某地產項目報告

HorizonResearch杭州新天地項目報告2011July本項目的研究成果專屬浙商建業(yè)所有。上海零點市場調查有限公司擁有本項目的分析方法、報告格式的技術版權。特別說明2目錄Contents第一章研究說明第二章目標群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標群體商場購物、超市購物、餐飲及休閑消費習慣

-消費習慣研究第四章目標人群對新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項目需求研究第五章結論及建議

3項目背景和目的新天地項目位于原重機地塊，西至東新東路、東臨沈家河、北靠安橋北路石詳路、南至長大屋路。規(guī)劃占地面積56.7公頃，總建筑面積110萬方，總投資約100億人民幣。項目擬打造成為“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次級商業(yè)商務中心與“杭州市十大創(chuàng)意產業(yè)區(qū)”之一，成為杭州新型城市綜合體的標桿。作為標桿性商業(yè)綜合體，新天地項目集商業(yè)購物、商務辦公、餐飲休閑娛樂、SOHO/LOFT商住、文化創(chuàng)意辦公、五星級酒店、總部辦公等多種業(yè)態(tài)于一體，功能、業(yè)態(tài)、收益、運營互補，是目前國內商業(yè)地產發(fā)展的最高產品形式。目前，想通過調研了解消費群體對于本項目的業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好以及消費群體的消費行為和消費特征等等。4樣本要求及類型分布執(zhí)行類型各執(zhí)行地點配額要求實際樣本量周邊居民N=2401.東新園60662.北景園60613.半山鎮(zhèn)60614.丁橋居住區(qū)6066周邊辦公N=605.南北商務港6060項目周邊消費群N=1006.東新路沃爾瑪50557.運河文化廣場5051市區(qū)消費群N=1008.武林廣場50519.銀泰武林店5053總計500524本項目樣本要求：在杭州居住1年及以上年齡為18—55歲個人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受訪樣本的男女比例為3：55執(zhí)行類型各執(zhí)行地點配額要求實際樣本量性別男188193女312331年齡18-25歲10010626-35歲20020636-45歲15015646-55歲5056家庭月收入4000-7999元1801818000-9999元20020810000元及以上120135總計500524樣本類型分布6其它說明本次調研對象為前期設定的目標消費群體，所有分析均基于該群體；報告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來自定量問卷調查；部分群體的有效樣本量不足30份，進行統(tǒng)計分析時不具備統(tǒng)計學意義上的推論效果，因此有注明的數(shù)據(jù)均為僅供參考；對各題進行統(tǒng)計分析時，使用的是回答該題目的有效樣本量（即未計算“說不清”和“拒答”的樣本），因此，例圖中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計N數(shù)值都不同。如，總體樣本量為524份，但是，在具體問題上，我們僅計算實際有效回答的人數(shù)；部分題目比例之和大于100%，為多選題；7分析思路消費群體特征分析消費群體行為研究業(yè)態(tài)需求內容分析消費需求偏好分析人口學特征社會學特征消費行為特征業(yè)態(tài)模式需求業(yè)態(tài)組合需求特色消費需求購物偏好消費品牌傾向業(yè)態(tài)檔次需求餐飲偏好區(qū)域特征休閑娛樂偏好消費檔次消費頻率消費模式需求主體分析需求細化分解本次研究重點圍繞消費者的需求展開，了解目標區(qū)域內消費者在購物、餐飲、休閑娛樂等方面的消費行為及需求，并了解消費者對新天地的接受度，為該商業(yè)廣場的商業(yè)業(yè)態(tài)定位提供基礎數(shù)據(jù)，并提出針對性建議。新天地商業(yè)業(yè)態(tài)定位8

根據(jù)受訪者對新天地項目的接受度狀況區(qū)分（N=524）：

高接受度群體——表示“肯定會”和“可能會”前往消費的群體（73.1%）中接受度群體——表示“不確定”的群體（22.5%）低接受度群體——表示“可能不會”、“肯定不會”的群體（4.4%）關鍵名詞說明高接受度群體、中接受度群體、低接受度群體：典型消費群體：

新天地項目高意向群體和不確定群體占比較高，占總體的95.6%。

本報告將高接受度群體作為目標群體，著重研究目標群體的消費行為、消費習慣和對項目的需求等典型消費群體中接受度22.5%高接受度73.1%低接受度4.4%9目錄Contents第一章研究說明第二章目標群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標群體商場購物、超市購物、餐飲及休閑消費習慣

-消費習慣研究第四章目標人群對新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項目需求研究第五章結論及建議

10天下最閑適、愉快的當屬杭州人杭州人文：閑適、愉快、重家庭杭州人的生活，有三個基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

第一個面向是杭州人天生的自豪感，是發(fā)自內心的一種真摯情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一體，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。

