內(nèi)衣營銷方案

內(nèi)衣營銷方案以實擊虛

這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎、產(chǎn)品基礎甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費者沒有關(guān)系。其次個層面是在終端營銷細節(jié)上以實擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當場直觀體驗暖卡的奇妙，用實實在在的科技說話，一舉勝出。

像三年前的婷美內(nèi)衣一樣，10月18日開頭，上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼消失了供不應求的斷貨狀況。11月初，北京消失了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊買白條現(xiàn)象，直至12月上旬，在婷美集團全面加大生產(chǎn)力度的狀況下，全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊急的局面最終宣告緩解。

篇三：保暖內(nèi)衣營銷方案

保暖內(nèi)衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最喧鬧、話題最多的一個分支，也是讓人覺得最不行思議的一個分支。保暖內(nèi)衣業(yè)誕生時間并不長，但在短短幾年內(nèi),依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來的是一個特別巨大卻又非常脆弱的市場。品牌雖有極高的知名度卻談不上什么美譽度、銷售渠道不穩(wěn)定、消費者也不穩(wěn)定，促銷競爭激烈而無序，廠家年年要推出新概念，卻年年都是新瓶裝舊酒，充其量也就是在面料上下些功夫。歷經(jīng)市場的洗牌，行業(yè)里許多從前的明星企業(yè)已經(jīng)風光不再了。

一方面，由于激烈的競爭，加上行業(yè)的日漸透亮?????，使得保暖內(nèi)衣產(chǎn)品褪下神奇面紗，產(chǎn)品的利潤率日漸下降，而另一方面廠家卻不得不持續(xù)投入大量的廣告宣揚費用，聘請明星代言人，來維持提升自己品牌的知名度。明顯，行業(yè)暴利的時代已經(jīng)過去，較之那些做傳統(tǒng)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣的企業(yè)等，保暖內(nèi)衣企業(yè)好像過得并不瀟灑。

圈內(nèi)人都說做保暖內(nèi)衣最需要的就是激情，從老板到經(jīng)銷商到公司的業(yè)務員，都需要激情四溢，敢博敢拼。據(jù)說，當年，有許多牌子的老板就是憑借巨大的士氣，用全部身家押在中心臺、押在明星代言上，然后就快速成名，炮制出了一個個所謂的"品牌'。

雖然南極人、北極絨等仍在扮演著行業(yè)旗手的角色，但已越來越感到他們在宣揚推廣方面的窮途末路，仍是重復再重復著概念的炒作。雖然擅長炒作的婷美也攜幾大品牌聯(lián)手殺入保暖內(nèi)衣業(yè)，將市場攪了個天翻地覆，但婷美卻更象是一個游擊將軍，占據(jù)陣地之后，很可能又會瞄準新的目標。

縱觀保暖內(nèi)衣行業(yè)，我們經(jīng)常會有以下疑問：

一為什么保暖內(nèi)衣品牌投入了那么多廣告費，而除了品牌名稱和其形象代言人外，卻很難給人留下深刻的印象？為什么保暖內(nèi)衣品牌年年要投入那么多的廣告來維持品牌知名度？

二為什么貓人內(nèi)衣近年能取得令人矚目的勝利？而南極人情愿出500萬天價年薪挖走其原總裁李曉平？

三為什么三槍、宜而爽等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不投入什么廣告，僅僅通過產(chǎn)品延長，也能從保暖內(nèi)衣市場輕易分得一杯羹。而保暖內(nèi)衣企業(yè)想介入基礎內(nèi)衣則好像很難？

四為什么保暖內(nèi)衣企業(yè)年年需要招商？在這些問題的背后，我們進行深層次的分析，不難發(fā)覺，貓人的勝利，除了其有明確的"時尚內(nèi)衣'定位外，其強大的終端形象肯定功不行沒。而眾多的保暖內(nèi)衣品牌們雖然號稱擁有成千上萬個銷售網(wǎng)點，卻根本談不上有什么統(tǒng)一的終端形象，而且，它們的銷售終端一到淡季就幾乎從市場消逝，很難給消費者連續(xù)傳遞明確的品牌信息。所以，筆者斷言，終端的脆弱，是目前制約保暖內(nèi)衣企業(yè)進展最大的軟肋。

形象良好的終端本身是對消費者最好最直接的廣告，由于終端既結(jié)合了詳細的產(chǎn)品，又能與消費者最近距離的接觸，而且是長期給消費者展現(xiàn)品牌形象，所以比戶外平面廣告、電視廣告等更有說服力，也更簡單給顧客留下深刻的印象。保暖內(nèi)衣的終端之脆弱，主要表現(xiàn)在兩方面：一是缺乏統(tǒng)一、鮮亮的終端形象。二是其終端在淡季會消逝，形成斷層，不能連貫傳遞品牌信息。為什么導致這樣的現(xiàn)象呢？

