）公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則：

1、內(nèi)容真實(shí)。

2、立意深刻。

3、構(gòu)思新穎。

4、態(tài)度友善。三、新聞發(fā)布一、舉辦新聞發(fā)布會(huì)：新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。（一）舉辦記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)：在舉行記者招待會(huì)前，組織一定要慎重地選擇招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)：

1、確定新聞價(jià)值和主題。

2、選擇招待會(huì)的最佳時(shí)機(jī)。（二）新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作：

1、邀請記者；

2、統(tǒng)一宣傳口徑；

3、選擇主要發(fā)言人；

4、準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)；

5、準(zhǔn)備好會(huì)場；

6、會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作；

7、準(zhǔn)備輔助工具；

8、安排好記者活動(dòng)。

二、策劃媒介事件：策劃媒介事件又叫做制造新聞，它是指有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。

為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題：

（一）選擇公眾的興趣點(diǎn)；（二）形式必須新穎；（三）事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備；（四）充分利用名人效應(yīng)；（五）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)；（六）制造新聞要自然得體；（七）充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。第二節(jié)組織傳播組織傳播的主要方法包括：主辦內(nèi)部刊物、制作視聽材料和寫作宣傳材料等內(nèi)容。一、主辦內(nèi)部刊物：內(nèi)部刊物屬于印刷媒介，包括內(nèi)部報(bào)刊、雜志、宣傳畫冊、年報(bào)、公告、墻報(bào)、傳單等等形式，其中運(yùn)用最廣泛的是內(nèi)部報(bào)刊。

二、制作視聽材料：

（一）視聽材料的主要形式：

視聽材料的主要形式包括：電視片、電影片、幻燈片。

（二）制作視聽材料應(yīng)注意的問題：

1、要注意視聽材料主題的選擇；

2、要注意藝術(shù)形式的選用；

3、主題對視聽材料色彩的選擇；

4、音響效果的選擇。

三、寫作宣傳材料：

以一本比較正規(guī)的大型宣傳畫冊為例，它一般應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞；

2、組織的歷史和概況；

3、特色產(chǎn)品和特色服務(wù)；

4、圖片的選登；

5、公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)：

（一）無限性;

（二）自由性;

（三）互動(dòng)性;

（四）低成本；（五）靈活性；（六）虛擬性。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能：

1、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

2、利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通。

3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營銷。

4、利用網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播。

5、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行危機(jī)處理。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作：

1、建立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)。