第二個是面向自己，天下最閑適、愉快的當屬杭州人也。雙休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院風荷什么的，幾家人乘著風涼打雙扌可、三扌可一，搓麻將，樂在其中。第三個就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不遠游”的傳統(tǒng)。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，親朋好友，每天守著西湖這顆大明珠，被前來旅游落戶的人羨慕著，豈不快哉。11杭州人的消費文化：生活節(jié)奏慢，追逐時尚購物追逐時尚，注重品牌2杭州人消費比較時尚，其消費理念和消費水平幾乎可以和上海這樣的一線城市匹敵。杭州人購物注重品牌，這在其購物的品牌選擇上得到體現(xiàn)。杭州人在服飾上的花費相對于其他城市較為時尚，但他們更熱衷于吃喝玩樂尋求刺激，因此相對來說服飾方面花的心思會少一些。杭州人熱衷于打折和各類促銷活動，沒事的時候都會去閑逛，看看是否有打折或者優(yōu)惠活動。因此各購物商場在節(jié)假日的促銷活動往往比鄰近城市力度更大。12杭州地處長三角，杭州本地的菜系偏“杭幫菜”。由于現(xiàn)在的移民眾多，因此杭州的菜式口味也比較雜。扎堆排隊是常見現(xiàn)象，杭州人為了遲到美味的口味，寧可排很久的對也在所不惜。將餐飲與文化進行嫁接，挖掘餐飲文化特色，在招商時多多考慮有特色的餐飲，在宣傳上突出文化餐飲概念，吸引杭州人來扎堆消費。飲食重本地特色，口味亦多樣化杭州人的飲食文化：注重特色性13杭州人的休閑文化：休閑娛樂豐富多彩，且凸顯時尚演出市場火爆，電影票房和旅游業(yè)均較發(fā)達作為“東方休閑之都”，杭州歷來就有喜好文化娛樂的習俗，近幾年杭州演出市場火爆，且隨著院線改制的步伐，杭州電影票房也異?；鸨?，“電影市場票房居全國前茅”。同時作為世界休閑博覽會發(fā)起城市，杭州旅游業(yè)更為發(fā)達，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。第一，文化消費豐富多彩，發(fā)展迅速。杭州居民文化消費種類繁多，除了傳統(tǒng)的看電視、聽廣播、讀書看報、打牌搓麻將等消遣活動外，上網(wǎng)、體育健身、休閑旅游、觀看演出、KTV娛樂等逐步成為文化消費的重要構成部分。第二，文化消費凸顯時尚性與時代性，文化演出市場活躍，旅游消費成為熱點。杭州居民觀看電影、觀賞各類演出成為時尚，且這些促進了杭州娛樂消費的火爆，使KTV、演藝吧成為文化消費組成部分之一。14目標群體背景特征高接受度群體更偏向本科及以上學歷、家庭月收入8000-9999元有房一族年齡在26-35歲的女性群體高接受度群體平均年齡34歲，家庭月收入平均為9978元，個人月收入平均為4050元，其中周邊居民占一半以上，主要居住在下城區(qū)和拱墅區(qū)，絕大部分已婚，夫妻或者三口之家結構，目前有6成以上有房，近半者有車。15目錄Contents第一章研究說明第二章目標群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標群體商場購物、超市購物、餐飲及休閑消費習慣

-消費習慣研究第四章目標人群對新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項目需求研究第五章結論及建議

16對品類的品牌注重度高，購買單價尤其是包、化妝品等均較高854元505元505元2190元618元625元625元比較喜歡的品牌（N=383）

平均購買單價（N=383）秋水伊人是浙江本地品牌，定位于時尚經典又精致典雅的風格，品牌96年成立，在當?shù)胤浅Ｊ軞g迎。品類LV、達芙妮達芙妮、百麗耐克、阿迪、李寧、七匹狼耐克、阿迪達斯、李寧、奧康秋水伊人、ONLY諾基亞、三星、蘋果歐萊雅、玉蘭油、資生堂、蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛17商場購物習慣——每月逛商場約3次，單次花費786元，多數(shù)與朋友、愛人一起逛街平均次數(shù)3.3次2.2次2.7次2.6次附圖平均每月商場購物次數(shù)和花費（N=524）高接受度群體平均每月逛2.7次商場，每次花費813元，月購物花費2124元；據(jù)相關調查顯示：杭州人幾乎將逛街作為副業(yè)，他們甚至認為即便不買東西，逛街也能放松心情。平均次花費850元686元813元786元注：平均月花費=每次購物花費*每月去商場次數(shù)平均月花費2432元1342元2124元1962元商場購物的逛伴（N=383）外出購物時，一般會和朋友或者愛人一起；與同事/同學/朋友一起逛街的主要是25歲以下未婚的人群；本次調查中73.9%的被訪者已婚，因此與家人一起逛街的比例較高。同事/同學/朋友（46.5%）家人（47.5%）18商場購物習慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體中乘坐私家車的比例明顯高于其他群體，主要是因為高接受度群體中有私家車的比例接近一半。被訪者能接受的路途花費時間平均為36分鐘，與其乘公交車或者駕私家車的時間差不多。

