北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

走精品正餐之路，還是行快餐潮流之途——

市場營銷管理課作業(yè)

案例討論-----第五組一、該公司在制定“全聚德”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，是否充分認(rèn)識(shí)和考慮了與公司戰(zhàn)略相關(guān)的那些最重要的環(huán)境因素?你怎樣看?此案例介紹了全聚德的歷史發(fā)展背景，也分析了目前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特別是對(duì)全聚德的品牌的無形資產(chǎn)做了詳細(xì)的、濃重的描述。影響公司戰(zhàn)略的相關(guān)環(huán)境因素很多，有政治經(jīng)濟(jì)、文化、市場、成本、技術(shù)、消費(fèi)者、競爭者等諸多因素。對(duì)于特定國家或特定地區(qū)以及特定的行業(yè)來講，其政治、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境應(yīng)該是相同的，但同行業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在市場需求、技術(shù)、成本、消費(fèi)者的偏好與購買力、競爭者狀況等方面是有差異的。我們認(rèn)為“全聚德”在制定其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，盡管考慮了一些環(huán)境因素，但對(duì)有些環(huán)境因素的考慮并不充分，尤其是對(duì)目標(biāo)市場的選擇和消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)群體的分布等重要因素考慮不充分甚至沒有考慮。在三個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略中，似乎均沒有明確考慮目標(biāo)市場的選擇，即使是發(fā)展戰(zhàn)略中分歧最大的是快餐戰(zhàn)略也不例外，比如說應(yīng)該在哪些地區(qū)和城市實(shí)施“正餐精品戰(zhàn)略”？在哪些地區(qū)和城市實(shí)施“快餐戰(zhàn)略”？因?yàn)椴煌貐^(qū)的消費(fèi)者在購買力、消費(fèi)觀念、飲食偏好等方面是有差異的，這些都需要做深入的市場調(diào)研與分析。我們用“SWOT”進(jìn)行簡單分析

外部因素內(nèi)部因素機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢劣勢產(chǎn)業(yè)趨勢中國改革開放，加入WTO快餐業(yè)的巨大市場，食品加工的潛在市場對(duì)于洋快餐來說，進(jìn)入中國市場已無任何障礙管理水平借助外腦，戰(zhàn)略分析注重內(nèi)部培訓(xùn)，管理水平不斷提高缺少高水平的適應(yīng)新戰(zhàn)略的管理骨干競爭程度越來越趨于規(guī)范和產(chǎn)業(yè)規(guī)模化餐飲業(yè)競爭的加劇營銷能力精品正餐營銷實(shí)力較雄厚，信譽(yù)很好不夠靈活，缺少創(chuàng)新能力顧客偏好消費(fèi)者/顧客需求的不斷提高顧客要求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)增多作業(yè)能力初步具備作業(yè)能力的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平還沒有達(dá)到新戰(zhàn)略的要求技術(shù)進(jìn)步硬件設(shè)備越來越先進(jìn)、自動(dòng)化程度高對(duì)于傳統(tǒng)工藝的挑戰(zhàn)研發(fā)能力有一定的定型產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員和研發(fā)人員在快餐上的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新能力不足政策因素政府關(guān)心支持和對(duì)中式快餐市場的培育加入WTO后，對(duì)洋快餐實(shí)行國民待遇財(cái)務(wù)資金目前相對(duì)精品餐飲來說，現(xiàn)金流較好，相對(duì)雄厚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前期資金投入巨大，可能會(huì)帶來短期財(cái)務(wù)緊張產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，為公司帶來新的機(jī)遇進(jìn)入壁壘比較低提供服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量可靠，文化氛圍較濃正餐價(jià)格偏高，快餐沒考慮顧客的個(gè)性化需求二、這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面?你怎樣認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施的快餐戰(zhàn)略?如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因?你能提出一個(gè)新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想嗎?1、我們組的同學(xué)認(rèn)為中國餐飲業(yè)在快餐市場上應(yīng)該是會(huì)有所作為的，打破“洋快餐一同天下”也不是沒有可能。這主要基于以下幾點(diǎn)考慮：◆中國是個(gè)多民族的國家，不同系列、不同風(fēng)格的飲食文化源遠(yuǎn)流長，中式快餐有很強(qiáng)的親和力。近年來，民族風(fēng)味的飲食在國內(nèi)不斷得到發(fā)展，只要引入好的經(jīng)營機(jī)制和管理模式，在種類、花色品種和營養(yǎng)上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的經(jīng)營方式，中式快餐是有希望的；