一由于產(chǎn)品特性的緣由導致終端先天不足;由于保暖內(nèi)衣產(chǎn)品單一，款式單調(diào)，品種不多，而且季節(jié)性特別明顯，所以不能開設專賣店，因而無法建設出完整的終端專賣形象。又同樣由于產(chǎn)品簡潔，所以進商場、超市等開設專柜其實也就是幾個平米的貨架陳設，而貨架許多都是由商場統(tǒng)一供應的，貨架的樣式顏色都由商場打算，與所賣品牌的VI形象規(guī)范根本無關(guān)。因此，許多賣場的保暖內(nèi)衣品牌終端形象幾乎都依靠于產(chǎn)品的包裝。而包裝終究是隨著產(chǎn)品款式功能的特點而轉(zhuǎn)變的，很難有統(tǒng)一的表現(xiàn)中心。況且，話說回來，僅僅靠包裝又怎能有效傳遞品牌的形象？再者，由于保暖內(nèi)衣是季節(jié)性產(chǎn)品，每年的春節(jié)一過，許多商場、零售店里的保暖內(nèi)衣就會開頭間續(xù)撤柜，保暖內(nèi)衣業(yè)因而也就開頭了長達半年的"夏眠'，有的經(jīng)營不善的企業(yè)一覺睡過去，就再也沒有醒來過。"夏眠'往往直接導致終端的消逝，以及客戶經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移，客戶的大量流失。

二由于市場的開發(fā)與經(jīng)營期消失斷層由于保暖內(nèi)衣"夏眠'的緣由，所以通常留給保暖內(nèi)衣企業(yè)上半年的主要工作任務就是進行招商，以及預備秋冬的貨品、設計包裝等。就緒以后就等著下半年出貨沖刺。于是，在上半年，各大內(nèi)衣的展會如全針展等就成為了保暖內(nèi)衣企業(yè)的招商大舞臺，企業(yè)參展的規(guī)模越來越大，投入也一家比一家大。企業(yè)每年僅花在展會、招商會上的費用就要占到將近營業(yè)額的10%，甚至更多。同時，上半年，保暖內(nèi)衣的招商廣告也會時見諸各大媒體。

規(guī)章很簡潔，假如上半年招不好客戶的話，下半年就別想有多少銷量了。這樣，市場開發(fā)在上半年，而客戶引進產(chǎn)品進行銷售則是下半年的事情，中間存在著漫長的時間差，使得客戶既無法也很難保證根據(jù)公司的形象標準來進行終端的建設。而且，下半年，一旦開頭出貨，終端網(wǎng)點幾乎是以一種急劇膨脹的速度擴散開的，公司根本沒那么多時間來將網(wǎng)點形象建設跟進監(jiān)督到位。

三由于客戶特性由于行業(yè)特點，經(jīng)營保暖內(nèi)衣的客戶也幾乎都是以追求短期利益為目標的。一般代理商都有這樣的想法，先把錢賺到手再說，誰知道自己經(jīng)營的品牌半年后還存不存在呢。所以他們寧愿花大把鈔票用在廣告和促銷方面，也不情愿把錢來投入建設終端。而終端零售商通常確定也不會只經(jīng)營一個保暖品牌，他還要考慮他店里明年上半年的產(chǎn)品銷售，因而也不情愿投入許多費用來做詳細某個品牌的終端形象。所以也注定了保暖內(nèi)衣的銷售終端形象的匱乏和混亂。

四由于廠家急功近利的營銷手法保暖內(nèi)衣廠家通常對終端的基本要求是：出貨、出貨、再出貨，廠家都想在下半年有限的幾個月里盡快多出貨，以收回上半年的投入。所以營銷重點也都放在了概念炒作和瘋狂的價格戰(zhàn)促銷方面。而終端建設這一塊對銷售業(yè)績提升來說，效果是屬于慢熱型的，廠家根本不重視，即使意識到也無暇顧及。一般廠家操作終端的方法充其量都是這樣的：設計制作一些終端標準形象冊子分發(fā)下去，或者直接設計好一些標準終端模式刻成光盤郵寄給經(jīng)銷商，然后要經(jīng)銷商按標準參照進行裝修，但出于成本考慮等緣由，經(jīng)銷商往往會自己依據(jù)實際狀況需要來進行終端布置，而許多商場、超市甚至都有現(xiàn)成的貨架供應，放哪個牌子都一樣，更談不上根據(jù)標準來做了。所以，終端做不好也是必定的。

假如終端不能傳遞穩(wěn)定的產(chǎn)品信息，或者形象不統(tǒng)一不規(guī)范的話，就很難給消費者留下長期的良好的品牌印象，現(xiàn)在保暖內(nèi)衣終端給人最大的印象好像就是瘋狂的促銷。而且，終端有近半年時間的蟄伏消逝，半年時間，已經(jīng)足夠讓消費者遺忘很多，因而每年都需要花大把的銀子來喚醒消費者的記憶。

從營銷手法來說，一些傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌真的是乏善可陳，但他們卻占據(jù)著內(nèi)衣產(chǎn)品大部分的市場份額，市場上真正銷量大的還是三槍、宜而爽、AB等常規(guī)內(nèi)衣品牌，由于他們有豐富的產(chǎn)品系列，一年四季你起碼都可以買到。比如三槍、宜而爽你常年處處可以看到它們的專賣店，可以看到幾十平米的專柜。這些終端在不斷給廠家維系著關(guān)于品牌的記憶。這是他們區(qū)分于保暖內(nèi)衣品牌的最明顯優(yōu)勢。

面對這種局面，對于保暖內(nèi)衣企業(yè)來說，要尋求健康、穩(wěn)定、長遠的進展，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型幾乎是唯一的出路。但該如何來轉(zhuǎn)型？這始終困擾著保暖衣企業(yè)，市場上投入的高額廣告費打下了不菲的知名度，使"保暖'的