附表外出購物交通方式及花費時間和可接受時間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費時間能接受的時間公共汽車43.5%45.8%42.0%42.9%40分鐘15分鐘以內3.9%私家汽車21.7%22.9%36.6%32.8%31分鐘15-30分鐘32.6%出租車13.0%13.6%8.4%9.7%28分鐘30-45分鐘43.3%電動車17.4%7.6%5.2%6.3%28分鐘45-60分鐘9.7%步行4.3%5.1%5.5%5.3%15分鐘60分鐘以上10.4%自行車.0%4.2%2.1%2.5%21分鐘平均：36分鐘

有無私家車（N=383）19超市購物習慣——每月逛超市約5次，單次花費146元，月超市花費751元平均次數(shù)6.5次4.6次5.3次5.2次

附圖平均每月超市購物次數(shù)和花費（N=524）高接受度群體每月逛超市5次，每次花費146元，每月在超市購物上的花費平均為751元。杭州人逛超市也比較瘋狂，有很多是為了沒事去逛逛，買點打折的商品回家。平均次花費137元139元146元144元注：平均月花費=每次購物花費*每月去商場次數(shù)平均月花費781元661元751元732元經常去的超市(N=383)在杭州，規(guī)模最大的超市是世紀聯(lián)華；物美、樂購屬于中等；歐尚屬于相對最便宜的；因此，被訪者經常去的超市是世紀聯(lián)華和沃爾瑪，其次是物美、樂購和歐尚等；54.3%52.2%38.6%42.3%39.4%20精品超市購物習慣——每月約2次，單次花費218元附圖是否去精品超市及平均每月購物次數(shù)和花費（N=71）高接受度群體去精品超市幾乎每月2次，每次花費金額在218元。平均次數(shù)2.3次0.6次1.9次1.8次平均次花費250元264元218元225元

去精品超市購買的產品種類（N=71）去精品超市的群體大多數(shù)是家庭月收入10000元以上，年齡在18-35歲的群體，他們觀念先進，經濟能力足夠，因此會經常去精品超市購買一些普通超市沒有的高檔包裝食品。80.0%20.0%進口化妝品23.3%生鮮食品高檔包裝食品21餐飲消費習慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體同樣由于私家車的擁有量高而在外出就餐時用私家車的比例較高杭州消費者平均每周有一次以上外出就餐，和他們注重餐飲密不可分。附表外出就餐交通方式及花費時間（N=524）低接受度中接受度高接受度總體路途花費時間（總體）私家汽車26.1%25.4%38.9%35.3%27公共汽車34.8%36.4%31.1%32.4%31步行8.7%13.6%14.4%13.9%13出租車8.7%16.9%10.4%11.8%24電動車21.7%5.1%3.4%4.6%17自行車.0%1.7%1.6%1.5%27

外出就餐的伙伴（N=383）同事/同學/朋友（52.2%）家人（44.1%）附圖外出就餐頻率（N=383）平均5.0次/月22餐飲消費習慣——月均就餐花費672元杭州人非常注重飲食，也注重享受生活。周邊居民比較注重餐廳的口味，因此可能會在就餐時挑選一些比較高檔、口味比較好的餐廳；市區(qū)消費者就餐時比較注重品牌餐飲店和在商圈內，因此在商務餐飲的花費會高很多。單位：元周邊居民周邊辦公周邊消費者市區(qū)消費者高接受度群體正餐8065698274快餐3223283331休閑餐飲4561

364243商務餐飲78866610182月均餐飲花費719668680706672平均單次在外就餐花費及月均就餐花費（N=383）23周邊居民更偏向外婆家（23.6%），市區(qū)消費者更偏向白鷺（38.5%），周邊消費者更偏向肯德基（30.2%）；杭州人注重本地特色，因此杭幫菜首當其沖是其最愛的菜系；而外婆家和白鹿餐廳作為在杭州非常知名的杭幫菜，因此會成為大家經常出入的主要餐廳。餐飲消費習慣——杭幫菜系最受歡迎外婆家人均69元白鹿

人均51元知味觀人均44元川菜42.8%燒烤42.6%火鍋41.8%

喜歡的菜系（N=383）

經常去的餐廳及人均消費(N=383)川味觀人均59元川香閣人均59元唐府酒樓人均65元圖門燒烤人均51元杭幫菜70.5%口味有特色離家近價格合理環(huán)境舒適整潔