二、這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面?你怎樣認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施的快餐戰(zhàn)略?如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因?你能提出一個(gè)新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想嗎?1、我們組的同學(xué)認(rèn)為中國餐飲業(yè)在快餐市場上應(yīng)該是會(huì)有所作為的，打破“洋快餐一同天下”也不是沒有可能。這主要基于以下幾點(diǎn)考慮：◆中國是個(gè)多民族的國家，不同系列、不同風(fēng)格的飲食文化源遠(yuǎn)流長，中式快餐有很強(qiáng)的親和力。近年來，民族風(fēng)味的飲食在國內(nèi)不斷得到發(fā)展，只要引入好的經(jīng)營機(jī)制和管理模式，在種類、花色品種和營養(yǎng)上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的經(jīng)營方式，中式快餐是有希望的；

◆任何事物都有一個(gè)發(fā)展的過程，中式快餐同樣需要市場培育，“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等西式快餐經(jīng)過很多年的培育和演變才發(fā)展到今天的地步，快餐業(yè)的巨大市場是不可能只有幾家洋快餐來占有；◆面對(duì)的市場資源、消費(fèi)群體非常巨大，據(jù)零點(diǎn)公司在北京、上海等五大城市的調(diào)查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經(jīng)濟(jì)全球化和國際文化間相互滲透進(jìn)程的加快，我國的青少年對(duì)西式快餐的認(rèn)識(shí)將由新奇而時(shí)髦轉(zhuǎn)向普通而平常，他們將來在選擇飲食時(shí)將更實(shí)際、更理智，中式快餐在價(jià)格和口味上應(yīng)該比西式快餐更具競爭力。◆面對(duì)的市場資源、消費(fèi)群體非常巨大，據(jù)零點(diǎn)公司在北京、上海等五大城市的調(diào)查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經(jīng)濟(jì)全球化和國際文化間相互滲透進(jìn)程的加快，我國的青少年對(duì)西式快餐的認(rèn)識(shí)將由新奇而時(shí)髦轉(zhuǎn)向普通而平常，他們將來在選擇飲食時(shí)將更實(shí)際、更理智，中式快餐在價(jià)格和口味上應(yīng)該比西式快餐更具競爭力?！羯鐣?huì)的個(gè)性化、多元化趨勢日趨明顯，作為消費(fèi)者更多的考慮營養(yǎng)和個(gè)性，輕松隨意的休閑方式，而洋快餐多年來一成不變的產(chǎn)品，其食品結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)已經(jīng)被人們所懷疑，高脂肪、高熱量?！裘鎸?duì)的市場資源、消費(fèi)群體非常巨大，據(jù)零點(diǎn)公司在北京、上海等五大城市的調(diào)查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經(jīng)濟(jì)全球化和國際文化間相互滲透進(jìn)程的加快，我國的青少年對(duì)西式快餐的認(rèn)識(shí)將由新奇而時(shí)髦轉(zhuǎn)向普通而平常，他們將來在選擇飲食時(shí)將更實(shí)際、更理智，中式快餐在價(jià)格和口味上應(yīng)該比西式快餐更具競爭力?！羯鐣?huì)的個(gè)性化、多元化趨勢日趨明顯，作為消費(fèi)者更多的考慮營養(yǎng)和個(gè)性，輕松隨意的休閑方式，而洋快餐多年來一成不變的產(chǎn)品，其食品結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)已經(jīng)被人們所懷疑，高脂肪、高熱量。◆麥當(dāng)勞的成功在于他們市場營銷策略做得非常好，抓住了一個(gè)重要消費(fèi)群體即孩子們的消費(fèi)心理。但西式快餐不一定適合中國的成人消費(fèi)群體，看一個(gè)人是哪里人就看他早餐吃什么。在國外，菲律賓的喬利比靠低價(jià)打敗了肯德基，法國三明治靠口味戰(zhàn)勝了麥當(dāng)勞。可見民族口味、低廉的價(jià)格應(yīng)是中式快餐成功的核心模塊，不可或缺。

2、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施的快餐戰(zhàn)略

“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略是綜合了當(dāng)時(shí)兩方專家的意見，實(shí)際是一種在兩難的決策環(huán)境的妥協(xié)，這種不積極的態(tài)度就會(huì)導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)做中的基調(diào)是保守和謹(jǐn)慎的，勢必造成對(duì)快餐的投入力度過小，也就不會(huì)形成完整的營銷策略，就不會(huì)形成一種聲勢聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。這除了“全聚德”的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對(duì)市場需求、消費(fèi)者特點(diǎn)、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細(xì)致的研究?！?/p>

保持低調(diào)，缺乏對(duì)市場的細(xì)致分析，沒有形成積極的應(yīng)對(duì)市場的整體營銷策略；3、我們認(rèn)為如果該戰(zhàn)略不很成功，主要原因應(yīng)該是：◆

保持低調(diào)，缺乏對(duì)市場的細(xì)致分析，沒有形成積極的應(yīng)對(duì)市場的整體營銷策略；3、我們認(rèn)為如果該戰(zhàn)略不很成功，主要原因應(yīng)該是：◆

地址選擇定位存在問題；

任何一家年快餐的選址都會(huì)選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，而全聚德選在居民區(qū)，營銷地域范圍過于狹小，不會(huì)形成規(guī)模效益，居民的年齡、飲食結(jié)構(gòu)、個(gè)人偏好過于分散但又相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)形成從動(dòng)效應(yīng)。這應(yīng)該是全聚德比較失敗的地方。◆

保持低調(diào)，缺乏對(duì)市場的細(xì)致分析，沒有形成積極的應(yīng)對(duì)市場的整體營銷策略；3、我們認(rèn)為如果該戰(zhàn)略不很成功，主要原因應(yīng)該是：◆

地址選擇定位存在問題；

任何一家年快餐的選址都會(huì)選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，而全聚德選在居民區(qū)，營銷地域范圍過于狹小，不會(huì)形成規(guī)模效益，居民的年齡、飲食結(jié)構(gòu)、個(gè)人偏好過于分散但又相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)形成從動(dòng)效應(yīng)。這應(yīng)該是全聚德比較失敗的地方。◆標(biāo)準(zhǔn)化管理還未完全到位，沒有形成品牌優(yōu)勢。

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保持低調(diào)，缺乏對(duì)市場的細(xì)致分析，沒有形成積極的應(yīng)對(duì)市場的整體營銷策略；3、我們認(rèn)為如果該戰(zhàn)略不很成功，主要原因應(yīng)該是：◆

地址選擇定位存在問題；

任何一家年快餐的選址都會(huì)選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，而全聚德選在居民區(qū)，營銷地域范圍過于狹小，不會(huì)形成規(guī)模效益，居民的年齡、飲食結(jié)構(gòu)、個(gè)人偏好過于分散但又相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)形成從動(dòng)效應(yīng)。這應(yīng)該是全聚德比較失敗的地方?！裟繕?biāo)市場定位有偏差；目標(biāo)市場定位在中老年人，忽略了青少年這個(gè)大群體，要知道年輕人的消費(fèi)觀念追求的是一種時(shí)尚，具有一定盲從性，只要通過立體的宣傳和促銷以及形象創(chuàng)新等措施加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和培育，會(huì)爭取到其中的很多顧客資源。你現(xiàn)在不對(duì)其進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，等他們對(duì)洋快餐形成一種飲食習(xí)慣和依賴，那等他們到中老年后，這就會(huì)對(duì)全聚德的原先的目標(biāo)市場就會(huì)構(gòu)成很大的威脅，戰(zhàn)略是長期的，有時(shí)效果也是在一段時(shí)期后才體現(xiàn)出來的?！魳?biāo)準(zhǔn)化管理還未完全到位，沒有形成品牌優(yōu)勢。

4、關(guān)于使用副品牌問題

使用副品牌，“全聚德——阿德鴨”不會(huì)導(dǎo)致無形資產(chǎn)流失，因?yàn)槟壳翱觳褪枪緞傔M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，在成長—份額矩陣屬于問題類，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，使用副品牌不會(huì)因?yàn)榭觳偷囊恍┦д`影響全聚德傳統(tǒng)品牌形象。4、關(guān)于使用副品牌問題