就餐最重要考慮因素（N=383）在杭州，外婆家是家喻戶曉的名餐廳，因其口味適合當?shù)厝?，且環(huán)境舒適并且價格也不貴，因此倍受杭州人喜歡。在杭州，新白鹿也以其清新舒適的環(huán)境以及不太高的價位尤其受到年輕人的喜歡。以經營川菜、火鍋為主要特色，興業(yè)十年以來，經營有道，享譽杭城。唐府酒樓是當?shù)匾患壹胤斤L味小菜和各式火鍋為主的綜合餐廳。24休閑餐飲習慣——休閑食品店、咖啡廳和冰淇淋店較受歡迎面包店30.8%甜品店31.1%休閑食品店48.3%冰淇淋店44.1%咖啡廳46.7%茶館21.1%咖啡廳8.4%水吧、茶館5.5%面包店4.4%甜品店3.4%冰淇淋2.6%認為休閑餐飲必不可少的功能(N=383)外出就餐時會選擇的休閑餐飲（N=383）購物過程中還會有的消費（N=383）就餐休閑餐飲休閑娛樂活動88.5%70.0%40.5%消費者外出就餐時，有7成會有休閑餐飲的消費，會選擇的休閑餐飲中休閑食品、咖啡和冰淇淋均較高，而認為新天地項目必不可少的功能中咖啡廳在休閑餐飲中最高，可見休閑食品在項目功能中必不可少。25休閑娛樂習慣——以KTV、電影院為主高接受度群體周邊居民周邊辦公周邊消費者市區(qū)消費群KTV56.4%53.9%41.7%52.8%58.7%電影院42.6%37.0%46.7%34.0%42.3%美容美發(fā)22.5%21.7%33.3%17.0%27.9%咖啡廳20.4%16.5%25.0%14.2%22.1%兒童娛樂場所14.9%19.7%6.7%12.3%3.8%洗浴和桑拿8.4%7.5%10.0%12.3%11.5%健身場所3.7%2.4%10.0%4.7%7.7%游樂場4.2%2.4%5.0%9.4%1.0%溜冰場4.2%4.3%6.7%1.9%.0%無8.3%.0%10.4%1.0%5.0%KTV銀樂迪好樂迪錢柜是一家專注經營健康卡拉OK的知名連鎖企業(yè)，目前總部設在杭州，是浙江省內最大的量販連鎖企業(yè)。裝修風格各異，環(huán)境幽雅、舒適，帶給賓客不同的K歌氛圍，音響設備專業(yè)先進.電影院眾安影院 慶春電影院奧斯卡眾安影院是五星級影院標準，是繼慶春、翠苑、寧波時代和奧斯卡之后的第五個“電影大世界”。平時主要休閑娛樂活動N=38326休閑娛樂習慣——每月外出休閑約3次，月均休閑花費454元附圖平均每月休閑娛樂消費次數(shù)和花費（N=383）總的來看，受訪者平均每月外出休閑3次，其中年輕人的休閑娛樂頻率較高。26-45歲群體月娛樂花費明顯較高，可能是因為其經濟較為穩(wěn)定，生活觀念也比較新潮所致。平均次數(shù)3.0次2.7次3.1次3.0次平均月花費398元514元486元454元2.7次370元27休閑娛樂習慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具外出休閑娛樂的交通工具也主要是私家車和公交車；外出娛樂主要是和同事/朋友一起，當然也有部分會和家人一起度過.附表外出休閑娛樂交通方式及花費時間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費時間（總體）公共汽車25.0%35.5%33.2%33.4%33私家汽車30.0%27.1%35.4%33.4%27出租車25.0%19.6%17.0%17.9%26步行5.0%11.2%8.8%9.2%12電動車15.0%3.7%4.1%4.5%26自行車.0%1.9%1.1%1.2%27休閑娛樂的伙伴（N=383）同事/同學/朋友（69.2%）家人（28.8%）28目錄Contents第一章研究說明第二章目標群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標群體商場購物、超市購物、餐飲及休閑消費習慣

-消費習慣研究第四章目標人群對新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項目需求研究第五章結論及建議