使用副品牌，“全聚德——阿德鴨”不會(huì)導(dǎo)致無形資產(chǎn)流失，因?yàn)槟壳翱觳褪枪緞傔M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，在成長—份額矩陣屬于問題類，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，使用副品牌不會(huì)因?yàn)榭觳偷囊恍┦д`影響全聚德傳統(tǒng)品牌形象。一是利用全聚德的聲譽(yù)來開拓新市場，使用副品牌4、關(guān)于使用副品牌問題

使用副品牌，“全聚德——阿德鴨”不會(huì)導(dǎo)致無形資產(chǎn)流失，因?yàn)槟壳翱觳褪枪緞傔M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，在成長—份額矩陣屬于問題類，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，使用副品牌不會(huì)因?yàn)榭觳偷囊恍┦д`影響全聚德傳統(tǒng)品牌形象。一是利用全聚德的聲譽(yù)來開拓新市場，二是為快餐靈活經(jīng)營創(chuàng)造條件，也許經(jīng)營的產(chǎn)品品種及相關(guān)服務(wù)會(huì)有其它適應(yīng)市場的調(diào)整，為了使傳統(tǒng)的全聚德形象保持，又不束縛新事物的發(fā)展而采取的副品牌措施，為經(jīng)營快餐產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)造了條件；使用副品牌4、關(guān)于使用副品牌問題

使用副品牌，“全聚德——阿德鴨”不會(huì)導(dǎo)致無形資產(chǎn)流失，因?yàn)槟壳翱觳褪枪緞傔M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，在成長—份額矩陣屬于問題類，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，使用副品牌不會(huì)因?yàn)榭觳偷囊恍┦д`影響全聚德傳統(tǒng)品牌形象。三是保護(hù)全聚德的整體品牌。一是利用全聚德的聲譽(yù)來開拓新市場，二是為快餐靈活經(jīng)營創(chuàng)造條件，也許經(jīng)營的產(chǎn)品品種及相關(guān)服務(wù)會(huì)有其它適應(yīng)市場的調(diào)整，為了使傳統(tǒng)的全聚德形象保持，又不束縛新事物的發(fā)展而采取的副品牌措施，為經(jīng)營快餐產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)造了條件；使用副品牌5、我們認(rèn)為“全聚德”應(yīng)采取的快餐戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是：

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投入適當(dāng)?shù)娜?、?cái)、物等企業(yè)資源，對(duì)快餐市場進(jìn)行一次全面的調(diào)研和探察，特別是對(duì)環(huán)境的分析要細(xì)化，找出共性和個(gè)性的成分，為決策者在戰(zhàn)略上提供較為科學(xué)的數(shù)據(jù)；然后制定合理的營銷策略組合。

我們對(duì)中式快餐連鎖行業(yè)的現(xiàn)狀做一個(gè)簡單描述：在20世紀(jì)，我國的連鎖業(yè)實(shí)行的是低成本搶灘型快速發(fā)展，這種戰(zhàn)略為今后的發(fā)展贏得了寶貴的時(shí)間和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。但是，隨著國際經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，快餐連鎖企業(yè)必須善于把已經(jīng)取得的市場先機(jī)轉(zhuǎn)化為與國際商業(yè)競爭的優(yōu)勢，為此就要把快速發(fā)展轉(zhuǎn)變成高技術(shù)投入、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展戰(zhàn)略。應(yīng)該注意的是，許多中式快餐在連鎖經(jīng)營上急于求成，以為開店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科學(xué)管理的能力，開店越多，問題也隨之增多。面對(duì)洋快餐諸多優(yōu)勢，馬蘭拉面已走出一條標(biāo)準(zhǔn)化不一定機(jī)械化，規(guī)模化不一定工業(yè)化的探索之路。但是，相關(guān)政策與行業(yè)支持不配套、服務(wù)性機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢，成為制約快餐行業(yè)發(fā)展的重要因素。目前專業(yè)化組織與相關(guān)的社會(huì)性服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢，尚無全國性的快餐專業(yè)組織，未能對(duì)行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展起到支持作用。當(dāng)然，快餐業(yè)的發(fā)展還受到消費(fèi)水平與消費(fèi)能力的制約?！暨x址方案要調(diào)整。可適當(dāng)采取對(duì)麥當(dāng)勞、肯德雞跟近策略，選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，有利于形成規(guī)模效益和廣告促銷等活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。前期可選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工作節(jié)奏快、消費(fèi)觀念新且人口稠密的大城市，諸如北京、上海、廣州等作為目標(biāo)市場?！暨x址方案要調(diào)整?？蛇m當(dāng)采取對(duì)麥當(dāng)勞、肯德雞跟近策略，選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，有利于形成規(guī)模效益和廣告促銷等活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。前期可選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工作節(jié)奏快、消費(fèi)觀念新且人口稠密的大城市，諸如北京、上海、廣州等作為目標(biāo)市場。

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重新界定目標(biāo)市場，培育新的顧客市場除了前面重新界定的地域目標(biāo)市場，還要重新定位目標(biāo)顧客，我們認(rèn)為全聚德面對(duì)的不應(yīng)該只是成年人，應(yīng)該利用一些新口味、新服務(wù)、新穎的促銷手段來吸引青少年群體?！暨x址方案要調(diào)整。可適當(dāng)采取對(duì)麥當(dāng)勞、肯德雞跟近策略，選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動(dòng)多的地方，有利于形成規(guī)模效益和廣告促銷等活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。前期可選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工作節(jié)奏快、消費(fèi)觀念新且人口稠密的大城市，諸如北京、上海、廣州等作為目標(biāo)市場。

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重新界定目標(biāo)市場，培育新的顧客市場除了前面重新界定的地域目標(biāo)市場，還要重新定位目標(biāo)顧客，我們認(rèn)為全聚德面對(duì)的不應(yīng)該只是成年人，應(yīng)該利用一些新口味、新服務(wù)、新穎的促銷手段來吸引青少年群體?！舢a(chǎn)品創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化控制，傳統(tǒng)中式快餐與西式快餐的最大區(qū)別，就在標(biāo)準(zhǔn)化的控制上。國外快餐店在進(jìn)貨、產(chǎn)品、價(jià)格、形象、宣傳甚至店內(nèi)色調(diào)亮度、成本核算的觀念以及每一個(gè)環(huán)節(jié)所需的時(shí)間都做出了規(guī)定。產(chǎn)品創(chuàng)新，除了已經(jīng)定型的一些產(chǎn)品外，針對(duì)一些年輕顧客群體，開發(fā)一系列新產(chǎn)品、小吃、甜品、冷飲。大家經(jīng)常會(huì)看到中老年人在子孫的簇?fù)硐逻M(jìn)入麥當(dāng)勞、肯德雞，無奈地接受不習(xí)慣的雞肉漢堡口味，假如全聚德也開發(fā)一種類似阿德鴨漢堡等以鴨為主料的產(chǎn)品，這樣成年人在這里既可享受到傳統(tǒng)美味的烤鴨，與其同行的青少年也可享受到新穎的產(chǎn)品?！魣?jiān)持顧客導(dǎo)向，研究顧客需求，強(qiáng)調(diào)附加值服務(wù)。使顧客就餐時(shí)感受到中國傳統(tǒng)的飲食文化及其親和力，除了"標(biāo)志性菜品"外，各加盟店可以八仙過海，各顯神通，根據(jù)所在區(qū)域的顧客的習(xí)慣和需求，增加特色服務(wù)，比如四川全聚德在定型產(chǎn)品外適當(dāng)加幾個(gè)特色川菜、廣東全聚德可以加一些海鮮小菜。當(dāng)然產(chǎn)品要規(guī)范、要保證質(zhì)量。套餐可根據(jù)顧客的喜好適當(dāng)調(diào)整，可以“DIY”，讓消費(fèi)者既有目標(biāo)性、又有選擇性，將全聚德的共性與各加盟店的個(gè)性有機(jī)地結(jié)合起來。◆堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，研究顧客需求，強(qiáng)調(diào)附加值服務(wù)。使顧客就餐時(shí)感受到中國傳統(tǒng)的飲食文化及其親和力，除了"標(biāo)志性菜品"外，各加盟店可以八仙過海，各顯神通，根據(jù)所在區(qū)域的顧客的習(xí)慣和需求，增加特色服務(wù)，比如四川全聚德在定型產(chǎn)品外適當(dāng)加幾個(gè)特色川菜、廣東全聚德可以加一些海鮮小菜。當(dāng)然產(chǎn)品要規(guī)范、要保證質(zhì)量。套餐可根據(jù)顧客的喜好適當(dāng)調(diào)整，可以“DIY”，讓消費(fèi)者既有目標(biāo)性、又有選擇性，將全聚德的共性與各加盟店的個(gè)性有機(jī)地結(jié)合起來?！艚y(tǒng)一識(shí)別，加大宣傳、促銷力度，強(qiáng)化公眾形象和品牌傳播。在店堂等形象設(shè)計(jì)上既要考慮到中國特色的傳統(tǒng)飲食文化，又要體現(xiàn)出快餐簡潔、明快、色彩親和的時(shí)代特點(diǎn)，我們認(rèn)為一個(gè)好的直觀的形象對(duì)營銷會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。同時(shí)在廣告宣傳上要加大力度，那種抱著老字號(hào)傳統(tǒng)的口頭傳播方式已不適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的節(jié)奏。◆走國際化道路民族的才是世界的。中國人認(rèn)識(shí)和接受洋快餐，實(shí)際上接受的是一種西方的文化，外國人對(duì)中式快餐、中式文化那種渴望和認(rèn)同同樣也是存在的，因此建議全聚德盡快對(duì)快餐的產(chǎn)品、服務(wù)和形象等進(jìn)行整合，用海外正餐的品牌效應(yīng)來帶動(dòng)快餐，到國外發(fā)展，可能效果會(huì)比國內(nèi)還要好。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號(hào)也不例外?！艏訌?qiáng)內(nèi)部管理，特許經(jīng)營中式快餐呼喚更多的支持，歸根結(jié)底還是要科學(xué)管理。