29對項目的了解程度決定了項目的接受度圖：對本項目的了解度（N=383）圖：高了解度群體對本項目的接受度（N=264）100%低接受度全體1.4%4.6%中等接受度93.9%高接受度100%高接受度全體7.9%43.2%中等接受度49.0%低接受度圖：低了解度群體對本項目的接受度（N=119）完全了解4.4%比較了解64.5%一般12.5%不太了解18.3%完全不了解.3%對項目了解度較高的群體，對項目的接受度明顯高于了解度低的群體，可見項目的宣傳極為重要。30交通便利性是中低接受度群體來消費的關鍵因素肯定會可能會不確定可能不會肯定不會17.4%55.7%22.5%3.1%1.3%圖：對本項目的接受度（N=524）高接受度原因（N=383）中接受度原因（N=118）低接受度原因（N=23）交通便利性是制約中低接受度群體的主要因素。31希望新天地的功能及業(yè)態(tài)設置百貨商場綜合超市/大賣場名牌折扣中心個人護理用品店國內品牌服裝專賣店購物57.4%29.8%14.1%13.1%12.8%餐飲中餐廳各省特色菜系美食廣場休閑食品店西式快餐40.4%17.8%17.0%16.2%11.5%休閑KTV影城兒童活動中心真冰溜冰場室內游泳池18.0%9.4%8.9%7.8%5.2%必不可少的功能設置有吸引力的業(yè)態(tài)大賣場62.7%主題百貨58.5%餐飲集群38.4%imax影院31.9%真冰場23.2%兒童相關業(yè)態(tài)13.8%戶外體育運動館8.6%N=383N=383餐飲集群中以杭幫菜為首選，附加川菜、火鍋、燒烤等較受歡迎的菜系。KTV經常去的主要是銀樂迪、好樂迪和錢柜等。最經常去的影院主要是眾安影院、慶春影院和奧斯卡影院。經常去的超市主要是世紀聯(lián)華和沃爾瑪?shù)?。最經常去的溜冰場是萬象城。32絕大部分被訪者認為此項目應定位為中高檔，這部分主要是家庭收入8000元以上群體，這部分群體對于各品類的品牌追求要高于全體消費者。定位以中高檔為主中高檔高檔男性女性女裝女鞋女包秋水伊人、ONLY、H&M百麗、他她、星期六LV、GUCCI化妝品資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛男裝男鞋男包NIKE、JACKJONES匡威、老人頭NIKE、GUCCI、PUMA購買單價674570698846單位：元0.8%0.8%64%34.5%中高檔中檔中低檔33目錄Contents第一章研究說明第二章目標群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標群體商場購物、超市購物、餐飲及休閑消費習慣

-消費習慣研究第四章目標人群對新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項目需求研究第五章結論及建議

34七成人可能會前來消費附圖項目周圍商業(yè)分布情況消費者中七成人群可能前來此項目購物。大關街道上塘街道石橋街道東新街道半山街道拱宸橋街道3KM七成以上人群表示可能前來新天地消費！35各類人群對項目高接受度比例周邊人群是消費主力，公交、私家車成為主要出行方式私家車已經成為外出購物的主流交通工具。周邊人群（周邊居民、周邊辦公和周邊消費者）會成為消費主力。附表外出購物交通方式公共汽車 42.0%私家汽車 36.6%私家汽車 35.3%公共汽車 32.4%附表外出就餐交通方式公共汽車 33.2%私家汽車 35.4%附表外出休閑交通方式36檔次定位：中高檔為主，兼顧中檔高接受度群體希望中高檔和中檔購物的比例分別為64.0%和34.5%。高接受度群體中“家庭月收入8000-9999元”和“26-45歲”群體比例較高，對于商品檔次要求較高，可支撐中高檔次的消費業(yè)態(tài)。需求檔次定位的主要依據(jù)終端消費者需求供給6成以上的高接受度群體希望增加此項目為中高檔；新天地應立足于向消費者提供豐富的選擇，定位中高檔并兼顧中檔。目前周邊地區(qū)供給目前周邊地區(qū)的居民及辦公人群對更有特色的商場充滿期待，為新天地項目引進提供了機會。37

商業(yè)業(yè)態(tài)類型認為應有的功能有吸引力的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)推薦指數(shù)購物百貨商場

綜合超市/大賣場

國內品牌服裝專賣店

名牌折扣中心

名牌化妝品銷售

餐飲中餐廳

休閑食品店

火鍋

各省特色菜系

美食廣場

休閑娛樂KTV

影城

健身房

兒童活動中心

室內游泳池

商業(yè)業(yè)態(tài)類型建議優(yōu)先推薦業(yè)態(tài)一般推薦業(yè)態(tài)38目前受訪者經常去的購物場所

一站式購物中心可滿足消費者需求消費者非日常性消費品的購買以核心商圈的百貨商店為主，購買日常性消費品的場所則以較大的幾個大賣場為主；因此應該有一個一站式購物中心，滿足消費者的所有購物需求。新項目出奇制勝在服務在環(huán)境

目前消費者常去的商圈還是以地理位置較為便利的武林商圈為主，因此打造新商場時，應該重特色、重服務。品牌定位在中高端，以中高端人群的品牌偏好為主要參考。購物場所業(yè)態(tài)：目前購物以百貨商店為主超市（大賣場）——世紀聯(lián)華、沃爾瑪、物美、歐尚等購物場所——武林銀泰、杭百、解百等受訪者希望的業(yè)態(tài)和功能認為必不可少的功能——受訪者認為必不可少的功能中百貨商場和綜合超市的需求明顯高于其他需求。有吸引力的業(yè)態(tài)——受訪者認為綜合超市和主題百貨是最具吸引力的業(yè)態(tài)。39購物場所業(yè)態(tài)品牌相關秋水伊人H&MESPRIT簡