A.對(duì)特許企業(yè)的技術(shù)支持集團(tuán)組建以廚師長為領(lǐng)隊(duì)的技術(shù)指導(dǎo)小組，對(duì)特許企業(yè)進(jìn)行巡回技術(shù)指導(dǎo)，幫助企業(yè)提高技術(shù)操作水平，解決企業(yè)實(shí)際問題。B.

對(duì)特許企業(yè)員工提供再培訓(xùn)對(duì)全聚德特色菜進(jìn)行技術(shù)操作量化標(biāo)準(zhǔn)工作，制定技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)，制定全聚德服務(wù)規(guī)范，編制服務(wù)規(guī)范錄像帶。同時(shí)對(duì)特許企業(yè)的廚師進(jìn)行分期調(diào)訓(xùn)；采用現(xiàn)場指導(dǎo)和錄像數(shù)學(xué)相結(jié)合的方式對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。C.對(duì)特許企業(yè)進(jìn)行督導(dǎo)、考核

為確保全聚德特許經(jīng)營連鎖達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的正確實(shí)施，加強(qiáng)集團(tuán)總部對(duì)企業(yè)的檢查、企業(yè)之間的互查及社會(huì)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督。每次督導(dǎo)結(jié)果均作為對(duì)特許企業(yè)綜合經(jīng)營能力的測定，并作為將來是否繼續(xù)合作的一個(gè)依據(jù)。D.嚴(yán)格規(guī)范管理特許企業(yè)

為維護(hù)"全聚德"形象，促進(jìn)特許企業(yè)的健康發(fā)展。開展清整達(dá)標(biāo)，對(duì)經(jīng)營不善，長期拖欠使用費(fèi)的企業(yè)，終止合同，摘掉"全聚德"牌匾。維護(hù)了產(chǎn)品的形象。標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，企業(yè)極富個(gè)性化的品牌形象被樹立起來。三、“全聚德”產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展前景做出分析與評(píng)價(jià)?評(píng)價(jià)正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的地位和作用?

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兩個(gè)多元化發(fā)展：A、產(chǎn)業(yè)投資多元化：正餐精品、快餐、生鴨、大蔥養(yǎng)殖、鴨胚生產(chǎn)基地、食品加工工業(yè)B、資本的多元化（資產(chǎn)投資的多元化）：上市融資，特許經(jīng)營1、經(jīng)過分析，我們認(rèn)為全聚德的戰(zhàn)略可以用“兩個(gè)多元化發(fā)展，兩條線運(yùn)營”來概括◆