C&A小熊維尼歐時力耐克李寧鱷魚杰克瓊斯保羅杰西伍藍威龍夢特嬌羅蒙太平鳥百麗他她耐克星期六思加圖芬迪萊爾斯丹匡威鱷魚老人頭喬丹PUMALVCUCCI迪奧KING普拉達愛馬仕伊梵妮LVBOSS耐克古琦PUMA美津濃金利來資生堂蘭蔻雅詩蘭黛、香奈兒迪奧女性男性40目前受訪者喜歡的菜系及經常去的餐飲場所杭幫菜——外婆家、白鹿餐廳、知味觀等其他菜系——川菜（川味觀、川香閣）燒烤（圖門燒烤）火鍋（川味觀、唐府酒樓）餐飲場所業(yè)態(tài)：以杭幫菜、川菜、燒烤、火鍋為主菜系

中餐為主，口味多樣消費者喜歡的菜系除杭幫菜外，還有川菜、燒烤、火鍋等受歡迎的菜系引入特色餐飲和特色餐館杭州人對飲食比較“挑剔”，他們注重餐飲的名牌效應，對于口味的特色性也非?？粗兀虼顺艘M名牌餐飲店外，還應該更注重引進的餐飲是否能緊緊的捉住消費者的胃。

休閑餐飲也應該有充分的配備在逛街之余，消費者會有休閑餐飲的消費者占7成，可見休閑餐飲的重要性。

休閑餐飲——休閑食品店、咖啡廳、面包店、甜品店等均較受歡迎41目前受訪者經常去的休閑娛樂場所休閑娛樂業(yè)態(tài)：兒童相關業(yè)態(tài)和體育類業(yè)態(tài)應受關注KTV——銀樂迪、好樂迪、錢柜電影院——眾安電影院、慶春電影院、奧斯卡電影院

兒童相關活動有待推出目前家長對于孩子的關注度都比較高，在購物的同時，孩子們也需要一片屬于自己的樂園，因此兒童相關業(yè)態(tài)備受關注。需關注溜冰、運動館等健身場所目前，大眾尤其是周邊辦公人群對于運動場所的需求明顯強于其他群體，可能大家想在忙碌的工作之后，能夠在就近的地方健健身，鍛煉一下，放松一下。受訪者對于娛樂業(yè)態(tài)的需求認為必不可少的功能——必不可少的休閑功能除了最基本的KTV和影院，就是兒童活動中心和溜冰場、泳池最有吸引力業(yè)態(tài)——最有吸引力業(yè)態(tài)除了基本的購物、餐飲外，就是兒童相關業(yè)態(tài)和運動設施42

在項目初期，為了吸引人氣，需要應設計一些娛樂活動和空間，由此帶旺人氣。這樣附近商業(yè)的租金都會提高，項目回報率也會更高。商業(yè)娛樂化是一個新風向。國外一些項目，如西班牙的一些SHOPPINGMALL，會在項目中間做一個滑雪跑道。美國有一個熱帶森林商業(yè)項目，中間用很大面積做娛樂產品，由此吸引更多客戶，然后他們會在這些娛樂產品旁邊買東西，這樣就提高了整個商業(yè)項目的回報率。對于新天地項目，將娛樂元素引入商場，為目標群體提供休閑、娛樂、餐飲、購物一站式服務是項目成功的必要保障。正大廣場氣球秀某商場為了吸引人氣舉辦的“背老婆”比賽建議一：事件活動營銷：項目初期活動策劃，融入娛樂元素某商場舉辦的呼啦圈比賽43建議二：品牌活動時間軸安排規(guī)劃：豐富多彩，常年不斷歡樂導購——可與當?shù)仉娨暸_或電臺的合作，與商家共同打造當?shù)刈罴褜з彸院韧鏄返墓?jié)目歡樂嘉年華浪漫情人節(jié)歡樂購物節(jié)歡樂兒童節(jié)“新天地一日游”動漫歡樂暑期夏令營歡唱新天地之星新天地歡樂家庭評選萬達最佳購物路線設計評選歡樂一日MALL游才藝大比拼圣誕化妝舞會及化妝購物白色購物節(jié)感恩節(jié)·敬老節(jié)1月1日12月31日歡樂系列活動“日?；保ㄊ纠┮M合作機制，進行事件營銷44細節(jié)之處體現(xiàn)人性化：杭州人對家庭、朋友的情感關注有更多的投入，”體驗式”也更應該注重一種“溫情”的感受；讓廣場中的設計細節(jié)體現(xiàn)人性化。例如，讓人們走到哪里都可以舒適的坐下來休息片刻；增加小巧、獨特的亭臺設計，即實現(xiàn)休息的功能，又增添生活的情趣。案例分享：泰國曼谷的購物中心在休息區(qū)的設計彰顯細節(jié)，讓購物成為了一種享受生活的過程。建議三：打造體驗式購物中心——硬件設施室內噴泉旁邊是涼爽、愜意的休息地走到哪里都可以坐一坐，簡單巧妙的座椅設計體現(xiàn)人性化公共休息區(qū)的投幣網(wǎng)吧，讓厭倦了陪同妻子逛街的丈夫，和不愿陪同媽媽的孩子有了可去之處。45