兩條線運(yùn)營：全聚德創(chuàng)造性地形成了一條有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)兩線運(yùn)營的發(fā)展思路，確立為全聚德特許經(jīng)營的指導(dǎo)方針。"全聚德"品牌已成為發(fā)展特許經(jīng)營的生命線。全聚德有形資產(chǎn)操作，是對(duì)含有各種方式投資的所有特許經(jīng)營項(xiàng)目，均按投資持有股權(quán)并獲取回報(bào)，同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)；而全聚德無形資產(chǎn)運(yùn)作，是按照國際慣例實(shí)行規(guī)范的特許經(jīng)營，一律與中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司簽訂《特許經(jīng)營合同》、《商標(biāo)許可合同》，并向其繳納特許經(jīng)營使用費(fèi)，實(shí)行特許經(jīng)營的規(guī)范管理。從而，既保證了全聚德集團(tuán)的投資權(quán)益，又充分發(fā)揮了"全聚德"無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值。兩線運(yùn)營的運(yùn)作已成為全聚德特許經(jīng)營的基本特征。2、在“全聚德”的三大戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是后向一體化戰(zhàn)略，是服務(wù)并依賴于其它兩個(gè)戰(zhàn)略的。后向一體化戰(zhàn)略，應(yīng)該考慮到：下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)購買量必須足夠大，以便能支持它的上游內(nèi)部供貨單位，從而使這個(gè)內(nèi)部供貨單位在生產(chǎn)上也必須大到能夠?qū)崿F(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)，否則企業(yè)會(huì)陷入一種兩難的困境。大蔥種植沒有必要自己投資搞，因?yàn)槠涓郊又档?，又分散了集團(tuán)的投資，弄不好還會(huì)增加整體成本，可以采取與屬地幾個(gè)蔬菜種植基地建立長期合同的關(guān)系，這樣可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。生鴨，作為關(guān)鍵原料，應(yīng)該加以重視，與生鴨養(yǎng)殖基地關(guān)聯(lián)程度，比起與大蔥種植基地的關(guān)系要緊密一些，可采取與幾個(gè)大的養(yǎng)殖基地建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系、用產(chǎn)權(quán)關(guān)系加以穩(wěn)固，由全聚德來控制生鴨的品質(zhì)，沒必要完全由自己投巨資運(yùn)做。鴨胚，有一定的技術(shù)含量和專利，生產(chǎn)基地可參照生鴨基地模式來運(yùn)做，關(guān)鍵是做好流程設(shè)計(jì)和品控，這方面應(yīng)該強(qiáng)化。食品加工工業(yè)，高附加值，市場有一定的寬度，可以為下游提供各種配餐服務(wù)，同時(shí)也可以單獨(dú)直接面對(duì)消費(fèi)市場，因此該產(chǎn)業(yè)應(yīng)該適當(dāng)加大投入。將主要原材料加工形成規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)可以為全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營的大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。采用工業(yè)化生產(chǎn)制做全聚德鴨坯等主要原材料，對(duì)鴨坯、餅、醬實(shí)行統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一銷售并向全國特許企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一配送。建立全聚德食品廠，可以使全聚德集團(tuán)加大產(chǎn)品生產(chǎn)制作的科技含量，變鴨坯單店生產(chǎn)為工廠化生產(chǎn)，由單個(gè)作業(yè)為流水線作業(yè)，從而使全聚德生產(chǎn)經(jīng)營向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化邁進(jìn)。

正餐策略在公司整體戰(zhàn)略中具有重要的地位和作用,就現(xiàn)階段來講，正餐戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是“全聚德”的龍頭與核心，為全聚德創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，在成長—份額矩陣屬于金牛類，在市場競爭中屬于領(lǐng)先者地位.。歷史悠久的品牌來源于正餐，由正餐所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、無形資產(chǎn)勢必會(huì)對(duì)今后的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響,在擴(kuò)大市場份額的同時(shí),需要保護(hù)市場份額,正餐恰好是保護(hù)份額的基礎(chǔ).四、通過其他的途徑了解有關(guān)“全聚德”集團(tuán)更為廣泛的信息，并討論“全聚德”的企業(yè)文化和品牌對(duì)所實(shí)施戰(zhàn)略的作用和貢獻(xiàn)?企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)包含企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)的價(jià)值觀和道德觀，是企業(yè)CIS的重要組成部分。品牌是企業(yè)的商譽(yù)，是無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一