家庭互動式的活動：開展家庭式的親子互動活動，融教育和娛樂為一體。特別適于在新天地的教育機構、兒童娛樂場以及兒童服裝專營店主持開展。案例分析：在2009年春節(jié)長假期間，位于珠三角的華南Mall開展家庭互動活動，英國BBC的天線寶寶育教于樂的親子空間組織了各類家庭互動活動邀請大家參加，很多家長帶著孩子排著長隊等待進入。

教育是家長最關注的問題，不會吝惜在此方面的金錢投入，娛樂又是孩子最感興趣的事；二者結合，促動教育培訓投資，拉動家庭消費。同時，也能培養(yǎng)父母與孩子的情感的進一步升級。

建議四：打造體驗式購物中心——軟件條件46演講完畢，謝謝觀看！2009電子大賽電機部分培訓一、直流電機（）匯報人姓名圖4為采用內部集成有兩個橋式電路的專用芯片L298所組成的電機驅動電路。驅動芯片L298是驅動二相和四相步進電機的專用芯片，我們利用它內部的橋式電路來驅動直流電機，這種方法有一系列的優(yōu)點。每一組PWM波用來控制一個電機的速度，而另外兩個I/O口可以控制電機的正反轉，控制比較簡單，電路也很簡單，一個芯片內包含有8個功率管，這樣簡化了電路的復雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個電機的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個電機的速度；IOB12、IOB13控制第二個電機的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個電機的速度。

）

步進電機是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號轉換為線位移或角位移的電機。每來一個電脈沖，步進電機轉動一定角度，帶動機械移動一小段距離。特點:（1）來一個脈沖，轉一個步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機轉速。（3）改變脈沖順序，可改變轉動方向。應用：由于步進電動機的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機床、鐘表工業(yè)及自動記錄儀等方面都有很廣泛的應用二、步進電動機及其控制種類：勵磁式和反應式兩種。勵磁式步進電機的轉子上有勵磁線圈，依靠電磁轉矩工作。反應式步進電機的轉子上沒有勵磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉矩工作。應用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應式步進電動機的原理結構圖如下：ABCIAIBIC

定子內圓周均勻分布著六個磁極，磁極上有勵磁繞組，每兩個相對的繞組組成一相。采用Y連接，轉子有四個齒。定子轉子1、步進電機的結構2、步進電機的工作原理

由于磁力線總是要通過磁阻最小的路徑閉合，因此會在磁力線扭曲時產生切向力，而形成磁阻轉矩，使轉子轉動?，F(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉子的運動情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產生以A-A為軸線的磁場，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過，故電動機轉子受到一個反應轉矩，在此轉矩的作用下，轉子必然轉到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對齊?！叭唷敝溉嗖竭M電機；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時，轉子會轉過30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對齊；當C相通電時，轉子再轉過30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個繞組依次通電一次為一個循環(huán)周期，一個循環(huán)周期包括三個工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉子便一步一步轉動起來。每一拍轉過30°(步距角)，每個通電循環(huán)周期(3拍)磁場在空間旋轉了360°而轉子轉過90°(一個齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉子1、3齒與A、A'對齊。

A、B相同時通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉子轉過15，到達左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉子2、4齒與B、B′對齊,又轉過15。3412CA'BB'C'AB、C相同時通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉子再轉過15。三相反應式步進電動機的一個通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個循環(huán)周期分為六拍。每拍轉子轉過15（步距角），一個通電循環(huán)周期(6拍)轉子轉過90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅動方式的步進角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅動時每個通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉子轉過30(步距角)，一個通電循環(huán)周期(3拍)轉子轉過90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時通電。

從以上對步進電機三種驅動方式的分析可得步距角計算公式：—步距角Zr

—轉子齒數(shù)m—每個通電循環(huán)周期的拍數(shù)實用步進電機的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機的定子、轉子都做成多齒的。相數(shù)：產生不同對極N、S磁場的激磁線圈對數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個磁場周期性變化所需脈沖數(shù)或導電狀態(tài)用n表示，或指電機轉過一個齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機為例，有四相四拍運行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對應一個脈沖信號，電機轉子轉過的角位移用θ表示。θ=360度/（轉子齒數(shù)*運行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉子齒為50齒電機為例。四拍運行時步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運行時步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進電機的靜態(tài)指標術語定位轉矩：電機在不通電狀態(tài)下，電機轉子自身的鎖定力矩（由磁場齒形的諧波以及機械誤差造成的）靜轉矩：電機在額定靜態(tài)電作用下，電機不作旋轉運動時，電機轉軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機體積（幾何尺寸）的標準，與驅動電壓及驅動電源等無關。雖然靜轉矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉子間的氣隙有關，但過分采用減小氣隙，增加激磁安匝來提高靜力矩是不可取的，這樣會造成電機的發(fā)熱及機械噪音。1)步距角精度

步進電機每轉過一個步距角的實際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運行拍數(shù)其值不同，四拍運行時應在5%之內，八拍運行時應在15%以內。2)失步

電機運轉時運轉的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調角

轉子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機運轉必存在失調角，由失調角產生的誤差，采用細分驅動是不能解決的。4)最大空載起動頻率

4.步進電機動態(tài)指標及術語電機在某種驅動形式、電壓及額定電流下，在不加負載的情況下，能夠直接起動的最大頻率。5)最大空載的運行頻率

電機在某種驅動形式，電壓及額定電流下，電機不帶負載的最高轉速頻率。6)運行矩頻特性

電機在某種測試條件下測得運行中輸出力矩與頻率關系的曲線稱為運行矩頻特性，這是電機諸多動態(tài)曲線中最重要的，也是電機選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構成步進電機的驅動系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時，也是按照驅動系統(tǒng)的結構來進行。5.步進電機驅動系統(tǒng)的結構圖4步進電機驅動系統(tǒng)結構圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過程稱為脈沖分配。例如：三相步進電機的三拍工作方式，其各相通電順序為A-B-C,通電控制脈沖必須嚴格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進電機的轉向

如果給定工作方式正序換相通電，步進電機正轉，如果按反序通電換相，則電機就反轉。

(3)控制步進電機的速度

如果給步進電機發(fā)一個控制脈沖，它就轉一步，再發(fā)一個脈沖，它會再轉一步。兩個脈沖的間隔越短，步進電機就轉得越快。調整單片機發(fā)出的脈沖頻率，就可以對步進電機進行調速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅動芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號端4~6V、控制端5~36V

調速方式：直流電動機采用PWM信號平滑調速。

特點：

1、可實現(xiàn)電機正反轉及調速。

2、啟動性能好，啟動轉矩大。3、工作電壓可達到36V，4A。

4、可同時驅動兩臺直流電機。

5、適合應用于機器人設計及智能小車的設計中。

實例一：用L298驅動兩臺直流減速電機的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機器人項目只要求直行前進，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機的兩個端口給出PWM信號控制A，B即可實現(xiàn)直行、轉彎、加減速等動作。

實例二：用L298實現(xiàn)二相步進電機控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接入單片機的某個端口，輸出連續(xù)的脈沖信號。信號的快慢決定了電機的轉速。改變繞組脈沖信號的順序即可實現(xiàn)正反轉。圖13L298驅動步進電機伺服電動機又稱執(zhí)行電動機。其功能是將輸入的電壓控制信號轉換為軸上輸出的角位移和角速度，驅動控制對象。伺服電動機可控性好，反應迅速。是自動控制系統(tǒng)和計算機外圍設備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動機可分為兩類：交流伺服電動機和直流伺服電動機三、伺服電動機及其控制1、交流伺服電動機

交流伺服電動機就是一臺兩相交流異步電機。它的定子上裝有空間互差90的兩個繞組：勵磁繞組和控制繞組，其結構如圖所示。勵磁繞組控制繞組杯形轉子內定子交流伺服電動機結構圖~Uf~UcC其旋轉速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級對數(shù)n0:電動機旋轉磁場轉速(r/min),

n0=60f/ps:轉差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動機以單相異步電動機原理為基礎，從圖5—2可以看出，勵磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當有控制信號輸入時，兩相繞組便產生旋轉磁場。該磁場與轉子中的感應電流相互作用產生轉矩，使轉子跟著旋轉磁場以一定的轉差率轉動起來.放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––11(b)相量圖交流伺服電動機的接線圖和相量圖(a）接線圖交流伺服電動機的接線圖和相量圖放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1勵磁繞組串聯(lián)電容C,是為了產生兩相旋轉磁場。適當選擇電容的大小，可使通入兩個繞組的電流相位差接近90,從而產生所需的旋轉磁場。控制電壓與電源電壓頻率相同，相位相同或反相。勵磁繞組固定接在電源上，當控制電壓為零時，電機無起動轉矩，轉子不轉。放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1

若有控制電壓加在控制繞組上，且勵磁電流和控制繞組電流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便產生兩相旋轉磁場。在旋轉磁場的作用下，轉子便轉動起來。交流伺服電動機的特點：不僅要求它在靜止狀態(tài)下，能服從控制信號的命令而轉動，而且要求在電動機運行時如果控制電壓變?yōu)榱?/p>